當人們對“粉絲經濟”的理解還停留在代言、品牌大使的時候，更多明星已經開始做起品牌背后的老板/老板娘。而美妝又因其成本和風險較小的優勢，獲得更多明星的青睞。
日前，一家名為巨星傳奇的公司公開招股書，人們發現，這家與周杰倫聯系緊密的公司也涉足了美妝護膚市場。其招股書顯示，巨星傳奇旗下護膚主品牌“達人悅己” 有多個子品牌，2018年，達人悅己護膚品營收0.37億元，占巨星傳奇總體營收的39.5%。
相較國內明星的“小心翼翼”，大洋彼岸的明星的美妝生意早就做得風生水起。前不久，《福布斯》公布了2021美國白手起家女富豪年度榜單，美國流行音樂天后Rihanna的身價已經達到17億美元。身為歌手，Rihanna已經5年沒有出唱片了，幫她賺進大把鈔票的則是其與LVMH旗下獨立孵化器Kendo Brands所打造的美妝品牌Fenty Beauty。據《Tribe Dynamics》報道，2020年Fenty Beauty營收達到4.4億美元，是LVMH旗下表現最好的彩妝品牌。
明星跨界做彩妝有多掙錢？一組數據是，Tom Ford用了10年時間才達到5億規模，Bobbi Brown達到10億規模花了25年，而美國著名真人秀明星Kylie Jenner創立的品牌Kylie Cosmetics只花了18個月就達到了4.2億銷售額。彩妝生意賺得盆滿缽滿，明星們也開始順應當下的護膚潮流，將生意觸角伸向溢價更高的護膚領域。
去年9月，Rihanna再次擴大自己的美妝生意版圖，推出護膚線Fenty Skin，新系列身披性別中立、環保純凈、純素等時下流行的標簽。無獨有偶，Kylie Jenner也早在2019年就推出了護膚線Kylie Skin，今年6月，身懷二胎的Kylie又推出母嬰護理線Kylie Baby。近兩年推出個人品牌的Millie Bobby Brown 、Selina Gomez、Hailey Bieber和菲董（Pharrell Williams）也紛紛打著包容、個性化和天然等旗號，定位護膚市場。
不過，相比彩妝品牌出世時的一片叫好，護膚市場并不相信明星光環。Kylie Skin上市之初因成分問題引發爭議，劣評如潮，甚至拖累Kylie Cosmetics當年的整體銷量；Millie Bobby Brown在用自家的卸妝膏時被質疑作假；Selina Gomez的清潔美容品牌則陷入抄襲疑云。反觀國內，2019年前后范冰冰、張馨予、郭德綱等明星扎堆賣面膜，但活到如今的明星品牌寥寥無幾。
明星光環為何在護膚市場不太靈？要回答這個問題，需要從明星美妝生意的源頭說起。
明星或網紅的社交影響力可以讓品牌一出世即獲得超高知名度，品牌因此也常常帶著鮮明的個人特征。但明星總歸是外行人，為何一個毫無行業積累的人跨界到美妝行業會如此順利？這大部分要歸功于明星品牌背后的孵化器。
在美妝滲透率更高、市場更成熟的歐美國家，一般有兩類專門孵化新品牌的孵化器。一類是類似于歐萊雅、寶潔集團的內部孵化器，第二類就是Seed Beauty這樣的獨立孵化器。大部分有所建樹的明星品牌背后都是獨立孵化器的身影。比如Kylie Jenner原創品牌Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty、Rihanna個人品牌Fenty Beauty背后的Kendo Brands、Ariana Grande個人品牌 R.E.M Beauty背后的Forma Brands等等。
圖片來源：聚美麗
由于普遍存在的組織架構上部門間的脫節以及反應效率的低下，大公司內部孵化的品牌常常存活寥寥無幾；此外，提供豐厚資源的大公司往往也手握著絕對話語權，新銳品牌在IP保護上易于因合作關系而處于弱勢地位。比如，一些新的產品概念可能會在與合作方的交流過程中被搶占，有的創始人甚至會擔心“公司的創意會被剽竊” 。這樣一來，許多初創品牌的DNA會慢慢喪失獨立性，變成大公司進行市場爭奪和資本競爭的犧牲品。
相較之下，體型更小更靈活的獨立孵化器與明星的合作過程中更平等，參與度也更高，更像是創始人的生意伙伴而非“保姆”——它們不僅參與到品牌從0到1的孵化過程，還負責品牌后續成長過程中，與供應鏈、零售渠道等的合作，甚至深度負責品牌的市場營銷，在幕后從整個價值鏈，包括采購、生產、供應鏈、產品開發、營銷到銷售渠道等環節幫助品牌誕生。
舉個例子，Kylie Jenner當初找到 Seed Beauty的創始人講述了做一個唇彩品牌的想法，經過Seed Beauty的綜合評估之后，兩者決定合作，Kylie Cosmetics的研發生產均由Seed Beauty集團旗下的Spatz Laboratories公司負責。這家供應商是典型的自有品牌生產商，為各種個人品牌提供化妝品研發制造和包裝服務；Fenty Beauty背后的孵化公司Kendo Brands曾隸屬于絲芙蘭，因此Kendo Brands孵化的品牌能快速布局線下，借助全球絲芙蘭門店的渠道實現更大范圍的曝光。
此外，獨立孵化器通常反應快速，能夠適應當下年輕人的口味更替。歐萊雅的孵化器Founders Factory每年只孵化投資5個項目。但Kylie Cosmetics的Seed Beauty的創始人Laura Nelson介紹，該公司每周至少生產1000款不同的產品；更是宣稱一個品牌從概念到制造“只需要5天”。與“快”相輔相成的，是獨立孵化器的強“網感”——其孵化品牌往往具有極強的社交媒體影響力（沒有明星光環的品牌亦是），Seed Beauty孵化的美妝品牌colourpop就是典型例子。
DTC屬性、多元化的聯名營銷和極快的更新速度讓colourpop在社交媒體上爆紅 圖片來源：品牌
因此，具有顛覆意義的新品牌們往往并非來自于大集團的孵化器，反而來自于具有孵化器特征的公司的助推，明星多選擇獨立助推器孵化而非更強勢的大型公司，也在情理之中。但隨著明星將生意擴大到護膚市場，獨立孵化器+明星光環的打法卻難以奏效。
當品牌發展到后期，觸角伸到更專業的護膚領域時，明星本人對護膚的業余理解會成為品牌最大的短板。
Kylie Skin的核桃磨砂膏一上市就被美妝博主集體抵制。Sobel Skin的創始人Howard Sobel醫師接受采訪時直指該產品對皮膚有害：“核桃成分使用在磨砂膏中的研發技術還不成熟”，他表示：“核桃粉來自壓碎的核桃殼，它們的鋸齒狀邊緣很容易損傷皮膚屏障，并造成毛孔粗大、粉刺等皮膚問題。Fenty Beauty的護膚線也因為添加香精而遭到消費者質疑，Rihanna本人“清潔只需一次”的言論也受到專業人士反對，他們認為這樣的結論具有誤導性，尤其是在如今“空氣污染嚴重，加上濃妝情況下”，皮膚會需要“油基清潔產品+水基清潔產品”才能保證污垢得到徹底清潔。
社交媒體上的美妝博主對Kylie Skin的產品提出質疑 圖片來源：twitter
普羅消費者對明星親身試用自家平價的護膚產品的宣傳也不買賬-，有網友就表示，Jennifer Lopez十年如一日好皮膚絕非是僅僅是使用她自創的均價60美金面部精油的結果，她完全有能力負擔更貴價的護膚品以及更高級的醫療美容。有網友在Reddit上表示，“我從來不相信名人會向我們出售他們實際在使用的護膚產品，但我仍希望他們愿意至少使用一次！如果你也不愿意使用這些產品在自己的臉上，那為什么其他人要購買呢？”
此外，獨立孵化器往往不具備能與歐萊雅、雅詩蘭黛等大型美妝公司相媲美的研發能力，難以為明星的自創品牌賦能。海外獨立孵化器常常手握多個品牌，涉足多個品類。明星美妝只是它們押注的賽道之一，并不能獲得100%的資金研發投入。一些由孵化器打造的明星品牌，譬如由Beach House Group孵化的品牌Florence by Mills、Kendall Jenner的Moon Oral Care等，就曾多次被消費者質疑其專業性。
可以說，適合彩妝品牌的“獨立孵化器+明星光環”的短平快模式，恰恰不適用于護膚產品。后者需要更深厚的技術積累、專業背景與更打動人心的品牌故事。
顏值經濟興起不過數年的中國，明星紅人自理的美妝品牌又是怎樣的一個現狀？
國內明星的美妝副業呈現一個有趣的分界線：演藝明星扎堆賣面膜，而紅人們則更愛做彩妝生意。
據青眼不完全統計，中國明星中至少有8位曾經或正在經營美妝生意。典型如：劉嘉玲的凍齡面膜、張庭的TST、張馨予的“MISSZHANG”、范冰冰的FAN BEAUTY、黃曉明和Angelababy創立的ah、郭德綱的波碧水bobi water、李靜的靜佳Jplus等。上述品牌幾乎全部以面膜為主要產品。這與當時中國火熱的面膜市場脫不了干系。據公開數據顯示，2017年，中國面膜市場零售總額達到191億元，面膜類產品占護膚品市場份額的10.0%。行業預測，3年后，即2023年，這個數字可以突破300億。火熱市場下，面膜產品的生產過程早已標準化，一位相關行業人曾向媒體透露，“一個好的護膚品代工廠可以完成從配方、膜布供應、精華液生產，到包裝、印刷的全套方案。從談成合作到拿貨，只需要給一個公司付錢。” “一條龍”的背后，自然談不上品牌差異。上述明星面膜品牌存活到如今的也寥寥。
近兩年，隨著小紅書、b站等營銷平臺的出現，以及國貨彩妝的崛起，也順勢帶火了紅人自創彩妝品牌。董子初Benny、小豬姐姐、張大奕、周揚青等網紅就紛紛選擇彩妝為切入點，營銷上也開始有了IP意識和品牌定位。比如董子初Benny的個人品牌CROXX的暗黑美學風格、周揚青的CODE MINT走的是時下流行的素食、天然簡約風；毛戈平則將自身的專業技術融入到產品開發中，占領了高端國產彩妝這一藍海市場。
圖片來源：聚美麗
明星&紅人品牌越來越多，其孵化機構卻參差不齊，從資本方，代工廠到MCN機構都想來分一杯羹。
以周揚青的CODE MINT為例，雖然其代工廠科絲美詩宣稱并不是孵化器模式，但實際上與海外流行的孵化模式十分類似。據悉，CODE MINT是科絲美詩投資的第一個初創美妝品牌，科絲美詩為其配備了20人的團隊，用來支持CODE MINT的包材開發、產品研發生產等重要環節，這被外界解讀為科絲美詩發力自有品牌（OBM）業務的重要動作。
科絲美詩的OBM模式提供一站式服務，與海外的美妝孵化模式十分相似 圖片來源：科絲美詩官網
如涵控股也登陸納斯達克之后，逐漸弱化了供應鏈運營，加大平臺化運作，并且開放了旗下紅人與多方供應鏈合作的“大門”；簽約紅人、為紅人量身打造線上店鋪的業務模型也開始出現，例如，跨境電商平臺波羅蜜依托自身供應鏈優勢，去年開辟了簽約紅人，并為紅人全權運營線上店鋪的業務。
C站認為，明星自創美妝品牌尚未在國內成潮流，主要原因有二。一是國內的紅人和流量生態相較國外更復雜，海外模式難以移植照搬，國內獨立孵化器的路需要從頭走一遍，這需要大量時間和試錯。而同時全球美妝巨頭已經瞄準國內這片熱土，從2020年起加速了針對中國品牌的孵化器布局，國內獨立孵化器想要取得優勢并不容易。
二是，國內明星&紅人自創品牌尚未脫離流量生意心態，因此明星在品牌質量上把控不嚴，技術含量低，品牌定位更是無從談起。我們對比發現，國外明星大多數都選擇在走紅后的3-6年里創立品牌，專業演員的周期則更長；而國內明星則把這個時間縮短到了1-3年。自帶流量是紅人品牌最大的優勢，但在紅人自身流量沉淀期短的情況下，粉絲粘性和轉化率也談不上穩定。在這樣的情況下，消費者與品牌之間的粘性極低。這意味著這些品牌是隨時可以被拋棄和替換的。這也是大部分國內紅人品牌后續爆發力不足的主要原因之一。
在消費者越來越重視產品功效和成分的今天，明星該怎樣做美妝生意？歐美市場的例子或許可以給我們一些參考。
（1）輕量合作
明星自創品牌越來越多的當下，明星（或者KOL）、品牌與孵化器三者日漸形成互相選擇的關系。明星在挑選孵化器的同時，孵化器也在對明星的資質進行考量。比如，Beach House就表示要“謹慎挑選KOL”，其創始人肖恩·內夫(Shaun Neff)表示：“在化妝品領域，現在有很多化妝品品牌，所以如果別人已經在做，我們絕對不想做同樣的事情。”
做護膚生意的明星從中抽身，承擔代言人而不是品牌創始人的角色也許更好。
獨立孵化器Beach House創始人肖恩·內夫(Shaun Neff)就選擇與Kendall Jenner合作開發Moon品牌的標志性產品牙齒美白筆。Kendall Jenner是金·卡戴珊同母異父的妹妹，在社交媒體擁有龐大的粉絲群，僅在Instagram上她就有1.08億+粉絲。Kendall Jenner利用她龐大的社交媒體所有平臺上交叉推廣。這一合作模式，明星更像是品牌的代言人而非創始人，自然能減少部分的負面影響。
當然，對明星來說，這樣的合作模式帶來的收益肯定不如自創品牌來得豐厚。Kylie Jenner以 6 億美元的價格將她的美容產品線的 51% 賣給了Coty，Gwyneth Paltrow的 Goop，在 2018 年就價值高達 2.5 億美元，以及杰西卡阿爾巴的Honest公司——現在是一個價值 10 億美元的獨角獸。
(2) 明星聯手專業背景的機構
為了自創品牌的長遠發展，明星也開始遴選更專業的合作對象。
貝嫂的同名美妝品牌Victoria Beckham Beauty就嘗試與一些市場上有名的護膚專家建立聯系，譬如與全球細胞再生領域的權威專家Augustinus Bader合作推出聯名產品。創作歌手Pharrell Williams找到了其好友，同時也是著名皮膚科醫生Elena Jones，與其共同負責他的無性別護膚品牌Humanrace的產品開發，并在去年11月開始售賣Humanrace的護膚品。
對于國內紅人而言，轉型職業主理人也是提升品牌“專業度”的方法之一。方俊平、三畝等都是在品牌走紅之后，努力想要撕掉“網紅”標簽的美妝KOL，他們更希望外部用“首席產品經理”的身份來代替之前的“流量紅人”的視角來看待他們，以此來降低自創品牌身上“短期流量”的印跡。
從單純依靠流量，到轉型做幕后“產品經理”，明星主理人也在積極轉換身份 圖片來源：聚美麗
（3）洗護、香氛品牌是入門選擇，情緒美容是溢價點
護膚產品也有門檻高低，一般來說，相比抗衰、美白等功效護膚產品，身體護理、基礎清潔類產品對專業要求相對更低，這類產品線也能在香氛護理、情緒理療等概念上做做文章。美國歌手Alicia Keys 與彩妝品牌Elf Beauty合作創立的Keys Soulcare就是這樣一個品牌。從SKUs上看，Keys Soulcare的產品主要包括潔面、基礎護理、香薰香氛等，在通稿中，Keys Soulcare被描述成一個“照顧靈魂”的品牌，其官網也把品牌故事分為body（身體）、mind（心靈）、spirit （精神）、connection（鏈接）四大板塊 ，登載了相關的科普性文章和消費者使用體驗，這些都有利于品牌打造差異點。
圖片來源：KEY SOULCARE官網
演員Jennifer Aniston今年9月剛推出的個人美容品牌LolaVie第一個系列即是洗護發產品，該產品線主打素食概念。據悉，后續品牌還會推出身體護理、個人清潔以及香氛香薰類產品。
伴隨著社交媒體崛起、紅人經濟加持，以及消費者對多元化/個性化產品的追求，明星紅人品牌未來勢必會成為中國美妝產業不可忽視的力量。海外明星在彩妝生意的成功經驗，以及他們在護膚市場的探索也許可以教會國內明星一課，那就是：明星創始人也許是品牌價值之上的無形資產，但品牌的長期發展最終仍要回到產品本身。
本文來自微信公眾號 “消費新探”（ID：chaomoods），作者：賀哲馨，36氪經授權發布。
