前有B站“后浪”，后有芒果超媒“乘風破浪”，娛樂出圈刺激股價上漲的案例再多一枚。
上周末，娛樂圈被一檔綜藝刷了屏。以“30歲+”女藝人為主角的真人秀節目《乘風破浪的姐姐》(下稱《姐姐》)席卷各大熱搜榜。
從芒果傳媒旗下創業板上市平臺芒果超媒(300413)的股價走勢來看，不論節目本身是否盈利，《姐姐》在預熱和播出當日都已經為公司帶來市值暴漲。節目官宣當天，芒果超煤市值首次突破1000億元大關，節目播放當天，股價更是在盤中沖擊新高。6月15日，芒果超媒股價再次拉爆，一度沖擊漲停板，盤中觸及61.9元/股，以6.51%漲幅收盤，報60.06元/股，創4年來新高。
值得注意的是，記者查閱多個論壇發現，電影與娛樂版塊下個股上漲的邏輯中，除傳統的資本遵循內容過硬、盈利模式穩定等因素而買入外，還不乏粉絲的跨界助力。有《姐姐》的粉絲稱看好姐姐們的能力而買入了芒果超媒，也有其他上市公司的粉絲稱為了“pick”某一個明星而買入該明星所屬上市公司個股。
可以看到，不論是股民粉絲化，還是粉絲股民化，都為該行業二級市場的流動性帶來了新的可能性。然而，娛樂文化產業股價走勢與市值也已然出現兩極分化，是否能長遠發展最終還將回歸公司盈利模式和價值核心的本質，關鍵依然是解決增長邏輯中那些懸而未決的問題。
“乘風破浪”的股價
芒果超媒的前身為快樂購物股份有限公司(簡稱“快樂購”)。快樂購成立于2005年，主營媒體零售業務，2015年1月于深交所上市。2018年6月，快樂購通過發行股份方式購買湖南廣電旗下快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司100%股權，完成重大資產重組，上市公司更名為芒果超媒股份有限公司，從“媒體零售平臺”向“國有新型主流媒體集團”全面轉型。
從時間節點來看，《乘風破浪的姐姐》確實為芒果超煤帶來了乘風破浪的股價。
6月1日，芒果TV官方平臺陸續官宣了參加《姐姐》的明星陣容，并且還給出了一個大致的播出時間。6月1日當天下午，芒果超媒股價創四年新高，一舉沖破57元/股，最終以8.45%漲幅收盤，是春節以來單日漲幅之最。也正是6月1日，芒果超煤總市值首次突破千億元大關。
出人意料的是，6月12日中午12點，《姐姐》在無宣發預熱、無官宣定檔預熱、無熱搜凍榜的情況下突然在芒果TV上線并迅速發酵。雖然是工作日，大多觀眾無法及時觀看節目，#乘風破浪的姐姐#話題依舊在1.5小時內迅速增加了7000萬閱讀量，正片的前臺播放量在不到20分鐘的時間里迅速沖上了1000萬次。節目熱度傳導至二級市場，當日芒果超媒股價再次創出新高，單日漲幅高達6.82%，姐姐們的“帶貨”能力可見一斑。
一檔綜藝節目緣何可以影響股價至此?綜藝是真的為公司賺了錢，還是節目引流賺吆喝，二級市場提前收獲未來的錢?
通常的流媒體平臺的變現渠道除了通過付費用戶數量增長外，還有通過生產、購買視頻內容、廣告、電信及有線電視運營商增值服務收入分成、視頻電商等多種方式。
專攻文娛賽道的基金投資人文遠在接受第一財經記者采訪時表示，綜藝節目和電影、電視劇的盈利模式不同，風險更高。電影的收入大多直接由院線市場票房決定，若被線上平臺直接采購播放權，電影和電視劇的收入則由平臺采購的價格決定，有時還會算上超前點映的收入分成。由于大多為“一錘定音”的買賣，營收結構清晰可見，風險相對可控等諸多因素，更受到投資機構的喜愛。
“相較而言，綜藝節目投資“刺激”多了，有很多爆款綜藝實際上賺了吆喝，但投資人沒賺到錢。”文遠坦言。
具體來看，一檔綜藝節目的主要營收并不是來自于平臺，不是來自于播出綜藝的電視臺，也不是來自于觀看節目的C端用戶，而是來自于品牌方。而品牌方冠名可以賣出多少錢，上下的區間很大。文遠舉例稱，假設一檔綜藝的制作成本為4000萬，前期由于綜藝宣傳效果的不確定性，冠名費可能只能賣到3000萬，因此制作方會留下幾個廣告檔位邊播邊賣，補上成本獲得利潤。
文遠表示，過去幾年綜藝節目出現斷崖式的下滑，經濟環境的變化使得品牌方廣告費的預算是出現了明顯的減少。“往往冠名綜藝節目的品牌都是2C的消費品，出龍頭企業外，不乏出現發展乏力的情況，預算降低致使出現集體壓價的情況。”此外，文遠觀察到，部分爆款綜藝還出現因過于追求質量和效應，講前期規劃好的內容推倒重來，致使不斷增加制作成本的情況。
“這類情況往往出現在節目第一季，第一季做得好了第二季才好招商，所以很多制作方不惜將重金砸在第一季的制作費上，因此90%的綜藝第一季都是不賺錢的，或者說賺的就是未來的錢。”
疫情催化娛樂繁榮
僅憑借一檔綜藝或一部電視劇，就能影響股價至此嗎?答案是不完全是。
疫情的影響加之個人終端使用的增加，帶動娛樂文化產業的股價走勢。然而，股價的背后是盈利模式，所有數字營銷廣告的根本是內容。
將芒果超媒的股價走勢時間維度拉長可以發現，2020年春節后股價開始上行的真正時間節點是在3月，正值疫情“發酵期”。電影與娛樂行業相關個股走勢呈現一定共性。
4月24日，芒果超媒公布2019年年報及2020年一季報。數據顯示，公司2019年營收125.0億元，同比增長29.4%;歸母凈利潤11.6億元，同比增長33.6%，僅互聯網視頻業務收入為50.4億，同比增長56%。其中，平臺會員收入16.9億，同比增長102%，付費會員數已達1837萬人;廣告品牌投放數達489個，廣告收入為33.5億，同比增長39%。 2020年一季度公司營收27.3億元，同比增長9.7%;歸母凈利潤4.8億元，同比增長14.8%。
從流通股東結構不難看出，芒果超媒頗受機構喜愛。2020年一季報顯示，芒果超媒期末十大流通股東中，香港中央結算(即深股通)位居第二，持有2030.89萬股，占總股本比例1.14%;社保基金一一七組合位居第9，持有854.96萬股。華安媒體互聯網混合型證券投資基金、華安智能生活混合型證券投資基金、興全合泰混合型證券投資基金均為一季度新進，期末持股數量均在850萬股以上。
值得注意的是，爆款IP的社會影響力和資本影響力逐步擴大。記者從各大論壇中發現，除《姐姐》外，粉絲對諸多影視節目和明星的喜愛已然傳導到二級市場。網上有粉絲稱，身邊不少人近期在看了節目后，都買入了芒果超媒股票。剛剛結束的爆款綜藝《青春有你2》中，也有粉絲表示因為喜愛虞書欣而買入了華策影視的股票。更有人買入光線傳媒，只因《傳聞中的陳芊芊》而大火的男主角系該公司旗下藝人。
“疫情之下減少的出門時間轉化到了追劇、追綜藝是一部分原因，更重要的是行業的內容制作能力正在提升，文化作品最重要回歸內容本身，給社會帶來積極的影響力。”文遠進一步表示，過去兩年對于文娛行業是低谷，由于內容制作團隊參差不齊，以及受到一些相關內容限制，行業進入了一個冷靜期。“真正能夠活下來的，都是一些優秀的團隊。好內容加上5G之后釋放出更好的互動方式，會有更大的受眾群體。”
內容是內核、變現是硬道理
各大影視平臺爆款IP打得火熱，然而年初至今，電影與娛樂指數板塊的A股上市公司中2/3股價下跌，股價走勢與市值有明顯分化。同時，在抖音、快手等短視頻平臺的崛起的當下，以新媒體平臺運營為主的芒果超媒、愛奇藝等還存在許多可能動搖增長邏輯的懸而未決的問題。
換言之芒果超媒想要一舉成為為190多個國家的1.8億付費用戶提供電視劇、紀錄片和電影的奈飛(Netflix;NFLX.O)并不容易。
2020年4月，投資公司Piper Sandler對美國41個州平均年齡為16.2歲的5200個青少年進行了調查，結果顯示這些少年平均每天觀看視頻的時間有33%花在Netflix上，31%花在YouTube上。2019年，公司營業收入突破200億美元大關，達到201.6億美元。2020年一季度，公司實現營業收入57.7億美元，同比增長27.6%。即使如此，奈飛從擴張到成為牛股的商業模式也依舊是過于“燒錢”的。歷年來，奈飛經營性現金流缺口快速擴大，主要依靠債券融資獲得資本支撐。
對于新媒體平臺而言，隨著互聯網滲透率提升接近尾聲，用戶增長逐步放緩，行業競爭已然加劇。抖音、快手等短視頻平臺崛起，在使用場景和視頻時長上打出差異化，瓜分著長視頻平臺的客戶使用時間。此外，廣告業務收入增長不及預期、內容行業政策變化對公司的影響存在不確定性風險依舊長期存在。
競爭雖在，蛋糕卻美。國海證券的研報數據顯示，2019年中國網絡視頻付費市場規模為514億元(同比增加49%)，網絡視頻廣告市場規模達到759億元(同比增加20%)。預計2022年中國網絡視頻付費市場規模將有望達到980億元(同比增加25%)，中國網絡視頻廣告市場規模將達到982億元(同比增加12%)，其中移動視頻廣告將有望達到845億元(占比達到86%)。
此外，頭部視頻平臺借助內容與會員優勢，疊加5G的推動，在商業化端C端的會員付費以及B端的廣告變現也將有望持續增長，具備平臺辨識度以及擁有精準用戶圈層的平臺也會持續享有紅利。
(作者：張苑柯)
