“三年之內，拿下全球第一！”。
這是今年8月份小米董事長雷軍在年度演講上為小米定下的新目標。那時，小米的智能手機銷量走上了全球第二的位置，超越蘋果，僅次于三星。
不到三個月后，小米手機在市場中的表現悄然發生了變化。
近期，多家調研機構公布了三季度手機廠商出貨排行榜。國內市場，小米的手機份額被榮耀超越，排名第四；國外市場，小米則被蘋果超過，排名第三。
對于小米三季度成績的下滑，資本市場很快給出了反應。10月29日報告發布當天，小米在港股的表現呈下滑趨勢。據富途牛牛數據顯示，小米當天股價最低跌到了21.5港元/股。而對比今年1月份，小米股價最高時達到了35.9港元/股，如今下跌近40%。截止發稿，小米股價降至20.75港元，市值為5207.31億港元。
小米股價，圖源富途牛牛官網
如此一來，小米離立下“拿下全球第一”的目標又遠了一步。
而從整體手機市場來看，受消費疲軟和零件短缺影響，三季度的狀況也并非樂觀。10月29日，市場調研機構 IDC 最新數據顯示，今年第三季度全球手機總出貨量達3.312億部，同比下滑 6.7%。
值得關注的是，雖然三季度表現下滑，但小米在雙11期間迎來了好消息。小米官方微博表示，小米雙11首日支付金額破70億元，截至11月1日24點，手機品類包攬全平臺銷量全第一。其中，Note 11系列首銷1小時全渠道銷量突破50萬臺。
小米Note11，圖源小米公司官方微博
在雙11這類大促節點上，電子產品的折扣力度可以吸引一波消費者。上線不久小米折疊屏手機，不到7000元就可以到手。
對于小米手機而言，現在的策略儼然是兩條路走路。一方面靠中低端機型走量，另一方面要靠高端機型提高利潤率。
想要沖刺全球第一，小米雖然在生態鏈、性價比以及成熟的業務上有著優勢，但若想超越三星、蘋果成為全球第一，不僅要面臨國內外市場的競爭，還要直面自身硬實力、市場認可度、線下渠道等方面的不足。
顯而易見的是，在手機市場天花板見頂的大背景下，調整和轉變成了手機行業的關鍵詞。如小米創始人雷軍所言，站在全球第二的位置面臨更大的挑戰和機遇。
小米三季度沒能守住來之不易的成績，三年之內拿下全球第一的目標，要靠什么實現？
打江山容易守江山難，這句話放在手機市場也同樣適用。
三個月前，小米的市場份額首次登頂全球第二。根據Canalys發布的第二季度全球智能手機市場份額的報告，小米市場份額為17%，智能手機銷量超越了蘋果，首次晉升全球第二。
銷量的增長也吸引了資本市場的熱情。報告發布當天，小米集團股價漲幅一度擴大至6.3%。
正如雷軍在全員信中講到，這是“夢幻般的成就，也是小米發展史上的重大里程碑”。但同時，作為掌舵人的雷軍，早就意識到了手機市場競爭的激烈態勢。彼時，雷軍表示“相比眼下的慶祝，我更期待，我們能夠盡快真正坐穩世界第二。”
如今來看，雷軍的期待沒有變成現實。從近期多家機構發布的數據來看，第三季度，小米國內外市場的表現都不及上一季度。
從國內整體手機市場看，Counterpoint Research發布報告所示，2021年第三季度中國市場智能手機銷量同比下降9%，但環比增長3%，達到7650萬部。
具體而言，三季度vivo和OPPO分別憑借23%、20%的市場份額占據國內手機市場的前兩名。小米14%的市場份額被榮耀15%的市場份額超過，從第二名跌落到第四名。
三季度國內手機廠商市場份額排名，圖源Counterpoint Research官網
另一家研究機構Canalys數據的也顯示出小米市場份額下滑的問題。Canalys數據顯示，三季度榮耀以1420萬部的成績進入前三名，市場份額由第二季度9%上升至第三季度18%；小米出貨量為1090萬部，市場份額降到10.9%，在本季度排名第四。
Counterpoint Research的分析認為，與其他主要的中國OEM廠商相比，榮耀和小米的線上渠道銷量占比較高，因此預計小米受到榮耀回歸的影響更大。
從出貨量來看，市場調研機構Strategy Analytics報告顯示，三季度小米出貨量為1100萬部，同比下降2%。而排名前兩位的vivo和OPPO，出貨量分別同比增長21%和15%。排在小米后面的蘋果，出貨量同比增長96%。由此可見，小米與其他廠商相比，三季度國內出貨量不升反降，表現屬實差了些。
三季度中國手機廠商出貨量排名，圖源Strategy Analytics官方微博
小米既沒守住國內的市場份額，也沒保住世界第二的位置。
市場研究機構IDC報告顯示，全球智能手機Q3出貨量共計3.18億部，同比下降11.1%。這其中，三星以出貨量6900萬部穩居世界第一，占據20.8%的市場份額。蘋果則以5040萬部的出貨量重回世界第二，占據15.2%的市場份額，超過小米占據的13.4%的市場份額。
另一家研究機構Omdia也表示，蘋果Q3以同比增長22.7%的銷量，共計出貨5090萬部的成績超過小米回到全球第二，小米則以4560萬部的出貨量回到全球第三位。
據IDC數據顯示，和去年同期相比，小米全球市場份額由13.1%增長到13.4%，出貨量從4650萬部下降到4430萬部，同比下降4.6%。同樣下降的還有本次全球第一的三星，出貨量從8040萬部下降到6900萬部，同比下降14.2%。而本次全球第二的蘋果出貨量則從4170萬部上升到5040萬部，同比增長20.8%。
從上述數據可以看出，前三名中三星、小米均有下滑，蘋果則有明顯的上升。
國內外市場的數據都在表明，三季度的小米并沒有守住手機市場。事實上，小米在三季度失去第二名的成績，是有跡可循的。
為什么小米在三季度沒能守住全球第二的位置，小米到底差在了哪里？
據連線Insight不完全統計，三季度以來，小米MIX4（高端機型），小米Civi相繼問世。
其他手機廠商也接連推出了多款新機型，vivo推出vivo S10系列、vivo X70和iQOO8系列，OPPO也推出Reno6 Pro+柯南限定版、Find X3Pro攝影師版、K9 Pro、K9s，其中前兩款為高端機，后兩款為中低端機。榮耀則推出了榮耀Magic3系列、榮耀X30系列、榮耀Play5活力版。
從各大廠商的新機對比來看，大多數中低端機型都采用了5G中端處理器驍龍778G芯片，這一點小米沒有特殊之處。而小米高端機型MIX4和大多數其他品牌的高端機型均搭載了驍龍888Plus芯片，在核心配置上差別不大。
屏幕方面，小米MIX4的全面屏及屏下相機科技，取消屏幕視覺障礙，相比其他品牌機型略勝一籌。
小米MIX4，圖源小米公司公眾號
顯然，無論是高端機型，還是中低端機型，小米與其他手機廠商都沒有特別大的區別。在核心配置趨同的情況下，各大廠商主要靠得就是品牌影響力了。
而在品牌力上，小米今年年初發布的高端機小米11表現得不盡如人意。機身發熱、主板損壞、Wi-Fi熱點故障、突然黑屏重啟等問題時有發生，引發眾多“米粉”的不滿。連線Insight在文章《“米粉”心碎，小米還能繼續“高端”嗎？》中詳細解讀過。
對于小米來說，今年小米11的“維權事件”，極其影響小米的高端戰略。可以說，小米今年的沖高之路走得并不順利，至今也還未完全建立起高端的形象，質量問題和品牌形象，依然是小米沖刺高端路上的絆腳石。
布局高端是一個重要戰略，無論是提高利潤率還是獲得更多消費者，高端化都是關鍵。
在今年產品不那么亮眼的情況下，渠道銷售就成了關鍵。
在中國智能手機市場線上渠道紅利見頂的當下，發力線下則是另一個關鍵。但在OV、榮耀的強勢圍攻下，小米的三季度布局線下的壓力也是肉眼可見。
起家于線下的OV，憑借“地毯式”的線下布局至今已經有25萬家門店。而發家于線上的小米，從去年11月開始保持每月開1000家門店的速度。在10月28日Redmi Note11的發布會上，小米集團中國區總裁盧偉冰表示，截止10月底，小米之家門店數量將正式突破1萬家。即便這是小米線下門店的新突破，但也才剛到OV的二十分之一。
小米之家突破10000萬家，圖源盧偉冰微博
不能忽視的是，開店看重的是高毛利率，對于小米來說，毛利率低也是困擾其開店擴張的重要原因。原小米集團副總裁高自光也曾公開承認毛利低是小米線下渠道拓展的一個關鍵阻力。
尤其是在其他手機廠商毛利率相對高的前提下。據光子星球報道，在某地級市的線下門店，單看手機業務，小米毛利率為8%，榮耀毛利率在16-18%不等。
如果賣小米不賺錢，就會導致更多的經銷商選擇開設其他品牌的線下門店，這也將影響小米后續的銷量。
與此同時，面對小米的步步緊逼，OV也沒有坐視不理。OPPO改變了“廠商一體化”的渠道策略，經銷商可以直接與總部談合作，一定程度上緩解了經銷商的經營壓力，以此吸引更多的經銷商加入自己門店。
而在小米熟悉的線上渠道，OV也開始了探索。OPPO和vivo進行戰略調整，分別推出線上品牌realme和iQOO。9月份，OPPO K9 Pro、vivo iQOO Z5和realme真我GT Neo2相繼問世，且售價均在2000元以下，直指小米性價比的“大本營”。
一邊是OV鞏固線下護城河，另一邊還在進軍小米的線上腹地。可見，小米的壓力不小。
而在另一邊，如何在全球市場與三星、蘋果爭奪，也需要小米給出答案。
在全球市場，多年來手機市場一個普遍的規律是，每年蘋果秋季新品的發售，都會攪動高端市場的格局。今年iPhone13的亮相便印證了這一現象。據連線Insight了解，蘋果新機發布后，在蘋果官網和各大電商平臺，iPhone13全系手機預售均在1分鐘左右全部售罄，蘋果官網也一度出現癱瘓。
這一點從蘋果第四財季的數據也可以略窺一二。財報顯示，iPhone的營收占總營收額的46.62%，近乎撐起了總營收的半邊天。據中信證券預測，四季度蘋果全球出貨量將達到7000萬臺。
蘋果全球季度出貨量，圖源中信證券報告
值得一提的是，據財報數據顯示，蘋果美洲、歐洲、日本、亞太地區營收同比增長分別為20%、23%、20%、27%。iPhone13的降價銷售及性能的提高，讓蘋果在全球市場仍有號召力。
另一方面，全球手機市場上小米還有一個老對手三星。今年二季度，小米在歐洲市場出貨量同比增長67.1%，市場份額首次超過三星。要知道，這個優勢很微弱，只比三星多了70萬部。
據中信證券報告顯示，在印度市場，二季度小米雖然市場份額是第一，但三星緊隨其后，且三星年增長率為87%，高于小米的77%。如果按著三星這個增長速度來看的話，小米在印度市場的壓力也會增大。此外，三星三季度財報顯示，銷售額同比增加9.02%，為73萬億韓元（約合610億美元），同比增長速度達到歷史最好水平。
總體來看，國內市場有OV、榮耀的圍堵，國外市場有三星、蘋果的夾擊，在變幻莫測的手機市場，小米最終沒能守住全球第二的位置。
在2021年度演講上，雷軍定下了一個新目標，“三年之內，拿下全球第一”。
如今看來，站在小米發展十年的關鍵節點上，想要問鼎世界第一，難度很大。
靠性價比起家的小米，低利潤一直是困擾其發展的難題。即便是在上個季度出貨量拿下世界第二，小米的利潤表現仍不容樂觀。
根據Counterpoint Research報告顯示，二季度小米所占全球手機市場的營業利潤比例還不到10%。明顯的對比是，盡管蘋果對全球手機出貨量的貢獻只有 13%，但蘋果卻占據了整個手機市場 75%的營業利潤。
全球市場手機廠商2021Q2利潤率排名，圖源Counterpoint Research官網
對于手機廠商來說，想要長久發展，科技實力是競爭的第一要素。而手機的高利潤意味著可以把更多的資金放在研發上，近而增加科技實力。今年2月，雷軍曾透露2021年小米的研發投入將達到130億元，而2019年蘋果、三星的研發投入就已經超過千億元。
顯然，低利潤的小米無法將更多的資金投入到研發中，這也是其與三星、蘋果的差距，或許也將成為小米沖刺全球第一的阻礙。
除了低利潤外，小米沒有芯片研發能力，也可能會影響其后續發展。
縱觀小米推出的手機，均是搭載了高通的驍龍芯片。相比之下，三星、蘋果自研芯片的能力則是有目共睹的。
蘋果方面，iPhone13搭載蘋果最新A15芯片，Mac系列的M1 pro、M1 max芯片更是被稱為“王炸芯片”。而全球第一的三星，除了芯片研發能力，還有芯片生產能力。據三星三季度財報顯示，其半導體業務占據了36%左右的份額，這便得益于三星的芯片代工能力。
在芯片領域沒有話語權的小米，如果與芯片供應廠商的合作出現問題，便會增加手機生產的風險，近而也可能影響小米的整體營收。更關鍵的是，在全球芯片短缺的大背景下，芯片之于手機的重要性則尤為突出。
當然，利潤低，沒有芯片自研能力，也促使小米加快對自身技術的補足。如雷軍所言，2020年第三季度智能手機市場，小米重返世界前三，這背后的秘密就是“技術為本”。如今，小米實驗室已遍布全球，僅小米科技園就擁有各類實驗室共123間，其中手機實驗室90+間。
此外，小米的生態系統也是推動小米高速發展的重要因素。2020年，小米十周年之際，雷軍提出將公司的核心戰略升級為“手機X AIoT”。截至2020年9月，小米AIoT平臺已連接的IoT設備數量達到2.89億臺。無論是核心技術還是AIoT戰略，都為小米鞏固手機業務基本盤提供了有力支撐。
除了硬實力，小米還在補足其他短板。
從國內市場來看，智能手機分配比為“線上30%，線下70%”。而具體表現上，線下市場的城市市場占55%，縣鄉市場占45% 。線下渠道之于手機銷售的重要性不言而喻。
自發力線下以來，小米一路高歌猛進，小米集團合伙人盧偉冰提到，小米之家的縣城市場覆蓋率從去年的30%迅速提升至80%，同時還提供“銷服一體”的售后服務。盡管線下渠道的擴張困難重重，但這是小米必須要走的路。
另一方面，當國內市場相對飽和，小米率先瞄準了更為廣闊的國外市場。從市場數據來看，小米能夠迅速攀升到全球第二的位置，更多是來自海外市場的貢獻。
據國際數據機構Canalys發布的最新數據顯示，2021年二季度，小米在65個國家和地區智能手機市場占有率排名前五，在22個國家和地區智能手機市場占有率排名第一。在歐洲市場，二季度小米更是拿下了第一名，是中國手機廠商中的首例。
圖源小米公司公眾號
雷軍在公開信中也印證了海外市場的好成績。“我們國際業務進展也非常順利，我們進入了全球100多個國家和地區的市場，境外市場的營收貢獻占比已達一半，目前在十多個國家市場份額第一。”
但需要注意的是，想要與三星蘋果這類國際品牌爭奪第一，道路并非坦途。在全球高端產品方面，三星第三代折疊屏手機Galaxy Z Fold3 / Galaxy Z Flip3上市后，僅僅39天就賣出了100萬部，蘋果的iPhone13系列也出現“一機難求”的場景。
在海外市場，三星、蘋果樹立品牌影響力已久，作為后來者的小米，要想突破兩位“老大哥”的屏障，不僅需要補足硬實力，如何培養用戶心智也是一個難題。
可見，小米若想要在全球市場站穩腳跟，還有很長一段的路要走。
從一碗小米粥到全球最年輕的500強企業，小米這一路既漫長又坎坷。從去年三季度重回世界第三，到今年二季度成為世界第二，再到今年三季度被蘋果超過，起起伏伏是小米發展的印記，也是手機行業格局變幻莫測的體現。
臨近年底，小米未能有新的突破，OV的堅守與榮耀的觸底反彈更是讓小米壓力重重。想要重回第二并在三年內拿下第一，它還需要全面提升自己的競爭力。
在2018年7月上市的那天，雷軍因為開盤破發而感到難堪。那時他發了微博寫道：“雖然小米已經上市，但革命仍未成功，同志仍需努力。”如今，這句話依然適用，要讓資本市場對小米有信心，小米要做的事情還有很多。
本文來自微信公眾號 “連線Insight”（ID：lxinsight），作者：韓瀅，36氪經授權發布。
