薇婭和李佳琦在雙十一再次刷新了自己的紀錄。
在預(yù)售日的直播中，李佳琦直播間累計交易額高達106億元。薇婭直播間累計交易額達82.52億元。
薇婭李佳琦預(yù)售數(shù)據(jù) 圖源/官網(wǎng)
而去年的同一天，薇婭直播間成交額為35億、李佳琦為33億。李佳琦在預(yù)售前夕放出《所有女生的offer》，并在直播中大談以選代ban之道、讓國貨格局重構(gòu)的能力。看似是走到頂峰的頭部主播狂歡，但人們卻在“321上鏈接”的一波波商品上架里發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)讓薇婭、李佳琦引以為豪的“最低價”，已經(jīng)逐漸消失，有消費者甚至吐槽“也沒比平時優(yōu)惠多少”。這層現(xiàn)象背后，有些東西不一樣了。
玉澤的逃離，花西子的另謀多元渠道布局，不是孤例。20社發(fā)現(xiàn)，在此次預(yù)售大戰(zhàn)中，有不少品牌都“留了一手”，自己直播間反而更優(yōu)惠。而如果把時間線再往回拉，我們發(fā)現(xiàn)，有憑借大主播直播間起量的品牌，正在有策略地對大主播“降權(quán)”。
一方面是品牌方自播愈加成熟，只有把流量和用戶留在自己的直播間，才是長久之道。
另一方面，抖音、快手緊隨其后，主播們正在內(nèi)卷，通過降低坑位費、做專場等多種形式，試圖吸引品牌。
而作為品牌崛起、商品銷冠傻瓜方案的提供者，李佳琦和薇婭之所以成為他們的市場環(huán)境，正在變化。
10月20日晚上7點半，護膚大牌修麗可的淘寶直播間，在線人數(shù)已經(jīng)超過150萬，這高于很多淘寶頭部主播的直播在線人數(shù)。
一位身著白大褂的護膚專家，一邊講解不同顏色精華中的護膚成分，一邊強調(diào)直播間的紅包和抽獎活動。部分“懂行”的修麗可老用戶計算發(fā)現(xiàn)，直播間鏈接的價格優(yōu)惠力度，竟然和薇婭、李佳琦直播間相同甚至更大。
8點到來時， 直播間里不停有用戶在留言，“已經(jīng)付好定金。”
20社觀察到，今年部分知名美妝品牌最好的折扣并非大主播直播間里，而是在自己的直播間。包括馥蕾詩、自然堂、珀萊雅等大牌的直播間，在預(yù)售期間也獲得了超過百萬的人氣。
大牌的淘寶直播間人氣火爆 圖源/淘寶官網(wǎng)
今年以來，各個平臺都對品牌店播提供了諸多優(yōu)惠政策。淘寶直播大盤子里，店播占比早已過6成。抖音一直鼓勵品牌與頭部主播開設(shè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，根據(jù)10月的最新數(shù)據(jù)，抖音品牌服務(wù)商數(shù)量294家，服務(wù)商提供服務(wù)的優(yōu)質(zhì)品牌GMV占比50%，服務(wù)商提供服務(wù)的優(yōu)質(zhì)品牌自賣GMV占比57%；快手直接把“大搞品牌”作為整體電商規(guī)劃的“三個大搞”之一，通過超品日、補貼等手段鼓勵品牌直播或者深度合作。
當(dāng)平臺直接把流量和精準的用戶給到品牌的自營店鋪，品牌們逐漸掌握了部分流量的自主權(quán)，品牌對于大主播的依賴性有降低趨勢。
據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)統(tǒng)計，20號當(dāng)天，全平臺共有19場直播銷售額破億，除了薇婭李佳琦，“雅詩蘭黛旗艦店”的品牌直播也躋身此列。
部分國貨品牌，也因店播收獲了新增長點和更多粘性高的粉絲。比如今年因為最先和吳亦凡解約的韓束，因為迅速收割了一波高關(guān)注度，店播迅速從幾十個觀看，沖到了如今國貨自播排行榜的前列。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，另一個品牌自然堂，現(xiàn)在抖音直播的銷量已經(jīng)能占到電商渠道總銷量的40%。
還有國貨護膚品牌雪玲妃，正在明確減少對頭部主播的依賴。這一學(xué)生白領(lǐng)追捧的平價護膚品，去年曾廣泛投放大主播的直播間，是薇婭直播間的常客。
“今年雪玲妃減少了進大牌直播間的次數(shù)，進也主要是為了宣傳新品。更多的優(yōu)惠活動會在店播進行。”一位雪玲妃內(nèi)部人士表示。
2021年，雪玲妃的快手、抖音店播都發(fā)展迅速。雪玲妃在618期間成為快手之夜的特約贊助商，還入選了1116超品日。據(jù)快手披露的數(shù)據(jù)，雪玲妃面膜銷售額在快手之夜突破540萬元，實現(xiàn)了86%的增長。
前不久，上海家化旗下的國貨護膚品牌玉澤與李佳琦解約，一度引起軒然大波。外界曾猜測，玉澤是因為給薇婭的促銷價更便宜，所以才跟李佳琦鬧掰的。但是，一位業(yè)內(nèi)人士透露，玉澤和李佳琦之間的糾紛，其實是因為，玉澤自己在店鋪里所售賣的價格，比李佳琦直播間里的價格更低。這一說法暫未得到玉澤的確認。
而在之前，和李佳琦和薇婭合作的品牌，需要保證直播間里的必須是最低價。另一位品牌創(chuàng)始人透露，一般要有兩個月的最低保價期。
玉澤的做法，顯然是違反了這個規(guī)定。換句話說，像玉澤這樣曾經(jīng)依靠主播崛起的品牌，現(xiàn)在也希望把銷售流量留在自己這里。
李佳琦直播間“揶揄”玉澤 圖源/直播截圖
這一點，敏感的消費者早就感受到了。“去年我跟別人拼了很多東西，今年我打開李佳琦直播間的預(yù)告毫無購買欲望，感覺也沒比平時優(yōu)惠多少。”
這位吐槽的00后用戶，在薇婭直播間里看到了她常用的且初卸妝油，買兩件的話，就能拿到79元一件的優(yōu)惠。但她日常在一些淘寶美妝C店里，就能買到一樣甚至更低的價格，還不用為了優(yōu)惠湊單。
一位MCN電商直播從業(yè)者也透露：“品牌為了發(fā)展店播，會日常就C店渠道里推出相關(guān)優(yōu)惠，進而淡化購物節(jié)的峰值。”
這種品牌和主播之間微妙的博弈，直接也反映在了兩大主播的對外口徑里：薇婭和李佳琦今年不再強調(diào)“最低價”概念，很多大牌兩家直播間給出了一樣的價格，只是在產(chǎn)品組合、贈品數(shù)量/式樣上不同。
在品牌想從大主播手里拿回更多主動權(quán)的同時，抖音、快手等其他平臺的大主播，甚至淘寶上僅次于薇婭、李佳琦的雪梨等主播，也在想方設(shè)法將直播間的優(yōu)惠，與這二位拉平。
在雙十一首輪預(yù)售大戰(zhàn)里，雪梨、烈兒寶貝、陳潔等其他淘寶top 20主播也上架大牌美妝護膚品正面比拼，不過產(chǎn)品貨源則非官方旗艦店，而是自營和海外倉，或者天貓國際。
這一渠道的價格要明顯低于旗艦店，抖音、快手大主播專場，美妝也大多來自第三方免稅倉，或者考拉、洋碼頭等海淘平臺。
“因為資源太過集中了，薇婭和李佳琦直播間的備貨，就已經(jīng)可以給品牌直營店清倉了。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。此前，在《給所有女生的offer》里，李佳琦曾公布過部分品牌的備貨，僅歐萊雅精華一個產(chǎn)品，備貨就達20萬件。
《給所有女生的offer》展示李佳琦向品牌方砍價 圖源/官方微博
一位用戶在雪梨直播間“激情下單”，買了一個套盒，三款大牌水乳、精華，花費將近3000元。“如果不考慮各類禮品小樣，買海外倉的是最劃算的，去年雙十一買的很多贈品小樣都放在柜子里，不想用。”但是也有用戶擔(dān)心海外倉產(chǎn)品的質(zhì)量。
20社向美妝行業(yè)內(nèi)人士了解到，授權(quán)鏈路完整的美妝產(chǎn)品價格壓不下來，因為國際品牌都會控制和平衡各渠道的價格。一般來說，保稅倉的產(chǎn)品需要出示授權(quán)證書，但各大主播出示的授權(quán)證書也各異，“很難讓用戶真正放心。”
有從業(yè)者甚至把淘寶上這三位大主播的battle總結(jié)為：薇婭的泛，李佳琦的專，雪梨繞后過”海關(guān)”。
與此同時， 部分知名主播為了吸引品牌，也為了免除對“收坑位費卻沒有轉(zhuǎn)化”情形的爭執(zhí)，寧愿降低甚至免除坑位費，換來品牌提供的低價和更為長期的合作。
同一款產(chǎn)品雪梨、薇婭和李佳琦直播的對比 圖源/官方
據(jù)統(tǒng)計，李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費、1%的物流成本、10%左右的人工成本，部分品牌到6.5折就基本無利潤可賺，國貨的抽傭則在30%以上。長久以來，更多品牌以低于這一水平的價格進入頭部直播間，更多是作為品宣和福利。
今年，這場兩大頭部主播的拉鋸戰(zhàn)外，更多主播在嘗試降低坑位費用。
據(jù)20社了解，雙十一期間，知名MCN遙望、無憂傳媒就降低了旗下部分明星主播的坑位費，如賈乃亮、戚薇等人，但他們積極與品牌合作開設(shè)專場；快手MCN辛選擇表示，他們堅持低坑位費，除了大主播辛巴的直播間，其他主播主要依靠傭金收入；另一家MCN“交個朋友”雖然繼續(xù)收取坑位費，但因為全時段直播，會為產(chǎn)品提供多直播幾次的服務(wù)。
“我們更期待與品牌建立更長期的合作，比如開設(shè)專場，這樣可以提升主播的影響力，對于粉絲來說，也意味著更優(yōu)惠的價格。”無憂傳媒市場負責(zé)人表示。此前，無憂旗下的“大狼狗鄭建鵬和言真夫婦”完成了包括天氣丹、馥蕾詩、聯(lián)合利華等知名大牌的專場。
廣東夫婦的馥蕾詩專場，銷售破1.2億。圖源/官方
快手頭部主播超級丹在雙十一預(yù)售期間，直接帶著團隊前往海瀾之家總部，開啟兩場專場直播。
“我們從來不收取坑位費，但今年我們專門成立了團隊來對接品牌合作和專場。”超級丹負責(zé)人表示，此前為了和羽絨服品牌雅鹿深度合作，他們還給雅鹿策劃了兩次新品發(fā)布，秀場+直播同步進行。
逃離還是留下？
對于新品牌來說，這是一個兩難的問題。因為，并不是每一個品牌，手里都有足夠的籌碼和資金。
在詢問過多家成立不久的國貨品牌之后，20社發(fā)現(xiàn)，這些品牌基本上都已經(jīng)上過，或者正在排隊等著上李佳琦和薇婭的直播間。
因為李佳琦的直播間，依然可以“決定”部分新品牌的命運。比如這次預(yù)售的爆款中，夸迪、搖滾動物園、優(yōu)時顏等都在一小時內(nèi)就突破了去年預(yù)售全天的銷售額。這些品牌都是李佳琦直播間的常客。
在進入李佳琦直播間之前，它們可以說是籍籍無名，經(jīng)由李佳琦的力推才大火。
以夸迪為例，作為華熙生物的高端線，去年夸迪全渠道的GMV為1.6億，今年在李佳琦直播間雙十一首次預(yù)售GMV就破了2億。回顧去年的雙十一，這個至今成立才兩年的品牌，首次走紅就是從李佳琦的直播間里開始的。
一夜爆紅，對于內(nèi)卷嚴重的新消費品牌，實在頗具誘惑力。一位業(yè)內(nèi)人士向20社吐槽，現(xiàn)在競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，不營銷，不上大主播直播間，真的很難被用戶看到。
尤其現(xiàn)在對部分新品牌來說，現(xiàn)在雙十一和618的銷量基本上就能占到全年的20-30%，兩次大促的成績?nèi)绾危瑢苯記Q定今年的業(yè)績。
但想去大主播直播間，所要付出的成本，也是眾多新品牌不容易承受的。
一位國貨護膚品的負責(zé)人就跟20社無奈地表示，他們只能選擇在0點之后出場，這時候的場觀人數(shù)已經(jīng)下滑。但沒有辦法，因為前面的時段“實在太貴了”。
對于今年雙十一目前的戰(zhàn)績，他的回應(yīng)則是：“還行吧，也不是太好。”
并且，一旦品牌靠主播坐大后，想再從主播那里找回話語權(quán)，其實也不容易。玉澤跟李佳琦鬧掰后，又被吐槽漲價，在小紅書上被粉絲們沖得厲害，口碑受到了影響。
現(xiàn)在只能通過和薇婭綁定，來挽回局面，總體來說是失大于得。
在這種復(fù)雜的博弈里，也會有一些品牌改變了過往的策略。
比如直播間的常客——淘系的家具品牌林氏木業(yè)告訴20社，今年雙十一只在薇婭直播間投放了一款新品，但在雪梨直播間一次性上架了5款產(chǎn)品。
“兩大主播的頭部效應(yīng)太明顯，過度偏向美妝護膚和家電，其他品類很難在播出時間點、效果上占到優(yōu)勢。ROI上看不如在其他主播多爭取關(guān)注度。”
顯然，現(xiàn)在的品牌依然想要流量，想要更高的GMV，但能提供快捷成功通道的，不是只有李佳琦了。
本文來自微信公眾號 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：馬程 李當(dāng)心，編輯：賈陽 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
