8月14日下午6點30分左右，北京城的酷熱未散，海淀區(qū)雙清路30號和頤和園路5號門口的人群也未散。
學(xué)生和家長是這群人的共同身份，他們從五湖四海來，聚在這里，只為瞻仰一下“清華北大”這兩所名校。這群人排滿了北大東門的墻根和草坪，在清華西門拍照留戀。
在清華參觀須知的石牌前，一個舉著藍(lán)白小旗的導(dǎo)游，向每個前來詢問大巴位置的學(xué)生、家長，重復(fù)著“這里人太多，按原路返回(坐大巴)。”
幾乎每年暑假，這樣的火爆場景都在清北上演。而在游學(xué)圈子里，堪稱爆款的“清北游”也不過處在網(wǎng)傳游學(xué)鄙視鏈的底層。
這條鄙視鏈的背后是千億游學(xué)市場，分析人士認(rèn)為，鄙視鏈的出現(xiàn)恰恰反映了企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)、大眾對游學(xué)的誤解;市面上游學(xué)產(chǎn)品單一、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊;游學(xué)市場尚處于爆發(fā)的前期，但或許還沒到真正入局的時候。
游學(xué)鄙視鏈：被誤解的游學(xué)
38歲的陳晨來自福建小山城，今年暑假，她花了五千元為她上小學(xué)六年級的大兒子報名了旅行社組織的6天西安游學(xué)營，又花了兩千多元，讓她還在讀幼兒園的小兒子參加3天漳州自然閱讀游學(xué)營。
在這個2018年人均可支配月收入僅三千元左右的小山城里，一個星期約7000元的國內(nèi)游學(xué)支出，已經(jīng)顯得有些奢侈。而這略顯奢侈的游學(xué)支出，不過像“清北游”一樣，躺在游學(xué)鄙視鏈的底端。
網(wǎng)上流行的“游學(xué)鄙視鏈”是一條依循地域的遠(yuǎn)近和價格高低形成的說法：南北極游學(xué)>歐美游學(xué)>日韓東南亞游學(xué)>國內(nèi)各地游學(xué)>本市游學(xué)。
《武漢晚報》在近期的一篇報道中提到，國內(nèi)游學(xué)價格普遍在三四千元左右，東南亞游學(xué)價格約六七千元，歐美游學(xué)的最高值在5萬余元，均價超過3萬元。至于南北極游學(xué)價格，傳聞在10萬元以上。
對于自己為孩子報的國內(nèi)游學(xué)營被歸屬在游學(xué)鄙視鏈底層的說法，陳晨表示很不認(rèn)同：“去哪里游學(xué)，主要看價格是否能承受。”從這一點上就說“誰看不起誰，我是不認(rèn)同的”。
在陳晨看來，游學(xué)的真正目的是“能不能學(xué)到東西”。去國外游學(xué)是不是比國內(nèi)更能學(xué)到東西，本“就是因人而異的”。
“大寶馬上要上初中了，(去西安游學(xué))學(xué)知識不重要，主要讓他更獨立。”而小乖是因為他上的自然閱讀課的課程安排里有這一項內(nèi)容，“是真正有學(xué)到東西的。”
大學(xué)本科在讀生王薇薇，去年參加了學(xué)校組織的海外游學(xué)夏令營。一個月花費1萬余元人民幣到英國曼徹斯特大學(xué)進(jìn)行交流和參觀。她同樣表達(dá)了對游學(xué)鄙視鏈的不屑。“不一定越貴越遠(yuǎn)的就越好。”王薇薇在很早以前就對出國留學(xué)很憧憬，這次的夏令營正好給了她體驗海外學(xué)習(xí)生活的機(jī)會，與游學(xué)的遠(yuǎn)近價格都沒有關(guān)系。
陳晨和王薇薇的說法得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，游學(xué)的“初心”是通過旅游獲得成長、收獲新知識，本就不該與攀比、虛榮扯上關(guān)系。
福建師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授、博士，福建省研學(xué)旅行基地評審專家儲德平向《中國經(jīng)營報》記者表示，要理清游學(xué)的定義，明白游學(xué)的最終目的是第一要義。“游學(xué)的過程簡單說來就是寓教于游，學(xué)生走出校園，前往新環(huán)境中進(jìn)行更本真、更自然的集體或個人學(xué)習(xí)，體會‘知‘‘行’合一的學(xué)習(xí)方式，以達(dá)到拓展視野、擴(kuò)寬知識儲備的目的。”
“旅游只是達(dá)成育人目標(biāo)的行使方式，是浮于表層的外在，教育才是其內(nèi)在的本質(zhì)。”
北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云則認(rèn)為，游學(xué)鄙視的出現(xiàn)，“是對表面層次的游學(xué)的誤解。” “研學(xué)(游學(xué))本身的特性決定了，并不需要以距離遠(yuǎn)近，價格高低，資源稀缺來判斷研學(xué)品質(zhì)高低，研學(xué)應(yīng)以研與學(xué)的融合度，體驗的深度，思考的層級，內(nèi)容的豐富度等維度去判斷。”
游學(xué)鄙視鏈：不成熟的游學(xué)產(chǎn)品
在分析人士看來，游學(xué)鄙視鏈的背后是對游學(xué)的誤解，也是市場上游學(xué)產(chǎn)品單一、“重形式輕內(nèi)容”的體現(xiàn)。
據(jù)吳麗云觀察，市面上提供的游學(xué)產(chǎn)品可以簡單歸納成三類：第一類是依托機(jī)構(gòu)，主要輸出國際游學(xué)產(chǎn)品。通常情況下，機(jī)構(gòu)會和國外學(xué)校合作，帶團(tuán)到國外上幾天課，然后安排去景點旅游。這是一種相對簡單的“學(xué)+游”模式，國內(nèi)研學(xué)項目中同樣也有類似的形式。
第二類是景點，有參與性的內(nèi)容，比如練毛筆，做手工等。第三類則是在某地封閉式訓(xùn)練，如帆船夏令營，或者其他主題的，目的是為了掌握一項技能。
但這些產(chǎn)品距吳麗云個人認(rèn)為的真正高品質(zhì)研學(xué)產(chǎn)品，還有些差距。
王薇薇就認(rèn)為，她參加的英國夏令營，體驗并不是特別好：“夏令營對英語水平?jīng)]要求，所以大家的英語都不咋樣，到曼徹斯特大學(xué)上課的時候，很多課都是半懂不懂的。”
“課程上的收獲很少，因為從大二到大四都混在一起，課程內(nèi)容沒有針對性。大四的學(xué)姐說沒什么內(nèi)容，跟科普一樣。”
陳晨對她大兒子參加的西安游學(xué)營評價也不是太好。她覺得大兒子貝貝是跟著旅行社承辦的項目去的，游的性質(zhì)大于學(xué)。同小兒子小乖去的“有上寫作課“的自然閱讀游學(xué)營相比，貝貝的游學(xué)營是“比較不正規(guī)，沒有上課，感覺純粹去玩的”。
正如儲德平所說，中國游學(xué)市場仍存在重形式輕內(nèi)容、市場規(guī)范度不夠、家長滿意度不高等問題。這些問題導(dǎo)致不少游學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)打著“教育”的幌子，開展并不具備教育內(nèi)涵與價值的項目。
但與被訪者評價截然相反的是，攜程發(fā)布的2016暑期~2019暑期3年時間內(nèi)游學(xué)點評數(shù)據(jù)顯示，游學(xué)產(chǎn)品點評分總體走高。2019暑期截止到目前的點評分為4.76分(滿分5分)，相當(dāng)于好評率達(dá)到95%。
在吳麗云的設(shè)想里，真正能把研學(xué)深度結(jié)合的產(chǎn)品應(yīng)該具備以下特質(zhì)：一是在游學(xué)產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計上，是否將游、學(xué)結(jié)合，有深度的游覽、問題導(dǎo)向的參與和體驗，可以激發(fā)學(xué)生思考，使學(xué)生在游中和游后能得到新的學(xué)習(xí)體驗，而不是旅游景點參觀加學(xué)校參觀就叫游學(xué)。
二是在游學(xué)產(chǎn)品團(tuán)隊的組成上，應(yīng)該結(jié)合旅游、教育、交通、心理以及各專業(yè)領(lǐng)域(如涉及不同主題的，文化、繪畫、音樂、建筑、經(jīng)濟(jì)、工業(yè)、科技等)的專業(yè)人才共同開發(fā)。三是在游學(xué)線路上應(yīng)該有游、有學(xué)、有學(xué)生討論、反思、形成成果的時間安排。
“而這樣的產(chǎn)品在市場上還是稀缺的，需要市場逐步完善。”吳麗云坦言。
游學(xué)鄙視鏈背后：即將爆發(fā)的游學(xué)市場
鄙視鏈的存在、對游學(xué)的誤解以及產(chǎn)品的淺層次開發(fā)……種種現(xiàn)象一定程度上說明了目前國內(nèi)游學(xué)市場仍處在前期發(fā)展階段。
同時，吳麗云認(rèn)為，游學(xué)鄙視鏈可能也正好說明了市場上對更遠(yuǎn)距離游學(xué)產(chǎn)品的需求在增長，也進(jìn)一步反映了這個市場正處于快速增長中。
《2019年泛游學(xué)與營地教育白皮書》(下稱“白皮書”(沒有書名號?跟下文提到的“白皮書”是一回事嗎?))指出目前中國游學(xué)市場滲透率低，僅16%。游學(xué)業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)中的占比小，低線城市學(xué)校尚未完全開展研學(xué)活動。當(dāng)前國內(nèi)的游學(xué)產(chǎn)品分為國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)和營地教育三種類型，承辦主體包括旅行社/OTA線上旅游平臺)、教育機(jī)構(gòu)、學(xué)校等;中小學(xué)生及部分大學(xué)生群體組成其服務(wù)對象。
新東方的國際游學(xué)業(yè)務(wù)始于2005年，目前擁有近200條海外游學(xué)產(chǎn)品，覆蓋全球40余個國家和地區(qū)，游學(xué)服務(wù)已累計服務(wù)15萬名學(xué)生。據(jù)新東方2018年財報顯示，其國際游學(xué)項目創(chuàng)造的總營收約1940萬美元， 但占比不超過10%。
攜程作為另一種游學(xué)項目承辦主體OTA中的老炮兒，它在游學(xué)項目上的發(fā)力比較晚，2014年才開始開拓自己的游學(xué)產(chǎn)品。
盡管尚處在初級發(fā)展階段，但快速的增長率讓游學(xué)市場成為不可忽略的“大蛋糕”，行業(yè)巨頭正加快布局。
艾瑞咨詢和新東方國際共同發(fā)布的《白皮書》指出， 2018年泛游學(xué)與營地教育市場規(guī)模約946億元人民幣，未來將保持20%以上的增長率，預(yù)測2022市場規(guī)模可達(dá)1725億元人民幣。
儲德平則判斷：“中國游學(xué)市場正處于爆發(fā)前期。”
“‘望子成龍，望女成鳳’的觀念在任何一個歷史階段的中國父母們心中從未改變過。”儲德平表示，現(xiàn)代社會競爭愈發(fā)激烈，父母不希望錯過任何一個有潛力的教育資源，“因此近幾年每年參加游學(xué)的學(xué)生人數(shù)都在逐年上升”。
對于游學(xué)業(yè)務(wù)的增長率，俞敏洪曾在2018年4月的一次采訪中談到，新東方國際游學(xué)項目的計劃增長率是每年10%~20%。同年，新東方又宣布，開始將國內(nèi)研學(xué)和營地教育一并納入到國際游學(xué)的事業(yè)群。2019年4月，新東方發(fā)布了《白皮書》，新東方官方認(rèn)為，這是新東方全面開展泛游學(xué)與營地教育三大板塊業(yè)務(wù)布局的重要標(biāo)志。
中國營地教育聯(lián)盟執(zhí)行理事長、新東方國際游學(xué)和營地教育推廣管理中心負(fù)責(zé)人劉婷認(rèn)為，隨著一個行業(yè)從啟動階段走向成熟階段，其客戶的需求會越來越細(xì)分，游學(xué)項目產(chǎn)品也會越來越多元。而這一趨勢也是新東方拓展游學(xué)業(yè)務(wù)的主要動機(jī)。
對平臺型企業(yè)攜程而言，產(chǎn)品多元是它與生俱來的優(yōu)勢，到2019年暑假，攜程平臺共上線1400多條游學(xué)產(chǎn)品，其中90%為他營。但攜程表示，近幾年他們也開始自主研發(fā)一些游學(xué)產(chǎn)品，例如今年暑假推出的“少年壯游”系列產(chǎn)品。
據(jù)攜程介紹，攜程的游學(xué)項目與機(jī)票、酒店、跟團(tuán)游相比，體量并不算大，但增速較快。從2014年來，攜程游學(xué)人次保持每年50%的高增長。
在政策方面，學(xué)校承辦的研學(xué)活動也被官方推動。
從2013年至2019年，教育部、旅游局、國務(wù)院相繼發(fā)布了11條相關(guān)政策和措施來鼓勵“研學(xué)旅行”的發(fā)展。其中2014年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》則首次明確了“研學(xué)旅行”要納入中小學(xué)生日常教育范疇。
2019年2月教育部教育發(fā)展研究中心研學(xué)旅行研究所發(fā)布數(shù)據(jù)，2018年對全國31個省區(qū)市的4000多所學(xué)校、3.3萬名家長開展隨機(jī)抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)全國研學(xué)旅行學(xué)校參與率平均為38%。其中上海最高，達(dá)到了66%。
教育部報告顯示，全國各地中小學(xué)校研學(xué)旅行參與率仍存在不平衡性，這一現(xiàn)狀也恰恰給一線以外地區(qū)的學(xué)校與游學(xué)行業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會。
在福建龍巖一所高中當(dāng)教師的付雪說：“目前福建省研學(xué)活動做得比較好的是福州，廈門也正在做，而龍巖(三四線城市)才開始，正在準(zhǔn)備一些材料(活動預(yù)備案等)。”
“目前計劃的研學(xué)活動開展方式是與旅行社合作，合作如何開展尚在討論。”
吳麗云認(rèn)為，中國游學(xué)市場的真正狀態(tài)應(yīng)該是“正處于起步階段，家長有需求，市場主體紛紛進(jìn)入，教育部門積極推動，市場發(fā)展?jié)摿艽?rdquo;。
可以想象，未來國內(nèi)的游學(xué)市場，或是更加“魚大水大”。
