直到今年九月，平靜依舊的湖面再起波瀾，一位匿名的FB前員工向美國聯邦執法部門投訴稱Ins（Instagram，下文統一簡寫為Ins）正在傷害年輕女性，但FB面對此次投訴仍舊毫無作為。FB似乎覺得這和過去許多的舉報一樣，都將被掩埋在海底，隨著時間流逝逐漸過去。
然而到了10月3日星期日，FB開啟了驚魂一周。當天，前FB員工弗朗西斯·豪根掀開了匿名的面紗，以一個告密者，或者說舉報人的身份出現在一個長達60分鐘的采訪節目中，毫不猶豫地發動了對前東家FB的“天王山之戰”。
美國時間10月4日周一早上11點30分，草草發完公告不到一天，還沒來得及想好下一步應對策略的FB就不得不面對一個更緊急的危機：FB、Ins和WhatsApp集體宕機近7個小時。
當然導致宕機時間長達近7個小時，內部的管理混亂要背鍋。多位FB內部工程師事后發布推文表示，由于疫情原因一部分工程師為遠程辦公狀態，只有極少的工程師在機房中，這部分遠程辦公的工程師（有能力快速修復BGP故障）沒有登錄路由器權限。
唯一在機房能物理接觸到路由設備的員工沒有權限也不會修，但當少量工程師第一時間趕到機房，結果發現自己的門禁居然打不開機房的大門。更雪上加霜的是此時內部通訊工具也掉線了，內部協作變得更加困難重重了。這一切問題，使得混亂持續了近7個小時才搞定。
關于服務器事故，我們可以當個笑話來看，但其導致的后果，扎克伯格大概率是笑不出來的，畢竟此次宕機不僅使得用戶無法登錄，大多數廣告商也同樣被服務器拒之門外，根據事實調查網站Snopes估計，以Facebook第二季度286億美元的收入計算，此次中斷使Facebook損失了7900萬美元的廣告收入。
服務器宕機的風波尚未平息，豪根再度出現在國會委員會作證，并直言FB在面對自己的利潤與民眾的安全發生沖突時，FB總會優先考慮自己的利潤。
豪根口中FB自己的利益，用簡單的話來說，就是用更多煽動及暴力性內容，換取用戶更多的使用時長和點擊量，以便FB可以向他們推薦更多的廣告，從而賺取足夠的利潤。
在豪根的觀點中，有一個非常重要的時間節點——2018年FB的算法更改。如果我們將時間撥回2018年，根據FB當時的公告來看，他們針對性地調整了旗下App的算法，并且希望能夠減少企業和媒體的內容，向用戶推薦更多關于家人和朋友的內容，以求讓人們獲得更多“有意義的時刻”。
但FB的最終算法顯然走向了一個無法規避的困境中去，信息逐漸形成了包裹人們的繭房，形成一面鏡子，將人們的喜好和偏愛，重新投影在FB的虛擬世界當中去。
根據豪斯本人及海外媒體的測試結果來看，如果注冊一個全新的FB賬號后，只要關注了少量具有煽動性和暴力相關的內容后，這些內容就會很快占據App整個版面。本質上來說，算法加劇了人們看到一些煽動性內容的可能性。
正如豪斯對FB的指控當中所說：“在算法將內容推送到用戶的首頁前，FB應當作為一個守門員，雖然FB正在不斷嘗試優化其產品，但在豪根看來這種優化產生的效果顯然極為有限。而豪根泄露的FB內部文件也再度證明了他的觀點，“我們預計我們(的優化)可能只會對FB上3%至5%的仇恨言論、大約0.6%的暴力和煽動內容產生作用。”
雖然內容審核已經是一個老生常談的問題，但不可否認的是，對社交媒體而言，無論從成本還是盈利層面，加強審核都意味著龐大的支出和潛在利益的損失。
首先從成本層面來說，全球范圍內30億用戶在FB產生的龐大信息，即便有算法輔助也需要一個極為龐大的審核團隊，而且還需要根據語言不同設置相應的辦公室。
其次在盈利層面則更簡單粗暴，正如豪斯所述，這些刺激用戶的內容幾乎就等于更長的使用市場，更多的點擊，和更多的盈利。
即使扎克伯格和FB的高管們最初設想中的算法改革，并沒有如豪斯設想中的這么惡毒，而是如FB公告中說的一樣——人與人之間更緊密的鏈接，建立一個社區從而加強人們對“美好時刻”的感知。
但他們確實忽略了人與人之間并不僅僅有美好，所以這些負面的信息需要被管控，并加以約束。更進一步來說，隨著這些負面信息增多，算法甚至不再是鏡子那么簡單，相比YouTube或是其他平臺而言，FB社交媒體便于人與人交流的屬性，最終會使得算法成為一種放大鏡，不僅僅是投射情緒，更會進一步激化這種情緒。
這也是為什么豪根會進一步指出，除FB之外，Ins同樣成為了年輕女性的焦慮之源，而正是這一系列的指控，使得FB不得不迅速暫停了開發少兒版的Instagram。同時在國會聽證會的現場，FB負責安全事務的一把手的遭遇，也被大量的外媒冠以“蹂躪”二字，似乎就是為了凸顯FB對豪根的證據幾乎完全沒有反駁的余地。
最終，根據豪根爆出的FB大量內部文件來看，他對FB的一系列指控，其中包括指責該公司服務損害了青少年的自尊，甚至教唆人口拐賣犯罪。據FB多位現任和前任員工披露，FB高管們已經采取了各種應對措施，舉行緊急情況通報會，發出大量的內部備忘錄，以及和員工舉行內部直播活動。
于是風波愈演愈烈，甚至有一份備忘錄還顯示，Facebook高管“教育”員工們，如果最近被親戚朋友問及豪根和內部黑幕的問題時，應該如何回答。
事實上，FB在國會面前作證已經不是第一次了，作證的次數甚至多到連許多媒體從業者都無法保證能夠參加每一次聽證會。但這次的實證之多，力度之強似乎頗有幾分不同。
甚至在Twitter上，有不少人認為，豪根作為FB舉報者的行為，將會發展成如同Uber在被其工程師的蘇珊·富勒舉報公司性別歧視造成CEO特拉維斯·卡蘭尼克下臺一樣的情況，并將豪根的舉報視為FB巨變的轉折點。
事實上，扎克伯格是否回如同特拉維斯·卡蘭尼克一樣下臺尚未可知，但FB卻是正在面對或主動或被動的一系列變化。
10月10日，在聽證會結束后不到兩天，FB就宣布“不再為了優化廣告投放的結果，將FB和Ins的賬號數據相互關聯”，例如，即便該賬戶由同一個郵箱注冊，其也將被視作兩個獨立的個體。
在一篇博文中，Facebook 廣告產品營銷副總裁 Graham Mudd 寫道，該更新“符合讓人們更好地控制其信息如何用于廣告的趨勢，并與不斷發展的廣告、隱私和監管環境保持一致。”
隨后10月13日，FB再度宣布長期公司高管的尼古拉·門德爾松（Nicola Mendelsohn）將會正式接任隨著卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）在6月離職后已經空缺至今的全球集團商業化副總裁（VP of Facebook’s global business group）一職，而不再是暫代該職務。該任命則是由今年6月份FB新任命的首席商務官馬恩·萊文（Marne Levine）宣布。
值得注意的是，全球商業化副總裁的工作中非常重要的一部分職責，就是充當FB與平臺廣告主之間的聯絡人，傾聽他們的需求，并向其傳達任何可能影響到他們業務的變化……當然，還有在不斷爆發丑聞的情況下，安撫他們的情緒。
例如，作為此前擔任這一崗位的艾弗森，曾就2016年錯誤計算視頻丑聞指標，劍橋分析事件，干預選舉，去年夏天被廣告商大范圍低質，以及各類騷動的公開發言人。而這次豪根舉報后帶來的一系列問題，根據相關信息顯示，門德爾松是處理者之一。
事實上，從9月的第一周，Faceboiok的人員變動幾乎就一直沒有停下來。Facebook全球營銷副總裁兼首席創意官馬克·達西（ Mark D’Arcy）宣布將在9月7日離職，艾弗森則在6月就離職，而此前負責Facebook“藍色應用”的菲姬·西莫（Fidji Simo）則也在7月離職加入Instacart，隨后艾弗森也與她一同加入該公司。以及，在今年3月，Facebook的CRO 大衛·費舍爾（David Fischer）也早已宣布其計劃在今年年底離職，取代他的正是任命門德爾松的首席商務官馬恩·萊文。
這些幾乎都是在Facebook工作了超過10年的老衛兵。
除了這些人之外，還有許多過去曾擔任要職的人正在離開FB及其應用程序家族，其中包括羅伯·萊瑟恩（Rob Leathern），他在離開FB后加入谷歌，擔任產品、隱私和數據保護副總裁；Facebook前歐洲、中東和非洲地區游戲高級總監Damian Burns跳槽到 Twitch 擔任 EMEA 高級副總裁；以及Facebook前VR和AR項目副總裁麥克·維多（Mike Verdu），也轉向跳槽到Netflix擔任游戲發展副總裁。
顯然，這一系列變化很難說與豪根有著直接聯系，例如，Ins的變化可能與FB在潛在受眾預測方法上一直被起訴困擾有關。
但部分高管曾在離職前對外媒表示希望能夠在一家爭議較小的公司工作，也就是說這些高管的接連不斷的變動，依舊與FB幾乎永不停歇的爭議有著相當直接的聯系。
這也是Facebook風波與Uber問題的最大差異，雖然兩者都在面臨永不停歇的爭議，但Uber所有的問題都來自內部人員的問題，通過更換管理層與組織構架的變革自然能夠解決這點。但FB則不同，其問題來源于數十億用戶帶來的龐大信息，并且要努力嘗試平衡言論自由與負面信息之間的平衡。
顯然，相比Uber只需要發布公告宣稱，自己正在聘請一位正值的CEO就能解決問不同，FB現在面臨的問題顯然更復雜，造成這一現狀的既有追求更高利益以及內部管理團隊的問題。同樣的，龐大的信息并不完全來源于FB自身，而是數十億用戶自主生產則是外部問題。
從某種程度上來說，FB顯然正處在一個內外交困的時期。
隨著豪根站出來，將“真相”公之于眾（我們很難判斷豪根所說的一切是否完全屬實，但就目前來看其可信度確實很高），如果繼續無所作為，FB未來可能回面對越來越多的困境。
屋漏偏逢連夜雨，越來越多的困境在13號就顯露端倪，一位名叫Sophie Zhang女士，成為了第二個吹哨人——FB前數據研究院Sophie Zhang宣稱，她因指出該公司被指控在打擊洪都拉斯和其他國家選舉干預信息方面的失敗而被解雇。
兩位吹哨人的出現，似乎讓FB內部也頗有幾分凌冬將至的意味，據《紐約時報》周三報道，FB周二告訴員工，它正在限制誰可以查看和參與一些專注于平臺安全和保護選舉的“Integrity”小組。
然而，所有的輿論仍在發酵，到了15號這一切幾乎算得上人盡皆知。一系列的變化尚未實施，一切反駁尚未訴諸行動，扎克伯格只來得及說上一句：“根本不真實，我們有一個行業領先的研究項目，這樣我們就可以發現重要的問題并著手解決。看到媒體斷章取義，構建我們不在乎的虛假敘事，令人沮喪。”
FB的第二位“吹哨人”就已經再度站在了公眾面前。
無論她是受到了豪根的鼓舞，或是看到有人做了出頭鳥，甚至是受到有心人的指示表演一出落井下石的戲碼也好，10月18日，她會向英國提供相關證據，并且在英國議會上作證。
審判日降至，或許擺在FB面前最好的選擇，就是采取豪根在《60分鐘》采訪中提出的建議——FB必須直視自己的問題，宣布自己“道德破產”。
道德破產，確實是一個相當有趣的詞，在FB蒸蒸日上的生意增長背面，則是每況愈下幾近破產的道德資產。
FB最大的問題在于，無論它是否有意縱容這些負面的情緒與信息在社交媒體上擴散，人們依舊喜歡FB這個品牌，但在無數次訴訟和指控中，FB的承諾并沒有能有效的實現。
事實上，早在劍橋分析事件爆發時，扎克伯格就在聽證會上做出過，控制各類極端言論的表態，但在公眾眼里，FB顯然沒能做到當初承諾一切，所以當豪根站在媒體的鏡頭，議院長桌之前，才會引起如此軒然大波。
Uber在性騷擾事件爆發之后，隨著CEO被更換，人們并沒有完全放棄Uber，正如上文所說，FB與Uber之間的問題確實有很大的差異，但兩者內部都有相似的問題，如果是內部確實將利益凌駕于人之上，更換內部解決這種思想。如果不是，解決內部掩蓋真相的習慣，像用戶坦言：“FB在這一領域著實無力回天，需要公眾幫助我們一同解決這個問題。”
但無論如何，FB龐大的藍色帝國，恐怕絕不會在這次的風波中徹底倒下。
“這么大的風波，我們還要繼續把所有的雞蛋，都放在一個籃子里嗎？”
這是一個必然要面對的問題，對用戶而言需要思考，對廣告主而言亦是如此。在豪根前往國會作證的第二天，FB就迎來了自2008年以來最大的宕機，這兩件事被無數媒體掰開了，揉碎了擺在人們眼前。
但現階段，我們真的能放棄FB，放棄它旗下的所有社交媒體嗎？截止今天，這個答案可能依舊是否定的，現在預算中的很大一部分依舊要被花在FB上，因為所有的消費者都在那里。
Adexchanger的The Big Story欄目中有一項數據，Stitch的客戶總監johnny valentine表示，最后點擊的歸因部分在FB宕機時收入下降了30-58%。
雖然根據收入數據顯示，在FB停電期間還有20%左右的收入被判斷來源于它。且隨著FB重新開始運行，不少收入數據也開始了迅速的上漲，也就是說轉化很可能是會有延遲的，但即便如此，收入依舊會有20-30%的減少，這不是一個小數字。
當然，現在依舊是一個思考的好時機，一個在內部提出新意見的時機。對廣告主而言是不是要考慮把預算劃分成更多份，給Pinterest或是Snapchat一個機會，而不是像以前一樣專注于FB。雖然并不一定需要現在執行，但這卻很有可能是一個走向另一扇門的時機。
信源 | adexchanger the big story 38分鐘訪談、舉報者弗朗西斯·豪根專訪、以及Facebook公告
本文來自微信公眾號 “Morketing”（ID：Morketing），信源聽譯：Cathy Sun、Innocent Roland，校對：Cathy Sun，編輯：Innocent Roland，36氪經授權發布。
