今年4月份，小紅書正式上線《社區公約》，第一次明文標明“真誠分享、友好互動”的價值觀，同時要求創作者在分享內容時抵制炫富、申明利益關系、反對偽科學和避免過度修飾。
按照小紅書的設想，這一份《社區公約》應該能起到凈化社區環境的作用，幫助小紅書減少炫富、濾鏡使用過度等由來已久的爭議。誰承想，國慶之后一波持續發酵的輿論危機，讓小紅書的努力化為泡影。
成立以來一路蒙眼狂奔的小紅書，從沒像現在這樣充滿成長的煩惱。
作為種草經濟的先行者和領導者，作為無數小紅書女孩心中的種草圣地，小紅書到底該怎么克服這些困難？
爭議沒有壓垮小紅書。一次意料之內的融資，一個超出預期的估值數字，仿佛一夜之間將縈繞在小紅書頭頂的烏云驅散。
11月8日，據媒體報道，小紅書于近日完成了新一輪5億美元融資。小紅書方面回應稱，本輪融資主要以老股東增持為主，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東紛紛跟投。
價值研究所（ID：bttimes）翻查天眼查的數據顯示，小紅書目前一共完成了6輪融資，上一輪融資出現在2018年6月份，股東名單里同樣有阿里巴巴、騰訊、元生資本和天圖投資這幾個熟悉的面孔。
值得一提的是，在完成此輪融資之后，小紅書的估值已經來到200億美元。而在去年上半年完成一輪私募融資時，小紅書的估值才不過50億美元。也就是說，不過一年的時間，小紅書的估值已經翻了四倍。
（圖片來自天眼查）
200億有多貴？
做個對比大家就清楚了：知乎目前的市值是49.47億美元，B站市值297.23億美元，百度市值561.84億美元。
也就是說，成立還不滿10年的小紅書，如今的估值已經約等于4個知乎、0.7個B站、0.35個百度……
一邊是飽受爭議的口碑，一邊是扶搖直上的估值，小紅書靠什么打動資本？
價值研究所（ID：bttimes）認為，這要回歸到最基本的概念上：資本市場對互聯網獨角獸企業的估值邏輯里，最看重兩點——當前核心業務的營收能力&市場地位，以及未來重點發展業務的增長潛力。
雖然沒有官方財報，但綜合多家第三方機構的研報，小紅書的業務還是以種草社區、電商帶貨為主。而這兩大主營業務，又組成了小紅書廣告+電商兩大現金牛。
結合小紅書當前的情況來看，核心業務（以種草社區為依托的廣告業務）維持穩定增長，未來重點業務（電商）也在積極破局出圈，這就難怪能俘獲資本的歡心了。
先來說小紅書的老本行：種草社區。
對于種草這門生意，價值研究所（ID：bttimes）十分同意咨詢機構克勞銳提到的一個說法：博主質量和社區氛圍，是成功種草的關鍵。
作為種草經濟鼻祖的小紅書，無疑擁有龐大用戶基數。根據易觀千帆的數據，截止今年9月份，小紅書MAU約為1.5億，女性用戶、年輕用戶和中高消費用戶占據主力。具體來看，女性用戶占比67%，30歲以下用戶占比66%，中高消費用戶占比更是高達86%。
這群核心用戶的訴求，其實不難分析：追求個人生活品質，愿意花錢討好自己，也樂于嘗試新鮮事物。
千瓜數據發布的小紅書活躍用戶畫像就顯示，彩妝、護膚、穿搭、美食和運動健身是小紅書用戶們最關心的話題。
（圖片來自千瓜數據）
以此用戶畫像為基礎，小紅書孵化了具有明顯平臺特色的內容生態矩陣：美妝、美食、母嬰、汽車、數碼3C等垂直領域，成為小紅書種草社區的主力。
尤其是美妝和美食量達到垂直領域，在小紅書頭部博主中的占比遠超微博、B站等內容社區。根據克勞銳統計的數據，小紅書美妝和美食類Top 30賬號粉絲數占比分別為51.7%和33%，占據了大半壁江山。
（圖片來自克勞銳研報）
高度集中的用戶訴求，為小紅書提供了精確招商的便利。
根據第一財經的統計，截止去年年底，小紅書和近8萬個品牌有過合作，其中不乏完美日記、谷雨、花西子、UBRAS等長期米飯班主。背靠這些慷慨的廣告金主，小紅書廣告收入直線上漲。
數以萬計的小紅書博主，自然也是受惠者。
根據藝恩星數的統計，光是今年上半年，美妝品牌就投放了超過1.5萬篇筆記，投放量前14%的品牌貢獻了超過77%的筆記投放。而根據頭豹研究院的統計，廣告收入占到小紅書總營收的80%左右，電商業務只占20%。
不過，前段時間的濾鏡爭議，加上更早的時候爆出的代寫、黑產丑聞都表明，小紅書光靠廣告肯定無法撐起200億美元的龐大估值。
這背后，揭示了種草經濟的局限——依托龐大的用戶基數，小紅書廣告當然能為客戶提供很好的推廣窗口，但也存在“高曝光、低轉化”的問題。
這些問題，想必已經影響了部分廣告金主的投放熱情。
和前段時間的濾鏡爭議一樣，小紅書坊間口碑下滑，很大程度上也歸因于廣告過于泛濫、KOL/KOC過于追求流量導致內容質量下降。
在知乎上，有一個“小紅書上的廣告可信嗎”的提問，前排的高贊回答畫風高度統一：“小紅書廣告可信的肯定有，但不可信的也是一抓一大把”、“用戶體驗非常差，對于真正的廣告還有純分享這兩個分不清”……
小紅書廣告多，是早已存在的問題。只不過近段時間的濾鏡爭議，進一步放大了用戶的不滿。
時至今日，微博上仍有不少網友聲討小紅書的網紅濾鏡。
網友@琳琳是Lilia在上周發布的動態中，展示了了小紅書博主推薦的韶關南嶺紅沙漠景區的無濾鏡真面目，并配文“真心勸你們千萬別來，來了就會后悔。”
在下方評論區，吐槽小紅書博主濾鏡太重、感謝@琳琳是Lilia主動排雷的聲音也占據主流。
甚至小紅書前段時間的道歉聲明，在社交平臺上也不乏吐槽之聲。
微博網友@生椰好喝表示，“早該道歉了，對于這類虛假的推文就應該直接刪除”；另一網友@歌劇與魅影的吐槽更加犀利：“把信任你的女性用戶當資源宣傳，道歉這個更實際”……
可以說，口碑下滑之后，流量正在反噬小紅書。
過去兩年，完美日記靠著對小紅書KOC的長期、大規模廣告投放，贏得了高達1197%的銷售增速，成為業內神話。但千瓜數據的統計顯示，去年以來完美日記在小紅書投放的筆記數沒再延續2017-2019年的階梯式增長。
紅星資本局近期的一篇采訪中也提到，某快消品牌市場部負責人直言，小紅書的廣告對品牌方來說更多只有提供曝光機會的作用，但無法帶來大量的購買轉化。
（圖片來自小紅書）
小紅書當然不會忽視自身的問題，也一直在尋找解決辦法。
一方面，平臺加強了對KOC/KOL，以及入駐MCN機構的管理，大量清理不合規的筆記和賬號。
另一方面，大力發展電商業務，也顯得尤為關鍵。
聯系到我們在前面提到的小紅書估值邏輯，可以得出一個結論：如果說種草是小紅書的現在，那么電商就是未來。
按照行業內的普遍觀點，小紅書成立至今總共分為三個發展階段：
2013年-2017年為成立初期，主要探索“社區+自營電商”模式，并將重點放在跨境電商領域；
2017年-2019年初，電商業務全面轉型，以UGC社區模式為載體，以增加廣告收入為主要目的；
2019年至今，持續深耕種草經濟，努力打造種草社區和電商業務的交易閉環。
總的來說，電商對小紅書的重要性一直不低。只是苦于沒有找到合適的發展方向，才會不斷調整。
（圖片來自Pexels）
所以，小紅書電商未來的發展方向？
小紅書未必想重回自營電商的老路，但更不想只做淘寶、天貓的流量池——成為一個第三方電商交易平臺，打造內部交易閉環且將外部電商資源據為己用，才是其終極目標。
CNNIC的數據顯示，2017年之后，傳統電商的用戶滲透率增長速度就維持在4%-5%，低俗增長趨勢明顯。
與此相對應的，是傳統電商平臺獲客成本、營銷支出的上升。
根據艾瑞咨詢的統計，除了背靠微信這個龐大流量池且獲得下沉市場巨大人口紅利的拼多多之外，京東、阿里和唯品會等傳統電商的獲客成本都在持續上升。其中，京東在2018年的情況最為艱難：單個獲客成本高達1502.9元。
阿里也沒好到哪兒去。東興證券統計的數據顯示，自2013年以來，阿里單MAU成本就呈階梯式上升趨勢，但移動端GMV和收入占比反倒陷入瓶頸，增長曲線一再趨緩。
（圖片來自東興證券）
在此背景下，小紅書這樣的內容平臺，一度成為淘寶天貓的重要流量入口。
去年雙十一前夕，小紅書筆記正式開放接入淘寶鏈接。當時很多人認為，這是阿里和小紅書加深綁定的信號。但從小紅書此后的動態來看，價值研究所（ID：bttimes）認為，這更像是一次試驗：以淘寶這個龐大的電商王國，為小紅書自己的電商生態測試用戶反應。
今年春節期間，小紅書美妝、潮流服飾、美食和母嬰等垂直品類商品開始在直播間大規模上線，上架率均超過5%。據艾媒咨詢統計，光是美妝護膚類和身體護理類商品的直播帶貨銷售額就分布高達3000萬和600萬，可以說是大獲成功。
（圖片來自艾媒咨詢）
說到底，小紅書對電商的野心從未消失。而最打動資本的，不僅是這份野心，還有小紅書所走的內容電商路線，擁有比傳統電商更高的增長潛力。
優質的社區氛圍和UGC內容生態，是內容電商發展的基石。這兩塊基石，小紅書都不缺。
一方面，優質內容能第一時間吸引用戶關注，傳播速度、口碑發酵和互動效果都遠優于傳統電商的廣告導流模式。另一方面，小紅書年輕化、高收入的用戶群，對美妝護膚等產品有很高的要求，也愿意承擔更高的價格。
小紅書接下來要做的，無非就兩件事：第一，努力培養用戶的交易習慣，提高從種草到拔草的轉化率；第二，提供更豐富的交易場景，讓用戶在小紅書就能完成所有交易環節。
我們要明白一點，單論種草，無論微博、B站，淘寶、天貓，還是抖音、快手，其實都還玩不過小紅書。
最初定位時尚內容社區的蘑菇街，一度號稱“內容電商潮流的引領者”。但蘑菇街的衰落，恰好證明了小紅書的難能可貴。
Quest Mobile數據顯示，2017年第三季度為蘑菇街和小紅書發展的轉折點：這一季度過后，后者的MAU反超前者，隨后迅速拉開差距。
（圖片來自東興證券）
理論上，蘑菇街也有圖文+視頻+直播的豐富內容矩陣，也有不錯的用戶基礎，但輸給小紅書，還是敗在UGC模式上。
蘑菇街的內容生產模式以PGC為主，UGC為輔，前者主要靠平臺認證的時尚達人，后者的發展一直不溫不火。數據顯示，小紅書平臺的內容創作者在今年第一季度達到4300萬高位，同期蘑菇街尚且不足百萬，兩者有著天淵之別。
在價值研究所（ID：bttimes）看來，UGC內容模式之所以能在種草經濟中發揮重要作用，在于它能提供當代年輕消費者所需的參與感&沉浸感。
克勞銳一份針對各大平臺種草效果的研究中有一組頗為有趣的數據：37.5%的用戶會在小紅書關注紅人，55.4%的用戶關注某KOL/KOC的原因是所發內容實用性高。
這揭示了小紅書種草社區的魅力所在：用戶帶著和別人交流的目的而來，繼而被KOL/KOC的分享折服，慢慢提高信賴程度高，然后被成功種草。
換句話說，小紅書的種草，不是一個打廣告的過程，更像一個社交的過程。
從這個角度講，淘寶和天貓沒法好好種草，是因為硬廣性質太突出，缺乏小紅書社區里博主和用戶的雙向交流氛圍。微博受內容形式所限：缺乏直播、短視頻內容供給，單靠傳統的圖文難以打動日益挑剔的年輕用戶。
但這些平臺還都有一個共同問題：不走UGC模式（或者發展得不順利），用戶就會缺乏參與感，只靠KOL/KOC帶貨，難以維持社區活躍度。
艾媒咨詢的一份調查顯示，小紅書用戶的使用目的中，“了解某種產品的介紹及用戶使用心得”、“購買小紅書商城的商品”排名靠前，比例加起來超過80%（不去重）。
（圖片來自艾媒網）
這意味著，只要給用戶提供足夠便利的交易環境，他們會很樂意在小紅書拔草，購買自己心儀的產品，而不用跳轉到淘寶、天貓等第三方鏈接。
有鑒于此，小紅書也是動作不斷。
近日，有贊、微盟先后宣布和小紅書達成小程序商城解決方案合作協議，有贊和微盟的商家都將悉數接入小紅書平臺。
以微盟為例。據官方信息，10月20日啟動首輪內測之后，就有百余家商家報名申請，包括多樂士、鴻星爾克、卡賓、艾萊依等和小紅書生態高度吻合的商家。
前面我們提過，小紅書廣告業務飽受爭議的其中一個原因，是轉化率低。而想提升轉化率，一個很關鍵的任務就是，提高用戶的交易便利性。
閉環，還是那個最重要的電商交易閉環。
接入有贊、微盟，大大豐富小紅書平臺的電商生態，逐漸砍斷第三方鏈接之后，用戶的交易無疑會變得更加便利，從種草到拔草要經歷的中間環節也會進一步縮減，電商業務的活躍度自然也有望進一步提高。
當然，小紅書要做內容電商，不會缺少對手。
知乎在近段時間悄然宣布上線自營電商，有發力電商業務的傾向。
不過，據價值研究所（ID：bttimes）觀察，知乎目前上線的產品品類還不算十分完善，雙十一秒殺專區以手機數碼、日用百貨為主。而且知乎首頁目前還沒有自營電商的一級入口，在正式上線的時候也只是通過官方賬號“知乎好物推薦”發布了一條動態，以至于很多用戶根本不知道怎么進入自營商店。
（圖片來自知乎）
這一現狀表明，知乎做自營電商還只是在起步，或摸索階段，短時間內不會對小紅書造成威脅。
但從內容社區的屬性來看，一旦知乎大規模進軍電商市場，兩者之間的正面遭遇戰或許難以避免。
不過，小紅書最直接的競爭對手，還要數美團旗下的大眾點評。
兩者最大的相同之處在于兩個關鍵詞：種草，UGC。
價值研究所（ID：bttimes）一直認為，大眾點評某種程度上可以說是餐飲等本地生活服務行業的小紅書。兩者一樣通過UGC模式為用戶提供消費建議，大眾點評的生態甚至比小紅書更加包容普通用戶，對KOL/KOC的依賴也沒那么高。
另外，在頁面設置、信息流推薦模式等方面，小紅書和大眾點評都是如出一轍。
（左：小紅書，右：大眾點評）
如果說小紅書和知乎將來可能在電商業務上出現正面競爭的話，那么大眾點評和小紅書則是在種草生意上的全面競爭。即便兩者目前發力的垂直領域并不一樣，但互聯網巨頭做生意向來沒有邊界，未來會否走進同一個戰場誰也不敢下定論。
總而言之，小紅書的未來必然是充滿各種挑戰的，我們現在暫且保持觀望。
今年8月份，小紅書宣布對蒲公英平臺進行升級，持續優化商業內容生態。
官方聲明中表示，蒲公英平臺集品牌合作、電商帶貨和新品試用三大業務于一體，致力于為品牌提供具有種草特色的營銷服務。
升級的蒲公英平臺，將廣告營銷和電商這兩大重點業務牢牢結合在一起，是小紅書為外部商家立下的投名狀：種草我們是專業的，電商我們是不會放棄的。
和很多人一樣，當得知小紅書的估值已經飆升到200億美元時，價值研究所（ID：bttimes）第一時間也是感到驚訝，甚至帶有一絲疑慮。可是經過抽絲剝繭般的拆解，還是可以看到小紅書的核心競爭力。
今年以來，有關小紅書即將IPO的消息傳了一輪又一輪，始終沒有準信。但上市與否，對于深受一級市場喜愛的小紅書來說好像也并不是那么重要——種草為基礎，電商為重點的發展戰略已經向各路資本描繪了一副美好的增長藍圖，獲得源源不斷的彈藥支援。
只不過，口碑下滑仍是一個無法忽略的隱憂。不缺錢的小紅書，希望能再給我們帶來驚喜。
本文來自微信公眾號“價值研究所”（ID:bttimes），作者：Hernanderz，36氪經授權發布。
