曾經(jīng)的雞尾酒老大RIO，在經(jīng)歷了2015年的低谷之后，通過(guò)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了重生。
2019年，RIO在雞尾酒行業(yè)市場(chǎng)份額高達(dá)84%，營(yíng)收一共13億；而此時(shí)，整個(gè)雞尾酒市場(chǎng)規(guī)模僅有16億左右。
雞尾酒細(xì)分領(lǐng)域遭遇市場(chǎng)天花板，低度酒又再次掀起熱潮，需求猛增，玩家四起。
作為雞尾酒的領(lǐng)頭羊，不得不再次尋找“微醺”之外的第二增長(zhǎng)曲線，這次RIO還能引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮嗎？
十幾年前，身為百潤(rùn)香精公司總裁的劉曉東為了談生意，經(jīng)常出入上海夜場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，一百多位香精客戶一年的銷售額，抵不過(guò)夜場(chǎng)一套雞尾酒一個(gè)月的銷售數(shù)字。
劉曉東心動(dòng)不已。在啤酒、洋酒、飲料三分天下的夜場(chǎng)市場(chǎng)，劉曉東劍走偏鋒，將伏特加和果汁配在一起，一個(gè)兼具飲料和酒特點(diǎn)的新產(chǎn)品——RIO預(yù)調(diào)雞尾酒于2003年誕生。
起初階段，RIO的日子并不好過(guò)，因銷量不佳負(fù)債連連，百潤(rùn)為了不影響當(dāng)時(shí)的上市計(jì)劃，欲放棄RIO的生產(chǎn)商巴克斯酒業(yè)。
但劉曉東并不甘就此放棄。之后，他和另外16位自然人股東用100塊錢，買下當(dāng)時(shí)負(fù)債幾乎達(dá)2500萬(wàn)的巴克斯酒業(yè)，劉曉東持股51.74%。
此后，RIO迎來(lái)了“破局之路”。
2012年開始，RIO更換全新包裝，并開始了地毯式的廣告轟炸；2013年開始明星代言策略，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)的明星是周迅；2014年，RIO的廣告大量出現(xiàn)在影視劇和綜藝節(jié)目中，比如電視劇《何以笙簫默》、《杉杉來(lái)了》等，綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中國(guó)新歌聲》等，都是當(dāng)時(shí)電視臺(tái)最火的節(jié)目，此時(shí)RIO產(chǎn)品覆蓋至200個(gè)城市。
到了2015年， RIO一舉拿下65%的市占率，銷售規(guī)模也從2013年的1.86億元一路飆升到2015年的22.13億元，銷量最好時(shí)平均每3秒賣一瓶。
百潤(rùn)公司自上市后一直橫盤無(wú)人問(wèn)津。到了2014年9月，100元賣掉RIO的百潤(rùn)發(fā)布公告稱計(jì)劃以55.63億元收購(gòu)RIO母公司巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)，此舉瞬間激發(fā)市場(chǎng)追捧。2015年收購(gòu)順利完成，再加上A股正陷入瘋狂牛市，一場(chǎng)收購(gòu)下來(lái)百潤(rùn)股價(jià)翻了10倍還多。
而RIO徹底穩(wěn)坐雞尾酒龍頭地位后，氣勢(shì)如虹，有機(jī)構(gòu)甚至直接吹“雞尾酒市場(chǎng)規(guī)模將從20億沖擊200億”。
就在外界瘋狂吹捧之時(shí)，RIO的風(fēng)光卻戛然而止了。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
行業(yè)快速增長(zhǎng)之后出現(xiàn)泡沫并快速破裂，RIO難逃其中。
2015年下半年股市大崩盤，雞尾酒行業(yè)也迎來(lái)一次崩盤，雙重暴擊讓百潤(rùn)股價(jià)陰跌4年，到2018年底直接跌回起點(diǎn)，市值從2015年最高700多億跌得只剩50多億。
雞尾酒行業(yè)一夜入秋后，RIO也沒(méi)逃過(guò)銷量暴跌悲劇。
百潤(rùn)股份發(fā)布的2016年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司股份營(yíng)業(yè)收入同比大跌60.22%至9.35億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌142.76%至-2.66億元，凈利潤(rùn)同比下跌128.39%，虧損1.42億元。
百潤(rùn)股份在公告中解釋，影響業(yè)績(jī)的主要因素是預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)在2016年度持續(xù)消化渠道庫(kù)存，導(dǎo)致預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品公司出貨量減少，主營(yíng)業(yè)務(wù)較上年下降幅度較大所致。
然而，明眼人都知道，RIO之后的敗局，離不開幾個(gè)更直接的原因。
過(guò)度營(yíng)銷，渠道把控不力，是RIO敗局的第一個(gè)原因。
大量熱播劇和綜藝節(jié)目的植入，讓很多經(jīng)銷商瘋狂囤貨，這導(dǎo)致了大量的貨物積壓。
這些積壓的庫(kù)存，又以拖欠貨款的壓力回轉(zhuǎn)到RIO自身，成為了RIO的第一批定時(shí)炸彈。
其次，市場(chǎng)天花板是驅(qū)使RIO下滑的第二個(gè)原因。
2014年，低度酒市場(chǎng)掀起一陣熱潮。當(dāng)時(shí)除仍在第一梯隊(duì)的RIO和冰銳之外，以五糧液、古井貢酒、水井坊為代表的白酒巨頭大規(guī)模進(jìn)入預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域布局，甚至連果汁老大匯源也趁勢(shì)推出了潮中帶土的“真炫”預(yù)調(diào)雞尾酒。
然而由于市場(chǎng)的天花板，這次熱潮只維持了不足一年時(shí)間。
RIO敗退，此前白酒巨頭的涌入也幾乎沒(méi)有攪起多大浪花。回顧后來(lái)的數(shù)據(jù)，到了2019年，RIO在雞尾酒行業(yè)市場(chǎng)份額高達(dá)84%。也就是說(shuō)，這些年來(lái)，除了RIO，幾乎沒(méi)有再誕生過(guò)另一個(gè)規(guī)模化的預(yù)調(diào)酒品牌。
2019年百潤(rùn)雞尾酒業(yè)務(wù)營(yíng)收一共13億，而推算下來(lái)整個(gè)雞尾酒市場(chǎng)規(guī)模也就16億左右。比起白酒5617億、啤酒1000多億的市場(chǎng)規(guī)模，雞尾酒的市場(chǎng)規(guī)模可謂不值一提。這也一度被解讀為，2015年RIO敗退的原因：市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)期。
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品牌后勁不足，創(chuàng)新乏力，致使RIO失去最后一根救命稻草、迷失于混戰(zhàn)中。
扎根行業(yè)十年左右，RIO在2013年大紅大紫，2014年進(jìn)入高速增長(zhǎng)，當(dāng)年銷售收入同比增長(zhǎng)216%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，引發(fā)媒體爭(zhēng)相報(bào)道。
如前面提到的，RIO走紅后，各方大佬紛紛入局，行業(yè)開始陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，魚龍混雜。而此時(shí)消費(fèi)者“嘗鮮”熱度衰減，RIO也沒(méi)有再推出持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，導(dǎo)致之后的幾年，持續(xù)低迷，直到創(chuàng)新有力的新品出現(xiàn)。
自遭遇行業(yè)大洗禮后，業(yè)績(jī)低迷的RIO迫切需要找到突圍良方。
2017年，RIO采取種種措施，扳回一局。
首先，RIO對(duì)經(jīng)銷商的銷售政策做出了調(diào)整，減少庫(kù)存壓力，穩(wěn)定產(chǎn)品利潤(rùn)。
其次，2017年，RIO完成了上海、天津、成都、佛山四大生產(chǎn)基地布局。所有產(chǎn)品都可由自有工廠生產(chǎn)，從根本上解決了質(zhì)量、成本和效率的問(wèn)題。完善、強(qiáng)大的上下游供應(yīng)鏈布局是RIO提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。
而最直接地帶領(lǐng)RIO重新殺入市場(chǎng)的，是2018年推出的“微醺”系列。
“我們經(jīng)歷過(guò)一段低谷期，期間也進(jìn)行了自我深刻的反省和調(diào)整，重新去梳理整個(gè)市場(chǎng)，也回顧了國(guó)外成熟市場(chǎng)的發(fā)展歷程。”
RIO市場(chǎng)負(fù)責(zé)人喻晨接受采訪時(shí)表示，“之后推出了微醺系列，有了‘一個(gè)人的小酒’的slogan，算是一個(gè)全新的定位，我自己定義就是進(jìn)入了銳澳品牌的2.0時(shí)代。”
當(dāng)時(shí)，由周冬雨代言的RIO微醺廣告風(fēng)靡一時(shí)，突出的場(chǎng)景正是一個(gè)人獨(dú)處小喝。
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預(yù)調(diào)酒過(guò)去的飲用場(chǎng)景更多是年輕人聚會(huì)轟趴，而RIO微醺切入獨(dú)飲場(chǎng)景。一方面，與“單身經(jīng)濟(jì)”的背景十分切合，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)擁有超過(guò)5800萬(wàn)的新獨(dú)居青年，2016年左右已有一人食餐廳、自熱食品等主狙單身青年的產(chǎn)品小規(guī)模掀起過(guò)一人經(jīng)濟(jì)的熱潮。
另一方面，RIO這次新品嘗試，被認(rèn)為是一次沖破預(yù)調(diào)酒品類發(fā)展“天花板”的創(chuàng)新。不可否認(rèn)，主打獨(dú)居場(chǎng)景的微醺系列讓RIO在2019年開始實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回升。
百潤(rùn)股份發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.27億元，同比增長(zhǎng)31.2%；凈利潤(rùn)5.36億元，同比增長(zhǎng)78.31%。
財(cái)報(bào)顯示，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中，預(yù)調(diào)雞尾酒板塊主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比89.61%，香精香料板塊主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比10.39%。其中預(yù)調(diào)雞尾酒實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入17.12億元，凈利潤(rùn)4億元，均保持了大幅增長(zhǎng)。
由營(yíng)收數(shù)據(jù)可以看出，RIO已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了再一次崛起。與此同時(shí)，低度酒的風(fēng)潮再度席卷而來(lái)。RIO的微醺能所向披靡嗎？
顯然，有難度。
2020年，一篇文章《低度小酒風(fēng)口再起，當(dāng)年輕“后浪”不再需要RIO，誰(shuí)能打造微醺界的“元?dú)馍帧?nbsp;》在網(wǎng)絡(luò)上傳開。
盡管RIO通過(guò)“微醺”系列實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇，但這并不意味著RIO可以高枕無(wú)憂了。
理想的狀態(tài)是，多家企業(yè)一起把預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)市場(chǎng)的蛋糕做大，水大魚大，真正把中國(guó)消費(fèi)者喝雞尾酒飲料的習(xí)慣養(yǎng)成，品牌們就能夠持續(xù)不斷地分這塊蛋糕。
而現(xiàn)實(shí)卻是，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)依然處于發(fā)展初期。據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)預(yù)調(diào)酒人均年消費(fèi)量2018年約為0.06升、2019年約為0.085升，為日本等預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)比較成熟國(guó)家預(yù)調(diào)酒人均年消費(fèi)量的約0.61%、0.65%，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒的人均消費(fèi)量仍較低。
市場(chǎng)天花板仍然存在未知性，而百潤(rùn)股份也始終沒(méi)能等來(lái)一個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正詮釋了“無(wú)敵是多么的寂寞”。
另一方面，細(xì)分領(lǐng)域雞尾酒的需求不見(jiàn)長(zhǎng)進(jìn)，但整個(gè)低度酒市場(chǎng)的需求卻加速快跑。
據(jù)野村證券預(yù)測(cè)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)到2035年或?qū)⒊^(guò)2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近35%。而RIO雞尾酒2020年的銷售額是17億元，對(duì)比之下，就能發(fā)現(xiàn)兩個(gè)賽道的市場(chǎng)空間相去甚遠(yuǎn)。
近兩年，資本也開始對(duì)低度酒青眼有加。2020年至今低度酒融資事件已有40余起，其中包括MissBerry貝瑞甜心、利口白、馬力噸噸、JOJO氣泡酒、空卡等等。投資方包括高瓴、字節(jié)跳動(dòng)、經(jīng)緯中國(guó)等知名資本。
RIO不得不直面一個(gè)問(wèn)題，憑借一款“微醺”雞尾酒，已經(jīng)無(wú)法滿足口味越來(lái)越挑剔、需求越來(lái)越細(xì)分的年輕消費(fèi)者了。
RIO也并非無(wú)動(dòng)于衷。
據(jù)《2021食品行業(yè)線上消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，如今啤酒愛(ài)好者在追求啤酒優(yōu)質(zhì)和味道的同時(shí)，注重健康成為新趨勢(shì)。或許是想探索雞尾酒的延伸空間，找到突破，RIO決定滿足年輕消費(fèi)群體對(duì)低糖低卡、0添加等健康要素的需求。
今年6月，RIO推出了首款0糖產(chǎn)品，還在瓶身重點(diǎn)標(biāo)注“0糖”字樣。但這一產(chǎn)品，很快受到網(wǎng)友質(zhì)疑：無(wú)論是白酒、啤酒、葡萄酒，幾乎均為糧食或水果釀造，又怎么能輕易實(shí)現(xiàn)零糖，所謂零糖是否又是一個(gè)拉攏年輕人的噱頭？
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0糖酒作為預(yù)調(diào)酒的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，興許能讓RIO收獲新的消費(fèi)群體，但難題也擺在面前。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，所謂零糖應(yīng)該指的是零蔗糖，所以產(chǎn)品還是含糖，而這里的糖又分為0卡和非0卡，比如赤蘚糖醇即為0卡代糖。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳時(shí)，如何界定零糖概念和描述健康作用成為一大難題。
最關(guān)鍵的是，喝酒的人，真的在乎有糖無(wú)糖？
今年，RIO開始嘗試梅酒領(lǐng)域，推出新品“梅之美”青梅酒。
天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年間，大果酒品類增長(zhǎng)勢(shì)頭猛進(jìn)，梅酒更是異軍突起，增幅超過(guò)了90％。而在青梅酒細(xì)分品類里，目前中國(guó)市場(chǎng)缺少絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)的縫隙撕開，RIO的梅酒野心躍然紙上。
然而，挑戰(zhàn)依然巨大。
不同于白酒與啤酒有成熟的供應(yīng)鏈，作為具備中國(guó)特色的酒類，花果酒與米酒長(zhǎng)期以來(lái)釀造工藝還停留在小作坊水平，釀酒品質(zhì)基本取決于自然氣候以及人工經(jīng)驗(yàn)，一般也不會(huì)有產(chǎn)品層面的創(chuàng)新、升級(jí)，制酒商通過(guò)為很多零散的品牌做代工，建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)從而降低成本。
而這主要是因?yàn)椋ü拙频墓?yīng)鏈打造難度較大。早在2012年白酒十年黃金發(fā)展期結(jié)束時(shí)，花果米酒的風(fēng)口就被提起，不少白酒巨頭也曾爭(zhēng)相涌入。但幾年來(lái)一直斷斷續(xù)續(xù)未發(fā)展起來(lái)，除了當(dāng)時(shí)一些需求與場(chǎng)景沒(méi)有被培育好，缺乏規(guī)模化的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲畲笙拗啤?/p>
低度酒品牌服務(wù)商賦比興創(chuàng)始人楊哲也曾提到，現(xiàn)在大家都在講古法傳承，但其實(shí)就是不管在技術(shù)端還是生產(chǎn)端都缺乏工業(yè)化的管控和每個(gè)階段量化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
做梅酒，RIO的優(yōu)勢(shì)在于，其有打造爆品的經(jīng)驗(yàn)、渠道能力以及原先的供應(yīng)鏈能力。而目前行業(yè)內(nèi)大部分品牌都是找工廠做代工或與工廠合作。
但RIO的難題則在于，梅酒的供應(yīng)鏈與雞尾酒的供應(yīng)鏈又有所不同，釀造工藝也有很大的區(qū)別，這可以說(shuō)是一個(gè)新的賽道。這也是白酒巨頭至今仍未孵化出一個(gè)規(guī)模化的果酒品牌的原因之一。
除了上述兩種新的嘗試，百潤(rùn)此前多次通過(guò)財(cái)報(bào)與募資釋放一個(gè)信號(hào)：百潤(rùn)開始進(jìn)軍烈酒產(chǎn)業(yè)了。
據(jù)了解，百潤(rùn)已經(jīng)在四川打造了“國(guó)內(nèi)最大的威士忌蒸餾廠”，未來(lái)不僅可以提供品質(zhì)更好、成本更優(yōu)的基酒給到RIO，持續(xù)提升產(chǎn)品力外，也會(huì)打造威士忌、伏特加、金酒和利口酒等中高度酒品牌和產(chǎn)品。
很顯然，在經(jīng)歷了2015年斷崖式的危機(jī)后，百潤(rùn)和RIO變聰明了：低度酒的機(jī)會(huì)值得好好挖掘，但烈酒似乎更安全一些。
微醺之后，這家雞尾酒頭部企業(yè)，能否跑出第二增長(zhǎng)曲線，并再次引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮，暫且打個(gè)問(wèn)號(hào)。
1、東文財(cái)經(jīng)：風(fēng)靡一時(shí)的銳澳，為何賣不動(dòng)了？
2、小飯桌：低度小酒風(fēng)口再起，當(dāng)年輕“后浪”不再需要RIO，誰(shuí)能打造微醺界的“元?dú)馍帧?/p>
3、斑馬消費(fèi)：過(guò)山車式的銳澳雞尾酒，還能火多久？
4、北京商報(bào)：告別“小甜水”，銳澳瞄準(zhǔn)零糖酒市場(chǎng)
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