對于教培行業(yè)來說，這可能是史上最難熬的一個冬天，“雙減”及配套一系列政策的出臺，將行業(yè)熱度降至冰點。不久前公布的2021年胡潤百富榜中，財富降幅最大的企業(yè)家就來自在線教育，好未來張邦鑫身價同比降幅達94%，高途陳向東更是由去年的800億身價直接過渡到在榜單中消失。
身處寒冬的新東方，卻在積極對外傳遞溫暖。不久前，四川宜賓市江安縣留耕初級中學收到了一份來自新東方成都學校的特殊禮物——新桌椅。相比之前，這次的桌子平得不用墊書，側(cè)面還多了可以掛書包的掛鉤，椅子也多了靠背。
“同學們很高興。”新東方在文章中寫道。與此同時，捐贈行動正在全國范圍內(nèi)有序展開。據(jù)悉，截至目前，鄭州、西安、合肥、宜昌、佛山等地的新東方分校，已共計捐出了73366套新桌椅。
作為新東方的掌舵者，俞敏洪近段時間頗為不易。近一段時間，有關(guān)新東方即將裁員4萬人、欲轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育、回歸大學生業(yè)務的消息廣為流傳，而公司旗下最賺錢的中小學生業(yè)務也即將關(guān)停。
“自己淋著雨，還想著為別人撐傘。”有網(wǎng)友感嘆道。
對于接下來得發(fā)展，在11月7日的直播中，俞敏洪透露，新東方未來計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。
有網(wǎng)友調(diào)侃，俞敏洪最終還是步了羅永浩的后塵。
11月7日，俞敏洪在直播中透露，新東方最大的業(yè)務要停止，新東方1500余個教學點要退租。而這些教學點近兩年光裝修就花了六七十億元。
不過，俞敏洪認為，新東方的資金鏈并沒有問題。“我在新東方有個規(guī)矩，如果有天突然倒閉或不做了，賬上的錢必須能夠同時退還所有學生學費，并支付員工工資。”
此言一出，立即引發(fā)熱議。“相比起那些無聲無息跑路的教育機構(gòu)，新東方很好了。”有網(wǎng)友稱。
除了退還學費和支付工資，新東方還希望能夠物盡其用。在退租校區(qū)的同時，許多嶄新的課桌椅被遺留下來無處安放，這些定制桌椅每套的市場價在六七百元左右，在新東方成都學校校長孫吉芯看來，這些桌椅無論是從質(zhì)量還是美觀來說，都是全國一流的。
于是，孫吉芯找到公益基金會，并聯(lián)系上了需要課桌椅的偏遠地區(qū)的鄉(xiāng)村學校。而在他發(fā)布朋友圈后的第一時間，俞敏洪就表達了支持的想法。
經(jīng)過一番呼吁和動員，目前成都、西安、鄭州、太原、合肥、宜昌、佛山、蘭州、連云港、武漢、烏魯木齊、海口……越來越多的新東方分校參與到捐贈課桌椅的活動中來，也有越來越多的卡車載著桌椅從各地的新東方學校出發(fā)。
“新東方業(yè)務調(diào)整，為農(nóng)村孩子捐獻近八萬套課桌椅。”11月4日，俞敏洪在微博中為這次的捐贈進行了“階段性總結(jié)”。
“退場時給自己留了多少體面，返場時就能收獲多少掌聲。”有網(wǎng)友評論道。
話雖如此，但新東方還有多少機會“返場”呢？
7月23日一份雙減文件的公布，為教培機構(gòu)釋放了清晰的信號：各地不再審批新的面向義務教育階段學生的學科類校外培訓機構(gòu)、現(xiàn)有學科類培訓機構(gòu)統(tǒng)一登記為非營利性機構(gòu)；學科類培訓機構(gòu)一律不得上市融資，嚴禁資本化運作。
一個萬億市場就此坍塌，而新東方在此次風波中受損慘重。2月18日以來，新東方港股股價跌去九成，市值蒸發(fā)超2300億港元，另據(jù)近日胡潤發(fā)布的2021年富豪榜，俞敏洪的財富在一年之內(nèi)縮水了185億元。
重壓下，教培機構(gòu)們艱難求生，而作為其中的代表，新東方的一舉一動自然吸引了外界的高度關(guān)注。不過從目前的情況來看，新東方的未來并不明朗。
9月17日，俞敏洪在內(nèi)部高管會議上表示，秋季課程結(jié)束后將停止小學和初中學科業(yè)務的線下招生，各個城市接下來也將逐步關(guān)閉教學點。
同時，會議還披露，原本計劃在8月底裁員4萬人，但截至9月中旬裁員還不到1萬人。有參與會議的高管稱，到年底裁員人數(shù)將超4萬人。
10月，新東方旗下新東方在線發(fā)布公告稱，決定在今年11月末之前，停止經(jīng)營內(nèi)地從幼兒園到九年級的學科類校外培訓服務（K9業(yè)務）。須知，2021財年，K12教育分部占新東方在線總營收的55.5%，而近兩個財年，K9業(yè)務占K12教育分部的58%至73%。
事實上，雖然人們從出國留學考試培訓開始熟悉新東方及其品牌，但中小學生已經(jīng)是其最大的客戶群體。2021財年，新東方K-12教育有331.5萬人次學員付費，而大學教育的付費人數(shù)為57.3萬人次。瑞銀7月底的研究報告顯示，中小學課后輔導業(yè)務占新東方2021財年收入的80%。
而在線教育風口的來臨，在不斷推高業(yè)內(nèi)獲客成本的同時，也讓新東方在線等老牌機構(gòu)被裹挾其中，投入巨資。令人唏噓的是，沒等龍頭們熬到憑借龐大用戶規(guī)模優(yōu)化商業(yè)模型的那一步，行業(yè)就已經(jīng)轟然倒塌。近三個財年，新東方在線歸母凈利潤累計虧損近25億元。
變革時期，新東方要如何脫困？中關(guān)村教育投資管理合伙人于進勇將校外培訓機構(gòu)可選擇的轉(zhuǎn)型方向概括為四類：“第一類是素質(zhì)教育，面對的用戶群體相同，增加產(chǎn)品即可；第二類是做研究生教育、職業(yè)教育等成人業(yè)務；第三類是通過投資并購快速切入教育的其他細分領域；第四類則是完全進入全新的教育之外的領域。”
具體到新東方，其在拓展素質(zhì)教育方面已經(jīng)有了不少行動，如北京的新東方已經(jīng)成立了素質(zhì)教育成長中心，下設藝術(shù)創(chuàng)作學院、人文發(fā)展學院、語商素養(yǎng)學院、自然科創(chuàng)空間站、智體運動訓練館、優(yōu)質(zhì)父母智慧館六個板塊。
而在研學游學、成人培訓、對公領域，新東方也均有所布局。公司還投資成立了北京私庫云書軟件科技有限公司、北京新遠方人力資源服務有限公司，經(jīng)營范圍分別包括廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營、職業(yè)中介活動等。
不過，市場也有不少看衰的聲音。在素質(zhì)教育市場的一些“原生選手”看來，這個品類分散的市場注定是一門較難標準化且門檻相對較高的生意，當下的學科類巨頭在短期內(nèi)也并不具備快速突破的能力。
職業(yè)教育在市場規(guī)模方面，與此前的在線教育亦存在不小差距。據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國職業(yè)教育市場規(guī)模1415億元，預計2022年將突破3900億元；與之形成鮮明對比的是，此前艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年在線教育市場規(guī)模已突破4000億元，2025年更是將達8000億元。
新東方在泥沼中掙扎之際，外界有不少人將目光對準了俞敏洪。創(chuàng)業(yè)近30年來，其一直是公司的靈魂人物，并且早在“雙減”政策出臺前很久，俞敏洪就曾在講話中提及后悔讓新東方上市，并猛烈地“抨擊”了在線教育行業(yè)。
俞敏洪并不喜于擴張、并購一類的資本運作。新東方剛成立兩年時，學生就已經(jīng)發(fā)展到1萬余人，于是俞敏洪拉來了同學徐小平和王強，組成“三駕馬車”，一同創(chuàng)業(yè)。但即便如此，公司仍長時間駐守在北京，直至2000年才開始走向異地。
這一點也體現(xiàn)在新東方的IPO歷程上。天眼查顯示，與一眾在線教育機構(gòu)在上市前就大手筆融資不同，新東方迄今為止的唯二兩次融資經(jīng)歷，即是在美股和港股的兩次上市。
不過，資本市場還是愿意接納新東方的，無論是美股還是港股，上市之初，新東方的股價都曾一路飆升。東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，兩次上市后新東方的市盈率均在不到半年的時間內(nèi)，就漲至超80倍。
俞敏洪無所適從，新東方上市一年后，其在接受采訪時直言：“兩個后悔。第一后悔是把新東方做這么大，第二后悔把新東方弄上市。”
“開始的時候就我個人而言我是不想上市的。但當時面臨著競爭的問題和內(nèi)部利益分配的問題，當時全世界的資金都在找中國的投資項目，而很多基金已經(jīng)開始找到了教育領域。萬一真有一家外語培訓機構(gòu)比新東方早上市了，那么從競爭和資金上來說，新東方將會面臨一個強大的對手。”俞敏洪稱。
其還補充道：“內(nèi)在的推動更厲害，因為公司發(fā)展到一定程度后，大家都拿了新東方的股權(quán)，股權(quán)變現(xiàn)是每個人都關(guān)心的問題。能一下子拿到錢而且從某種意義上來說不需要承擔太多后果，那當然是大家很愿意希望的。”
但歸根結(jié)底，俞敏洪認為，“做教育”和上市是有一點沖突的。一家好的上市公司，要做到收入、利潤、人數(shù)等各方面增長，但對于教育機構(gòu)來說，最大的可持續(xù)發(fā)展的保證在于其教學質(zhì)量，而非學生每年增長了多少。
俞敏洪沒想到，后來在線教育會以包圍之勢，將教育行業(yè)的競爭演變?yōu)槿盒鄹顡?jù)戰(zhàn)，甚至自己也不得不下場參與消耗戰(zhàn)。財務數(shù)據(jù)顯示，新東方在線的銷售費用由2016年的1.01億元直線升至2020年的8.72億元。
于是，在2020年12月的第十屆全國培訓教育發(fā)展大會中，俞敏洪高呼：“對當今培訓教育行業(yè)來說，讓這么多人投身進去，甚至把身家性命去砸進去的，最重要的原因絕對不是教育初心，而是資本、科技、人才、模式。”
他還表示，教育行業(yè)永遠不會有人“一統(tǒng)天下”，所以“拼命地投入競爭，其實沒啥意思”。自己對新東方在線的要求很簡單，少投入，降低獲客成本，每年增長30%-50%。
不過，這樣一位“教育家”一路走來，也伴隨很多爭議。講述新東方“三駕馬車”創(chuàng)業(yè)故事的電影《中國合伙人》中，王陽（原型王強）曾描述成東青（原型俞敏洪）為“現(xiàn)在在公共場合基本不說人話，他讓我惡心。”盡管俞敏洪特意為此發(fā)文澄清，但從現(xiàn)實中的一些案例來看，這句話也并非空穴來風。
2014年，在線教育剛剛興起之時，面對互聯(lián)網(wǎng)大廠和華爾街英語等后起之秀的夾擊，俞敏洪曾宣布對外“閉關(guān)”，以解決自己2013年將五分之四的時間都用在應酬、社會活動和對外演講的問題，他將把更多的精力投入到公司身上。
然而，此后的每一年，俞敏洪都頻頻活躍在各大活動現(xiàn)場，并且依舊“口無遮攔”。
他曾就北大校長讀錯字一事批判道：“北大的今天在衰退，中國的大學教育和國際教育目前還處于失敗階段。”也曾在亞布力中國企業(yè)家論壇上吐槽阿里、拼多多、騰訊賺低級趣味的錢，還曾因“中國女性的墮落導致國家墮落”的說法遭到廣泛指責。
而在此期間，新東方的多位“人才”都已經(jīng)出走自立門戶，包括跟誰學創(chuàng)始人陳向東、一起科技創(chuàng)始人劉暢、樸新教育創(chuàng)始人沙云龍、智課網(wǎng)創(chuàng)始人韋曉亮等，還有曾經(jīng)的“三駕馬車”另外兩人徐小平、王強。新東方的市值也一度被后來居上的好未來超越。
2010年時，已經(jīng)離開的徐小平發(fā)郵件表示，新東方的弊病是沒有一個有效的制度來約束管理層，換言之，新東方在管理上有瑕疵。彼時俞敏洪曾將這封郵件轉(zhuǎn)給公司所有高管傳閱并當眾朗讀，然而九年后的年會上，還是有員工“冒著離職的風險”用唱歌的方式將“內(nèi)斗、內(nèi)耗、效率低下”等管理問題吐槽了個遍。
而在很早就入局在線教育的情況下，新東方依然差點被對手們實現(xiàn)“彎道超車”。
如今，新東方面臨探索新方向。
11月7日的直播中，俞敏洪透露，新東方未來計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。俞敏洪表示，此舉并非是為了簡單地賣貨，而是為了幫助農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級以及鄉(xiāng)村振興，也是為了幫助農(nóng)民提升職業(yè)水平。
此外，今年天貓“雙十一”直播帶貨活動，也將第一次出現(xiàn)俞敏洪的身影。
有網(wǎng)友調(diào)侃，“直播帶貨，是羅永浩指點的嗎？”
羅永浩和俞敏洪曾頗有淵源。
2000年12月，羅永浩給新東方校長俞敏洪寫了封一萬字的求職信。俞敏洪給了他三次試講機會，直到第三次試講，他才終于將"正常水平"發(fā)揮出來，成為日后俞校長口中"我當年一眼，就覺得這小子是個可造之材"的羅老師。羅永浩在新東方待了近6年，期間，"老羅語錄"廣為流傳，為其成為網(wǎng)紅奠定基礎。在折騰牛博網(wǎng)、手機等失敗而負債累累后，羅永浩憑借積累的人氣，成功在直播帶貨賽道翻身。
俞敏洪是否會像羅永浩一樣，全力切入直播帶貨賽道，雷達財經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。
本文來自微信公眾號“雷達財經(jīng)”（ID:leidacj），作者：張凱旌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
