常年混跡豆瓣小組的王君，發現一家叫山姆的超市很火。瑞士卷、麻薯、千層蛋糕、烤雞，零食組的網友們都在瘋狂夸贊，她好奇地在網上一搜，發現是一家需要“門票”才能進去的超市。
山姆超市是沃爾瑪旗下的會員店，讓王君驚訝的“門票”就是山姆的會員年卡，分為260元和680元兩檔，而且并非儲值卡，幾百塊錢的會員費交進去，只能換來一個入場權。王君詢問身邊朋友，發現很多年輕人都辦了卡，或者謀劃著要去，豆瓣網友們更是把試吃攻略做了個遍。
“有試吃活動”“東西便宜”“特別出片”，王君瀏覽了一圈山姆相關詞條，感覺山姆更像是個網紅打卡地。
在小紅書，“山姆拍照”的詞條下有7000多篇筆記。和當年的宜家一樣，大而空曠的背景、高聳的貨架、進口食品炫彩的包裝袋，都成了“出片”的要素。多位經常光顧的山姆會員告訴深燃，“里面確實很像宜家”，也經常見到有年輕人坐在購物車里，捧著大大的食品盒拍照。
就在一周前，家樂福還舉報山姆會員店對供貨商采用“二選一”的強制措施。不僅是在主要客群中產圈、潛在客群年輕人圈里火，可見同行的眼睛也沒離開過山姆。
辦年卡不劃算，或者只想進去拍拍照、打個卡，山姆會員店門外的年輕人，其實有很多巧妙的法子。
26歲的多多說，自己就是在小紅書上多次刷到了山姆超市，“聽說好吃的很多，拍照還好看”，多多早就計劃著和同事們搭伙去溜達溜達。
但是，只有辦理了會員卡或者和會員同行才能進去，工作人員會在門口查一次卡，在結賬區再查一次。
“260元的年卡有點貴，因為可能也去不了幾次，同事們說淘寶有賣次卡的，所以準備去之前研究一下怎么操作。”多多說。
次卡，也就是僅一天使用的山姆“通行證”，山姆官方是并沒有次卡出售的，淘寶上的次卡多是商家自己開發了一個形似的山寨APP，偽造一個會員卡界面蒙混過關。這類商家有的甚至是七八年的老店，月銷在4000多筆或1萬筆以上。
次卡也分為兩檔，賣家根據經驗把嚴查地區和非嚴查地區分成不同的鏈接，嚴查地區的專拍鏈接要比非嚴查地區貴兩三塊錢，價格在12元左右。據賣家說，嚴查地區包括北京、上海、深圳等地，非嚴查地區包括大連、寧波等地，對會員卡的檢查相對寬松。
有一家商家向深燃表示，嚴查地區的卡更貴也更安全是因為“使用次數不一樣”。也就是說，同一個次卡會賣給多個顧客使用，相對貴的卡就是用的次數少，所以也比較穩定。
據某商家提供的操作視頻顯示，購買次卡之后，商家會提供一個鏈接，點開之后下載APP，該APP的圖標和山姆超市完全一樣或基本近似，只不過APP的名字叫“會員碼”。進入APP之后，輸入淘寶客服給的授權碼，就可以進入到設置頭像姓名的界面。
該視頻強調，進門的時候用自己設置的本人頭像，結賬的時候點開右上角的“會籍章程”，使用原卡的頭像結賬。一頓操作下來，買家在評論區表示，最重要的是“保持淡定”。
然而，為了進去體驗而購買次卡的年輕人，沒少遭遇“社死現場”。
有小紅書網友自述自己購買次卡的經歷，按照賣家的指示下載完APP之后，她本想點開商品信息看看有什么值得買，結果發現只有會員碼那一處點得動，其他都是假的。她回到主頁才發現，次卡APP圖標上的英文名字是Tony’s，而非Sam’s。“還沒去就感覺自己社死了。”
沈陽的95后向楠也對深燃吐槽，自己去年12月在淘寶上買過次卡，使用的是一個假的小程序，順利進門，但是困在了結賬區。“收銀員讓我打開會員碼，我一打開，她就說，你這卡不對。”向楠說，可能是頁面的字體不太一樣所以被識破了。她回憶起那天的經歷，還是很氣憤，“恨不得全世界都看不見我。”最后，向楠拜托別的顧客幫忙結了帳。“現在那家賣次卡的淘寶店鋪已經關閉了，山姆也不讓用小程序結賬了。”
和向楠的遭遇一樣，購買次卡之后，最難的不是進門，而是結賬。因為進門的時候只需要出示會員碼，且一位會員可以帶幾名同行人員，再碰上不嚴查的工作人員，掃一眼就可以了。但是結賬時一定要掃會員碼，一些假冒APP很容易露餡。
山姆的工作人員也早掌握了這一系列套路，警惕性也頗高。
有網友說，結賬的時候收銀員還要求顧客出示會員碼的同時出示健康寶，兩者的實名信息要完全吻合才可以。一位山姆會員還對深燃講述，有一次在結賬區出示會員碼的時候，因為網有些慢遲遲點不開，收銀員委婉地對她說：“你這個卡有點那個 （假） 。”她還透露，收銀臺附近有很多放在購物車里的東西，都是買次卡進來但是沒法結賬的人留下的。
一些年輕人還會選擇買副卡或者和親戚朋友拼卡的方式進入山姆。260元檔位的年卡會附贈一張副卡，除了沒有優惠券，其他權益是一樣的。有辦理了會員卡的年輕人會以120元左右的價格在閑魚、豆瓣等平臺上把副卡出掉。還有一些淘寶商家把一張卡分為主卡和副卡售賣，主卡比副卡貴十幾塊錢，但兩張卡加起來的金額超過260元。
家附近有山姆店的年輕人尚可以鋌而走險買張次卡去逛一逛，而在沒有山姆店的城市里，一些年輕人把目光轉向了萬能的代購。
淘寶上做山姆代購的商家比比皆是，生意也都不錯，每件商品的溢價從十幾元到三十幾元不等。山姆最熱門的產品之一瑞士卷原價是每盒68元，如果想在淘寶買到順豐空運、泡沫紙箱包裝完好的瑞士卷，起碼要花90塊錢。
武漢的大四學生劉佳就是瞄準了大學校園里的年輕市場，決定開始做代購的。本就愛吃山姆零食的她，發現學校聚會時的小零食都是山姆的，但學生們苦于會員費太貴、份額太大、交通不便等原因，極其需要代購的存在。
“除了周五周六，我每天晚上在學校門口擺兩個半小時的攤，一周會出100多單。”劉佳還會接來自外地的線上單，不過比較少，一周能走五六單。她講述，每天早上要定鬧鐘起來在極速達 （山姆的線上配送） 搶購當天的麻薯、瑞士卷這些熱銷品，如果搶不到還要騎電動車去店里買。熟食、千層類的一般是平均三天去店里采購一次，熱門的產品一次要進兩三盒。
“我還是屬于小生意，有的大代購一人有很多張卡，可以大規模地批發。”劉佳表示，做山姆代購的商家基本都是辦680元的年卡，因為有積分，次月可以當錢花。更誘人的是，該等級的會員在3個月內消費滿足一定金額，就有機會參與抽簽，抽中就能以原價1499元的價格購買53度的飛天茅臺酒。有抽中名額的網友表示，自己剛出門就遇上黃牛，“出價五千六千的都有。”
在山姆代購生意里還有一個很受歡迎的形式是分裝。
深燃在淘寶發現，一些商家會大批量地從山姆進貨，拆盒打散，把瑞士卷、牛角包、甜甜圈等熱門產品裝在一個盒子里重新定價銷售，一盒的價格也在90元左右，一整塊的榴蓮蛋糕和提拉米蘇也被分成多個等份分別出售。
劉佳主要針對學生群體，所以也主做分裝的生意。一盒原價68元16個的山姆瑞士卷，學生購買的話，份量太大，吃不完又沒有條件保存。她就把大盒拆分成每兩個一盒，賣12塊錢，分著賣會比成盒賣更容易走單。這樣算下來，一盒瑞士卷的毛利大概是20多塊錢。
劉佳透露，自己從剛開始擺攤就堅持發小紅書，顧客也逐漸增多，“大概能有30%的顧客說是看了小紅書找來的。”她也發現，現在小紅書武漢同城的分裝代購越來越多了，大家逐漸嗅到了分裝山姆商品的商機。
深燃發現，很多在小紅書上發布同城山姆分裝代購筆記的大多和劉佳一樣，面向的是大學生，筆記下也有不少大學生留言詢問自己的學校可不可以配送。抓住了學生有時不方便出門的特點，這些商家也會提供上門配送的服務，有的甚至可以送到宿舍樓下。而且，和劉佳一樣在校門口支攤賣分裝的也大有人在。
找代購要加價，還不能確保寄過來一定是完好無損的，所以一些年輕人也開始找山姆的替代品。說是替代品，其實就是口味相近、比較好購買的相似產品，精明的商家們也趕快戴上“山姆同款”的帽子，促進一波銷量。
外面的年輕人想進去，但也有里面的年輕人想出來。
有年輕網友在豆瓣發帖，表示自己在沖動辦卡之后幡然醒悟，山姆的超大份額食品本就不是為獨居年輕人準備的，購買回來除了分享或浪費，無法將其充分利用。
一位95后會員旺旺對深燃表示，她辦卡之后只去過一兩次，其他時候都是通過極速達購買，“但是極速達還有起送價，要買兩大盒瑞士卷才行，自己住根本吃不完。”
以常見熱門商品為例，罐裝腰果1千克裝，黃油雞蛋卷454克裝，榴蓮千層蛋糕、酸奶慕斯蛋糕都是630克一大盒，牛奶吐司都是一斤一斤地賣，最火的瑞士卷有1.2千克。
也有年輕人選擇分裝凍起來，囤在冰箱里慢慢吃，但也擔心反復冷凍解凍之后，短保食品的意義就不復存在了，自己好像陷入了巨份食物的困境里。
拼卡也不是完全省心的。有網友說，由于拼卡也是要選擇一位用戶的信息注冊會員的，所以去逛山姆結賬的時候，需要本人在場核實頭像才可以，自己就像一個“附屬品”。副卡用戶不需要主卡用戶帶著進門，但因為沒有山姆的特色服務之一優惠券，買東西還是沒那么劃算。
讓旺旺不經常光顧山姆的另一個原因是距離。旺旺住在杭州，山姆由于占地面積大，都建在比較偏僻的地方，“沒車根本不方便，買了很多東西坐地鐵怎么拿？”旺旺表示，辦了卡之后她去店里只是隨便逛逛，拍拍照片，在小紅書發發筆記，根本不敢買太多東西。
以北京市為例，山姆官網顯示，北京三家店分別位于五環外的亦莊、順義和西五環的石景山，距離市中心有20-40公里左右的距離。
經常需要去進貨的劉佳告訴深燃，顧客基本都是成百上千地結賬。雖然核算下來每件商品的價格還算經濟實惠，但由于都是大份出售，隨便買幾種總價就上千了，“千元店”的傳說不是虛名。
山姆本就不是走小份精美路線的，來自美國的它面向的是多成員的中產家庭。住在郊區獨棟，周末驅車前往山姆超市一次性囤貨，是山姆原本適配的消費習慣。放到中國的獨居年輕人身上，一次購物就要花費上千元，東西又太多遲遲吃不完，自然是一個很大的問題，所以才會有拼單、次卡這種本土化的商機應運而生。
從查會員碼逐步收緊的趨勢來看，主打會員制的山姆顯然不歡迎這種“鉆空子”的行為。
據數據顯示，和山姆一樣同為會員商店、同樣采用低價策略的巨頭Costco也是主要靠會員制賺錢。如果除去會員費的收入，Costco日常經營費用率為10.11%，日常產品銷售的營業利潤率只有0.48-0.95%，2019年Costco的會員費收入占總利潤的70.27%。
進入中國20余年，山姆和Costco似乎還需要時間與中國人的消費習慣磨合，業內人士向深燃表示，山姆的現制產品和C2M的產品力很強，而對于山姆的未來發展來說，繼續服務好會員，穩健經營才是關鍵。
與此同時，中國企業也開始重視這個由來已久的會員模式。盒馬在去年10月開出首家X會員店之后宣布，今年會再開10家。其他傳統大型商超如永輝、物美、北京華聯等也跑進這個賽道，今年10月22日，家樂福剛在上海開出了第一家會員店。
家樂福甫一出場，似乎就掀起了一陣風波。家樂福開業當晚，官方發布致歉信，表示供貨商雇傭“工具人”到現場大量回購指定商品，并把貨交還給供應商。家樂福在信中稱，競爭對手向一些品牌施壓，如果該品牌供貨給家樂福會員店，就下架該品牌在競對的產品。山姆雖然立刻否認了“二選一”的存在，但不難看出，會員制商店在中國的鏖戰，才剛剛開始。
這些會員店的打法各有不同，相同的是把年輕人排離在門外的巨份商品和會員費。那么，逃離了會員制的年輕人們會去哪里？有豆瓣網友說，我還是找代購吧。
文中部分配圖來源于Pexels。應受訪者要求，王君、多多、向楠、劉佳、旺旺為化名。
本文來自微信公眾號 “深燃”（ID：shenrancaijing），作者：鄒帥，36氪經授權發布。
