內容來源：2021年9月24日，于深圳舉辦的“2021首屆人文商業大會”。
分享嘉賓：劉廠長，理想路人文商業教育創辦人、意義戰略提出者、深圳零售行業協會特聘品牌專家。
注：筆記俠作為合作方，經主辦方 審閱授權發布。
筆記君邀您閱讀前，先思考：
傳統商業思維有哪些弊端？
什么是人文商業思維？
今天的主題是關于人文復興。
這個主題源于我小時候一個創傷性的回憶。
1992年，我讀初中。那段時間我的英文特別糟糕，就想怎么去解決這個問題，有人告訴我是因為我的記憶力不好。
直到我無意中翻到了1992年的一期故事會，故事會最后一頁是一個關于超級記憶法的廣告。這個超級記憶法里面有很多關于賣點的話術，其中有一條是只要你學會了超級記憶法，一個月之內能實現一天背600個單詞。
我被打動了。
價格是一百多塊，這對于當時的我來講是一筆不小的費用。報名花了我攢了幾年的壓歲錢，我就收到了幾本書，結果看完后沒什么用，這是一次非常失敗的消費記憶。
這在我幼小的心靈里面戳下一個烙印，讓我意識到原來廣告有可能是騙人的，它并不會像我家旁邊開雜貨店的張大爺，開米粉店的王阿姨一樣實誠。
這次消費記憶促使了我對于商業和消費有一些抵觸。
但人活在這個世界上，就是得不停地消費、不停地去跟商業打交道，好在隨著國家制度的完善，商業的成熟和市場的開放，這種純粹的坑蒙拐騙的商業越來越少，不過其實商業的底層思維并沒有變，它依舊影響著商業領域工作和生活的人。
在傳統商業思維中，企業和市場、商家和消費者其實是處在一個對立的關系里。商業如果一直站在人的對面，商業和人、社會的矛盾關系就無解。
比如恒大事件發生后，流傳著這樣一句話：“恒大，連自己人都坑”，恒大通過向內部的員工發行他的一些證券理財產品，結果交付不了，導致員工的財務受損。
這句話背后非常值得深思：誰是自己人？誰不是自己人？很明顯，消費者和市場不是自己公司內部的，而員工是。
再比如，我們為什么會對銷售員心生戒備？假如你接到一個電話，對方說，你好我是某某的銷售，聽到這個電話之后，你第一反應就是想著我得防著他，他可能是要賣什么我不需要的東西給我。為什么會有這樣想法出現？其實還是因為對立關系。在對立思維影響下，我們會有一些下意識的動作和想法。
對產品如果是否產生相應的客戶價值是次要的，如何抓住買家的眼睛是主要的，那就相當于只是從大量的同質化產品中脫穎而出，這與其說是贏得消費者，還不如說博得、誆得消費者購買行為的發生。
某家具公司，設計了非常多漂亮的衣架，其中木棍衣架是他們第一個爆款產品。
創始人為了拓展公司產品的對外銷路，就去找人合作。去到對方辦公室后，把產品的設計理念、圖紙，還有未來產品的想法，都告訴了對方。結果到了第三個星期，他驚奇地發現，那家公司做出了非常相似的衣架。而且那家公司賣得更便宜。
他就很生氣，后面也有人發文章發朋友圈譴責這個事情。
然而，在有篇文章下有一條非常令人匪夷所思的留言：“市場不是你們所想的一樣，市場是黑暗森林，誰讓你們把設計圖稿講出來？”
有些企業奉行狼性精神。
亨利·福特是一個非常偉大的企業家，他憑著一手之力把汽車行業做成流水線。
做成流水線之后，工人的工作強度就非常大，每天八到十幾個小時在流水線上工作，他用高于同行幾倍的薪水，挖了很多的技術工人過來，但是這些工人都待不長久。
有一個工人的太太寫信給他，福特先生你能不能把你們公司的流水線慢一點？我的先生每天工作十幾個小時回到家里，累到話都講不出來，精神面臨崩潰。
福特看到這里說：我要的是一雙手，怎么就來了一個人？
他把人看做成一個手段，沒有以人為本，所以那些工人都待不長久。但其實這樣的企業，是很難長期做下去的。
語言是意識的產物，商業思維也多體現在語言上，“飽和攻擊、視覺錘、條件反射、殺客、逼單、制造制造沖突、占領心智、條件反射”這些詞反復出現在商業培訓中。
我們經常聽到一句話：這就是人性。其實這句話完整的含義是指人性的弱點，所以我們做生意要利用人性的弱點，這是大多數當代商業培訓想要去做的一件事情。
當說出“人性”這個詞的時候，其實是帶著一種很明顯的智商上的優越感去面對所有的消費者，意識必然由語言表現出來，但他們不會這么覺得，因為他們是施暴者，傳統商業思維造成這樣的語言暴力。
馬基雅維利是文藝復興時代的意大利政治家，在他的君主論里有兩個主旨。
第一，把人作為手段就可以了。
第二，只要是一個好的結果，可以掩蓋所有的錯誤過程。
所以他說不要因為殘酷的行為，受人指責而煩惱，只要目的正確可以不擇手段，現在很多的商業培訓都是圍繞這樣的想法在做。這是不對的。
我們通常對人文精神有三個誤解，我在這里先簡單區辯一下
a.人文商業思維不等于文娛、文創
電影、游樂場屬于人文精神的產物，但不等于產業。人文精神是每一個消費品行業，甚至是每一個未來企業都需要具有的一種精神，它是公司的底層價值觀里面的一種精神。
b.人文商業思維不等于社會公益活動
社會公益活動是一種形式，社會公益活動怎么做，直接捐錢還是投入時間，這與人文精神完全是兩碼事。
c.人文商業思維不等于用戶思維
用戶思維一種能力、一種技術、一種方法、一種認知，但絕對不等同于精神和價值觀。
英國的一位53歲的外科醫師西蒙，在幫病患進行器官手術的過程中，在病患的器官表面簽了名。
這個病患后來回到醫院檢查的時候，有個醫生發現了他的肝臟上有兩個縮寫的英文字母，最后查出是他之前的主刀醫師的簽名，后來這個醫師被逮捕了，但逮捕之后這位醫師覺得沒什么，他認為他幫病人治好了病，他所做的這個事情其實并沒有對病人產生器官上的傷害，只是刻了個名字上去，就好像畫了一幅畫，寫上自己的名字一樣，他認為他沒有什么錯。
所以這個才是問題所在，因為他在自己的邏輯閉環里面，認為自己是對的，即使他已經犯了倫理上的錯誤，所以只有能力，人文精神做支撐的話，技術大牛，就是一顆行走的炸彈。
好比幫商家銷售產品，如何引導用戶關注，點擊，購買，這是一個用戶思維問題。只要有好的能力和技術，你就能做到。
但是如果把假藥和假廣告放在醒目的位置上，這就不是一個技術問題，而是一個人文精神問題。
關鍵在于你是如何看待人，如何看待企業，如何看待社會的這種商業精神。不過好在國家的法制建設逐步健全，互聯網不是法外之地，這些企業或機構也相應受到了相應的一個監督和處罰。
“要把人當作目的，而不僅僅是當作手段。”康德的這句話可以精準地詮釋人文精神。
注意這里是“不僅僅當做手段”，其實每個人都應該成為對方的手段之一，就是剛開始進入社會的時候，一定會有這個階段，你要幫別人做事情，你要幫別人打工，這個時候你必然是手段，但是你不僅僅是手段。
人文精神是對人的尊嚴維護與關懷，對理想人格的肯定和塑造，是一種以人為最終目的的價值觀。簡單來講,人文精神就是以人為本的精神。
人文商業思維，就是以人為本，具有人文精神的商業思維。
一想到中國大媽，你會想到她們是一群什么樣的人? 好像是不大講社會規則，喜歡跳廣場舞，有點吵鬧。
有一個針對中國大媽的商業產品，叫做新馬泰一元游，簡單的講就是把中國大媽用一塊錢或者是免費拉到新加坡、馬來西亞或泰國的某個店里面，賣東西給她們。
我家里有人就深受其害，從越南那邊買了一個超大的乳膠床墊回來，結果睡得每天都腰疼，然后我說要不你換一個，他說這個挺好的，是我的腰不大好，我說你之前腰疼嗎？他說之前不腰疼，但是當時店里面的人講，如果我睡得腰疼，可能是我的問題暴露出來了。
這就是在傳統商業思維所造出的一個結果，利于愛占小便宜的人性，把他們拉到欲望的底層，然后賺他們的錢。
換一個角度，如果用人文精神去看中國大媽應該是怎樣一種感受？
《牛津筆記》里面這么描述中國女性：
少年時學業荒廢，年輕時經受磨難，下過鄉，插過隊，中年剛過就下崗失業，承擔家務、養兒育女、贍養老人，她們生存能力極強，甘冒風險，甚至不知道風險為何物。與丈夫相比，她們霸氣、強悍，將埋怨、埋怨與坎坷練成了無所畏懼，神經粗壯，超常。她們文化雖低，不通一字英文，卻是到外面世界看看愿望最強烈的中國人。
看完這個描述你會有什么感受？原來這群人是有這樣的一些生活經驗，原來她們不像有自己的難處，這個時候你的同理心就會逐漸煥發出來了。
關于人文精神做出來的產品，我看到有一款廣場舞音響，它是2017年就做出來了。最主要是由一些地方政府采購，在同樣音量的前提下，音量只有夾角30度的范圍才能聽見聲音，其他角度不容易聽到，這樣大媽們跳廣場舞的時候不會擾民。
這已經算是邁出了一大步，而這一大步是怎么來的？必然是背后有一種對人的關懷。這不僅僅是一種需求洞察，然后通過數據就能做出來的。這需要去進入到中國大媽這個群體，了解她們未來理想生活是什么樣的，這個是對人文精神最好的詮釋。
只有將人文精神注入商業，我們才會能夠有機會看到活生生的人，才能夠擁有和消費者共同創造理想生活的能力，生意才會成立，才可持續。
堅果投影提出來了一個“墻”的概念，他們認為重要的不是投影，重要的是你在疫情期間，你宅在家里的時候，如何能夠擁有一方天地，如何能夠更加自然地投影在墻上，這是對于宅的詮釋。
超級植物公司，用一個很小的盆栽就能夠把整個辦公室的（你自己辦公室）工位做得非常的漂亮，非常的療愈，非常的舒服，
在商業的每一個領域，黎明總是靜悄悄的。人文精神其實已經復興了，但是還沒有完全普及，尚在趨勢的早期。
1993年諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特·威廉·福格爾說過這樣一段話：
當代的社會越來越重要是精神需求的滿足，而不是物質需求的滿足，伴隨這種社會現象，消費者所尋找的產品和服務不但要是自己基本需要，他們更希望發現一種可以觸及內心深處的體驗和消費。
隨著經濟和生產力的發展，整個消費環境在變化。
曾有一個雜志記者問福特汽車創始人亨利·福特，你這么大力生產汽車，如果消費者不喜歡怎么辦？他回答說：消費者當然可以選擇他喜歡的任意汽車，只要它是黑色的。意思就是顧客只能夠購買黑色的車。
后來汽車市場飽和了，汽車開始變得越來越便宜，福特最終敗給了通用公司。
通用汽車公司有一個非常鮮明的特點，他們的汽車有更舒服的沙發、更舒服的駕駛體驗、更多的顏色可選擇。
通用汽車公司的生產重心，是基于對未來好生活的想象，把車賣給生活想象者。
通用跟福特公司最大的不同是什么？通用汽車公司尊重人，有人文精神的注入。
有了人文精神，不把人看成流量、數字、行走的錢包，才會看到一個個活生生的人，才能擁有和消費者共同創造理想生活的能力，才能有產品和品牌創新能力。
這個世界上的品牌分成兩類，一種是工具品牌，一種是意義品牌。
工具品牌就是你只要獲取消費者的信任，提供一個工具，解決他的現實中的問題就可以了。
意義品牌就是你必須要提供給你的消費者，提供給社會更多的一些人文和意義的東西才行。只有提供意義，品牌才能夠跨越新消費時代的鴻溝。
為河南捐款5000萬之前，鴻星爾克為什么不火？因為這么多年它沒有向消費者和社會提供意義，只是悶頭做商品，鋪渠道，直到這次“為國捐軀”（網傳捐款后打算關閉公司）。
在我的研究領域里面，我把它叫意義戰略，塑造意義品牌就是要看見這群人，要看見這些事，要看見這張圖，要看見這個世界。
大人糖在做產品的時候，始終會大量的去調研他的消費者，與公司的女性和女性消費者一對一聊，聊了300多個人。
聊的是她們對生活的感受，而不是對產品的感受，這是真正看到了消費者，看到這群人。
PIY（一個挑戰傳統的平板家具品牌。從被動的購買成品家具到主動的Play it yourself）有一個名為Sell細胞系列的項目。
把家具做成樂高式的玩法，常有搬家的年輕人，大的物品不想帶走，只想重新再買，但是PIY的家具不一樣，這款產品可以拆卸重組，是對于漂泊的年輕人，在城市里面的生活方式一個非常好的理解。
有一些用戶從單身到結婚，再后來有了孩子，一直都在用他們這個產品系列，因為這種家具是帶著人的味道。
深圳手信也是看到了人們的生活方式，看到了深圳人的送禮的巨大空缺。
阿那亞人文社區看見的，是消費者的一個旅程地圖，看到人們的生活中這些具體的需要，包括人文精神需要和現實需要的全貌，而不只是銷售房子。所以，這個社區成為全中國知識青年心中的精神飛地，轉介紹成功率高得離奇。
品牌，需要看見一個更加自由的精神世界，才能為消費者提供更好的意義、產品和體驗。
做商業，我們必須要做什么事情？就是將人文精神注入到商業里面。這就是人文商業思維。
于社會來講，為的是整個商業環境的進化。我們不能讓老實經營的企業吃虧。
于個人來講，讓我們身邊人更好的生活。讓大家生活在一個更加幸福，更加平和，更加美好的消費生活環境。
于企業經營來講，對內凝聚團隊，研發產品。對外獲得社會關注，以及提升我們的消費者的忠誠度，從而讓企業得到強勢的發展。
邀請大家一起將人文精神注入到商業里面，點亮人文商業精神，成就中國理想品牌。
今天的分享就到這里，謝謝大家。
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本文來自微信公眾號“筆記俠”（ID：Notesman），作者：劉廠長，36氪經授權發布。
