“今年的雙十一，我不會購物。”
今年雙十一預售開啟的前一天（10月19日），網友“愛菜”發帖表示不會參加今年的雙十一，并列出了她的理由：
1、雙十一價格沒有更優惠，且要付出更多時間成本和精力成本；
2、貼主每年都參加雙十一，但發現買了一堆沒用的東西。“為了湊單買的瑜伽褲，一次也沒穿過”。
3、應該從自我需求出發去購物，而不是為了圖便宜去買一堆不需要的東西。
帖子引來大量網友回應，“去年雙十一買的今年都還沒用”成了大量網友的真實消費寫照。
這個“大量”有多少呢？僅“愛菜”所在的豆瓣小組“極簡生活”小組，就聚集了33萬網友。
豆瓣小組“極簡生活”
除此之外，還有“不要買 | 消費主義逆行者”、“ 今天消費 降級了嗎？”、“不買了！拔草互勸協會”等小組。他們紛紛在雙十一促銷期間，通過置頂發帖，討論交流不買、少買、按需購買等問題，或者規勸組員們不要去參與電商促銷。
他們甚至改編了奧卡姆剃刀原理，為自己的反消費主義活動構建了理論基礎，如“如無必要，勿增實體，如增實體，必選喜歡，物盡其用，一用到底”。
然而僅僅一天之后，雙11正式開啟預售，由于消費者的熱情過于火爆，淘寶直接崩了。李佳琦、薇婭直播間銷售額合計超200億。
今年雙十一，上演了現實版的《雙城記》：一群人買爆了服務器，另一群人集體退出雙十一，成了消費主義逆行者。
據天貓官方數據，從2009年首屆雙十一購物節至2020年的12年間，其活動期總交易額從0.52億元高速增長至4983億元，十二年時間，總交易額增長了近10000倍。
天貓歷年“雙十一”交易額
但巨大交易額背后的隱憂卻是熱度在下滑，戰線被拉長，加之政策對網購促銷的監管力度在加大，以及層出不窮的虛假宣傳、售后投訴事件、過度復雜的雙十一玩法……種種因素下，走到第十三年的雙十一正在一步步透支著用戶的信任度。
以至于有媒體驚呼：教育了十幾年的市場怎么越來越“不聽話”了？
是市場越來越不聽話了？還是電商平臺玩的太過火讓市場失望了？一些消費者們有著自己的看法。
“市場上從直播帶貨，到網友分享，到處都在給人種草，刺激消費。 通過煽動起焦慮情緒，讓每個人因為焦慮，不斷去購買，以滿足自己的偽需求。”
去年雙十一讓網友”豆豆鐵”認為這不是人造節日，而是“人造焦慮”。于是在去年10月23日，也就是淘寶開啟“養貓”促銷游戲的時候，他成立了一個互助小組“不要買”。該小組旨在分享買過的踩雷品、智商稅品、偽需求品，幫助其他組員省錢省心。
豆瓣小組“不要買”
這個小組的口號是，“不盲目跟風，不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者！”
時隔一年，這個小組已經聚集了29萬精打細算的網友，并在今年雙十一預售期間，發布了一系列討論貼，表示要拒絕參加今年的雙十一，或選擇量入為出。
豆瓣小組“摳門女性聯合會”里的資深網友“風信子”對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，早期因為經濟拮據，經常在想能怎么省錢。當時認為雙十一還是一個相較其他購物節“（優惠）力度還算大的購物節”。現在她認為“無論怎么打折，都只買自己需要的東西”就好，因為在物質極大豐富的今天，其實消耗不了那么多東西。
“老一輩在退休之后，更想要享受生活，他們在消費方面側重于滿足自己。而年輕人尤其是剛工作的，其實消費力并不強，隨著收入增長才會逐步消費升級。”
界面新聞在《Z世代旅行新勢力》報告中提到一個詞，稱千禧一代、Z世代是“精致窮”，對消費更有主見，但兜里沒錢。
無獨有偶，青山資本的一份報告中顯示，與大眾觀察不同，Z世代大部分處在下沉市場，“30%以上是鄉村男生，20%以下是城鎮女生”。其中六成Z世代還在接受義務教育階段教育，僅有7%為高校學生。
《Z世代定義與特征丨青山資本2021年中消費報告》
根據報告可以得出結論，無收入和低收入為主的下沉市場人群，才是Z世代的主流消費人群。這個人群的顯著特點是：普遍接受教育，但是窮。又趕上了移動互聯網大爆發，對于網購、比價軟件的使用爐火純青，喜歡分享到社交平臺交流心得，但不見得會買。
“Z世代年輕人信任KOC。你是一個達人，你是在這個領域比較懂的，你天天教化裝、穿搭，這會更獲得信任。”青山資本投研總監金雨在公開場合提到。
品牌需要更多時間培育用戶，達人需要更多精力取悅粉絲。從去年開始，雙十一直播帶貨成為主流線上營銷方式。但對年輕人來說，直播看的越多，消費決策鏈越長，不確定性增加，其中任何一環出問題都會讓消費者打退堂鼓，包括但不限于代言人塌房、品牌廣告有爭議、平臺玩法太復雜、花唄沒額度了買不起。這也是為什么網購占比一直低于線下消費的重要原因，也是雙十一熱度降低的重要原因——玩法越復雜，購物鏈條越長，年輕人越不買賬，并表示有人在制造焦慮。
青山資本金雨繼續 說道，Z世代是活在網上的一代，特點是喪、佛、宅。
《Z世代定義與特征丨青山資本2021年中消費報告》
“Z世代可以非常容易的在網上刷到同齡人過著比他好十倍的生活，而他可能一輩子都過不上這樣的生活。他的心理狀態是比較難受的。這是這一代人的生活背景帶來的。”金雨說。
這一現狀對雙十一促銷平臺來說是致命的甚至是矛盾的。平臺越強調他們的銷售額屢創新高，他們的產品品類五光十色，直播網紅或帶貨達人們在鏡頭前表現得越光鮮亮麗，年輕人就越喪。因為買不起，買不起的東西多了，就佛系，不買了，宅在家里看看別人買也挺好的。
傳統消費者在線下或貨比三家，最后買來用。Z世代年輕人貨比三十家，最后看KOC達人分享心得，也就拔草了。
Z世代在今年雙十一，集體陷入了一種懂得多、看得多、買得少、用得少的集體無意識。這對一些平臺方來說是致命的，但對另一些卻是利好，比如低價拼購平臺，以及打折力度較大的直播帶貨平臺等。
艾媒咨詢調研數據顯示，77%的網民會為了雙十一而湊單，僅有23%不會因為雙十一選擇湊單；從促銷活動的偏好來看，70.2%的網民認為直接打折更好，而也有不少網民認為滿減優惠(59.8%)、預售折扣(34.2%)、跨店津貼(33.7%)和拉人贏紅包(12.7%)更具“看點”。
圖源：艾媒數據中心
可以看到，絕大多數用戶喜歡“直接打折”，但也能忍受各種各樣的平臺促銷玩法。對于他們而言，參加平臺活動或觀看直播本身，雙十一活動并不有趣，而是為了打折不得已而為之。觀看直播也不是因為主播人設更吸引人，而是能便宜，“全網最低價”。但是低價，不能損害自己的現金流。
“看直播的uu們別再計算單價了，直接看總價金額有沒有超出你對它的預算。”
“你說一姐一哥的直播間便不便宜？確實便宜，看啥都很便宜，買啥都劃算，但他們所有的便宜都要攤到單價上才有噱頭（總價其實不便宜）。”豆瓣小組“不要買”里的資深網友“什么情況”向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說道。
網友“什么情況”在《雙十一引發的現金流思考: 不經歷毒打是不知道疼的！》帖子中表示，雙十一打折促銷看起來都很便宜，但總價不要超過你的預算，過度消費、超前消費不可取。
“再看咱們年輕人，缺的是啥？咱們缺的是現金流啊！一個月工資剛到賬，車貸刮走一塊，房貸啃走一塊，再去掉人情往來和基本生活開支，本來就不剩多少了，遇到這種（雙十一直播）活動誰能不動心？”
10月20日李佳琦、薇婭直播間交易額
“什么情況”認為，雙十一集中購物，看起來省錢，實際上超出了每月固定的消費額度，也就是把自己的現金流用沒了，甚至“吞掉的是我們未來的現金流”。未來需要付出更多時間、精力來補這個窟窿。
“如果連我們的衣食住行，日常消耗品都要被蠶食未來現金流，那年輕人還有啥未來，生活保障都岌岌可危了。”“什么情況”對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）補充道，消費主義的臨時滿足感不會讓你一直開心。“不要掉入他們設計好的圈套”，要給自己留足現金流。
抖音上有一條視頻，鼓勵男女朋友在雙十一互相清空對方購物車。沒想到評論區點贊最多的卻是一位老哥的發言，異曲同工。
“你不教他倆攢錢凈教他倆花錢，你讓他倆以后喝風去啊。狗頭”。
蘇寧金融研究院的數據顯示，我國居民家庭負債率二十多年增長了近二十倍達到了55%，超過了德國，逼近日本，而居民人均收入卻遠遠低于德日兩國。
短短二十年，中國人從儲蓄為主變為人均負債14萬人民幣。這其中大頭是房貸，消費貸一直處于增長狀態。但奇怪的是，社會零售總額卻沒有明顯增長。這說明我們全社會需要消費的貨物總量是一定的，家庭負債率升高和消費貸款增長，意味著很多家庭買了很多實際上不需要的東西。
網友“蘿卜坑里刷文具”此前一直是雙十一的擁躉，但最近兩三年也不再熱衷參加雙十一活動了。
“雙十一對普通人就是為了買同樣質量的東西更便宜，如果一些非必需品沒有7折及以下的優惠價格，我會選擇觀望，或者去其他平臺、渠道購買。 一方面是減少了消費欲望，一方面是不愿花費時間精力去換取一點點優惠。”
“蘿卜坑里刷文具”表示說，雙十一活動復雜浪費時間、華而不實，戰隊升級抽紅包等活動為了贏過對方，還需要發錢拉更多人來給自己助力，本來網購是為了省事省時，現在不但要投入更多時間精力，最后還不一定能得到更多紅包抵用券，年復一年，大家也就不再熱衷雙十一了。
雙十一復雜，網友吐槽太難
雖然不熱衷于雙十一促銷，但這位網友對于消費本身的態度卻更為理性。
“為什么不消費呢？”過度消費與反消費本質上是兩個極端，都不是合理的消費方式。
“在一個工業化、信息化時代里，用金錢換取自己所需的東西，也就是消費，是無法擺脫的，而消費這個行為本身并沒有好壞，如果消費你需要的東西，金額不會為你帶來負擔，你購買的東西不會成為累贅，并讓你生活得更方便、更舒適。”
她認為按需消費是有必要的。她反對的是鋪天蓋地的廣告、軟文，隨時隨地都在告訴人們你要買這個包、用這個護膚品、買這個車、住豪宅、去哪里度假，這樣才算人上人，別人才不會看低你，只有這樣做你才沒有被社會、被時代拋棄。
廣告心理學里教從業者用明星、恐懼、從眾等心理制作廣告，為甲方帶來流量和購買量，但不去考慮眾多消費者是否真的需要廣告上的商品。
“個人面對廣告公司、產品公司是渺小的，現在的算法也不會讓你看到整個世界，只會讓你看到算法公司想讓你看到的世界。我不喜歡這樣的美麗新世界。”
可以看到促銷活動越來越高頻，雙11大促時間不斷延長，但毋庸諱言，近年來銷量數據增長放緩的情況下，雙十一作為一種促銷活動本身展現出了疲態。網易嚴選去年主動宣布退出雙十一營銷，拼多多等平臺不再公布雙十一數據，并表示“更關注在平時做好服務”。
最關鍵一點，是如今的消費者經過十三年雙十一大促的洗禮，已經變得越來越理性。而年輕的Z世代，客觀條件限制使得他們既沒有財力去購物狂歡，見多識廣之后也對這種人造節日見怪不怪了。
雙十一作為一種營銷手段，目前看來依舊火熱，但對年輕一代的吸引力確實是在下降。對于他們而言，平臺需要的是把好服務放到平時，而不再只是粗暴的擊穿底價，設置復雜玩法把人繞暈。
《工作、消費主義和新窮人》一書中寫道，“我們以為自己在占有商品，但事實是我們被商品占有。”
以雙十一為代表的線上購物節，表面看是消費者的購物狂歡，但又何嘗不是對消費者本身時間、精力、金錢和情感的另一種占有？
本文來自微信公眾號 “壹娛觀察”（ID：yiyuguancha），作者：邢書博，36氪經授權發布。
