“網絡化時代，需求更容易被看到和識別，于是新消費創業的熱情度也變高了，過去三年出現了一場盛大的需求迎合大戰，投資人也會覺得這場大戰會滋養出很多新的消費品牌，但沒有想到這么快，這些需求好像都變樣了。
很多品牌1到10階段的流量密碼失效了，很多已經在二級市場上上市的新消費品標桿型的企業的估值也在往下走?！?/strong>
劉博說：“我把它叫做一次需求的叛逆期?！?/strong>
需求到底是什么？這種逆反的狀況，到底是短期的，還是需求長期萎靡了？
人們表達出來的需求就是他心里真正想要的東西嗎？
作為品牌創立者，如何去識別需求的轉化，以及重塑需求，做人們消費的引領者？
本周六，清流資本合伙人劉博做客混沌，帶來課程《從600年的需求演變中，窺見中國新消費未來》，并從潮流、商業、基礎設施、治理、文化、天性六個層面，給消費品創業者以啟示和建議。
授課老師｜劉博 清流資本合伙人
編輯｜混沌商業研究團隊
支持｜混沌前沿課
1）步速層次理論
解釋需求生發的過程，可以用一個很有意思的理論，叫步速層次理論。Stewart Brand在1990年代提出一個結構，用來當解釋建筑物，經受地震和外力的沖撞時，如何能夠維持穩定?？梢园呀Y構想象成一個千層蛋糕，結構也很像我們中國的功夫太極拳，對應變化以柔克剛。
如果把層級框到人類的社會結構上，可以簡單的分成六個結構，從快到慢。
每個層級的變化速度是不一樣的，最外邊的那一層的變化是最快的，最底下的那一層變化是最慢的，這是有變化、有支撐的一個組織。
從外部來看，所有的關注力都會集中到變化最快的層級里去，但慢且大的層級才掌控所有體系的力量。面對一個外來的變化，優先由快的層級去接觸和消化，慢的層級會暫時忽略變化，去關注到整個層級的支撐的功能，去爭取時間，可以緩慢地迭代，再去消化快的變化。這是一個強大且有生命力的組織，在不停演變。
最底層的天性，人的層級，是以個體的意義感、幸福感、滿足感作為目標的，首先要解決的就是人的生存和存在。
文化層級提供了一個軟性的契約，像道德、行為規范等等，讓一個追求個性的人進入到一個群體生活當中，能有彼此相處的秩序感，讓每個個體組成社會的時候實現這種共生。
治理層級是一個硬契約，約定人們彼此相互相處應該遵守一個什么樣的方式。同時治理層級會再向上去管理基礎設施層級。
基礎設施層級包括支柱型產業，5G，教育、科研等等?；A設施層級的投入，不能用商業眼光來判斷，因為它的回報周期會非常長，并且有很強的外部性。
商業層級離變化最快的層級最近，所以有時候被流行牽引，同時自己也會制造流行。這一層級也要遵循治理層級和文化層級所需要的發展節奏。這些年基礎設施層級極大地發展反哺了商業層級，比如說數字化、全球化，都是依靠基礎設施層級的發展。
在這個結構中，六個層級的發展有彼此的速度，尊重彼此的發展速度。一個社會向前演進的動力，就是變化快的層級在不停地向支撐層級慢慢地傳達外部迭代的信號和變化，讓整個支撐層級按照變化去發展。
在這里個體需求就是非常重要的信號之一。
600年前，需求的那個起始點，整個社會支撐體系的狀況，也就僅僅能滿足人們的生存需求。
在生存需求之上，人們再生發出來的個體需求，在社會的消化過程當中，推動了整個社會的發展和演變，有一些需求被打壓，有一些需求曇花一現，還有一些需求帶來了今天所看到的消費社會驅動了工業革命。
2）天性和文化層級的影響
縱觀整個需求在歷史上的生長過程，并不是一個緩慢的線性過程，而是一個緩慢的鐘擺過程，是一個過度抑制和過度迎合，越擺越小的一個過程，直到今天鐘擺依舊沒有停止。
人類天性中最根本的需求就是生存需求，在物質有限的情況下，文化層級為了讓人們的生存需求可以得到保證，在無論是在道德層面，還是在宗教層面，都鼓勵人們要節儉，甚至要節欲。如果一個人有超過生存需求的一些物質需求，那這種行為就相當于剝奪了另外一個人生存的必須需求，這視為惡，所以人們在過去給這樣的需求起了一個名字叫奢侈，物質有限的情況下，需求被抑制。
奢侈這個詞在過去的年代里，還常常與貴族掛鉤、剝削和不平等掛鉤，所以一出現在時代當中，就被極大地打壓，優先進行奢侈的批判，就是在文化層級當中。
隨著人們物質生活水平慢慢地提高，中產階級的出現把奢侈從道德批判的語境中解放了出來，中產出現最重要的意義是讓人們覺得他提供了一套非常理性的消費范本。
二戰結束后，打破了人民過去在階級甚至在性別上的一些等級制度，也是因為過去這種階級等級制度被打破，所以消費文化得以生根，消費文化帶來了這種新的秩序感?？墒钱斚M文化快速生根的過程當中，人民就又警覺起來了，那如果人們迅速地進入一個物質化的生活當中去，對于整個社會又會有什么新的影響？
究竟需求被商業化轉化成消費去進行滿足，是更大程度地讓惡釋放了出來，還是讓善釋放了出來？
3）治理和基礎設施層級的影響
如果說文化層級是一個軟契約的話，那么治理層級就是一個硬契約，在治理層級有一套保證契約能夠執行的支撐。治理層級在考慮任何外部的變化的時候，要尊重文化層級的變化節奏，同時也要考慮這些外部變化是不是會影響基礎設施層級的變化。
舉個例子，需求出現，也就我們所說奢侈的出現，分別挑戰了這兩個層面，可以來看看治理層級在阻抗奢侈這條路上究竟做了什么事情。
英國14-17世紀限奢原因
?出于對社會穩定性的考慮
?出于對社會資本儲值的考慮
以英國當年為例，限奢最漫長也最有名的是在14世紀，英國是一個等級非常森嚴的社會結構，每一個階層有自己的穿衣風格，但當時迅速富起來的底層人民，也可以通過英國比較發達的海運去買到跟上層階級很像的衣服，出于對社會穩定性的考慮，治理層級就會限制這些人去效仿上層階級穿衣，這是第一層考慮。
英國限奢的第二層考慮，是出于對基礎設施層級的一個考慮。當時人們在追求物欲的路上，頻頻出現一些剛有錢的人因為相互攀比，最后把家當都賣空，流落街頭。另外，當時主要的商品交易來自于海運的貿易，所以要限制人們去攀比、去奢侈，一旦到國家需要打仗的時候，國家重金屬的儲備是足夠的，這是出于對于整個社會資本儲值、資本保存的考慮。
英國17世紀不再限奢原因
?奢侈商品變成大眾消費品
?中產階層的形成，成為社會消費主體
?消費逐漸成為經濟發展的動力
雖然在14到17世紀，英國政府持續推出各種各樣的限奢法案，但執行的效果并不理想，所以在17世紀之后，所有的限奢法案就停止了。
這一段過程就是在工業革命之前的一個商業革命，商業革命本質上就是整個社會在文化、在治理層級看到了，人們需求生長的正面性，進而推進了往后基礎設施層級的變革，就是我們所說的工業革命。
除了對于個體層級天性層級的擔心以外，整個社會還會對于商業，商業到底是不是道德的，商業是否值得去發展，也在不停地進行討論，被文化層級去消化。
亞當·斯密在18世紀的時候，建立了一套縝密的商業價值體系，把商業從道德的譴責當中解綁。
第一點他首先肯定了個體需要在商業環境里進行交易的需求。
第二點就是貧窮不是美德。
第三點他肯定了商業對于整個社會秩序、社會制度建立的貢獻。
后續人們在探討個體需求商業的時候，商業的正當性就已經得到了相對穩定的確立。
英國最終在1660年到1760年形成了初具現代性的消費社會，對于消費社會來講，最大的特點就是個體舒適需求的一種看見和滿足，進而倒逼了整個社會的基礎設施發生變化，產生了工業革命，制造能力提升，再往深度一層的變化，有了資本主義這種意識形態。
商業環節最先去消化所有潮流的變化，在需求的識別上起到了非常大的作用。也是商業這層不停地在驅動、在催化個體從生存的需求往上再去提出更多的要求，這是一種催化的過程。
可以用兩個例子，看一下究竟什么樣的商業化才能讓一個需求產業化。
時尚產業非常特殊，時尚的要義就在于變化。在時尚出現之前，整個西方世界是一個戀舊文化。在工業革命的進程當中，西方世界的供應能力和制造工藝能力提升了，能靠工業化的方式制作出來精美的商品，是時尚能夠形成產業化的重要原因，一些精美漂亮的東西價格下降，從貴族流到尋常的大眾手里，大家能夠消費得起，同時英國恰逢限奢令的解禁，人們的需求完全被釋放出來，由此就產生了喜新文化叫時尚，而同一時期的中國和意大利還處于戀舊文化中。
這個例子說明了商業如果能很好地利用文化層級治理基礎設施層級等來支持的話，就會形成一個產業化的長期的一個存在。
有一個品牌叫Wedgwood，這是一個英國的瓷器品牌，現在已經破產。Wedgwood出現在伊麗莎白女王時代，當時英國需要盡量降低貿易比例，不斷提高本國的工藝技術。貴族們非常喜歡東方的瓷器，Wedgwood因為工藝提升，研發出來了一種奶白瓷，顏色漂亮，生產價格也下降很多，一下子受到了中產的追捧，這是它當年成功一個非常重要的因素，定位到了中產想要可能效仿貴族的需求，但恰恰也是這個因素，定位太緊成為今天失敗一個很重要的原因。
911以后，美國以及全球陷入到經濟危機，Wedgwood的銷量開始下滑，并且在2008年全球金融海嘯爆發時，宣布破產。中間也做過很多輪努力和嘗試，設計更多花紋以及拓展品類等等。但是對于中產來講，首先品牌原來的定位已經失焦，很難再作為身份的象征。同時隨著時代的演進，生活方式也在發生變化，設計更簡潔，使用更方便的茶具反而受到了歡迎。
Wedgwood在被歐美的中產拋棄的時候，也沒有看到新的一個目標人群，當時中國的中產已經崛起，在尋找這樣的產品，但他們忽視了整個亞洲市場。
需求定位的失焦，導致了國民級的品牌Wedgwood破產。
對于商業來講，不能為了追求流行而流行，商業要去驅動流行，讓流行向下在支撐層級去扎根，同時也需要識別流行，流行經常在變化。到底什么才是這股流行所代表的底層個體的需求，作為商業層級需要進行錨定，這也是商業層級在整體需求變化里體現出來的作用。
5）需求反推了社會發展
從600年前單純的生存需求，到后來百花齊放的個體需求。需求的演進如同緩慢晃動的鐘擺，不斷在過度抑制和迎合中修正自身，擺幅越來越小。
正是由于社會要消化這些需求，我們才迎來了工業革命，才看到了今天的消費社會。
社會對于人們需求的識別、滿足、重塑，反過來推動了整個社會的發展和演變。把人們的需求放到商業層面，讓消費去滿足需求，我們就花了400年的時間。今天的創業者，之所以能大規模制造品牌滿足人們的需求，都是建立在過去這400年的成果之上。
中國的新消費的“新”與“困”
中國進入到消費時代前經歷了很長的計劃經濟時代，一個低工資、低消費、高儲蓄的年代，也是因為這樣，我們的高儲蓄率養出到今天都是全球前四大的銀行，中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業銀行、中國銀行。
1）新消費新在哪里
從為國儲蓄走到為國消費，現在的消費有什么特點，新消費究竟新在哪里？
第一新，就是現在的消費，本質上是從集體到個體的一個過渡。
當時有一個組織叫單位，單位負責所有的生活安排，個體不需要有任何的額外的消費支出，單位就像是一個24小時的迷你社會。再之后從單位進入到家庭，在家庭當中的這種決策，也是一個大踏步式和齊步走式的。都是在集約化地讓大家釋放自己的需求，供整個工廠能夠有集約化的生產。再到2010年以前，是類似于服裝企業的加盟經銷制，品牌商負責生產，但品牌商生產的產品，哪件會被賣掉，是由經銷商決定的，經銷商是終端的消費者非常重要的品味代言人，他選什么，消費者看到什么，才能買到什么東西。
但今天的新消費，不再是一個大家齊步走的狀況，也再不需要有一個中間的品味代言人，而是由品牌商直接對接客戶，個體需求傳遞給他，他來滿足需求。
群體過渡到個體，是整個社會支撐體系一個非常進步的體現。
第二新是從商品過渡到了品牌。
過去用戶的購買習慣就是在淘寶的檢索框里輸入想要的東西，檢索流量出來的品牌很像是一種守株待兔的行為，而今天的流量規則是一個主動出擊式的，品牌知道自身會輻射到的目標人群，但用戶需要的東西是由品牌來定義的，商品Po到用戶面前的時候，讓用戶對于商品產生了一個美好向往，這個就是我們所說品牌的價值。
現在的這波品牌，已經在向前走了一步，就是品牌需求的重塑，相較于檢索時代去滿足表達的需求，已經在對用戶的需求進行了一次引領、一次包裝。從一個簡單的商品，過渡到了一個做品牌的時代。
第三新是從爆品、仿品到品類占領。
以前的很多商家是大而全的，流量來了以后，要確保要有所轉化，有很多品類價格很低，這種商家就是做交易轉化的?，F在很多品牌在做的就是收縮、做小，選擇一個品類，希望能在品類里占據用戶的心智，當用戶想到品類的時候，第一個想到的就是它的名字，品牌會圍繞著這件事情做很多的動作，包括產品層面、營銷層面、投放層面。
最后一點，用戶從買家過渡到了消費者。
原來很多時候用戶在淘寶店里買了一樣東西，或者在線下店里買了一樣東西，就完成了跟對方的所有的關系。但在今天，因為品牌商非常重視需求的發現和識別，所以用戶就會變成這個商品品牌的一個共創者。
2）品味
現在中國新消費做用戶需求識別以及如何讓用戶能成為品牌的共創者，所有的答案都可以濃縮到品味這兩個字。三年前大家提中產特別多，現在是年輕人Z世代、下沉人群、銀發經濟等等。對于品牌而言，核心為什么是順序在找人，要找到的就是中國到底哪個人群是產品商品品味的發源地。
創立一個品牌，要有很強的產品的定義能力，在發現需求以外，品牌要做的另外一件事情就是 實現需求，最好這種需求的實現是能撬動著整個供應鏈的一套改造的，這樣就會形成整個品牌的一個壁壘， 左手是好的品味，右手是供應鏈的一個改造。在數字化的時代去做一些需求的識別非常容易，在需求這一端，很多時候有一個誤區，就是反復強調購買力，中產那會兒在強調購買力，年輕人在強調購買力，到下沉人群，還是在強調購買力。
但購買力是不是等于品味，一味地去滿足購買力，會不會形成品牌的壁壘？例如，在機場的時候會看到一些服裝品牌，衣服價格不菲，常年開在那里，也有人買，但是很少聽過機場店形成一個全國化的品牌，因為機場渠道是一個非常精準的把購買力流量截住的一個渠道，這里需要的僅僅就是把人流的購買力吸納到。
回過頭來說，品牌需要找的不僅僅是購買力，而是要找到定義了自身的產品，有引領性的時候，能夠理解并接納自己產品的這類人群。
這就要感謝從2021年開始，大量的海淘渠道興起，包括2013年之后，我們出境游變得非常的火熱，無論是中產，還是現在我們說Z世代年輕人，都已經見過足夠多的好東西了。
對我們新消費的創業者來講，這些都是財富：
第一，擁有非常好的品味共創者。
第二，擁有好商品生發出來的土壤。
現在我們可以看到一種囤貨式的營銷，所有的企業的資源，企業的關注力都在研究流量紅利，研究怎么做，做什么樣的短視頻，這無可厚非，但就像之前有一些記者朋友愛問我，說你們投的公司怎么實現效率最大化？關于效率最大化，效率是0，產品才是1。
在所有人都在關注營銷，關注交易的時候，更要關注的是到底用戶使用體驗是什么，正確的道路的對立面并不是錯誤的道路，而是容易的道路。今天，消費品們高位回落時期是一個很好的時間點，在這種有慣性、快反饋又容易的路徑上面一直往前沖的時候停下來想一想，讓公司永遠有余地去考慮最重要的、第一重要的那件事情，就是產品，就是產品的使用體驗。
我們希望看到中國在10年、20年之后，整個的消費環境，是成熟的消費文化而不是膨脹的消費主義。
兩年前去看品牌，大家特別愛提的一個詞就是D2C，就是Direct To Consumer，這就是美國過去10年新消費品創業一個主導的模式，品牌直接到消費者，跨越中間所有的環節，更有效率，更透明，也更能把成本降低。
但對于品牌創業者來說，第一，這種一體化的模式不會適用于所有的品類；第二，在創業的各個階段，不一定要在每個階段都追求這樣一體化的模式，在發展的每個階段，最重要的事情會變化，有的時候是產品，產品過了以后可能是質量控制、客服、零售體驗等等，需要根據品牌的發展階段去判斷什么時間最重要的事情是什么，再來考慮哪些由生態圈來幫忙解決，哪些是品牌自身來解決。
加盟連鎖到今天為止有了很多變化。早期時候港股是不喜歡這種加盟連鎖業態的，有一個重要原因叫收入穩定性，因為收入模式特別簡單，就收加盟費，可能短時間內加盟費的收入很豐厚，慢慢收入就往下降了，往下降的原因就是品牌對于生態圈的保護不夠，大家彼此搶生意，質量、標準化沒有辦法保證。
到了加盟連鎖的第二個階段，少收一點加盟費，不要求一次性地從品牌的商業模式里賺錢，而把它變成供應鏈收入，收更少的加盟費，但是供給原材料，從中賺5到10個點，這樣是細水長流，也建立了品牌和加盟商一種共生的利益關系。
到今天，可以看到一些加盟連鎖企業有很強的生態空間意識，源于對產品的信心非常足，加盟費非常少，整個門店的效率做得很高。企業的目標就是讓加盟商快速把開店投入的成本賺回來，加盟商以及生態方越來越強大，這就是企業的支撐體系。
品牌的生態圈里有一個最重要的存在，就是消費者。如何能和消費者建立信任的關系非常關鍵，品牌對用戶的預期管理特別重要，今天看很多的網紅店，產品并不差但還是會被大家所詬病，這就是完美營銷帶來的負面影響。
第一點是找到寬容度最高的人群
極其重要的一點就是種子用戶。選定的種子用戶，有品味，能夠幫助共創商品的這群人，他們對品牌的容忍度是最高的，他們的需求點沒有人來認領，只要有人愿意去實現這件事情，即便在一開始推出的只是60分的產品，對他而言是有和無的差別。這群人會陪著品牌一起成長， 在品牌出圈、做大規模的時候，他們也會是最忠實的維護品牌形象的那一群人。
第二點是營銷時關注共創感
在營銷的時候，要有共創感，營銷出來一種養成系公司。大公司容易有一種完美主義傾向，物極必反，一旦出現和完美人設不一樣的瑕疵，就會招來攻擊。這和明星一樣，設立了一個非常完美的人設，一旦出現一些瑕疵，粉絲就會失望，這是人的一種心理。在創業階段的時候，要有一個小公司氣質，要有一種養成系的感覺，聽用戶的建議，適當地去示弱。這樣陪品牌長大的用戶，不僅是付了錢，他們還給品牌提了建議，付出了耐心和等待，等待它成為一個大的品牌，這樣的用戶會更在意品牌的形象。
第三點是把控產品的使用環節
市面上的功能性產品，很多是需要用戶使用一段時間，而復購和好評度又建立在功能性的實現上，如何去管理用戶？這種產品首先要在整個預期管理的過程當中找到機制，讓用戶真正地使用產品，如果產品是有信心的，那大概率上是在使用方式上不當，在用戶有這種情緒性差評的時候，就可以把差評擋在來的路上，這就是把預期的管理后置，把商品賣出去以后，要介入用戶的預期管理。
第四點是行業自治
消費品公司在創立的時候，會有三個階段的目標：
第一階段：識別需求、滿足需求
第二階段：錨定競品發展
第三階段：自我革新發展
消費品創業，盯著對手走，最大的缺陷在于會把競爭拉到同質化的環境中，其勝負在于差異化的定位，同質化競爭還有一個比較差的結果，是一個外部性的結果，過去2018年，2016、2017年是一個品類細分、新品類大戰的一個時代，如果在早期就進入到了跟競爭對手同質化惡性競爭的狀態里去，大家都不關注產品，只關注彼此，就會出現一個最顯著的問題，整個行業出現惡性事件是都要為此背鍋。
所以說整個消費品行業自治非常重要，因為階段競合關系大于競爭關系。
小而美是一種很有進步性的姿態。整個消費社會的建立，本質上是一個發現小需求、滿足個體、持續推進的過程。因為有發現小的精神，才能把整個社會，包括商業，包括文化，包括治理，推演到今天，商業作為整個千層蛋糕的一個環節，起了一個非常先鋒的主導姿態。而整個人群也是處于一種不斷被看見，不斷被細分，并且不斷被滿足的一個過程。
小而美，要求品牌的CEO們要有一點反標準化、反效率化的精神。對于今天的消費者，雖然需求到消費轉化變得更快了，但看到的都是知道的東西，沒有什么再能持續地激起消費者對新東西的探索欲。要去找這種有產品定義能力的CEO，類比互聯網，除了該Copy都Copy完了以后，用戶需求的探索欲也被透支殆盡了，他們現在需要一些新的東西，并且這些新的東西要有引領性。CEO就是要做一個沒有對標的東西，一個前所未有的產品。
對于小而美的終局來看：
第一，具備引領性，
第二，一個單品突破國際化發展路徑。
第三，需求側也會越來越追求小而美。
需求重塑者都是消費文化共創者
最后，我們之所以討論需求，就是希望大家在識別需求后，能產生一個重塑的動作，這樣每一個做重塑工作的參與者，包括消費者，都是未來整個中國大消費文化的共創者。
從西到東，從生存時代到現在，你會發現人們的個體需求處于一個不斷地被允許的過程中。你會發現消費在不斷地切割，不斷地細分。
從2015年大家提出的悅己，到現在的野性消費，我們可以為了價值觀去花錢。到未來，可能每個人都有自己理性消費的那一套范本，每個品牌也在支持著一群人、一種理性消費的范本。
其實消費是我們感知外部世界的一個非常重要的工具。怎么能讓物品消費和精神消費取悅自己，真的是一門學問。希望各位創業者們的品牌，能是用戶在探索自己消費觀上最后的豐碑。
本文來自微信公眾號 “混沌大學”（ID：hundun-university），作者：混沌學園，36氪經授權發布。
