微商大軍，又推動了一個公司走向上市。
近期，與周杰倫有著千絲萬縷關系的巨星傳奇集團有限公司（下稱“巨星傳奇”）向港交所遞交招股書，擬在香港上市。
招股書中，成立于2017年的巨星傳奇自定位是“新零售運營商”，專注通過各種渠道（主要通過微信等社交電子商務渠道）銷售健康管理產品及護膚產品。公司主要產品為魔胴防彈咖啡，同時在護膚品市場，巨星傳奇擁有摩肌博士及茶小姐等多個品牌。
從介紹中可以看出，巨星傳奇旗下“魔胴防彈咖啡”的銷售引擎，是人數接近兩萬的微商大軍。
據IPO觀察報道，2019年到2020年，魔胴防彈咖啡的經銷商和分銷商的總數量從3000多家激增到17000多家，它們大多向一家叫“昆山汀奢”的總分銷商采購商品，而這家公司的主要負責人李婷登上過美國時代廣場廣告牌，有“微商女王”之稱。借著“微商大軍”，巨星傳奇2019年到2020年的收入也從8658萬激增到約4.57億。
“老板就是周杰倫，跟著周杰倫能不賺錢？”一名魔胴防彈咖啡代理商曾向新京報表示，公司即將上市，現在就是加入的最好時機。
不過，實際上周杰倫并非該公司的老板，只是將自己的IP形象授權給了巨星傳奇。當然，這也是一門穩賺不賠的生意，所有宣傳、運營等事宜全部由巨星傳奇運作，在產品不翻車的情況下，周杰倫可以說是躺著賺錢。
除了周杰倫，近年來涌入微商熱潮的明星不計其數，張庭夫婦、陶虹、明道……關于此現象，有網友打趣稱“明星的盡頭是微商”。
眾所周知，很多微商產品之所以銷量可觀，是因為有明星光環的加持。甚至于明星做微商看起來很輕松，并不需要付出什么代價。
但明星光環下所帶來的營銷，只是暫時的，最終還是會受到市場的檢驗。
目前，飽受詬病的“明星產品”不在少數，下滑的口碑，無疑會吞噬明星的光環效應。另一方面，隨著越來越多的明星躋身直播帶貨領域，明星光環也在逐漸淡化，消費者對于微商品牌的信任和支持能夠維持多久，不得而知。在這種背景下，明星跨界做微商，還是一門那么容易賺錢的生意嗎？
“周杰倫概念股”，準備赴港上市了。
從招股書來看，巨星傳奇與周杰倫IP有著深度捆綁。在內容方面，巨星傳奇在2017年、2018年先后參與策劃周杰倫的世界巡回演唱會《地表最強》；2019年、2020年其先后擔任周杰倫湛江超級巨星演唱會的策劃服務供應商和寧波巨星行動超級夜的策劃服務供應商及投資方；2020年擔任以周杰倫為核心的真人秀節目《周游記》的主創。
不僅如此，巨星傳奇還邀請了周杰倫的御用詞人方文山擔任公司的文化總監，負責集團產品的營銷宣傳，以及創意策劃規劃。
周杰倫為何愿意與巨星傳奇深度綁定？
招股書顯示，巨星傳奇有四位控股股東，分別為馬心婷、楊峻榮、葉惠美和陳中，通過各自的控股公司持股，并作為一致行動人合作，總共占上市前64.47%股權。
其中，周杰倫母親葉惠美及藝人經紀公司杰威爾音樂（周杰倫等眾多明星的藝人經紀公司）老板楊峻榮持有50%的Legend Key股份，他們通過這家公司共同持有巨星傳奇27.6%股份，行政總裁馬心婷（周杰倫與IDG共同創立的“魔杰電競”的CEO）持股27.6%，從事藝人管理的陳中持股9.2%。
雖然周杰倫并未出現在巨星傳奇的股東列表中，但從股權結構來看，很明顯這是一家由周杰倫親友們組成的公司。
“公司收入主要來自新零售業務及IP創造及營運業務。”巨星傳奇透露，新零售業務包括魔胴防彈咖啡和達人悅己護膚系列及其他產品的三個收入來源，IP創造及營運業務包括活動策劃及IP節目和許可費及銷售文創產品。
周杰倫的IP無疑是具有超高價值，但實際上，巨星傳奇最賺錢的業務不在IP運營，而來自于新零售的“減肥咖啡”。
這款“防彈咖啡”于2019年4月推出，是一款低碳體重管理飲料，因其富含脂肪，又無糖無碳水化物，所以能在補充能量的同時，抑制人們對容易增肥的糖、碳水的攝入，能量在緩慢釋放的過程中，使身體由耗糖模式轉變成燃脂模式，從而達到減肥的效果。
根據灼識咨詢2020年調查報告，巨星傳奇是中國防彈飲料市場最大的公司，市場份額為40.6%。
巨星傳奇表示，公司專注于利用各種社交電子商務渠道上以獨有的明星IP為中心的私域流量，通過分銷商及經銷商來推廣產品。通俗點來講，就是利用周杰倫IP搞“微商模式”。
具體而言，巨星傳奇聘請昆山巨星汀奢電子商務有限公司（下稱昆山汀奢）擔任總經銷商。昆山汀奢，負責分銷網絡的開發、管理，以及分銷商的培訓。分銷商和分銷商下的經銷商構成了龐大的銷售網絡，通過微信等社交渠道把魔胴咖啡銷售給終端消費者。
靠著周杰倫的名氣和影響力，周杰倫及其親友實際上不需要做具體工作，他們只需要坐等收錢即可。
提到明星從事微商事業，張庭也已是圈內典型。她和丈夫林瑞陽借助2014年創立的化妝品牌TST庭秘密（簡稱TST）建起微商帝國，5年內就拿下“21億納稅大戶”的戰績。
在產品層面，TST品牌宣稱產品使用的是活性酵母成分，采用了榮獲國家專利的三菌合一的理念，并運用低溫包裹的技術提高酵母的活性，具有美白、抗衰、保濕、祛痘、修復等功效。張庭也多次在節目中稱，使用TST護膚品的功效堪比膠原蛋白美容針。
在營銷層面，張庭夫婦在娛樂圈積累的人脈派上了大用場。TST宣傳界面顯示，陶虹夫婦以及曹格夫婦都有參股，演員明道也在股東之列。除了有大咖老板們的鼎力宣傳，還有一眾明星為品牌站臺：林志玲為TST膠原蛋白飲料代言，劉濤張馨予等也紛紛在網上曬出親身使用TST產品的照片。
此外，TST不僅有來自于護膚、彩妝、洗化的一條龍產品，還有美容儀、紅酒、保健品、衛生巾，甚至是服裝品牌，品類甚廣。
其實，除了巨星傳奇和張庭，劉嘉玲、伊能靜、張馨予、郭德綱、何炅等明星也曾做過微商，他們有的自創微商品牌，還有的在自己的微博上推薦各種微商產品。在流量時代，明星做微商，似乎成了一種“潮流”。
當眾多明星紛紛踏入微商行業，意味著這行有著極強的吸金能力。
招股書顯示，巨星傳奇在2018年、2019年、2020年的收入分別為0.95億元、0.87億元、4.57億元，凈利潤分別為876.5萬元、2271.9萬元、7563.1萬元。2021年上半年，巨星傳奇營收為1.66億元，較上年同期3.12億元下降46.8%。
對此，巨星傳奇稱，自2020年下半年以來巨星傳奇并未進行大規模的營銷活動，這導致魔胴防彈咖啡于2020年下半年及2021年上半年的銷售收入下滑。
圖/巨星傳奇招股書
而巨星傳奇2019年及2020年新零售業務的收入增加，主要是由于魔胴防彈咖啡在2019年4月全國分銷，且隨后銷售及分銷的快速擴張。
2019年至2021年上半年，“魔胴防彈咖啡”的銷售額分別為0.72億元、3.33億元、1.2億元，分別占總收入的83.0%、72.8%及72.4%，毛利分別占總毛利的90.3%、101.6%、及81.3%。
圖/巨星傳奇招股書
招股書披露，截至2021年6月30日，魔胴防彈咖啡的分銷網絡分別包括673名分銷商及18677名經銷商，以上分銷網絡在2020年和2021上半年分別為巨星傳奇銷售了331萬盒、116萬盒魔胴防彈咖啡。分銷網絡收入也占了總收入的絕大部分，分銷商收入分別為3.62億元、1.33億元，占比分別達到99.2%和96.1%。
2021年6月30日后，巨星傳奇還推出了魔胴汽水、魔胴糕點、魔胴魔芋螺螄粉等一系列產品，預計2021年最后一季度正式分銷。
巨星傳奇的產品能夠迎來熱銷，離不開周杰倫的IP效應。
“當我們推銷印有周同學形象的魔胴防彈咖啡時，我們相信，與周杰倫先生的聯系立即吸引了現有粉絲，并為產品的新消費者增加了可信度，有助于我們自產品于2019年4月在全國范圍內推出以來實現顯著的銷售增長。”巨星傳奇表示。
與周杰倫相比，張庭涉足微商帝國更早一步，賺的也比巨星傳奇更多，可以說是“第一個吃螃蟹的人”。在娛樂圈半壁江山的加持，張庭和林瑞陽創立的“TST”近年來屢屢創下驚人業績。
早在2017年，上市公司山東華鵬的公告就指出，TST所屬的上海達爾威貿易有限公司當年前三季度營收36億元，凈利潤為11.43億元。據說TST目前在全國大大小小的各級代理約766萬人。
TST的公眾號此前也提到過，TST品牌在2018年的冠軍代理商，銷售額高達6000萬元，其中，前十名頭部代理貢獻了近3億元的銷售。據理娛爆料，上海達爾威貿易有限公司估值一度登上100億美元關口，隨著業務版圖擴張，張庭夫婦還買下了黃浦江邊一棟價值17億的辦公樓。
據環球人物報道，微博上曾有代理商曬出公司的年度銷售業績總結。數據顯示，截至2019年，品牌成立5年間累計銷售額27億元。2020年“雙11”期間，產品單日銷售額破億。
對營銷之道頗有心得的張庭，在直播時代到來時，也牢牢抓住了風口。根據新抖公布的2020雙11主播帶貨能力排行榜，2020年6月10日晚，張庭首次抖音直播，創下2.5億元的營收，當天就妥妥坐上抖音“帶貨一姐”的位置。
圖/新抖公布的抖音帶貨能力排行榜
TST產品火爆背后，到底藏著什么秘訣？打開TST的APP會發現，他們將公司產品和各類活動，甚至是教代理發朋友圈、發小紅書的技巧都事無巨細地呈現，把推廣門檻降到了最低，堪稱“代理專供app”。
和千千萬萬的微商模式一樣，TST抓住了下沉市場。如今TST的線下店已經開往各大省會的各大商場，布局了近百家實體店，會員達1000多萬，覆蓋消費人群逾1億。但TST不靠專柜賺錢，本質還是以微商轉化私域流量進行商品的推廣和銷售。
潮汐商業評論表示，張庭林瑞陽夫婦身價在2019年時就已達到328億，每個月給員工發工資就得2.8億元，旗下代理商有人聲稱月賺13萬。
張庭等人的成功，吸引了不少明星入場。TST宣傳界面顯示，陶虹夫婦以及曹格夫婦都有參股，演員明道也在股東之列。粉絲經濟的拉動下，明星微商品牌的營收能力自然不斷飛升，微商也成為明星們賺錢的一大重要法寶。
微商興起的這些年，很多明星都躬身入局，但并非所有做微商的明星都能賺得盆滿缽滿。
劉嘉玲算是試水微商較早的明星之一，她的面膜品牌“嘉玲面膜”趕在微商行業的興起前面世，且在各大衛視都有投放，然而卻在紅利期最盛的時候戛然而止。
據天眼查顯示，嘉玲國際公司成立于2014年9月，注冊資金500萬人民幣，從成立到被收購三個月的時間，不僅沒賺錢，還虧了233萬人民幣；去年爭議不斷的女星伊能靜，也曾在2015年創立自主品牌，主推伊能靜親研面膜，但之后也銷聲匿跡；張馨予也做過微商，阿雅等圈內好友還曾為她自創的Miss Zhang的品牌打call，最終還是沒有掀起太大水花……
縱觀這些明星的“微商之路”，不難發現，護膚品是他們的第一選擇。只不過由于種種因素，都未能走得更長遠。
張庭夫婦在全平臺、廣撒網的營銷模式下游刃有余，為TST的營銷添了無數把火。不過，TST的品牌聲量經常被吐槽聲淹沒。在黑貓投訴平臺，多個消費者反映TST存在使用后皮膚過敏、刺痛、毛孔粗大等問題，且售后服務態度不好，不能及時解決相關問題。
圖/黑貓投訴
早在2016年，TST就曾陷入口碑危機。根據環球人物報道，當時一位上海的消費者透露，用了TST的活酵母產品后“慘遭毀容”，醫院診斷為皮膚過敏發炎。當年7月，《消費者報道》發文稱，已收到多名消費者的投訴，在使用TST活酵母產品之后出現不同程度的過敏，臉上出現硬疙瘩、痘痘等不正常癥狀。
除了被質疑有爛臉的風險外，TST的產品和成分似乎也經不起推敲。在國家藥品監督管理局官網上，查詢TST產品成分會發現，所謂的活性酵母，只是“二裂酵母發酵產物溶胞物”。
據環球人物報道，查詢專業資料發現，這種成分與酵母菌并無關系，更與宣傳的“活酵母”相去甚遠。通過添加“二裂酵母發酵產物溶胞物”，可以達到保濕、柔膚的效果，但大肆宣傳的“逆齡”“美白”等效果是無法實現的。
虛假宣傳等問題似乎在許多明星微商產品中存在。
多處推廣魔胴防彈咖啡的宣傳文章中表明，昆山巨星行動電子商務有限公司（巨星傳奇的全資子公司）榮獲2020第十一屆上海新零售微商及社交電商博覽會·中國最具影響力社交新零售品牌獎。頒獎單位為“中國質量技術管理委員會”和“中國品牌戰略推進協會”。
可笑的是，在2021年6月，“中國質量技術管理委員會”被民政部打擊整治非法社會組織工作領導小組辦公室列入“依法取締的部分非法社會組織名單”。
另一方面，與同類型產品相比，魔胴防彈咖啡的性價比也偏低。巨星行動官網顯示，魔胴防彈咖啡一盒共有7條，三盒的售價為999元，即平均一條咖啡的售價為47元。與同行對比下，據大眾點評頁面顯示，咖啡界巨頭星巴克在北京市國貿二店的均價為40元/人，太平洋咖啡（國貿商城店）為35元/人，瑞幸（三里屯SOHO6號樓店）為19元/人。
除了均價較高外，魔胴防彈咖啡也并無實體店，且主要透過微信等社交電子商務平臺推廣及銷售有關產品，在宣傳上也有些不同。在官方宣傳中，魔胴防彈咖啡還顯得較為克制，表示“代替傳統高碳水早餐，持續4小時飽腹感”，“大口吃肉、輕松享受，防彈飲食的優質營養來源”。
但在微信等公開渠道搜索“魔胴咖啡”，則成了“減肥”的代名詞，一盒保守輕體2-4斤，4盒保守輕體5-15斤，15盒輕體20-40斤，且不用節食和運動。
為什么這些微商產品問題頻出，還會繼續被如此多的消費者、代理商選擇呢？
毋庸置疑，明星效應是不容忽視的因素之一。畢竟，有了明星站臺，這些產品或品牌便自帶流量，也更容易獲取消費者的關注度和信任感。只不過，若產品或品牌徒有明星IP加持，卻不能滿足消費者的實質性需求，不管是對于品牌形象，還是明星本身流量，無疑都是一種消耗。
微商來錢快，總給明星一種可以躺著賺錢的錯覺，實際上，微商本身也是一門生意，需要做好運營和售后服務，任何環節出問題，都會導致明星陷入危機，用影響力變現的同時，也需要找好產品。
如今，做微商和做直播帶貨的明星越來越多，由于頻頻翻車，光環和濾鏡越來越弱，消費者越來越理性，不會輕易再相信明星的推薦，而明星做微商的“躺贏”時代，也即將過去。
本文來自微信公眾號“一刻商業”（ID:yikecaijing），作者：安迪，36氪經授權發布。
