近期，綠茶集團(tuán)啟動(dòng)了二次IPO，這一消息讓餐飲業(yè)和資本界再度關(guān)注起了綠茶餐廳的發(fā)展及未來(lái)。
綠茶集團(tuán)能否成功上市，這不僅是看客們觀望的一個(gè)點(diǎn)，更是綠茶餐廳近期不得不關(guān)注的頭號(hào)事件。
綠茶餐廳是如何從一家小餐廳做到IPO的？
被“唱衰”的綠茶餐廳價(jià)值幾何？它有哪些不得不關(guān)注的發(fā)展問(wèn)題？
綠茶餐廳的發(fā)展?jié)撃芗鞍l(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)何在？
今年3月，綠茶餐廳母公司綠茶集團(tuán)在港交所遞交了IPO申請(qǐng)，但首次并不順利。眼看著綠茶招股書(shū)失效，很多人在等著看綠茶笑話的時(shí)候，10月5日，綠茶集團(tuán)發(fā)起二次IPO，更新了招股書(shū)。
雖然笑話最后沒(méi)有看成，但是諸多行業(yè)內(nèi)外人士還是認(rèn)為綠茶餐廳IPO危機(jī)重重，他們并不看好。無(wú)論是此前綠茶出現(xiàn)的第一次招股書(shū)數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，又或者在沖擊IPO期間，被傳食品安全問(wèn)題，這些種種都代表著綠茶的本年度IPO之路非常不平順。
即使綠茶新招股書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，在2021年1-5月，綠茶餐廳已成功扭虧為盈，也還是消除不了人們對(duì)于綠茶集團(tuán)“帶病上市”的負(fù)面評(píng)價(jià)。
曾經(jīng)觀察君也是不看好的那一派。可是在對(duì)綠茶集團(tuán)的主業(yè)務(wù)——綠茶餐廳的整體做了相關(guān)調(diào)研和分析之后，觀察君發(fā)現(xiàn)綠茶餐廳并沒(méi)有如市場(chǎng)批判的那般不堪一擊。事實(shí)上，在某些方面，綠茶餐廳還是有著一些可取之處值得餐飲行業(yè)人士學(xué)習(xí)和參考的。
通過(guò)對(duì)綠茶餐廳從起步到上市這十余年時(shí)間的發(fā)展進(jìn)行研究，觀察君發(fā)現(xiàn)，綠茶并沒(méi)有真的在原地踏步，而是有在持續(xù)前行和持續(xù)變化的。本著更中立客觀觀察一個(gè)品牌的發(fā)展的原則，今天我們就來(lái)深入剖析一下綠茶餐廳的前世今生，細(xì)數(shù)綠茶的那些優(yōu)勢(shì)和困境。
或許很多人都沒(méi)想到，綠茶餐廳的誕生居然是一個(gè)意外。
2004年，王勤松路妍夫婦在杭州開(kāi)設(shè)了為旅客提供餐飲和住宿的綠茶青年旅舍。從屬性來(lái)看，青年旅舍是當(dāng)代旅居的新概念產(chǎn)業(yè)，帶有標(biāo)準(zhǔn)化酒店、旅館等不具有的人情味。基于特定的社會(huì)因素和業(yè)態(tài)構(gòu)成，青年旅舍得到了當(dāng)代青年背包客的青睞。
綠茶青年旅舍的客群有一定的特殊性，旅客基本來(lái)自全國(guó)各地，且大多是追求性價(jià)比的年輕人。鑒于以上原因，綠茶青年旅舍為旅客提供了融合浙菜，而不是杭州地方菜。
在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，老板發(fā)現(xiàn)，來(lái)旅舍吃飯的客人反而比住宿的客人更多，這讓王勤松萌生了開(kāi)一家餐廳的想法。
2008年，第一家綠茶餐廳在杭州順利開(kāi)業(yè)，該餐廳延續(xù)并發(fā)揚(yáng)了綠茶青年旅舍菜品的特點(diǎn)，以融合、性價(jià)比為特點(diǎn)，再輔以中國(guó)風(fēng)的精致裝修。
很多顧客到店后發(fā)現(xiàn)，該餐廳富有正餐的體驗(yàn)，但菜品售價(jià)卻極為親民，如東坡肉在當(dāng)時(shí)僅售10元一份，而餐廳還有不少10元以下的菜品。憑借著高性價(jià)比的特性，綠茶餐廳吸引了眾多消費(fèi)者前來(lái)打卡，第一家綠茶餐廳開(kāi)業(yè)之后爆火。
第一家綠茶餐廳的成功讓王勤松看到了更多可能性。于是在2010年，綠茶餐廳決定開(kāi)分店，而他將第二家分店開(kāi)在了北京，彼時(shí)，王勤松認(rèn)為：“北京的包容性更強(qiáng)，餐飲文化更多元。”到了北京之后，綠茶餐廳再一次被市場(chǎng)認(rèn)可，每到飯點(diǎn)，這家主營(yíng)融合浙菜的餐廳幾乎都要排起長(zhǎng)隊(duì)。
△綠茶餐廳門店，紅餐品牌研究院攝。
北京的成功給了綠茶餐廳全國(guó)化發(fā)展的底氣，2011年之后，綠茶餐廳將商業(yè)版圖擴(kuò)展到了上海、蘇州、寧波等地；2015年，綠茶餐廳跳出江浙圈，進(jìn)入了西南，而同年，綠茶餐廳也發(fā)展了自己的第一家子品牌：“Playking”,它以西餐為定位，首家店開(kāi)在了北京；2017年，綠茶餐廳又對(duì)外表示將開(kāi)一家名為“關(guān)東造”的燉菜品牌。
在關(guān)東造發(fā)展的這一年，綠茶餐廳以30%的股權(quán)獲得了合眾集團(tuán)7063萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資。但與早前順風(fēng)順?biāo)拈_(kāi)端不同，從2017年到2021年，綠茶集團(tuán)似乎一直不太順利，首先是Playking在北京的7家門店全線歇業(yè)，接著在杭州的關(guān)東造也處于暫停營(yíng)業(yè)的狀態(tài)。
雖然子品牌全線失利，但綠茶餐廳還是比較堅(jiān)挺，截至2021年9月30日，綠茶集團(tuán)在全國(guó)有208家綠茶餐廳，覆蓋了中國(guó)18個(gè)省份、四個(gè)直轄市及三個(gè)自治區(qū)。
或許綠茶餐廳的全國(guó)化讓綠茶集團(tuán)充滿信心，2021年3月，綠茶集團(tuán)在港交所遞交了招股書(shū)，但之后的消息并不明朗，2021年4月，綠茶集團(tuán)招股書(shū)中因財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)紕漏而被港交所責(zé)令完備；2021年5月，綠茶餐廳被披露食品安全問(wèn)題；此后，綠茶集團(tuán)的招股書(shū)顯示失效，到了10月，綠茶集團(tuán)遞交了二次IPO。
最新招股書(shū)可見(jiàn)，綠茶餐廳2020年的虧損狀況得到改觀，2021年1-5月綠茶餐廳開(kāi)始扭虧為盈，翻臺(tái)率、單店日均銷售額也有所提升，綠茶餐廳門店數(shù)也由年初的184家增長(zhǎng)到了208家，總體可見(jiàn)有了積極的信號(hào)。
有了正向的盈利數(shù)據(jù)、持續(xù)增長(zhǎng)的門店數(shù)，以及非常直觀的恢復(fù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，或許綠茶集團(tuán)此次IPO會(huì)有更多的勝算。
上面說(shuō)到綠茶的正向盈利數(shù)據(jù)是綠茶IPO取得勝算的一個(gè)籌碼，但是觀察君還想透過(guò)這些數(shù)據(jù)往深處探究，去看看綠茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力足以支撐它成功上市嗎？
1. 依靠融合菜+性價(jià)比打天下
首先，要回到一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。持續(xù)被顧客選擇，通過(guò)13年時(shí)間走上IPO之路，綠茶餐廳背后做對(duì)了什么？
很多人認(rèn)為是因?yàn)槠淇鞎r(shí)尚餐廳模式下的翻臺(tái)率高。
因?yàn)槠鋭?chuàng)始人王勤松曾坦言：“別的餐廳可能客人坐滿就賺錢，但綠茶餐廳則是翻臺(tái)才開(kāi)始賺錢，綠茶餐廳的服務(wù)上限是7次，達(dá)到4次以上，餐廳才開(kāi)始賺錢。”
這番話也一度會(huì)讓很多人誤以為，綠茶之所以能賺錢是因?yàn)榉_(tái)率高。可是觀察君從他的招股書(shū)中看到，從2018年至今，綠茶餐廳翻臺(tái)率的平均值僅為3.19次，在2021年1-5月，綠茶餐廳的翻臺(tái)率為3.32次，而其凈利潤(rùn)則達(dá)到了5838.8萬(wàn)。
由此來(lái)看，翻臺(tái)率并非其快速發(fā)展的核心原因，我們接著往下探討。
綠茶創(chuàng)始人王勤松在早前媒體采訪中說(shuō)了兩個(gè)關(guān)鍵詞：創(chuàng)意菜、性價(jià)比，這兩個(gè)詞就道出了綠茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
王勤松指出，綠茶餐廳要做全國(guó)性質(zhì)的連鎖品牌，不會(huì)局限于地方菜。到了當(dāng)下，綠茶餐廳的菜品已不局限于融合浙菜，餐廳還加入了川菜、粵菜、魯菜、北京菜、粵菜等地方菜系，再?gòu)牟藛蝸?lái)看，綠茶餐廳的烹飪方式還融入了西餐的技法和出品風(fēng)格，如芝士蝦、芝士烤土豆等菜品。
正如采訪所說(shuō)，綠茶餐廳確實(shí)走出了自己的創(chuàng)意菜之路。
在市場(chǎng)層面，創(chuàng)意菜不同于傳統(tǒng)地方菜系，由于它屬于另辟蹊徑的新時(shí)尚品類，所以消費(fèi)者也愿意為此多付費(fèi)，但綠茶餐廳卻選了性價(jià)比這條路。王勤松認(rèn)為，在生意的層面，性價(jià)比是門店可持續(xù)、規(guī)模壯大的關(guān)鍵。
在企查查的企業(yè)注冊(cè)簡(jiǎn)介處，綠茶餐廳標(biāo)明了：“專注于為消費(fèi)者提供特色融合菜品”，王勤松說(shuō)的創(chuàng)意菜和企業(yè)簡(jiǎn)介處的融合菜在人們的大腦中也是有一定的認(rèn)知重復(fù)，屬于相近且錯(cuò)綜復(fù)雜的兩個(gè)詞，為了客觀，觀察君研究了2005-2021年創(chuàng)意菜、融合菜企業(yè)的注冊(cè)情況。
從注冊(cè)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，融合菜企業(yè)的注冊(cè)數(shù)據(jù)略高于創(chuàng)意菜企業(yè)注冊(cè)數(shù)據(jù)，但兩者的企業(yè)注冊(cè)數(shù)均未破千家。
在如此微弱的品類發(fā)展勢(shì)頭下，綠茶餐廳卻用13年時(shí)間開(kāi)出了200余家餐廳，可見(jiàn)綠茶餐廳的制勝要素并不單單是創(chuàng)意菜&融合菜，觀察君認(rèn)為性價(jià)比才是綠茶餐廳的制勝法寶。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)創(chuàng)意菜&融合菜+性價(jià)比，綠茶餐廳一路發(fā)展壯大并穩(wěn)穩(wěn)立足。（為了方便表述，下文將“創(chuàng)意菜/融合菜”簡(jiǎn)述為“融合菜系”）。
融合菜系+性價(jià)比為什么會(huì)是綠茶餐廳的制勝要素？
從歷史的角度來(lái)看，綠茶餐廳的前身——綠茶青年旅舍成立于2004年，在這個(gè)期間，年輕群體的消費(fèi)潛力正在逐漸被激發(fā)出來(lái)，當(dāng)時(shí)“窮游”是年輕人圈子里的一個(gè)“網(wǎng)紅詞”。而王勤松所推出的青年旅舍也是聚焦年輕消費(fèi)群體的一個(gè)賽道，青年旅舍恰好正踩到了一個(gè)時(shí)代風(fēng)口。
在2004-2008年期間，整個(gè)餐飲業(yè)存在的更多的是傳統(tǒng)地方菜系，融合菜系是一個(gè)新產(chǎn)物，而王勤松早在做旅舍餐廳的時(shí)候，就定下了性價(jià)比融合菜系這個(gè)概念方向。后來(lái)，旅舍餐廳爆火，吸引了無(wú)數(shù)前來(lái)吃飯的食客，說(shuō)明他的這個(gè)認(rèn)知非常正確，在這樣的基礎(chǔ)上去推出第一家綠茶餐廳，其火爆就變成自然而然的事情了。
在2008年左右，餐飲業(yè)還鮮有性價(jià)比融合菜這個(gè)品類，加上綠茶餐廳早已經(jīng)過(guò)了綠茶青年旅舍客群的驗(yàn)證，綠茶餐廳就這樣順勢(shì)火起來(lái)了。
性價(jià)比融合菜要求品牌既要懂融合菜、還要能做到性價(jià)比輸出、同時(shí)又有成熟的翻臺(tái)服務(wù)能力，這個(gè)綜合要求對(duì)于很多餐飲品牌來(lái)說(shuō)并不容易實(shí)現(xiàn)。而這也成為綠茶餐廳的一道強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，憑借著這道壁壘，綠茶餐廳一騎絕塵，成為多個(gè)商業(yè)綜合體爭(zhēng)相引入的香餑餑，門店規(guī)模迅速擴(kuò)大。
回望過(guò)去，綠茶確實(shí)因?yàn)槟莾砂甯芤娌簧佟５砬寰G茶餐廳能否持續(xù)火下去，我們還得關(guān)注一個(gè)新的問(wèn)題——性價(jià)比融合菜系在今天是什么樣的競(jìng)爭(zhēng)狀況？
從數(shù)據(jù)表我們可以看到，過(guò)去綠茶餐廳是靠50~60元的人均發(fā)家的，但今天綠茶餐廳的人均已到了70~90元的區(qū)間，這也是為什么綠茶餐廳過(guò)去說(shuō)4次翻臺(tái)才能盈利，而如今3.2次翻臺(tái)就能盈利的原因之一。
再者，當(dāng)下性價(jià)比融合菜系品類的競(jìng)爭(zhēng)也比以往更激烈，過(guò)去性價(jià)比融合菜系為大家所熟知的就是三劍客：外婆家、綠茶餐廳、新白鹿。
2.綠茶餐廳有走向中高端性價(jià)比消費(fèi)的趨勢(shì)
今天業(yè)內(nèi)很少講性價(jià)比三劍客了，原因并不復(fù)雜：性價(jià)比融合餐廳、性價(jià)比融合品牌以及受歡迎的其它融合菜系品牌比以往多太多了，競(jìng)爭(zhēng)可謂白熱化。
在性價(jià)比餐飲白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局下，我們也似乎可見(jiàn)綠茶餐廳的大眾性價(jià)比邏輯有了往上走的趨勢(shì)。
具體可見(jiàn)，在發(fā)展之初，綠茶餐廳以人均40~60元的高性價(jià)比獲得市場(chǎng)的追捧。2017年，王勤松在媒體采訪中表明，綠茶餐廳的人均定位是60元，到了當(dāng)下，杭州綠茶餐廳的最高人均達(dá)到了99元，該門店點(diǎn)評(píng)售賣的必吃榜雙人餐價(jià)格為205元（原價(jià)225元）。
此外，多地綠茶餐廳的人均基本漲到了80元左右，明顯可見(jiàn)，綠茶餐廳已不似往日的實(shí)惠，有一種從大眾消費(fèi)邁向中高端消費(fèi)的趨勢(shì)。
在原有的人均消費(fèi)區(qū)間遭遇到發(fā)展瓶頸，往上拉升一點(diǎn)點(diǎn)本無(wú)可厚非，但是對(duì)于以性價(jià)比為餐廳之本的綠茶來(lái)說(shuō)卻是一大挑戰(zhàn)。
人均從40~60元發(fā)展到了90元甚至更高，這幾乎是過(guò)往的2倍。從實(shí)際來(lái)看，消費(fèi)人均的變化會(huì)帶來(lái)品牌客群的變化，更會(huì)帶來(lái)品牌標(biāo)簽的變化。
1.人均逐步上調(diào)，高性價(jià)比不再
從過(guò)往至今，綠茶餐廳一直在強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”，因此吸引來(lái)的也大多是大眾性價(jià)比客群，但在整個(gè)性價(jià)比餐飲白熱化、融合菜系紅海化的情況下，綠茶餐廳的競(jìng)爭(zhēng)壓力可見(jiàn)一斑。
記者翻閱了杭州、北京、廣州、上海的綠茶餐廳，從門店點(diǎn)評(píng)前15條評(píng)價(jià)中做了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
統(tǒng)計(jì)方法：在杭州、北京、上海、廣州四地選一家點(diǎn)評(píng)智能推薦排第一的餐廳，以前15條展示評(píng)價(jià)為樣本，在每條一條評(píng)價(jià)中篩選一個(gè)關(guān)鍵詞作為統(tǒng)計(jì)。如果顧客在一條評(píng)價(jià)中提及了四個(gè)要素，則以驚喜點(diǎn)、吐槽點(diǎn)為篩選，如無(wú)驚喜點(diǎn)、吐槽點(diǎn)、則以字?jǐn)?shù)多的部分為關(guān)鍵詞。
統(tǒng)計(jì)可見(jiàn)，顧客在綠茶餐廳關(guān)注更多的是口味/菜品，再者是服務(wù)，而性價(jià)比則排于最后。可見(jiàn)隨著人均的上漲，綠茶餐廳的性價(jià)比標(biāo)簽或正逐步被剝離。
如今，綠茶餐廳最便宜的菜品是8-12-15-18元（不算主食及飲品），8元菜品是土豆絲/冰淇淋球，12元菜品是烤土豆，15元菜品是麻婆豆腐，18元菜品是小籠包/小餛飩。炒菜類價(jià)格在20~72元區(qū)間。
從菜單來(lái)看，綠茶餐廳過(guò)往5元的拍黃瓜已經(jīng)下架，換成了18元一份的紫蘇黃瓜，就連早前只賣3元的麻婆豆腐也幾度漲價(jià)（3-8-12-15），從菜單的更新上也可以看出來(lái)，菜品價(jià)格的逐步上調(diào)拉升了消費(fèi)人均的前進(jìn)。
可是，人均的上漲也會(huì)讓顧客更加關(guān)注餐廳的菜品和服務(wù)，這對(duì)綠茶餐廳的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。可是目前來(lái)看，綠茶在這個(gè)層面的表現(xiàn)也不算好。
譬如綠茶餐廳的頭牌有綠茶蛋蒸肉、石鍋雞湯豆腐、面包誘惑、綠茶蔥香烤雞，還有綠茶紅燒肉、綠茶蔥香烤肉、龍井蝦仁等。
大部分菜品在十年前是頭牌，十年后還穩(wěn)坐頭牌之位。而在創(chuàng)新菜、融合菜創(chuàng)意爆發(fā)的當(dāng)下，綠茶餐廳的新品、爆品、招牌菜的更迭及優(yōu)化均未給人驚艷的感覺(jué)。
2.收入渠道過(guò)于單一
值得關(guān)注的是，在產(chǎn)品研發(fā)能力不足的背后，綠茶餐廳的收入渠道過(guò)于單一，全部依賴綠茶餐廳，也沒(méi)有子品牌供血，而其在外賣和零售的范疇也表現(xiàn)平平。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，在綠茶餐廳收入占比一欄，外賣收入到了2021年反而有所下滑，綠茶餐廳在招股書(shū)也做了回應(yīng)：“主要是因?yàn)槲覀兊膽?zhàn)略側(cè)重餐廳經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致外賣訂單減少”。
在觀察君看來(lái)，外賣是被很多餐廳視為增收的重要渠道。對(duì)于曾經(jīng)走性價(jià)比路線的綠茶來(lái)說(shuō)，外賣或許是一個(gè)不錯(cuò)的思路，可是隨著它的人均在上漲，對(duì)于外賣的銷售可能也是一大不利因素。
同時(shí)，綠茶餐廳也并未布局零售化產(chǎn)品。而綠茶餐廳唯一的商城卻是售賣茶葉、香薰精油這兩類產(chǎn)品，與餐廳關(guān)聯(lián)不大，且產(chǎn)品銷量大多也僅僅是個(gè)位數(shù)而已。
此外，從財(cái)報(bào)收入構(gòu)成來(lái)看，在子品牌頻頻失利的情況下，綠茶集團(tuán)目前還是單品牌戰(zhàn)略，又無(wú)外賣或者零售等其他增收渠道，其大部分收入均來(lái)自于綠茶餐廳堂食本身。
收入渠道的狹窄也影響到了餐廳的投資回報(bào)，招股書(shū)可見(jiàn)，綠茶集團(tuán)新開(kāi)一家綠茶餐廳的平均成本在330萬(wàn)元上下，單店投資回報(bào)期為17.5個(gè)月。相較太二7個(gè)月、外婆家7.4個(gè)月的數(shù)據(jù)，綠茶餐廳的投資回報(bào)效率明顯偏低，而這也或?qū)⒂绊戀Y本市場(chǎng)對(duì)其的看法。
但需要注意的是，資本的看法與市場(chǎng)的看法有時(shí)候是截然不同的，資本講究數(shù)據(jù)，在龐大的數(shù)據(jù)集群下，凈利潤(rùn)率可能是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。
有證券公司披露，在2018-2019年，海底撈的凈利潤(rùn)率區(qū)間為8%-10%，九毛九的區(qū)間為5%-7%之間，而綠茶餐廳的凈利潤(rùn)率則在5%-6%區(qū)間。相比較而言，綠茶屬于比較弱勢(shì)的品牌。
但市場(chǎng)的看法比較簡(jiǎn)單，門店持續(xù)經(jīng)營(yíng)、持續(xù)盈利、持續(xù)翻臺(tái)、持續(xù)被顧客選擇，就意味著餐飲品牌還能生存下來(lái)。從綠茶餐廳依然還有排隊(duì)等位的現(xiàn)象可以看出來(lái)，綠茶并未被市場(chǎng)拋棄。
可是要想今后還能在餐飲市場(chǎng)中繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)立足，綠茶餐廳要做的還很多。觀察君認(rèn)為可以從這四個(gè)方向著手：快發(fā)展、深入群眾、爆品推動(dòng)、性潤(rùn)共進(jìn)。
1.快發(fā)展
在多年前，綠茶餐廳就已解決了標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈問(wèn)題，通過(guò)中央工廠，總部在食材端可以給分店做統(tǒng)一配送。
既然有這樣的根基在，那綠茶就完全可以參照其它類似品牌的經(jīng)營(yíng)路徑，如和府撈面、眉州東坡、西貝、海底撈等，它們就走的是中央工廠+門店+外賣+零售電商的多元化發(fā)展。
綠茶餐廳要加快周轉(zhuǎn)率、優(yōu)化回本周期、提升品牌價(jià)值，就要改變目前中央工廠+強(qiáng)門店+弱外賣的單薄模式，試水零售。
在觀察君看來(lái)，綠茶餐廳有大量的產(chǎn)品可以走零售化渠道，比如窩窩頭、手工紅糖饅頭、綠茶餅等，這些在零售渠道、電商渠道、商超渠道，甚至在盒馬這樣的新零售渠道，都有相應(yīng)且成型的商業(yè)模式。在基礎(chǔ)供應(yīng)鏈體系已搭建完成的情況下，綠茶餐廳要走出這一步不過(guò)是順?biāo)浦邸?/p>
進(jìn)入更多的渠道，對(duì)于綠茶餐廳的品牌力也有不少提升作用，而多一個(gè)銷售渠道，還多了一個(gè)盈利入口。
2.開(kāi)拓社區(qū)店，深入消費(fèi)者身邊
目前綠茶餐廳的選址主要集中在購(gòu)物中心，而在社區(qū)店范疇，綠茶餐廳則并未涉足。
在2018年、2019年之后，西貝、呷哺呷哺等品牌逐步發(fā)展自己的社區(qū)店，西貝的廣告大多打到了社區(qū)電梯，這可以幫助西貝將顧客從社區(qū)直接引導(dǎo)到社區(qū)門店、購(gòu)物中心店。
△綠茶餐廳門店，紅餐品牌研究院攝。
與購(gòu)物中心不同，社區(qū)店在當(dāng)下有三個(gè)值得關(guān)注的優(yōu)勢(shì)，其一是更深入群眾，顧客走出家門就能到店，節(jié)約顧客的到店成本；其二是競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)位，在綜合體入駐的大多是強(qiáng)勢(shì)品牌，而社區(qū)店則沒(méi)有那么嚴(yán)格的管控，這意味著綠茶餐廳的品牌勢(shì)能在社區(qū)店可以最大化。
其三是經(jīng)營(yíng)成本可以被優(yōu)化，社區(qū)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間更自由，這對(duì)于顧客更親和，同時(shí)社區(qū)門店還可以試水早餐、夜宵等時(shí)段，做到既提升顧客滿意度又提升品牌發(fā)展勢(shì)能，更可以開(kāi)發(fā)新的經(jīng)營(yíng)時(shí)段。
對(duì)于一家性價(jià)比餐飲品牌來(lái)說(shuō)，社區(qū)店或許可以一試。
3.爆品推動(dòng)，提高菜品研發(fā)能力
綠茶餐廳雖然持續(xù)有新品推出，但大多新品基本是走個(gè)過(guò)場(chǎng)，能被市場(chǎng)認(rèn)可并留下來(lái)、再長(zhǎng)成招牌菜的并不多。
從點(diǎn)評(píng)來(lái)看，綠茶餐廳的三大網(wǎng)友推薦菜如面包誘惑、綠茶烤雞、綠茶烤肉長(zhǎng)年霸占榜首。這側(cè)面反映了綠茶餐廳多年來(lái)并無(wú)新的優(yōu)質(zhì)爆品出現(xiàn)。
綠茶餐廳在近些年推出了魚(yú)頭誘惑、金銀蒜蒸鳳尾蝦、佛跳墻等新品，但這些新品皆取材于傳統(tǒng)菜品且類似于傳統(tǒng)菜品，創(chuàng)意和獨(dú)特性都較低。
有評(píng)論指出，綠茶餐廳很久沒(méi)有再出爆品了，且即使是新品，也大多趨向于平庸。這是值得綠茶餐廳研發(fā)團(tuán)隊(duì)關(guān)注的事情，綠茶餐廳需要煥發(fā)早前的爆品能力，在融合菜餐廳大冒頭的當(dāng)下，顧客對(duì)于爆品的期望閾值比過(guò)往更高，如果不能推出更多的爆品來(lái)吸引消費(fèi)者，那么顧客的滿意度可能會(huì)持續(xù)下滑。
在2021年，綠茶餐廳要關(guān)注的不僅僅是資本市場(chǎng)，還要關(guān)注餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于綠茶而言，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)爆品能力非常重要。
觀察君認(rèn)為綠茶集團(tuán)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)可以到各類熱門的融合菜餐廳去走訪調(diào)研、進(jìn)行顧客訪談，或許從中可以獲取一些顧客喜愛(ài)的創(chuàng)意以完成自我爆品邏輯的更新。
4.性潤(rùn)共進(jìn)，開(kāi)發(fā)利潤(rùn)組合產(chǎn)品
綠茶的性價(jià)比有自己的邏輯限制，王勤松曾公開(kāi)表示，“會(huì)參考門店所在城市大眾點(diǎn)評(píng)TOP10上最受歡迎商戶的人均消費(fèi)價(jià)格范圍，綠茶餐廳最終定價(jià)的一般人均消費(fèi)價(jià)格，不會(huì)超過(guò)該價(jià)格范圍的15%”。
觀察君整理了北上廣杭四座城市的人氣TOP15餐廳的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，人氣餐廳的最高人均達(dá)到了235元，最低為26元，可見(jiàn)人氣餐廳的競(jìng)爭(zhēng)是很擴(kuò)散的。再者，杭州、上海、廣州、北京四座城市的TOP15人氣餐廳人均平均值分別為：92-113-84-122（元），可見(jiàn)即使在一線城市，其平均值也有相應(yīng)的波動(dòng)。
人均的波動(dòng)幅度較大，對(duì)于綠茶餐廳來(lái)說(shuō)可能是一件好事，因?yàn)椴煌鞘锌梢杂胁煌娜司▌?dòng)，比如徐記海鮮在長(zhǎng)沙的人均控制在150元左右，而在深圳的人均則到了240元左右。
在這樣的邏輯之下，綠茶餐廳可以在已有菜單的基礎(chǔ)上，跳出平價(jià)的邏輯限制，推出系列高利潤(rùn)性價(jià)比產(chǎn)品、高價(jià)性價(jià)比產(chǎn)品（如從大董推出了小大董子品牌，而小大董就是走的這一高利潤(rùn)性價(jià)比路線，屬于低配版大董），從而做到讓顧客自主控制人均，以實(shí)現(xiàn)品牌凈利潤(rùn)的上漲及品牌的綜合發(fā)展。
綠茶餐廳該如何改革、如何發(fā)展，相信綠茶集團(tuán)也有自己的方法及路徑，我們對(duì)此就不再多言。
在餐飲的角度之外，我們?cè)倩氐缴鲜羞@個(gè)事情上，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬早前指出：“港股多家餐飲企業(yè)因?yàn)樵诤笠咔闀r(shí)代復(fù)蘇不及預(yù)期，股價(jià)出現(xiàn)大幅波動(dòng)，這會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)綠茶餐廳的判斷。”
而在資本市場(chǎng)，多次發(fā)起IPO才能通過(guò)的案例并不少，餐飲業(yè)也有這樣的案例，九毛九早前曾于2016年、2018年二度中止IPO，直到2020年才成功上市。
在疫情未定的當(dāng)下，市場(chǎng)確實(shí)有不少波動(dòng)因素，這也著實(shí)會(huì)影響到資本市場(chǎng)的審核通過(guò)率。
但從市場(chǎng)發(fā)展的長(zhǎng)周期來(lái)看，上市并不會(huì)是企業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)，它將是一個(gè)新的起點(diǎn)。而綠茶餐廳能否成功IPO，或許時(shí)間會(huì)給我們答案。
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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“餐飲品牌觀察”（ID：cyppgc88），作者：紅餐品牌研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
