“今天已經(jīng)賣出去六輛，我嗓子都啞了。”10月24日晚上6點(diǎn)，《財(cái)經(jīng)》記者來到上海長寧來福士特斯拉體驗(yàn)中心，店員如是說。
當(dāng)日正值上海10月燃油車牌拍賣結(jié)果公布的第二天，本次拍賣中標(biāo)率僅為4.9%。適逢周日，特斯拉門店生意火爆。
這是特斯拉在華銷量節(jié)節(jié)高的一個(gè)縮影。今年9月，特斯拉交付國內(nèi)的新車數(shù)量達(dá)52153輛，國內(nèi)月銷量同比環(huán)比漲幅均超過300%。今年以來，特斯拉在中國銷量突破20萬輛。
銷量增長較快，與特斯拉的降本措施密不可分。今年7月，特斯拉宣布推出國產(chǎn)Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版，補(bǔ)貼后售價(jià)僅27.6萬元人民幣，較目前在售的長續(xù)航版低7.19萬元。
公開信息顯示，“乞丐版”Model Y上市當(dāng)日的訂單數(shù)量就超過一萬輛，用一天的時(shí)間就完成了其他車型用數(shù)月才能達(dá)到的目標(biāo)。今年9月，Model Y共售出33033輛新車，成為包括新能源車和燃油車全品類SUV銷量的冠軍。
全國乘用車信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析道，北京、上海、深圳、廣州、杭州等，此類有限行政策、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的城市，是特斯拉市場(chǎng)最大的市場(chǎng)。
“今年新能源汽車的銷售情況非常好，這說明新能源車將近20年的創(chuàng)新準(zhǔn)備，從創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)化，到解決使用環(huán)境等等這一系列的過程已見效，到了一個(gè)快速增長的時(shí)候了。”中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長付炳鋒對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。
不應(yīng)被忽視的是，作為最具話題性的電動(dòng)車企業(yè)及管理人，特斯拉及馬斯克自帶流量IP。他們的商業(yè)舉動(dòng)，就如同亞馬孫蝴蝶扇動(dòng)的翅膀，會(huì)直接攪動(dòng)全球電動(dòng)車格局競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)“莫得感情”的博弈論機(jī)器，桌上的玩家們都在揣摩他的心思，眼盯著他下一張牌要出什么……
“27萬的價(jià)格無法拒絕啊。”一位廣東佛山的特斯拉車主楊先生告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
楊先生是典型的家庭需求型用戶，為了給孩子更舒適的空間，糾結(jié)了幾個(gè)月，在BBA和雷克薩斯之間對(duì)比，最終預(yù)定了“省錢、省心、無比寬敞”的特斯拉Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本，比BBA（奔馳、寶馬、奧迪）少10萬元以上的價(jià)格是打動(dòng)他的決定性因素。論品牌和性能，他更偏向?qū)汃RX3和雷克薩斯RX，但二者落地價(jià)都在40萬元以上。
還有車主對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，Model Y不需要保養(yǎng)、不花油費(fèi)，后面基本沒開銷了，一年下來能省不少錢。
或許是去年Model 3降價(jià)嘗到了甜頭，7月特斯拉推出采用磷酸鐵鋰電池的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本Model Y，立馬吸引了不少追求性價(jià)比的用戶。
廣州天河廣粵天地體驗(yàn)店的一位銷售告訴《財(cái)經(jīng)》記者，買Model Y標(biāo)續(xù)的客戶最多，因?yàn)樵诔鞘欣飿?biāo)準(zhǔn)續(xù)航完全夠用，磷酸鐵鋰電池也足以應(yīng)對(duì)廣東的大多數(shù)溫度環(huán)境。“三元鋰雖然耐低溫，但我們會(huì)建議不充滿電，反而磷酸鐵鋰可以充滿電，所以標(biāo)續(xù)版本賣得最好。”
“Model Y的成功，主要是它的降價(jià)，導(dǎo)致性價(jià)比大幅提升，所以市場(chǎng)認(rèn)可度也不斷提升。同時(shí)，作為一個(gè)科技產(chǎn)品，它不斷強(qiáng)化自身功能，所以大家也認(rèn)可它的產(chǎn)品。”崔東樹告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
一位成都的Model Y車主說，她起初看中的是空間，但用起來之后愛上了Model Y的露營模式，“可以開空調(diào)、換氣、后排放倒，天氣冷了還可以開篝火模式。開一晚上空調(diào)也就掉80公里-90公里的電，我覺得不算太耗電。”
“便宜又不失格調(diào)的東西不多了，特斯拉算一個(gè)。”有車主如此對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示自己購車的理由。
銷量激增，一切購車優(yōu)惠都被取消。此前新車主如果通過老車主推薦購得新車，雙方都可獲得有效期為6個(gè)月的1500公里超級(jí)充電免費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，而自9月18日起，該車主引薦獎(jiǎng)勵(lì)被取消，目前購車不享有任何形式的優(yōu)惠。
《財(cái)經(jīng)》記者了解到，特斯拉員工購車與普通消費(fèi)者同樣價(jià)格，但可以免費(fèi)開通價(jià)值6.4萬元的FSD（Full Self-Driving，“完全自動(dòng)駕駛”）功能。
公開信息顯示，今年三季度，特斯拉在中國市場(chǎng)收入達(dá)31.13億美元，同比大增78.5%。今年前三季度，特斯拉在中國市場(chǎng)營收90.15億美元，超過去年特斯拉全年收入66.62億美元。
在10月8日的特斯拉2021年股東大會(huì)上，CEO馬斯克對(duì)上海工廠的表現(xiàn)大加贊揚(yáng)：“上海超級(jí)工廠有著驚人的車輛質(zhì)量和運(yùn)營效率，做得非常棒！”
有媒體消息稱，特斯拉已全部償還當(dāng)時(shí)為建設(shè)上海超級(jí)工廠所借的貸款，共計(jì)14億美元，用時(shí)短短16個(gè)月。這筆貸款原定的償還期限為5年（60個(gè)月）。
降價(jià)不降品質(zhì)，特斯拉的以價(jià)換量，笑的是馬斯克，哭的是同行。
伴隨新能源汽車的消費(fèi)理念逐漸普及，加上產(chǎn)業(yè)扶持政策的春風(fēng)。從新能源汽車企業(yè)的內(nèi)心小九九來看，最佳的策略就是以燃油車為錨，堅(jiān)守原有價(jià)格，賺取相應(yīng)利潤。然而，這一攻守同盟已然被特斯拉打破，出于個(gè)人理性的選擇，特斯拉率先降價(jià)。
最終的結(jié)果就是，所有新能源汽車被迫進(jìn)入價(jià)格內(nèi)卷，以求獲得消費(fèi)者的青睞。降價(jià)的車企將變多，頻率越來越高，降價(jià)幅度越來越大。即便，它們可能明白：以價(jià)換量未必能帶來高利潤，但都希望通過比拼耐力、熬死對(duì)手，以求贏者通吃。
到2030年，馬斯克給特斯拉定下的銷量目標(biāo)是年銷2000萬輛，并表示有信心能保持至少50%的交付量增長率——而2020年全年，特斯拉的銷量剛突破50萬輛。
羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析道，世界第一個(gè)高科技的電動(dòng)車概念，由特斯拉提出，其品牌溢價(jià)很高，本身有強(qiáng)吸引力，奠定了獨(dú)一無二的市場(chǎng)地位。此外，特斯拉領(lǐng)先的自動(dòng)駕駛功能，也是吸睛之處。
9月，Model Y已經(jīng)取代了常年SUV銷冠哈弗H6的地位。
截至今年8月，上市十年的哈弗H6已經(jīng)累計(jì)99個(gè)月成為中國SUV銷量第一，而在9月，超過哈弗H6的不是一直以它為目標(biāo)的長安CS75，也不是SUV鼻祖本田CR-V，而是今年初剛上市的純電動(dòng)汽車——特斯拉Model Y。
要知道，這是兩款定位完全不同的車型，并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系——哈弗H6售價(jià)9.89萬元起，是自主品牌代表，主打性價(jià)比；Model Y售價(jià)27.6萬元起，科技感強(qiáng)，品牌力突出。
這正是特斯拉作為“價(jià)格屠夫”的可怕之處。特斯拉“降價(jià)—銷量提升—成本下降--再次降價(jià)”模式正在行業(yè)內(nèi)引起連鎖反應(yīng)，它的打擊范圍上至BBA，下至自主品牌，對(duì)每個(gè)車企都產(chǎn)生影響。
不過需要指出的是，單一月份的銷量具有特殊性。按照特斯拉的規(guī)劃，上半季度生產(chǎn)的汽車主要用于出口，下半季度則面向國內(nèi)市場(chǎng)，9月的“爆單”跟特斯拉的交付節(jié)奏息息相關(guān)，甚至是前幾個(gè)月積壓訂單的集中體現(xiàn)。
“Model Y超越哈弗H6只是一個(gè)階段性的現(xiàn)象，不過特斯拉的銷量的確是越走越強(qiáng)，而且會(huì)越來越強(qiáng)，這是大家共同認(rèn)可的。”崔東樹對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年1月-9月，新能源汽車銷量達(dá)到215.7萬輛，與去年同期相比增長185.3%。其中，乘用車銷量達(dá)到204.5萬輛，同比增長199%。
銷量突飛猛進(jìn)的并非只有特斯拉，9月比亞迪、五菱、長安、小鵬、理想等品牌的部分車型銷量都同比上漲超過100%。比亞迪的秦PLUS DM-i、宋DM兩款車型的排名都緊跟特斯拉Model Y和3后面，月銷突破萬輛。
造車新勢(shì)力中，小鵬P7和理想ONE分別實(shí)現(xiàn)銷售7512輛和7094輛，同比增加192%和102.5%。更別說一直維持暢銷的五菱宏光MINI，月銷超過3.5萬輛，同比增長142.6%。
雖然新能源車的銷量你追我趕，但它們并不想在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，燃油車市場(chǎng)才是新能源車企覬覦的大蛋糕。在這個(gè)意義上，特斯拉和其他新能源品牌的關(guān)系是正和博弈，新能源和燃油車更接近零和博弈。
國家信息中心副主任、正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長明指出，自2019年私人新能源汽車增加量在新能源汽車總增加量的比重占到54.3％以后，私人新能源汽車的購買量便迅速增長起來。他列舉的數(shù)據(jù)顯示，2020年該比重提升到71.5％，2021年前七個(gè)月提升至77％。
如果按照能源類別，將汽車分為新能源和傳統(tǒng)能源兩個(gè)陣營，那么特斯拉自然是新能源汽車中的先鋒官。對(duì)于全球諸多新能源汽車品牌來說，采用搭便車的方式，摸著特斯拉過河，是一種優(yōu)質(zhì)的選擇。OTA升級(jí)、高階自動(dòng)駕駛、商業(yè)直營——雷，特斯拉你來趟，你的教訓(xùn)就是我的經(jīng)驗(yàn)。
蔚來汽車CEO李斌曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示：“蔚來和特斯拉的產(chǎn)品不存在太大競(jìng)爭(zhēng)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是BBA，我們要把同樣價(jià)格區(qū)間上BBA燃油車用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱挠脩簟！蓖R汽車CEO沈暉也認(rèn)為，威馬的市場(chǎng)目標(biāo)是通用、大眾、豐田的用戶，將燃油車用戶轉(zhuǎn)化成智能電動(dòng)車用戶才有意義。
此前，還存著另一種低級(jí)的搭便車現(xiàn)象。在過往各國推行激進(jìn)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策時(shí)，無論是特斯拉還是形似“老頭樂”的A00級(jí)電動(dòng)車，都能拿到財(cái)政補(bǔ)貼。彼時(shí)，相比苦哈哈地做技術(shù)研發(fā)投入，倒不如利用最低的生產(chǎn)成本，以及較低的技術(shù)投入，去最大化地獲得銷量，拿足政府的扶持政策和產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼。過去的幾年間，中國境內(nèi)上百個(gè)新能源汽車品牌，都在搭著特斯拉和行業(yè)發(fā)展的便車。
幸運(yùn)的是，“國產(chǎn)”后，不再面臨高額關(guān)稅的特斯拉也真正成為了一條有效的鯰魚。讓有野心的國內(nèi)新能源汽車公司明白，只有布局核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能走得更遠(yuǎn)，在更廣闊的未來市場(chǎng)賺取更大的收益。
中國汽車流通協(xié)會(huì)新能源汽車分會(huì)秘書長章弘認(rèn)為，新能源汽車是否在大量搶占燃油車市場(chǎng)還需觀察，因?yàn)槿加蛙嚨匿N量下滑是由于全球化芯片供應(yīng)不足造成的。“從某種意義上講，新能源汽車的逐月增長還只是‘乘虛而入’，并非在剛需上取代了燃油車。”
價(jià)格下探的Model Y，還擠壓到特斯拉自家Model 3的銷量。
9月Model 3銷量為19120輛，同比增長68.8%，在一眾銷量同比翻倍的新能源車型中略顯遲滯。這也從一個(gè)側(cè)面反映出，在新能源車市場(chǎng)中SUV的潛力仍不輸轎車。
出乎業(yè)內(nèi)意料的是，Model Y的暢銷，恰好發(fā)生在國內(nèi)造車新勢(shì)力紛紛進(jìn)入轎車市場(chǎng)的時(shí)候。
2020年前，國內(nèi)的新勢(shì)力普遍主打SUV車型，威馬EX5、小鵬G3、理想ONE、蔚來ES8幾款SUV在不同的價(jià)格區(qū)間都取得不錯(cuò)的銷量。彼時(shí)，Model Y還未上市，特斯拉憑Model 3一款產(chǎn)品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
然而，自小鵬P7去年上市以來，蔚來、極氪、智己、威馬都打出了“轎車牌”。
有新勢(shì)力車企高管對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，十多年前的市場(chǎng)主流是轎車，但是在本田CR-V、大眾途觀等車型上市之后，SUV銷量高漲。全面進(jìn)入智能電動(dòng)車時(shí)代之后，SUV反而變得無聊，主流市場(chǎng)喜歡更有個(gè)性的轎車產(chǎn)品。
沒想到，Model Y在此時(shí)崛起，恰好錯(cuò)開了新勢(shì)力的“轎車”熱。
與特斯拉以往的爆款Model 3相比，Model Y的優(yōu)勢(shì)非常明顯，同樣的科技體驗(yàn)和外形、更高的續(xù)航和車內(nèi)空間，價(jià)格只差4萬元，選Model Y的車主不在少數(shù)。
北京朝陽僑福芳草地店的一位銷售對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，Model Y已是店里最暢銷的車型，平均十位購車的客戶里，有七位選了Model Y，三位選Model 3。
目前，用特斯拉技術(shù)副總裁德魯?巴格利諾（Drew Baglino）的話來說：“Model 3是目前全球市場(chǎng)上最暢銷的豪華轎車。”但馬斯克表示，預(yù)計(jì)明年Model Y銷量將超越Model 3，成為全球銷量最好的汽車。
“多生孩子好打架”“總有一款適合你”，這是不少汽車品牌的產(chǎn)品策略，但在特斯拉身上，27.6萬元的Model Y和23.6萬元的Model 3卻有左右互搏之勢(shì)。
電動(dòng)汽車銷量跟蹤機(jī)構(gòu)EV Sales Blog統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年Model 3在全球?qū)崿F(xiàn)36.5萬輛的銷量，在新能源市場(chǎng)的占有率達(dá)到12%，也占特斯拉總銷量的72%。照目前的趨勢(shì)，這一數(shù)字恐怕很難再維持一年。
“Model Y擠壓Model 3市場(chǎng)，這是肯定的。”崔東樹對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者預(yù)計(jì)，Model 3還將繼續(xù)降價(jià)，因?yàn)槟壳袄麧櫂O其豐厚，毛利率達(dá)到30%，遠(yuǎn)超汽車行業(yè)平均水平，后續(xù)還有降價(jià)空間。
如果Model 3從23.6萬元繼續(xù)降價(jià)，意味著持續(xù)擠壓現(xiàn)有自主品牌（10萬-15萬元）和主流合資（15萬-20萬元）的市場(chǎng)空間。
一如投行摩根士丹利所說，特斯拉是一家以“不斷降低價(jià)格、擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)、提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的可及性”作為目標(biāo)的公司。
Model Y銷量奪冠，一方面是消費(fèi)者的熱情高漲，一方面也因?yàn)樘厮估苄酒⑸嫌卧牧瞎?yīng)短缺的影響相對(duì)較小，保證了交付。
從去年開始，全球芯片產(chǎn)能緊張已經(jīng)蔓延到各個(gè)行業(yè)，汽車行業(yè)也不例外。除了最明顯的疫情因素，海外的自然災(zāi)害、經(jīng)貿(mào)環(huán)境都沖擊著汽車芯片的供應(yīng)鏈。在此背景下，大部分燃油車企業(yè)都受制于產(chǎn)能，甚至部分企業(yè)陸續(xù)宣布停產(chǎn)。
據(jù)研究機(jī)構(gòu)AutoForecast Solutions數(shù)據(jù)，截至今年9月26日，缺芯造成全球汽車市場(chǎng)累計(jì)減產(chǎn)量達(dá)到893.4萬輛，中國市場(chǎng)累計(jì)減產(chǎn)181.4萬輛，占總量的20.3%。
于是，找“芯”成為今年汽車行業(yè)的首要難題，特斯拉在這方面有自成一體的“答題思路”。
“不少車企比如大型合資公司，是把中國的采購體系納入全球采購體系內(nèi)，一般采用穩(wěn)定的長期采購協(xié)議，所以在芯片短缺的情況下，只能躺平、停產(chǎn)。而有的車企靈活性強(qiáng)，千方百計(jì)通過各種方式找尋資源，保證生產(chǎn)，在這個(gè)過程中差異就體現(xiàn)出來了。”中汽協(xié)副秘書長李邵華對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。
特斯拉CFO扎奇?柯克霍恩（Zach Kirkhorn）在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，目前受影響的主要是鎳和鋁，即電芯用的鎳和非電芯用的鋁。有些原料是直接簽訂合同，所以影響沒有緩沖期，當(dāng)然也有長期的供貨承諾和合同，和部分價(jià)格指數(shù)波動(dòng)成本共擔(dān)項(xiàng)目。市場(chǎng)的變化已經(jīng)傳達(dá)到特斯拉的產(chǎn)品生產(chǎn)之中，盡管目前沒有重大沖擊，但絕不是微不足道。
為了解決短期供應(yīng)問題，特斯拉花樣百出。特斯拉全球副總裁陶琳表示，其核心芯片零件均采取自主開發(fā)、外協(xié)加工的方式，減少了對(duì)外的依賴。此外還通過軟件來替代部分芯片功能，以應(yīng)對(duì)芯片緊缺的現(xiàn)狀。德魯?巴格利諾補(bǔ)充道，原料多元化的方式也在考慮范圍，不一定就要用鎳或者鈷生產(chǎn)電池。
摩根士丹利的一份報(bào)告指出，特斯拉能夠確保芯片供應(yīng)，是因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)大的垂直整合能力、自研芯片的能力、很強(qiáng)的談判能力，以及相對(duì)較小的規(guī)模。
該報(bào)告分析稱，特斯拉可能是全球垂直整合程度最高的主機(jī)廠，因此特斯拉能夠更早地了解到供應(yīng)鏈的情況，并采用多家供應(yīng)商保證供應(yīng)。在今年早期停產(chǎn)之際，特斯拉就已經(jīng)開始研發(fā)替代MCU芯片和固件，從而解決了MCU芯片短缺問題。
由此可見，特斯拉和其他汽車品牌的博弈，不止是爭(zhēng)奪消費(fèi)者，也在于爭(zhēng)奪有限的芯片和原料供應(yīng)，確保自身產(chǎn)能，而供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，可能是影響更深遠(yuǎn)的。
美國投行Wedbush的數(shù)據(jù)顯示，目前特斯拉的需求比供應(yīng)高出約10%，這是限制銷量擴(kuò)張的主要原因。
“目前特斯拉的問題主要是產(chǎn)能，而非需求。”10月26日，馬斯克表示。
本文來自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)雜志”（ID:i-caijing），記者：王靜儀戚展寧邱瑤李皙寅，編輯：施智梁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
