2021年“新勢力品牌”成了資本、媒體與市場的香餑餑。
之前有一張新消費品牌代表的圖片廣為流傳：成為行業第一，可口可樂用了134年，雀巢用了153年，歐萊雅用了113年，雅詩蘭黛用了74年，哈根達斯用了99年，紀梵希用了68年……而“新勢力品牌”從誕生到成名的時間卻十分短暫：元氣森林5年，花西子3年，完美日記3年……
這張圖反映出“后生可畏”。
新消費品牌的成長都有一個共同路徑：依靠流量崛起、重視種草營銷，這被總結成“5000篇小紅書KOC試用+2000個知乎KOL問答+ 搞定李佳琦 = 一個新品牌”的網紅品牌公式。
然而，現在行業終于發現“姜還是老的辣”。新消費品牌起來得快，衰落更快。最近完美日記發布了財報，一堆解讀接踵而至：《一邊虧損一邊買買買,“完美日記們”仍困于流量之中》《別再學完美日記了,它過得并不好》《上市數年市值蒸發約100億，連續增收不增利，完美日記怎么了？》。
這些解讀都在說一件事：完美日記因流量營銷而爆發，卻困于流量中，不持續買流量就賣不動貨，流量越來越貴，成本越來越高；缺乏品牌溢價，賣得多賺得少，品牌徹底淪為網紅們的打工仔。遭遇類似問題的不只是完美日記，有些“新勢力品牌”甚至尚未上市就偃旗息鼓了，比如前幾年聲名鵲起的“鐘薛高”。
網紅品牌起來得快，衰落得快，究其原因還是因為“流量陷阱”四個字。
互聯網時代用戶有了主動權，不再接受填鴨式廣告，這是種草營銷興起的底層邏輯。對于品牌來說，種草營銷的好處肉眼可見：短期效果可衡量，成本相對可控。一夜之間，種草營銷成了萬能解藥。然而靠種草營銷快速增長的網紅品牌，發展到一定階段后無不遇到共同瓶頸：
1、高度依賴流量，利潤空間被壓縮。種草營銷的銷量對流量投放高度依賴，買了流量不一定有效果，但不買流量一定沒有效果，最終品牌只能給流量打工，沒有溢價，利潤低，不堪重負。
2、面對跟風者，種草營銷難形成壁壘。信息透明時代，任何創新都很容易被快速復制，只要后來者做出產品力相當甚至稍遜的產品，一樣可以花錢買流量種草。先行者如果未能在消費者心中形成品牌印象，就沒有壁壘。
3、種草營銷本身越來越難。早期KOC/KOL/網紅很便宜，種草營銷效果好。今天種草營銷已是紅海，新老品牌都在互聯網上種草，競價模式下流量成本水漲船高。用戶也變得更聰明，對海量種草內容越來越反感，《年輕人開始反“種草”》這樣的報道越來越多了。
4、種草營銷難以積累品牌資產。流量有效果，卻只有即時效果。品牌才能形成日積月累的長期價值，帶來溢價、化作資產與傳承百年。“怕上火喝王老吉”、“國酒茅臺”、“農夫山泉有點甜”，這些就是后來者難以逾越的壁壘，是無價的品牌資產，是消費者內心不假思索的選擇。種草營銷可能有效果，運氣好甚至會有銷量的爆發，但卻是臨時的、短暫的、即時的，沒沉淀。
關于流量營銷的軟肋，行業有很多反思。
華與華董事長華杉有一個說法：靠流量生存你就成了流量囚犯，這不是危言聳聽。“互聯網流量會越來越貴，貴到你根本賺不到錢，貴到你幾乎是在為流量提供方打工。”道出了很多品牌內心的痛楚。
分眾傳媒董事長江南春也是業內注明的“反流量派”，就在10月11日他又在一個論壇說：“許多人認為可以率先降價取量，結果導致價格血戰。而未來能免疫價格戰、促銷戰和流量戰的，唯有’品牌’二字”。
大家說的都是一個道理：弱流量、強品牌。
寶潔、可口可樂等頂級品牌一直在不斷反思數字營銷的效果，做出決策減少相關投放，這樣的事情每隔幾年都會發生一次，因為不斷有新的數字營銷概念風靡，比如搜索、社交媒體、直播帶貨、短視頻、種草等等，其底層均是流量模型。
流量與效果都沒錯，但依靠流量做短期效果，卻不長遠，品牌如果在這條路上一意孤行，結果都是一樣的：效果越來越差，成本越來越高，利潤越來越少，品牌缺乏沉淀，壁壘無法形成，疲于奔命。
品牌要怎么做？唯有跳出流量陷阱。流量不是沒價值，要看流量怎么來的。華杉提出一個概念叫“流量主權”，對企業來說，當真正意義上的品牌形成時也就是擁有流量主權的時候，因為品牌自帶流量。
往年，品牌壯大往往要經歷從“認識認知”到“認同認購”的發展路徑，企業要先做品牌。今天，越來越多新品牌走的是反路，先在互聯網平臺種草獲得一部分用戶的“認購認同”，再做品牌。然而很多品牌做著做著就對流量營銷高度依賴，享受短期效果的快感，卻拖延品牌打造這個看似不緊急的事。
長期來看，品牌打造才是最重要的事情，做得好的都有延遲滿足感，舍棄部分短期效果，重視長期價值的事，進行品牌打造、掌握流量主權，這個過程就是種樹，“十年樹木”，樹木成長需要時間；進行流量購買、形成圈層口碑的過程則是種草。跟種草只關注短期效果不同，種樹更關注品牌的長期建設，與用戶就文化、情感、價值觀等品牌精神進行深度構成，尋求共識、達成共鳴、實現共振，成長為品牌“大樹”。相對于“種草”的弊端而言，“種樹”對品牌的好處顯而易見：
1、放大品牌。立在草原的參天大樹，遠遠就能被看到，會被所有人率先記住。
2、占領心智。在消費者心智中占住一個清晰且簡單的詞，當顧客產生該類需求時，品牌成為不假思索的選擇，甚至條件反射，這樣品牌就可對價格戰、促銷戰和流量戰免疫。
3、自帶流量。好品牌自帶流量，搜索、社交與種草等任何形式的第三方流量都只能是補充。我們很少聽說蘋果這樣的超級品牌被任何平臺限流，相反它們會被被流量方重視，因為它們就是流量。
4、鶴立雞群。打造品牌就是強化差異化屬性的過程。
5、枝繁葉茂。沒有品牌的營銷是“今朝有酒今朝醉，明日愁來明日愁。”種草營銷同樣如此，大樹一旦生根發芽，則枝繁葉茂，甚至繁衍出一片森林，打下一片根據地。說到底，做品牌有沉淀，有傳承，有未來。
綜上，一切重視流量的營銷手段都只能是起點，品牌構建才是營銷的終點。品牌建設對企業來說是長期工程。一些網紅品牌已幡然醒悟，大力投入品牌建設以走出流量泥沼，比如完美日記就簽下了周迅、戳爺作為全球品牌代言人，在首都機場T3航站樓等地的黃金位置投放廣告，走上傳統品牌的老路。
為什么今天很多品牌都大力做種草營銷？因為這是容易的事情，其本質就是花錢買流量，效果跟投入成正比。然而今天品牌打造卻變得日益艱難，品牌要想“種樹”成功，要轉變思維，采取新手段。
難點1：媒體碎片化，用戶注意力高度分散，難以被影響。
媒體去中心化，手機上有各類視頻直播、社區社群、問答搜索和社交網絡應用，手機外有電視、PC、電梯、影院等媒體，到處都是營銷觸點，媒體“粉塵化”，品牌想要捕獲用戶注意力十分難。
品牌“種樹”的關鍵一環是觸達用戶，這需要正確的溝通渠道。沒有一個品牌是通過撒胡椒面式的渠道策略取得成功，唯有瞄準最有效的渠道，通過合適的溝通內容，輸出感情、文化與價值觀等，才能將“樹根”快速扎到消費者心中。
不同時代有不同的核心渠道，互聯網前是電視廣播紙媒，后來是門戶，再后來是電梯，用戶注意力“粉塵化”的今天品牌怎么辦？答案是：選擇具有場景穿透力的媒介，對用戶進行持續、重復和強勢影響。
5G時代，讓萬物互聯的IoT技術讓這一點成為可能。以小米為例，其已建成全球最大的消費級AIoT平臺，通過智能電視OTT設備、AIoT智能家居設備和小愛同學覆蓋智能家庭場景，通過PC、手機、平板和可穿戴設備等覆蓋用戶個人生活場景，基于此小米營銷硬核引擎可實現對用戶24小時全時段觸達，讓用戶在休閑娛樂、工作學習、健康、運動、烹飪、育兒、購物、資訊等場景下均可被品牌影響。
對于品牌來說，在媒體碎片化的今天不能再圍繞媒體做品牌營銷，而是要圍繞場景與用戶，AIoT平臺成為值得深耕的重點平臺。
難點2：用戶掌握主動權，對廣告免疫，反感廣告、不看廣告、跳過廣告。
互聯網時代品牌距離消費者更近，用戶注意力的爭奪也變得更加激烈。用戶接收的信息爆發式增長，記憶力越來越短，廣告免疫力越來越強，擁有信息選擇主動權后，可以直接不看廣告。綜上，品牌要想被消費者記住很難，就算消費者記住了還健忘。品牌要想影響和占據用戶心智，需要合適的溝通手段。
一方面要靠沖擊力。在喧囂的廣場要吸引用戶注意，唯有大聲，在碎片化的互聯網時代要吸引用戶關注，要靠有沖擊力的內容與渠道。正在崛起的OTT大屏就是這樣的沖擊力渠道。
來自Comscore的數據顯示，受疫情影響人們居家生活變多，2020年全球范圍內OTT大屏均出現爆發式增長。小米智能電視連續10個季度穩居中國市場第一，疫情期間小米OTT日活大增，開機設備同比增長68%，日均使用時長7.5小時。
OTT大屏成為品牌強勢影響用戶的核心渠道，已有許多品牌借助小米營銷硬核引擎的OTT大屏進行重復曝光，基于小米大數據和AI技術實現精準觸達。
東風日產則與小米OTT合作，通過3D創意視覺占領觀影路徑，從開機時的創意視頻，到開機后的霸屏效果，再到紀錄片頻道深度定制的內容，對用戶視覺進行持續沖擊。用戶愿意自發分享的優質創意內容，再加上OTT大屏的沖擊力，就可以對用戶形成視覺沖擊。品牌在用戶注意力渙散時，完全可以獲得其“聚精會神”的關注。
另一方面則要靠取巧，品牌要用“潤物細無聲”的手段影響用戶。
基于全場景覆蓋，小米營銷硬核引擎靠服務生態、內容生態和場景生態形成「無感式」營銷能力。
在內容層面，品牌可通過小米社區、資訊、視頻和課程等內容去影響用戶，小米營銷硬核引擎提供了多種定制方案。
家庭團聚的重要節日是營銷必爭的黃金時刻，此時此刻用戶注意力極具價值但也十分稀缺。針對此，小米營銷硬核引擎提供節日內容定制服務。
2021年中秋節，伊利與徐崢聯手打造“伊定有戲”劇場，通過陳飛宇、李嘉鑫、梁永棋參演的多個故事的商業短劇形式傳播品牌理念，反映出“廣告即內容，內容即廣告”的趨勢。小米營銷硬核引擎聚合伊利品牌內容，在關鍵位置呈現“伊定有戲”劇場內容。同時給伊利定制了三款專屬創意開機，加入小愛同學AI交互創意，讓用戶呼出關鍵詞條即可跳轉品牌號觀看完整視頻，助力“伊定有戲”成為現象級營銷IP。
大屏是節日時刻家庭的中心媒體，家人團聚紛紛放下手機觀看大屏，大屏形成強大的聚客能力。品牌通過定制的內容與頻道，可與用戶形成共情連接，在不干擾用戶觀影不打擾用戶團聚的前提下，引發用戶共鳴，強勢影響用戶。
定制內容的價值不只是體現在節日，比如安佳烘就成為小米平臺PGC創作者，烘焙和美食課程上架小米“知識”頻道，相關內容打通了AI小愛同學、智能音箱、小米手機、小米冰箱、米家電烤箱，全面覆蓋用戶日常烘焙烹飪場景。相關內容中也植入了購買入口，用戶可直接在大屏一鍵購物。
在場景層面，小米營銷硬核引擎支持品牌深度定制，與個人/家庭場景結合，利用小愛同學以及底層的大數據與AI技術串聯場景，在更適合的場景出現對用戶進行精準影響和持續滲透。
雪碧與小米營銷硬核引擎有一個典型的探索。炎炎夏日正值飲料營銷旺季，雪碧抓住了用戶高頻使用的天氣查詢這一智能助理場景。用戶問小愛同學天氣如何，如果氣溫達到高溫條件，小愛同學就會通過語音小尾巴溫馨引導用戶，讓其通過“解暑計劃”品牌關鍵詞參與活動。當用戶上拉智能抽屜首屏，就會看到雪碧品牌信息獨家展示，用戶填寫資料即可到店免費領取雪碧，在品牌影響的同時實現引流效果。
在高溫場景下，用戶主動參與到營銷中，將 對雪碧“解暑”能力更有認知，也可聯想到雪碧“透心涼”廣 告標簽。用戶全程沒有被打擾，「無感式」營銷的“無感”名副其實，這就是場景定制的魅力。小米營銷的統計數據顯示，這次活動最終總曝光量超過了2.57億，總互動量超過366萬，品牌、用戶與平臺實現了多贏。
在服務層面，小米營銷硬核引擎整合小米生態資源，小米、小愛和有品等均可對品牌賦能，進行黑科技&AIoT的跨界聯名營銷。
高端寵物食品品牌冠能，與小米AIoT合作由后者定制頗具黑科技的“智能寵物碗”，這款產品可提供寵物科學喂養計劃，小米AIoT給其定制了專注應用，這種定制模式強化了冠能的科技屬性、傳遞了冠能的養寵理念，不知不覺就影響了用戶心智。
以上，均展現出小米營銷硬核引擎獨特的滲透力，依托小米獨特的場景、內容與服務生態，實現在用戶沒有感知的情況下對其進行影響，廣告即服務，廣告即內容，廣告即產品，讓廣告產生用戶價值，不再被用戶反感。
難點3：互聯網營銷高舉高打，看似精細實則粗放。
互聯網營銷具有更強的數據洞察能力，基于此投放更精準，反饋更及時，成本更可控。數據真實、全面和有效則是對用戶、用戶行為以及用戶需求準確洞察的前提。如果數據本身是片面的或者失真的，則避免不了“一半廣告預算是浪費的”問題。前些年互聯網行業效果看得見，一時間“水大魚大”，大量廣告主一涌而入，在激烈的流量競爭中，推高了流量價格，出現了鋪張浪費。
可以說，數據獲取與洞察能力就是營銷平臺的天花板。跟純線上互聯網平臺不同，小米營銷硬核引擎基于小米AIoT生態以及成熟的賬號體系，可對用戶進行全時段、全場景的真實洞察，其構建起超級數據工廠，結合AI技術對用戶進行全維立體畫像，幫助品牌精準地洞察用戶的需求、理解用戶的偏好，進行有的放矢的精準投放，實現真正意義上的精細化營銷。
強調硬核科技驅動，致力于“讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”的小米，基于場景、內容與服務等生態優勢，構建起獨具競爭力的小米營銷硬核引擎，這將是品牌進行長期建設、實現長期增長和積累長期價值的關鍵平臺。對品牌來說，小米營銷硬核引擎通過最大的消費AIoT平臺解決了“找流量”的問題，提供具有性價比優勢的流量，更重要的是它幫助品牌通過內容、服務、場景去持續、深入和無感地影響用戶，獲取長期價值而不只是短期效果。
“不唯流量、回歸品牌”、“品效合一”、“掌握流量主權”、“種草不如種樹”諸多概念都不新鮮，說的道理被時間一次次驗證，越來越多品牌對此已有共識，關鍵看怎么做。如何在抓住種草營銷機遇的同時進行長期品牌塑造，是值得所有品牌深思的問題。
本文來自微信公眾號 “羅超頻道”（ID：luochaotmt），作者：羅超頻道，36氪經授權發布。
