編者按：卡宴，年銷(xiāo)售7億級(jí)私域電商項(xiàng)目操盤(pán)手。近日，榜哥會(huì)邀請(qǐng)她作為私享會(huì)嘉賓，分享她的短視頻、直播、私域三體聯(lián)營(yíng)理論。
本文源自嘉賓口述，內(nèi)容經(jīng)由本人確認(rèn)。
我叫卡宴，十年電商從業(yè)者，專(zhuān)注于私域電商板塊。私域的成長(zhǎng)需要大量的流量，因此我們多數(shù)時(shí)間聚焦在流量獲取上。
直播、短視頻、私域，可能在每一個(gè)維度上，大家都有去做，但是很多時(shí)候我們需要解決的問(wèn)題是：如何將它們更好地串聯(lián)起來(lái)。
每天都有很多品牌方爸爸找我咨詢(xún)，但我發(fā)現(xiàn)他們的問(wèn)題是有共性的。新零售品牌往往面臨以下4個(gè)困境：
1. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。大家都差不多，要么打價(jià)格戰(zhàn)，要么喝西北風(fēng)。
2. 社交媒體時(shí)代，很多商家具備產(chǎn)品能力，卻不具備種草內(nèi)容制作能力。
3. 全民都在做直播，但是很多商家一進(jìn)去就被割韭菜，不知道怎么跟主播合作，不知道怎么玩轉(zhuǎn)品牌直播。
4. 全世界都說(shuō)做私域，因?yàn)槲覀冊(cè)诠虻玫降挠肋h(yuǎn)都是一次性流量，永遠(yuǎn)都在拉新，只有私域才有低成本的復(fù)購(gòu)。但私域是個(gè)啥？應(yīng)該怎么做？商家并不清楚。
這4個(gè)困境，如何一起解決？
我們花了大概五年時(shí)間，把短視頻+直播+私域全流程跑通，完成了從公域引流到私域閉環(huán)的整體方法論。
如果你想做一個(gè)新零售品牌，需要駕馭三駕馬車(chē)：短視頻、直播、私域。
首先短視頻種草，做用戶(hù)視角的內(nèi)容。然后直播切入，快速獲取用戶(hù)壯大聲量。最后私域運(yùn)營(yíng)，打造用戶(hù)閉環(huán)、維護(hù)復(fù)購(gòu)。
按照這套理論，我們團(tuán)隊(duì)目前能做到：一個(gè)公域上面九塊九來(lái)的粉絲，我們有辦法通過(guò)3到4個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，讓他在私域里面完成3000到9000元的會(huì)員卡充值。
如果你作為一個(gè)新的品牌，殺到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里面，一定要學(xué)會(huì)用這三個(gè)工具。因?yàn)檫@三個(gè)工具，就是目前最好的拿流量、做變現(xiàn)的工具。
首先講一講，我們?cè)诙桃曨l上的運(yùn)營(yíng)。
一個(gè)新的產(chǎn)品出來(lái)，第一件事一定是去找自己的用戶(hù)，去種草。我們嘗試過(guò)信息流、公眾號(hào)等多種內(nèi)容種草玩法，但目前來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比最高的還是短視頻。
今天想做一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌，無(wú)論你愿不愿意，短視頻都繞不過(guò)去。因?yàn)橛脩?hù)體量、平臺(tái)體量就在那里，如果你不去做，就等于丟失了一塊大蛋糕。
短視頻運(yùn)營(yíng)的核心方法論：先把你的品牌忘掉。
平臺(tái)考慮的是用戶(hù)停留時(shí)間，肯定更愿意推用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。因此，如果想在短視頻平臺(tái)拿到流量，我們的短視頻一定要順應(yīng)平臺(tái)用戶(hù)想看的內(nèi)容。
用戶(hù)上短視頻平臺(tái)，是去娛樂(lè)的、去看內(nèi)容的，不是沖著買(mǎi)東西過(guò)去的。
所以我們先把品牌兩個(gè)字放在一邊，好好研究一下：你想要的那些用戶(hù)，在你的品牌產(chǎn)品使用場(chǎng)景下面，他們都在看什么，都在關(guān)注什么，什么樣的內(nèi)容才能夠觸達(dá)這些用戶(hù)？
給大家分享一個(gè)案例，“小仙燉”。
在抖音上，他們的視頻經(jīng)常是這樣的：一個(gè)孕婦在家里，備受婆媳關(guān)系的折磨，在她傷感之際，老公及時(shí)遞上一個(gè)燕窩，她喜極而泣，覺(jué)得收獲了滿(mǎn)滿(mǎn)溫情。
視頻從頭到尾沒(méi)有提“小仙燉”這三個(gè)字，大部分內(nèi)容都是圍繞婆媳關(guān)系、親子關(guān)系、女人怎么愛(ài)自己、怎么保護(hù)自己。他們投放的KOL內(nèi)容也都是這種類(lèi)型。
那我們反思一下，它為什么要這么做？
很多品牌方會(huì)習(xí)慣性地想，我的產(chǎn)品很好，一定要在短視頻平臺(tái)上表達(dá)出來(lái)，讓用戶(hù)覺(jué)得我的產(chǎn)品很好。但是不好意思，你有想過(guò)嗎？用戶(hù)刷短視頻是為了看你介紹產(chǎn)品嗎？他想看你的廣告嗎？他不是。
所以，你需要做的是，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，讓你的用戶(hù)能夠先看到你、認(rèn)識(shí)你、知道你是誰(shuí)，想辦法把你的訴求跟用戶(hù)的屬性契合起來(lái)，這才是關(guān)鍵，而不只是打廣告。
因此，如果我們要在短視頻平臺(tái)發(fā)力，先學(xué)會(huì)把你的品牌忘掉，然后去思考，我要找的用戶(hù)究竟是誰(shuí)？他在這個(gè)平臺(tái)喜歡看什么內(nèi)容，什么內(nèi)容能夠打動(dòng)他們、引起他們的留意，又能夠結(jié)合我的產(chǎn)品。
這是我們團(tuán)隊(duì)做短視頻的核心心法。
基于短視頻心法，我們總結(jié)了一套運(yùn)營(yíng)公式：平臺(tái)洞察+小眾圈層+用戶(hù)場(chǎng)景+金字塔分發(fā)。
我們所有的短視頻，都是圍繞這個(gè)公式，先羅列出所有資料，然后進(jìn)行爆款打造。
1. 平臺(tái)洞察
舉個(gè)例子，前段時(shí)間我們計(jì)劃打爆兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)膳食纖維，一個(gè)半成品的蛋撻。產(chǎn)品放到我們面前以后，我們首先要研究，市面上的短視頻平臺(tái)，哪些適合這個(gè)產(chǎn)品？這是很關(guān)鍵的。
很多商家會(huì)很盲目地覺(jué)得，抖音好、快手好、小紅書(shū)好，哪個(gè)平臺(tái)熱門(mén)我就去哪里。但其實(shí)每個(gè)平臺(tái)都有獨(dú)特的屬性，不存在適合所有產(chǎn)品的平臺(tái)。
比如說(shuō)，小紅書(shū)適合一些女性相關(guān)、本身自帶內(nèi)容屬性的產(chǎn)品，適合一些本地生活的內(nèi)容。
但是在B站，如果你想種草普通食品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比完全不行。B站更適合種草一些小眾的、二次元的、游戲相關(guān)的產(chǎn)品，或者3C數(shù)碼，這些更符合B站的人群屬性。
抖音更適合一些快銷(xiāo)的、新奇特的、能夠產(chǎn)出娛樂(lè)性?xún)?nèi)容的產(chǎn)品。所以小仙燉在抖音上做種草，但大部分的成交在天貓。
學(xué)會(huì)洞察平臺(tái)，知道什么平臺(tái)適合種草什么產(chǎn)品，這是幫你省錢(qián)的第一步。
2. 小眾圈層
當(dāng)你做完平臺(tái)洞察之后，第二件事，先不要盲目地去廣投，而是找到產(chǎn)品的核心用戶(hù)群體。
之前，有一個(gè)營(yíng)養(yǎng)品的商家來(lái)找我，說(shuō)卡宴老師，我這個(gè)產(chǎn)品很好。
我就問(wèn)他：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是誰(shuí)在用？
他說(shuō)，我的產(chǎn)品所有人都能用。
我就說(shuō)，所有人都能用，等于所有人都不能用。因?yàn)槟愀静恢滥阏嬲挠脩?hù)人群在哪里。這會(huì)導(dǎo)致一個(gè)非常大的問(wèn)題：獲客成本極高。
我問(wèn)他，你的獲客成本是不是極高，轉(zhuǎn)化率是不是極低？因?yàn)槟阌X(jué)得這個(gè)產(chǎn)品全世界都能用，所以你就廣投，看似拿到了很多流量，但是轉(zhuǎn)化率很低。
他說(shuō)，是的，他的轉(zhuǎn)換率只有千分之一，雖然看起來(lái)流量很大，但是一個(gè)用戶(hù)的獲客成本高達(dá)一千元。
這是我們一個(gè)新品牌想要的嗎？不是的。我們做一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，要有測(cè)評(píng)思維或者說(shuō)測(cè)人群的思維。
我們首先要去驗(yàn)證，這個(gè)產(chǎn)品究竟在什么樣的場(chǎng)景、什么樣的人群里面，能得到廣泛的認(rèn)可。先從小眾人群切入，快速驗(yàn)證這個(gè)產(chǎn)品的可能性，把一個(gè)場(chǎng)景穿透之后，再去做廣泛的覆蓋。只有這樣，你才能夠有效合理地控制投放成本。
所以，不要著急去做廣投，一定要先找到產(chǎn)品的最核心人群。
我們每次推出新產(chǎn)品，都會(huì)做一份“品牌核心力的確認(rèn)狀”。我們會(huì)不停研究，真正需要這個(gè)產(chǎn)品的人是誰(shuí)？最有痛點(diǎn)的那群人是誰(shuí)？他為什么需要，他在什么樣的場(chǎng)合需要，他要些什么？目前市面上還有多少產(chǎn)品能夠提供給他，他憑什么選我？用一個(gè)核心力的確認(rèn)狀，把最準(zhǔn)最痛的那群人找出來(lái)。
這里還是以“小仙燉”為例，它的營(yíng)銷(xiāo)體系非常值得大家學(xué)習(xí)。
很多人賣(mài)燕窩，總以為每位女性都能喝。其實(shí)，因?yàn)檠喔C屬于高價(jià)值產(chǎn)品，不是每位女性都想喝就能喝的。但是燕窩有一個(gè)非常精準(zhǔn)的人群：孕婦。
女性什么時(shí)候比較舍得給自己花錢(qián)呢？懷孕的時(shí)候。因?yàn)槟菚r(shí)候不僅是花在自己身上，更是花在孩子身上。所以孕媽更舍得為自己補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。
你們可以看“小仙燉”在抖音、小紅書(shū)上投放的內(nèi)容，為什么要圍繞婆媳關(guān)系、剛剛懷孕的女人，或是剛剛生完孩子的女人？為什么它所有的種草，都在打孕媽、孕前中后期的概念？因?yàn)檫@是最需要他們產(chǎn)品的人群，最痛的那個(gè)人群，最有可能買(mǎi)他們產(chǎn)品的人群。
在品牌早期，通過(guò)單品爆品來(lái)?yè)舸┤巳赫J(rèn)知，找到核心關(guān)鍵人群，完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。在打通特定的小眾人群之后，再通過(guò)這些小眾人群的影響力，將品牌口碑輻射到大眾群體，這就是“小仙燉”的線上營(yíng)銷(xiāo)打法。
我們非常認(rèn)真地學(xué)習(xí)了他們，并且行之有效。
我們自己做膳食纖維的時(shí)候，沒(méi)有跟其他人一樣，主打吃了飯就能喝。而是反向研究，基于我們產(chǎn)品的屬性，以想要減肥、但是很容易引起便秘的人為目標(biāo)群體，去打這個(gè)小眾人群的認(rèn)知。我們不能說(shuō)自己流量很高，但在天貓上面，目前我們的轉(zhuǎn)化率是行業(yè)最高的。
它為我節(jié)省了大量廣告成本，也帶來(lái)了一大波最精準(zhǔn)的用戶(hù)。這群最精準(zhǔn)的用戶(hù)覺(jué)得受益之后，會(huì)自發(fā)地在小紅書(shū)上進(jìn)行種草。
讓用戶(hù)自發(fā)種草，這是不是大家都想要的結(jié)果？只有最痛的、最能幫他解決問(wèn)題的產(chǎn)品用戶(hù)，才會(huì)幫你種草，而且是有效種草，而不是那些你給他二十塊錢(qián)讓他發(fā)篇小紅書(shū)的人。
這就是我們做產(chǎn)品、做宣發(fā)的第二個(gè)核心方式，找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群。
3. 用戶(hù)場(chǎng)景
我們做一切內(nèi)容，都離不開(kāi)一件事情，叫做用戶(hù)場(chǎng)景。
用戶(hù)使用任何一件產(chǎn)品時(shí)，都有對(duì)應(yīng)的需求場(chǎng)景及使用場(chǎng)景，我們要在場(chǎng)景里去跟他共情共鳴共目標(biāo)。
舉個(gè)例子，我們做膳食纖維爆款的時(shí)候，找到了一個(gè)減肥的場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景里，挖掘到很多減肥的人都有便秘的痛點(diǎn)。所以，我們就去打這個(gè)痛點(diǎn)的共情和共鳴。
大部分人，不會(huì)因?yàn)榻裉煲I(mǎi)東西，所以去抖音、小紅書(shū)看一下。我們更多是在刷內(nèi)容的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他描述的那件事情，我好像也遇到過(guò)，我也有這個(gè)感覺(jué)，被他吸引，然后停下來(lái)跟他共情。然后他說(shuō)，跟著他一起做，也可以解決你的問(wèn)題、達(dá)成你的目標(biāo)。
所以，做短視頻內(nèi)容要注意，當(dāng)你把平臺(tái)洞察和小眾圈層做完后，一定要把你的產(chǎn)品能夠使用到的所有用戶(hù)場(chǎng)景，都一一羅列出來(lái)。
4. 金字塔分發(fā)
在短視頻平臺(tái)里面，商家的內(nèi)容再厲害，也是拼不過(guò)達(dá)人的。因?yàn)檫_(dá)人才是短視頻平臺(tái)上真正握有流量的人。
一個(gè)商家，如果想在前期引爆自己的產(chǎn)品，可以挖掘小眾圈層，做一些場(chǎng)景型的內(nèi)容。找到內(nèi)容方向后，我們必然要做的，就是找達(dá)人進(jìn)行分發(fā)。
達(dá)人分發(fā)，需要考究的是：如何合理分配所有達(dá)人的費(fèi)用，如何找到合適的達(dá)人。
社交場(chǎng)景下，除“被種草”的人——用戶(hù)外，還包含5種重要的“種”草角色：明星、KOL、品牌藍(lán)V、KOC、大眾素人。
這5種角色有著不同的使用場(chǎng)景與作用：
明星，他是起到一個(gè)效應(yīng)作用，幫你做品宣，幫你提升調(diào)性，解決背書(shū)、信任問(wèn)題。
KOL，可以調(diào)動(dòng)他背后的用戶(hù)，幫你完成大型聲量的宣發(fā)，做第一波收割。
KOC，可以幫你做長(zhǎng)尾效應(yīng)以及效率爆發(fā)。
他們的作用不一樣，費(fèi)用也不一樣。很多商家其實(shí)是很害怕投達(dá)人的，一是不知道該怎么用，二是不知道怎么評(píng)估，三是不知道找哪些人是合適的、也不知道如何組合他們，導(dǎo)致天天去看很多類(lèi)似“完美日記”的案例，但根本模仿不來(lái)。
那么，商家應(yīng)該如何組合不同類(lèi)型的達(dá)人？我可以將匹配達(dá)人的比例，直接分享給大家：1：3：6。
1指的是，1個(gè)大KOL；
3指的是，3個(gè)腰部KOL；
6指的是，6個(gè)KOC。
這個(gè)比例指的是達(dá)人數(shù)量，如果從費(fèi)用角度考慮，則應(yīng)該倒過(guò)來(lái)，6：3：1，因?yàn)榇驥OL通常花費(fèi)也比較大。
那為什么一定要有1位大KOL？因?yàn)樗梢詭湍憬鉀Q商務(wù)談判的信任背書(shū)問(wèn)題。
很多新品牌拿著產(chǎn)品去找KOL的時(shí)候，他們不接。為什么？因?yàn)榻幽愕膹V告沒(méi)什么用，與其接你十萬(wàn)塊錢(qián)的廣告，不如接一個(gè)大品牌的廣告，人家還可以幫忙做轉(zhuǎn)化，KOL甚至還能賺一波銷(xiāo)售費(fèi)用，那他為什么要接你的？
所以，找大KOL的主要價(jià)值在于，幫你在商務(wù)談判中拿到腰部KOL的合作。
舉個(gè)例子，你的新產(chǎn)品，李佳琦播過(guò)，那你去找一些小主播，他們還會(huì)拒絕嗎？但是如果你沒(méi)有這些背書(shū)，在小主播那邊，很難拿到好的商務(wù)條件。
所以第一件事，要先學(xué)會(huì)去找大KOL合作，哪怕是找一些MCN機(jī)構(gòu)。
然后第二件事，用大KOL來(lái)撬動(dòng)整個(gè)腰部KOL的發(fā)聲。
腰部KOL的挑選，非常考驗(yàn)品牌方的能力。這里給大家分享3個(gè)技巧：
1) 你要非常清楚自己的用戶(hù)是誰(shuí)，然后到一些數(shù)據(jù)平臺(tái)，比如飛瓜、千瓜、新抖、新紅，研究候選KOL的用戶(hù)畫(huà)像是否跟你匹配。
2) 你要先確定用戶(hù)場(chǎng)景，再在對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景下，挖掘你想要的博主方向。
舉個(gè)例子，一個(gè)護(hù)膚品品牌，主推產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是修復(fù)能力強(qiáng)，所以他們首先列出用戶(hù)場(chǎng)景：戶(hù)外、熬夜、經(jīng)常做飯、加班、學(xué)習(xí)，再在這些場(chǎng)景里面找到他們想要的博主方向。
這里還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，不要用品牌的品類(lèi)去定義你的用戶(hù)，不要只選同品類(lèi)的博主。我們要做的是找到用戶(hù)，找到他們會(huì)看哪些類(lèi)型的博主。而不是說(shuō)，我賣(mài)吃的，只找美食博主。如果你這么玩，會(huì)錯(cuò)失很多潛在用戶(hù)，流量也打不開(kāi)，甚至費(fèi)用也打不平。
3）在找KOL的時(shí)候，我非常建議大家看一個(gè)數(shù)據(jù)，就是他是否推廣過(guò)你的競(jìng)品，他們推廣競(jìng)品的數(shù)據(jù)怎么樣。
如果是比較知名的的KOL，他接了競(jìng)品推廣，大概率不會(huì)再接你的。這個(gè)時(shí)候，你可以到一些數(shù)據(jù)平臺(tái)，找到跟他相似的KOL，拿著這位KOL推廣競(jìng)品的數(shù)據(jù)給他，告訴他我們的產(chǎn)品更好，就更容易拿到合作。
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)你把腰部的KOL拿下之后，剩下的KOC全部拿產(chǎn)品進(jìn)行資源置換就好，不需要太高的投入。
我們團(tuán)隊(duì)用這套方法完成了一個(gè)案例，最終閱讀量23個(gè)億，互動(dòng)量接近121萬(wàn)。
這里還要注意，達(dá)人分發(fā)過(guò)程中產(chǎn)生的所有互動(dòng)行為，都要嫁接到一個(gè)短視頻平臺(tái)的企業(yè)號(hào)上做沉淀。
很多時(shí)候，達(dá)人宣傳你的產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)不會(huì)展示得很完整。但是用戶(hù)買(mǎi)東西的時(shí)候，除非你的產(chǎn)品客單價(jià)非常低，能夠快速下單，否則用戶(hù)都想了解更深再下手，你的企業(yè)號(hào)就是用來(lái)完成這個(gè)使命的。
所以，大家如果運(yùn)營(yíng)短視頻，一定要把你們的企業(yè)號(hào)做起來(lái)。特別是小紅書(shū)和抖音，你要想盡辦法將這些博主的流量、短視頻的熱度沉淀到你的企業(yè)號(hào)上去，幫助你的企業(yè)號(hào)做好品牌官宣和產(chǎn)品背書(shū)。
當(dāng)我們花1到2個(gè)月時(shí)間，在短視頻平臺(tái)完成產(chǎn)品種草之后，就可以開(kāi)始切入直播賽道。
直播運(yùn)營(yíng)最最落地的運(yùn)營(yíng)公式：平臺(tái)洞察+爆款邏輯+金字塔分發(fā)。
1. 平臺(tái)洞察
目前主要有三大直播平臺(tái)：淘寶、抖音、快手。
1）淘寶直播
目前來(lái)說(shuō)，如果你沒(méi)有天貓店，建議不要做淘寶直播，也不需要去找淘寶主播。淘寶主播基本上就是找2個(gè)人，一個(gè)是薇婭，一個(gè)是李佳琦。他們兩人幾乎占據(jù)了淘寶直播60%的份額，不找他們還能找誰(shuí)？
如果你不能把自己的產(chǎn)品推上薇婭和李佳琦的直播間，好好運(yùn)營(yíng)店鋪就行，直播還是別考慮了。
如果你一定要在天貓做直播，建議采用店播方式，因?yàn)榈瓴ナ俏ㄒ荒苣玫搅髁康姆绞健Ｌ熵堉辈バ枰暾倪\(yùn)營(yíng)體系，你的團(tuán)隊(duì)直播能力需要非常強(qiáng)悍。
2）抖音直播
這是目前最火的直播平臺(tái)。我們認(rèn)為它還處于窗口期。
因?yàn)槲易约阂彩蔷蘖繉W(xué)的講師，我認(rèn)為抖音現(xiàn)在非常歡迎品牌自播。
但是抖音直播，對(duì)內(nèi)容的要求很高。我們測(cè)試過(guò)沒(méi)有短視頻和有短視頻的賬號(hào)分別開(kāi)播，數(shù)據(jù)相差非常多。所以在抖音，做好短視頻內(nèi)容，直播時(shí)可以幫你省很多錢(qián)。
3）快手直播
我認(rèn)為它是一個(gè)被嚴(yán)重忽視的價(jià)值洼地。
很多人提到快手，就會(huì)想到價(jià)格很低、格調(diào)不高，覺(jué)得品牌上去“掉價(jià)”，但是我負(fù)責(zé)任地跟大家講，現(xiàn)在快手上的品牌非常多，比如小米、湯臣倍健，都做得風(fēng)生水起。
我們實(shí)踐下來(lái)發(fā)現(xiàn)，快手直播的運(yùn)營(yíng)，比抖音直播更簡(jiǎn)單。因?yàn)樵诳焓稚厦妫憔褪钦抑鞑ィ鞑ジ愣耍渌蟾怕示透愣恕?/p>
快手的品牌自播沒(méi)有抖音那么強(qiáng)，但是主播的粉絲粘性很高。
我們?cè)?jīng)對(duì)接過(guò)一位快手主播的商務(wù)，很驚訝地發(fā)現(xiàn)，大部分的快手主播，雖然一件衣服的客單價(jià)只有20元、60元，但是他們一個(gè)用戶(hù)一晚上，竟然可以在直播間成交兩千多，而這樣的用戶(hù)在直播間的占比接近60%。
也就是說(shuō)，快手直播的商品客單價(jià)雖低，卻可以快速連帶著賣(mài)N件商品。抖音上更多是單品爆款，而在快手上面，你可以用單品爆款再帶一些產(chǎn)品。
此外，快手直播更偏東北系的產(chǎn)品，抖音直播更偏廣東系的產(chǎn)品。我們作為商家，要學(xué)會(huì)了解這些平臺(tái)，然后選擇去哪里。因?yàn)楹芏嗌碳遥谄鸨P(pán)的時(shí)候沒(méi)有那么多人，沒(méi)有精力覆蓋所有平臺(tái)。
2.爆款邏輯
直播平臺(tái)選好之后，我們?cè)撛趺促u(mài)貨？
公域直播是爆款邏輯。這是因?yàn)椋?/p>
1) 爆款的轉(zhuǎn)化率最高，能讓來(lái)之不易的公域流量得到最大化利用；
2) 用戶(hù)不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間在直播間停留，而是2到3分鐘就換一批，為了持續(xù)吸引用戶(hù)，我們只能推爆款；
3) 公域直播，避免不了達(dá)人矩陣分發(fā)，而達(dá)人合作也看重爆款。
舉個(gè)例子，今年快手618的終極榜單，前十名是斯維詩(shī)、姿美堂、湯臣倍健這些品牌，他們?cè)谥辈ラg打什么品？全都是爆款。
這么大的品牌，產(chǎn)品線這么豐富，他們依然還是在直播間打爆款。所以，你在直播前，一定先把爆款挖掘出來(lái)，再去做金字塔分發(fā)。
3. 金字塔分發(fā)
這里給大家分享一個(gè)案例，湯臣倍健在618期間如何利用達(dá)人分發(fā)邏輯，推出他們的一個(gè)爆品。
在618開(kāi)始前十天，他們調(diào)用了快手的幾位知名大主播，花了五天時(shí)間連續(xù)帶貨，把產(chǎn)品熱度炒了起來(lái)；
618早期，他們?cè)僬?qǐng)這些主播做第二場(chǎng)帶貨，把產(chǎn)品的權(quán)重再往上拉；
618中期，他們調(diào)用一些10萬(wàn)粉的中小主播，以傭金+小額坑位費(fèi)的形式合作；
618尾聲，他們最后的的收益，幾乎全部來(lái)自快手上與他們聯(lián)盟的主播，都是采取純傭的合作形式。
這套打法的可復(fù)制性非常高。它的流程是：
1）當(dāng)品牌方手上有一個(gè)爆品，在大型活動(dòng)的熱度下，先花大價(jià)錢(qián)，找第一波大主播幫忙帶貨。不要以為大品牌找主播能有很多特權(quán)，他們也是強(qiáng)攻下這些大型主播。
2）拿著大主播的合同，快速地撬動(dòng)一批中腰部的主播，談很低的坑位費(fèi)，還有相對(duì)中等的、符合市場(chǎng)的傭金比例，鎖定第二波銷(xiāo)售額。
3）因?yàn)榍懊嬗写笾鞑ァ⒅醒恐鞑ж洠罅康拈L(zhǎng)尾主播，才能接受以更低的傭金比例，幫助他們帶貨，而他們真正賺的錢(qián)就在腰部和長(zhǎng)尾部主播那里。
他們這套打法的宣發(fā)比例是2：6：2。這也是目前我們團(tuán)隊(duì)在奉行的一套方法論。
把短視頻、直播全部做完之后，接下來(lái)你會(huì)很興奮，但又會(huì)很痛苦。為什么？因?yàn)殡m然銷(xiāo)量起來(lái)了，但你發(fā)現(xiàn)，你的錢(qián)全都被KOL、被平臺(tái)賺走了。
那利潤(rùn)怎么賺回來(lái)？這個(gè)時(shí)候就靠私域。我認(rèn)為，私域，才是所有企業(yè)真正的生死之戰(zhàn)。運(yùn)營(yíng)私域的目的有三點(diǎn)，提升用戶(hù)終生價(jià)值，提升用戶(hù)留存率，提升利潤(rùn)率。
我們公司用五年時(shí)間，從10萬(wàn)銷(xiāo)售額到7個(gè)億，從3人團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)為400人團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵就在于，我們?cè)谒接蚶锍恋砹私f(wàn)級(jí)的粉絲。
我們?cè)谔熵埳系?3家店，有10家都是靠私域粉絲孵化出來(lái)的。我們?cè)诙兑舻?200萬(wàn)粉絲矩陣，也是靠私域孵化出來(lái)的。
私域也曾經(jīng)救了我們公司一命。疫情期間，是私域讓我們公司的現(xiàn)金流能夠正常地跑起來(lái)。所以我非常建議大家去做私域。
我們已經(jīng)沉淀了一套完整的私域方法論，一個(gè)私域粉絲的價(jià)值，平均388元一年，最高可以達(dá)到20萬(wàn)一年。
我們是怎么做到的？就是靠這套私域運(yùn)營(yíng)的底層公式：產(chǎn)品矩陣+運(yùn)營(yíng)模式+IP+場(chǎng)景內(nèi)容+銷(xiāo)售管理。
私域跟公域是完全不同的場(chǎng)景，做私域最重要的，就是獲取用戶(hù)信任。
1. 私域產(chǎn)品矩陣
我們還是先做一件事情，平臺(tái)洞察。
在公域上好賣(mài)的產(chǎn)品，不見(jiàn)得私域也合適。那什么品類(lèi)天生就適合做私域電商？主要分兩類(lèi)：
1）產(chǎn)品屬性是高頻且強(qiáng)需，有復(fù)購(gòu)、高客單的品類(lèi)。
2）廣告=內(nèi)容的品類(lèi)，內(nèi)容豐富的品類(lèi)天生適合做社交電商。
下面解釋一下，為什么私域產(chǎn)品一定要符合這些屬性。
大部分私域都在微信里面，觸達(dá)用戶(hù)的方式不外乎社群和朋友圈。用戶(hù)不是為了買(mǎi)東西看你的朋友圈，所以更多時(shí)候，你的產(chǎn)品本身要具備內(nèi)容屬性，以及能夠持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的屬性。
其實(shí)私域的場(chǎng)景跟抖音很像，它們都不是購(gòu)物場(chǎng)景，而是興趣場(chǎng)景或者社交場(chǎng)景。你把私域的場(chǎng)景吃透了，在抖音上做內(nèi)容也會(huì)事半功倍，因?yàn)槎际峭惶走壿嫛?/p>
相較于公域流量，私域流量的優(yōu)勢(shì)在于能夠持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)才能帶來(lái)利潤(rùn)。所以沒(méi)有復(fù)購(gòu)的商品不適合私域。比如你是賣(mài)電冰箱的，你做再好的內(nèi)容，用戶(hù)也不會(huì)復(fù)購(gòu)，或者短期內(nèi)不會(huì)復(fù)購(gòu)。
所以你的產(chǎn)品要有高頻復(fù)購(gòu)屬性，或者你的產(chǎn)品矩陣有復(fù)購(gòu)屬性，比如食品線矩陣，用戶(hù)可能會(huì)買(mǎi)面包、買(mǎi)臘腸、買(mǎi)手抓餅，就是這樣一個(gè)邏輯。
我經(jīng)常跟別人強(qiáng)調(diào)，私域產(chǎn)品一定要有高客單。為什么？因?yàn)樗接虮旧硎且粋€(gè)規(guī)模化的生意。
你搭建團(tuán)隊(duì)，需要大量的費(fèi)用；你要引流，也需要流量成本。另外，不要以為私域流量進(jìn)來(lái)就不會(huì)跑，正常情況下有50%的流失率，這里也會(huì)產(chǎn)生大量的成本。
如果沒(méi)有一個(gè)高客單、高毛利的產(chǎn)品去支撐整個(gè)私域體系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)做了還是虧損。
很多品牌方特別容易犯一個(gè)問(wèn)題，就是有非常強(qiáng)大的品牌執(zhí)著，認(rèn)為我的私域里面只能賣(mài)我的產(chǎn)品。當(dāng)你產(chǎn)生這樣的念頭，你的私域就很難做起來(lái)了，因?yàn)槟銢](méi)有站在平臺(tái)屬性去思考問(wèn)題。
舉個(gè)例子，有個(gè)商家是賣(mài)紙尿褲的。一個(gè)媽媽能買(mǎi)多少包紙尿褲，其實(shí)是算得出來(lái)的。這種品類(lèi)可能在公域上面特別好打；但是到私域里面，我們需要把它的復(fù)購(gòu)、UP值（用戶(hù)貢獻(xiàn)值）、利潤(rùn)率做起來(lái)。
這時(shí)，我們就不能再執(zhí)著于賣(mài)自己的紙尿褲，而是反過(guò)來(lái)思考，這群寶媽需要什么適合私域電商的品類(lèi)？圍繞母嬰場(chǎng)景，為他們提供全套的產(chǎn)品支持，例如奶粉、輔食、濕巾等等。
我們說(shuō)一件事情能成功，執(zhí)行其實(shí)只能影響20%，剩下80%的成功率來(lái)自于你對(duì)平臺(tái)的洞察。抓到平臺(tái)命脈，基本就抓住了80%的成功率。所以一定要先學(xué)會(huì)看平臺(tái)，去了解每個(gè)平臺(tái)，然后放下你的執(zhí)念。
2. 私域運(yùn)營(yíng)模式
說(shuō)完哪些產(chǎn)品適合私域，再跟大家分享一個(gè)私域產(chǎn)品模型：
主變現(xiàn)品+人群關(guān)系品=垂直場(chǎng)景的商城
正常情況下，公域和私域打的品是不一樣的。而且我也建議大家，不要用同樣的品。
理由也很簡(jiǎn)單，如果你用同樣的品，就要給用戶(hù)一個(gè)理由，為什么他要在私域而不是公域買(mǎi)。那你除了做降價(jià)、做福利，就沒(méi)有別的選擇了。如果這個(gè)品本身具有復(fù)購(gòu)屬性，不打折用戶(hù)也會(huì)買(mǎi)，為什么還要損耗這部分利潤(rùn)呢？
所以大部分情況下，我們會(huì)建議你的公域和私域的產(chǎn)品分開(kāi)，這樣也能避免兩個(gè)團(tuán)隊(duì)打架，因?yàn)楣蚝退接虻膱F(tuán)隊(duì)經(jīng)常是不同的。
前面有講到，我們?cè)O(shè)計(jì)私域產(chǎn)品矩陣的時(shí)候，高客單價(jià)產(chǎn)品是必備的，而且是“主變現(xiàn)品”。
但是，大多數(shù)用戶(hù)剛進(jìn)私域的時(shí)候，不會(huì)馬上就買(mǎi)高客單產(chǎn)品。因?yàn)楦呖蛦我惨馕吨焊咝湃巍?qiáng)內(nèi)容、高背書(shū)，這是你一上來(lái)做不到的。
所以，你還需要“人群關(guān)系品”幫你完成整體鏈路的打造，引導(dǎo)用戶(hù)留在私域里面，聽(tīng)完我們分享高客單產(chǎn)品。
舉個(gè)例子，我們賣(mài)膠原蛋白，用戶(hù)都是一些寶媽?zhuān)覀冊(cè)诠蛏嫌靡恍┤沼闷罚瑢殝屢鞯剿接颉＝酉聛?lái)，如何一步一步把膠原蛋白賣(mài)給他們？那就需要很多“人群關(guān)系品”的承接。
大家一定要記得，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)東西的時(shí)候，他是從兩個(gè)場(chǎng)景考慮的：
1）這個(gè)產(chǎn)品，我需不需要；
2）在這個(gè)平臺(tái)上面，我的消費(fèi)安不安全。
大家可以回想一下，產(chǎn)品選好之后，你為什么要在天貓上買(mǎi)，而不選更便宜的小平臺(tái)？是不是因?yàn)槟阌X(jué)得天貓是安全的？它有完整的服務(wù)體系，然后你又很熟悉。
所以用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，是有平臺(tái)屬性的考慮的。
說(shuō)句實(shí)話，私域本身，或者說(shuō)小程序的整體交付體驗(yàn)，目前還沒(méi)有天貓好，而且很多用戶(hù)還沒(méi)有養(yǎng)成在這里購(gòu)物的習(xí)慣。那么，用戶(hù)到私域來(lái)，我就要先解決一件事情：讓用戶(hù)覺(jué)得在我的微信里買(mǎi)東西是安全的。
因此，我需要有很多“人群關(guān)系品”，讓他快速在我這里下完一單，然后建立信任。這也是很多商家容易忽略的一個(gè)地方。
那么，人群關(guān)系品怎么選呢？
我們通常會(huì)選一些大牌產(chǎn)品，比天貓或者直播便宜5到6塊錢(qián)，然后快速完成交割。這些產(chǎn)品的應(yīng)用，是為了快速解決用戶(hù)對(duì)私域購(gòu)物的信任問(wèn)題，那么大品牌或者小紅書(shū)熱門(mén)產(chǎn)品，就是最佳選擇。我們只要確保產(chǎn)品是真的，而且價(jià)格相對(duì)便宜。
確定了私域產(chǎn)品模型之后，再往下走，你就需要搭建運(yùn)營(yíng)模式。
我們接觸了大量品牌方后，總結(jié)出一套比較適合品牌的運(yùn)營(yíng)模式。相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有太高要求，只對(duì)一樣?xùn)|西有要求，就是產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
這套模式是這樣的：
首先羅列出私域的主變現(xiàn)品和人群關(guān)系品，然后玩快閃群、玩會(huì)員福利、玩私域直播，最后打造垂類(lèi)場(chǎng)景商城，完成會(huì)員儲(chǔ)值和會(huì)員裂變。
（1）爆品團(tuán)購(gòu)快閃群
為什么推薦大家玩快閃群？因?yàn)楹芏嗌碳叶疾痪邆渥龊靡粋€(gè)長(zhǎng)期群的能力，除非你自己是個(gè)IP，或者你的品牌本身有很強(qiáng)大的IP。
長(zhǎng)期群非常考驗(yàn)兩樣?xùn)|西，一是內(nèi)容生產(chǎn)能力，二是用戶(hù)粘性。而這兩樣?xùn)|西，除了IP基本沒(méi)有其它解決辦法。因此，如果你沒(méi)有IP，我非常不建議你做長(zhǎng)期群。
但是，我們作為商家，最厲害的是什么呢？是搞貨。那搞貨的話，我們能夠給到用戶(hù)最大的福利是什么？就是幫用戶(hù)搞到更好的貨或者更好的價(jià)格。這個(gè)時(shí)候，快閃群就非常適合大家使用了。
快閃群，就是以一個(gè)活動(dòng)作為發(fā)起形式，然后快速完成交割的社群，做完就散，特別適合電商型、產(chǎn)品型的商家，或者沒(méi)有IP、無(wú)法持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的商家。
它不需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，而且當(dāng)你用快閃群之后，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)粘性起來(lái)了。很多商家都想解決用戶(hù)粘性的問(wèn)題，但是其實(shí)，群本身的屬性已經(jīng)決定了你的用戶(hù)粘不粘。
如果你有IP，你的用戶(hù)自然有粘性；如果你沒(méi)有IP，那你就要給用戶(hù)一個(gè)理由，就是他為什么要在這段時(shí)間關(guān)注你的群。這個(gè)時(shí)候，我們要學(xué)會(huì)洞察人性。人性是什么？人性就是快要沒(méi)了，或者得不到的，就是最好的。
快閃群完美地契合了這個(gè)人性，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)粘性解決了。
最近，微信上線了“群聊折疊”的功能，用戶(hù)可以把一堆群全部折疊在一起，他想打開(kāi)的時(shí)候再打開(kāi)。其實(shí)這個(gè)功能，對(duì)社群是極不利好的，因?yàn)樯缛夯钴S的前提是先要被用戶(hù)看到。
但是，它對(duì)快閃群是極其利好的，因?yàn)橛脩?hù)一旦愿意進(jìn)入你的活動(dòng)快閃群，就意味著他是主動(dòng)想來(lái)買(mǎi)東西的。你可以快速地把他交割完，就算群聊折疊也沒(méi)有很大影響。
而且，我們現(xiàn)在做私域，聊得更多的是企業(yè)號(hào)而不是個(gè)人號(hào)，而企業(yè)號(hào)是一個(gè)朋友圈被嚴(yán)重閹割的地方。過(guò)去我們大部分時(shí)間都花在朋友圈營(yíng)銷(xiāo)上，那么現(xiàn)在，社群就成為用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的最重要利器了。所以我非常推薦大家去做快閃群。
（2）會(huì)員福利
快閃群可以吸引用戶(hù)快速成單，但是它無(wú)法解決讓用戶(hù)持續(xù)下單的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，我們就要使用第二個(gè)抓手：會(huì)員福利。
會(huì)員的本質(zhì)，就是找個(gè)理由給用戶(hù)甜頭，讓用戶(hù)在你這里持續(xù)買(mǎi)東西。會(huì)員福利要結(jié)合你的小程序應(yīng)用。用小程序完成會(huì)員體系設(shè)計(jì)，是對(duì)你的第一個(gè)考驗(yàn)。
我們團(tuán)隊(duì)最新的會(huì)員玩法，已經(jīng)完全取消了會(huì)員等級(jí)，專(zhuān)注于會(huì)員積分。你們可以研究一下茶顏悅色、三頓半、南方航空、亞朵酒店還有星巴克的會(huì)員玩法，他們是把會(huì)員玩到極致的品牌。
他們會(huì)員玩法的關(guān)鍵點(diǎn)：把積分體系做得極其誘人。
用戶(hù)為什么要成為你的會(huì)員？本質(zhì)上就是想薅你的羊毛，想要拿到特權(quán)。
那對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠券已經(jīng)滿(mǎn)天飛了，有事沒(méi)事做個(gè)活動(dòng)，價(jià)格已經(jīng)打得很低了，所以在價(jià)格上做文章的空間已經(jīng)不大了。而且說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在便宜個(gè)兩三塊、十塊錢(qián)，用戶(hù)也已經(jīng)無(wú)感了，除非你的商品從不打折。
所以，你要去琢磨用戶(hù)需要什么，什么東西能夠刺激他持續(xù)在你這里消費(fèi)。我們總結(jié)了兩種會(huì)員福利：
第一種，用戶(hù)平時(shí)想要、但又舍不得買(mǎi)，或者沒(méi)辦法拿到的東西。
舉個(gè)例子，用戶(hù)在私域里買(mǎi)一張卡，或者充值一定金額，你送一臺(tái)戴森，他就會(huì)很開(kāi)心。我們的充值卡就是這么玩的，用戶(hù)充值金額高，一套戴森先送過(guò)去。看似成本很高，但我是賺的，因?yàn)闀?huì)員充值之后，能在我這里繼續(xù)消費(fèi)兩倍以上。
為什么？這也是一種用戶(hù)心理，買(mǎi)了充值卡之后，他感覺(jué)那個(gè)錢(qián)不是自己的，花起來(lái)沒(méi)感覺(jué)，而且會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)一些新品。新品意味著什么？高客單、高毛利。
第二種，能為會(huì)員增加社交談資的東西。
舉個(gè)反例，我上次去某公司做交流，他們?cè)谧鰰?huì)員福利，會(huì)員買(mǎi)一件300到400的衣服，就送一個(gè)小品牌的口紅，價(jià)格也就二三十塊錢(qián)。
公司負(fù)責(zé)人問(wèn)我，這個(gè)會(huì)員福利怎么樣？我說(shuō)很糟糕。
首先，在線上一件300到400元的衣服，也不算便宜了。但二三十塊的口紅，在整個(gè)口紅定位里，就是廉價(jià)的東西。他的品牌地位與贈(zèng)品地位是不平等的。
然后，送贈(zèng)品究竟是為了什么？他們犯了一個(gè)非常典型的錯(cuò)誤，就是為了送贈(zèng)品而送贈(zèng)品。但是我們必須思考，送贈(zèng)品的目的是什么？為了出單，還是為了傳播？
我問(wèn)他，你是為了什么？他說(shuō)，為了出單。我說(shuō)用戶(hù)不會(huì)為了三十塊錢(qián)的口紅買(mǎi)你一件衣服。他又說(shuō)，為了傳播。那用戶(hù)會(huì)買(mǎi)了一件衣服，然后發(fā)朋友圈說(shuō)：哇，好好呀，他們送了我一只三十塊錢(qián)的口紅嗎？不可能。
最后我們討論出來(lái)一個(gè)解決方案：將贈(zèng)品改為現(xiàn)在淘寶、小紅書(shū)上面很火的“噸噸杯”，將他們品牌的貼紙貼在上面，甚至寫(xiě)上受贈(zèng)用戶(hù)的名字。其實(shí)成本差不多，但是發(fā)揮的威力完全不一樣。
這個(gè)案例告訴大家，你的會(huì)員福利設(shè)計(jì)，一定要符合你的用戶(hù)人群，贈(zèng)品也要跟你的品牌做到匹配。
（3）私域直播
當(dāng)你用會(huì)員福利將品牌的用戶(hù)粘性拉起來(lái)后，就可以進(jìn)行私域直播了。
直播是私域轉(zhuǎn)化率極高的一種手段。如果純粹靠你的社群、靠一個(gè)銷(xiāo)售，單方面去打貨，你的變現(xiàn)效率是很低的。所以我建議大家把私域直播做起來(lái)。
私域直播有一個(gè)渠道是視頻號(hào)直播，我也建議大家做起來(lái)，因?yàn)橐粯右鲋辈ィ樖志涂梢栽谝曨l號(hào)做完，而且視頻號(hào)可以在微信里產(chǎn)生精準(zhǔn)客戶(hù)裂變。
當(dāng)你把快閃群、會(huì)員福利、私域直播做了之后，你會(huì)接觸很多供應(yīng)鏈，吸引很多用戶(hù)，這時(shí)你就可以打造出一個(gè)垂直場(chǎng)景的商城。然后我們的下一步動(dòng)作，就是完成用戶(hù)儲(chǔ)值和用戶(hù)裂變。
用戶(hù)儲(chǔ)值才是幫你解決用戶(hù)留存的核心，其中兩件事最關(guān)鍵：第一，你要保證用戶(hù)存的錢(qián)能消耗完；第二，你要證明自己不會(huì)跑路。
這兩件事的本質(zhì)，就是你的信任度能有多高，供應(yīng)鏈能有多豐富。如果你的供應(yīng)鏈無(wú)法豐富到，用戶(hù)充了一千塊錢(qián)能在2、3個(gè)月內(nèi)消耗掉，那你還是把商城和裂變放一邊吧。
接下來(lái)分享，我們做母嬰群引導(dǎo)用戶(hù)下單的流程：
第一步，在個(gè)人號(hào)、社群、朋友圈、公眾號(hào)等私域渠道發(fā)布內(nèi)容，包括每日單品秒殺、互動(dòng)活動(dòng)、直播預(yù)告、疫情內(nèi)容等，以此激活、獲取粉絲用戶(hù)；
第二步，如果用戶(hù)有反饋、有下單，就進(jìn)入下單服務(wù)流程，同時(shí)給用戶(hù)打標(biāo)簽；用戶(hù)下單之后，還可以通過(guò)誘餌邀請(qǐng)他們?nèi)肴海a(chǎn)生用戶(hù)裂變；
第三步，如果用戶(hù)無(wú)反饋，我們會(huì)每天隨機(jī)選取200個(gè)未下單客戶(hù)，進(jìn)行1元禮品調(diào)研；
第四步，調(diào)研之后，如果用戶(hù)有反饋，則重新進(jìn)入下單服務(wù)流程；如果沒(méi)反饋，就在7天后，給他發(fā)布1對(duì)1的秒殺通知（可以觀察用戶(hù)的朋友圈，選擇他可能感興趣的單品，如果觀察不出來(lái)，就選擇大眾單品）；
第五步，1對(duì)1發(fā)布秒殺通知后，假如用戶(hù)有反饋，進(jìn)入下單服務(wù)流程；如果還是沒(méi)反饋，1對(duì)1對(duì)他進(jìn)行直播邀約，這次再?zèng)]反饋就放棄。
除此之外，我們還會(huì)根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，制定每個(gè)月的品類(lèi)節(jié)奏（主推品、拓品、品類(lèi)策略等）與營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏（年貨節(jié)、情人節(jié)、女王節(jié)等）。
3. 私域IP邏輯
產(chǎn)品矩陣、運(yùn)營(yíng)模式都搭建好之后，就要開(kāi)始塑造私域內(nèi)容。
私域內(nèi)容離不開(kāi)IP，那么針對(duì)IP，我分享兩個(gè)觀點(diǎn)：
第一，對(duì)IP的認(rèn)知。我們認(rèn)為，IP的底層，是信任鏈條的傳遞。
品牌是有品類(lèi)壁壘的，比如農(nóng)夫山泉，你可以接受它賣(mài)一瓶水，但是你不一定能接受它賣(mài)你一包煙。但是，我們做消費(fèi)品的商家，到了私域里面，為了滿(mǎn)足用戶(hù)的多元需求，可能需要拓展品類(lèi)。
如何自然地轉(zhuǎn)變、拓展品類(lèi)？那就是IP真正發(fā)揮作用的地方。所以IP的底層，就是信任鏈條的傳遞。
第二，做IP，要有完整的IP畫(huà)像，或者說(shuō)腳本。
比如，我們之前做跨境營(yíng)養(yǎng)品的IP畫(huà)像，定位成某產(chǎn)品的“首席體驗(yàn)官”。他的IP畫(huà)像就包括：我是誰(shuí)，我是干什么的，人物形象，家庭情況，學(xué)習(xí)經(jīng)歷，成長(zhǎng)經(jīng)歷，情感經(jīng)歷，生活方式，使命、價(jià)值觀、人物性格等等。
我們要將以上所有內(nèi)容清清楚楚地寫(xiě)出來(lái)，像一個(gè)故事一樣。為什么要這么做？因?yàn)?strong>在私域里面，你的社群團(tuán)隊(duì)或者銷(xiāo)售、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，都在做一件事情，就是扮演這個(gè)IP，為IP產(chǎn)生內(nèi)容。如果扮演IP的人都不熟悉IP畫(huà)像，那團(tuán)隊(duì)能演得像嗎？
我們以前遇到一個(gè)商家，鬧過(guò)一個(gè)笑話。他說(shuō)：卡宴老師，我出了一個(gè)問(wèn)題，有個(gè)客戶(hù)加了我3個(gè)號(hào)，分別由3位銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，A銷(xiāo)售跟他講我未婚；B銷(xiāo)售跟他講我有一個(gè)孩子；C銷(xiāo)售說(shuō)我離婚了。然后我的人設(shè)就崩塌了，客戶(hù)還去百度發(fā)貼罵我，在抖音錄視頻罵我，說(shuō)我們品牌是騙人的。
你能怪用戶(hù)嗎？你能怪銷(xiāo)售嗎？你只能怪你自己啊。所以IP的腳本很重要。很多人會(huì)問(wèn)，我的私域內(nèi)容為什么做得沒(méi)有靈魂？這是不是因?yàn)椋銢](méi)有讓團(tuán)隊(duì)充分理解到你想表達(dá)的靈魂呢？所以學(xué)會(huì)做IP腳本。
4. 私域內(nèi)容邏輯
接下來(lái)跟大家分享，關(guān)于私域內(nèi)容的三大真相：
1）規(guī)劃大于一切
你的朋友圈腳本要細(xì)化到日期、時(shí)間、內(nèi)容方向及方式。
其實(shí)朋友圈、社群內(nèi)容的單條精致程度，真的不需要那么高，因?yàn)橛脩?hù)的閱讀習(xí)慣是碎片式的。編排內(nèi)容的節(jié)奏、層次和數(shù)量，比寫(xiě)單條內(nèi)容更重要。
所以不要偷懶，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手，或者項(xiàng)目操盤(pán)手，整個(gè)內(nèi)容規(guī)劃就是你出的，或是你指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)來(lái)出。
你要非常清晰地告訴他們，你想要傳遞的產(chǎn)品，如何一步一步展示給用戶(hù)看，然后把它細(xì)化成一個(gè)腦圖，上面寫(xiě)清楚時(shí)間，幾號(hào)做一個(gè)什么方向的內(nèi)容，再交給真正負(fù)責(zé)寫(xiě)內(nèi)容的人，讓他照著去做。
一定要先學(xué)會(huì)做規(guī)劃，這比做單條內(nèi)容更重要。
2）朋友圈排版大于文案本身
為什么說(shuō)排版比文案更重要？還是回到用戶(hù)習(xí)慣，你刷朋友圈、刷社群的時(shí)候，真的那么認(rèn)真看文字嗎？不是的，肯定是某張圖吸引了你，某個(gè)創(chuàng)意吸引了你，讓你停下來(lái)了。
轉(zhuǎn)化的前提是停留，停留的前提是曝光。所以你要用排版，在用戶(hù)朋友圈里面脫穎而出，先完成曝光、完成點(diǎn)擊。
那么如何學(xué)習(xí)好的排版？請(qǐng)打開(kāi)小紅書(shū)，搜索“朋友圈排版”，一堆免費(fèi)的創(chuàng)意排版，等著你去學(xué)。
3）私域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是故事會(huì)大賽
私域是社交場(chǎng)景，沒(méi)有人想正兒八經(jīng)聽(tīng)你說(shuō)某某產(chǎn)品有多好。你要去種草，就要學(xué)會(huì)做編劇。私域故事的基本邏輯，就是好的劇本+我自己在用+身邊人都在用。
5. 私域銷(xiāo)售管理
私域運(yùn)營(yíng)要做好，有五個(gè)步驟：搭建產(chǎn)品模型——學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)模式——知道IP邏輯——知道內(nèi)容邏輯——學(xué)會(huì)銷(xiāo)售管理。
很多操盤(pán)手不談銷(xiāo)售管理，但是，銷(xiāo)售管理才是你從1到100的關(guān)鍵。前面我們學(xué)習(xí)了如何從0到1，選擇什么產(chǎn)品，進(jìn)行哪些運(yùn)營(yíng)，接下來(lái)你要擴(kuò)張規(guī)模，就離不開(kāi)銷(xiāo)售管理。
銷(xiāo)售管理，就是你要完成一套行之有效的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程），讓銷(xiāo)售照著做就好了。然后你就能清晰測(cè)算，我要花多少錢(qián)、投多少流，用什么樣的產(chǎn)品，在什么時(shí)候開(kāi)始變現(xiàn)才是合理的；你就能清晰地知道，對(duì)銷(xiāo)售考核什么，對(duì)主管考核什么，對(duì)總監(jiān)考核什么。
客戶(hù)標(biāo)簽管理，是銷(xiāo)售管理的第一步。
如果不做客戶(hù)標(biāo)簽管理，你的銷(xiāo)售每天都會(huì)非常忙，但是效率始終無(wú)法提升。因?yàn)樗揪筒恢乐攸c(diǎn)客戶(hù)是誰(shuí)。
跟公域相比，私域有標(biāo)簽、有屏蔽，所以我們可以真正做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
舉個(gè)例子，私域的促銷(xiāo)活動(dòng)，大多是為了刺激新用戶(hù)消費(fèi)，但這也容易讓老用戶(hù)產(chǎn)生“薅羊毛”的習(xí)慣，不促銷(xiāo)就不買(mǎi)。這時(shí)，我們就可以通過(guò)客戶(hù)標(biāo)簽管理，在做促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，屏蔽高凈值的老客戶(hù)，不去培養(yǎng)他們薅羊毛的習(xí)慣。
我們最常用到4個(gè)客戶(hù)標(biāo)簽：消費(fèi)高且回購(gòu)率高、消費(fèi)低回購(gòu)率高、消費(fèi)低回購(gòu)率低、沒(méi)有消費(fèi)記錄。在這四大標(biāo)簽基礎(chǔ)上，我們?nèi)粘＿€有60個(gè)客戶(hù)標(biāo)簽。
客戶(hù)標(biāo)簽管理做好之后，你就可以制定用戶(hù)分層策略，針對(duì)不同用戶(hù)采取不同的運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品線策略。
比如，對(duì)于重要價(jià)值客戶(hù)，在運(yùn)營(yíng)層面，我們可以提供會(huì)員禮服務(wù)、會(huì)員卡促銷(xiāo)活動(dòng)；在產(chǎn)品層面，提供高客單產(chǎn)品、人群關(guān)系品、渠道專(zhuān)供品。對(duì)于一般保持用戶(hù)，我們可以提供秒殺、折扣券，推薦人群關(guān)系品和流量爆品。
銷(xiāo)售SOP管理，是決定整個(gè)模式可復(fù)制的關(guān)鍵。我們常用的SOP管理體系有兩個(gè)：
1）銷(xiāo)售服務(wù)流程圖
包括一次承接、重要用戶(hù)維護(hù)、二次承接、日常回訪等。每個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)作、話術(shù)都寫(xiě)出來(lái)，形成一套標(biāo)準(zhǔn)模型，然后復(fù)制給團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售，讓他們照著做。
2）銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表
每天通過(guò)表格統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括樣本數(shù)、聊天記錄數(shù)、未及時(shí)通過(guò)數(shù)、未及時(shí)回復(fù)數(shù)等等，據(jù)此找到銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題的原因。
大家要學(xué)會(huì)用軟件來(lái)做銷(xiāo)售管理。因?yàn)槲⑿拍壳皼](méi)有像天貓一樣的電商后臺(tái)。如果沒(méi)有軟件輔助，你就無(wú)法統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不知道團(tuán)隊(duì)每天發(fā)了多少篇朋友圈，互動(dòng)量怎么樣。
最后，大家做私域，一定會(huì)用到5大工具：公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)、視頻號(hào)、小程序、私域直播，每一個(gè)工具都有自己的定位。
公眾號(hào)：主要是品牌展示、活動(dòng)承接的工具；
個(gè)人號(hào)/企業(yè)號(hào)/社群：私域運(yùn)營(yíng)三板斧。現(xiàn)在大多是企業(yè)號(hào)+社群的方式；
視頻號(hào)：打造人設(shè)的工具，微信引流工具；
小程序：私域的成交載體，但如果沒(méi)有前面的社群、個(gè)人號(hào)、企業(yè)號(hào)，小程序也是廢的；
直播，提高轉(zhuǎn)化率的工具。
今天的分享到此結(jié)束，感謝大家。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “新榜”（ID：newrankcn），作者：卡宴kayan，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
