神譯局是36氪旗下編譯團隊，關注科技、商業、職場、生活等領域，重點介紹國外的新技術、新觀點、新風向。

編者按：都知道企業發展要有方向。朝著目標方向發展才不會走偏。可是怎么才能知道自己沒有走偏？怎么才能知道距離目標還有多遠？你需要量化的指標才能知道答案。可是指標那么多，你應該關注哪一個呢？那個最顯然的北極星指標。公司所有的優先事項都應該圍著它轉。那我們應該如何選取北極星指標呢？這篇文章可以告訴你。本文來自編譯，篇幅關系，我們分兩部分刊出，此為第一部分。

劃重點：

北極星指標可以分為六類：收入、客戶增長、消費增長、參與度增加、增長效率、用戶體驗

北極星指標的選取很大程度上要取決于商業模式、產品的增長方式以及產品的使用方式

學騎摩托車的時候，他們會教你眼睛盯住哪里，摩托車就會去哪里。向右看，你會向轉。向左看，向左轉。你集中注意力的地方凝聚了很多力量。

這就是為什么確定你的北極星指標（頭號指標，公司所有優先事項都要圍著它轉）會如此重要的原因。不管公司選擇了什么作為自己的導向指標，所有的精力和腦力都會朝著這個方向流動。結果可能會非常有效——北極星指標為 Airbnb、Netflix 還有 Uber 等公司創造了奇跡，尤其是早期的奇跡——但北極星指標也可能很危險。如果長時間專注于單一指標，團隊就有可能出現短線思維、錯失新機會以及犧牲用戶體驗的風險。我會在本文分享一些數據和案例研究，為你縮小北極星指標選取范圍提供經驗教訓，讓你知道什么時候該擴大視野，什么時候該調整方法。

廣義而言，北極星指標有六類：

1、收入（比方說 ARR、GMV）：

產生的金錢數額——這是大概一半公司的關注焦點。

2、客戶增長（比方說付費用戶、市場份額）：

付費用戶的數量——這是約 35% 的公司的關注焦點。

3、消費增長（比方說發出的消息數、預訂量）：

產品的使用強度，而不僅僅是網站的訪問量——這是約 30% 的公司的關注重點。

4、參與度增長（比方說 MAU、DAU）

光使用你的產品的活躍的用戶數量——這是約 30% 的公司的關注焦點。

5、增長效率（比方說 LTV/CAC、利潤率）

賺錢對比花錢的效率——這是約 10% 的公司的關注焦點。

6、用戶體驗（比方說 NPS）

衡量客戶對產品體驗的愉悅度和易用程度的各種指標——大約有10% 的公司會關注這一點。

那對于初創企業來說最好的北極星指標是什么呢？我調查了 40 多家當今最成功的增長階段公司的現任與前任員工，最后編制出了下面這張表；我們的發現可以為尋求自己的北極星指標的組織提供了一個有用的框架。

40家企業選取的北極星指標及其發展戰略

一個選擇北極星指標的框架

先從第一個問題開始：如果現在要提高的話，哪個指標對我的業務飛輪加速最快？就像你會在下面所看到的那樣，理想的北極星指標（NSM，看你決定重點要關注上述六類指標的哪一個）的完善，在很大程度上取決于商業模式、產品的增長方式以及產品的使用方式。

公司類型：交易市場（Marketplace）與平臺

最常見的北極星指標：消費增長

交易市場和平臺靠使用賺錢——公司驅動的平臺內消費越多，增長就越快。每筆交易都要分一杯羹的交易市場（如Airbnb、 Uber、Lyft、Cameo 等），將 NSM 的重點放在交易量上（分別是預訂天數、乘坐次數以及下訂量）。

平臺（如云通信平臺 Twilio ，金融科技巨頭 Plaid 等）則是按使用收取固定費率的費用，他們重點關注的是活動：Twilio關注的是發送的消息數，Plaid關注的是關聯的銀行賬戶數。乍看之下，這兩種情況下重點關注 GMV 似乎都是更好選擇，但就像我會在下面討論的那樣，作為 NSM 把焦點放在收入上可能會令公司誤入歧途。

公司類型：付費增長驅動型企業

最常見的北極星指標：增長效率

這類企業的業務是靠績效營銷驅動，常見的 NSM 有兩種：利潤率以及 LTV/CAC。餐包服務 Blue Apron、床上用品電商 Casper 以及遠程醫療初創企業 Hims 等企業重點關注利潤率的優化，因為它們需要運送的實體產品包含有多層成本。每單位產品賺得越多，增長就越快。

與此同時，純粹數字化并將大部分預算投入到績效營銷的公司，如冥想與睡眠app Calm等，往往會把 LTV/CAC 歸零，因為他們的大部分支出都花在了數字廣告上面。這類別公司當中有的還會考慮 NSM 的“投資回收期”，一邊優化自己對增長進行再投資的速度。

公司類型：基于免費增值的團隊型 B2B 產品

最常見的北極星指標：參與度和/或客戶增長

這類產品的例子包括協作在線文檔初創企業 Coda、Slack 等公司，其發展主要通過自下而上的獲取模式。這些企業一開始的策略是吸引免費用戶，然后由后者邀請自己的同事。最終，等企業達到一定的使用水平后，希望他們能升級到付費計劃。

根據企業的成熟度以及現階段他們是怎么實現自下而上的增長的，這些公司一般要么針對參與度進行優化（比方說 Coda 采用“DAU14”，HubSpot 采用“WAU”），要么針對付費客戶做優化（Airtable 用“每周付費座席數Weekly Paid Seats”） ，而 Asana 則采用“每周活躍付費用戶”），或針對付費團隊做優化（Slack 采用“付費團隊數量”，而 Dropbox 采用“使用 Dropbox Business 的團隊”）。產品越成熟，越是以銷售為導向，公司就越關注客戶而不是參與度。

公司類型：基于UGC訂閱的產品

最常見的北極星指標：消費

對于靠內容創作驅動的特定產品，比方說 Twitch 與視頻消息平臺 Loom，優化消費（比方說，被播放了五分鐘或被瀏覽過的視頻）比參與度更有效。這是因為內容的分享和消費是增長飛輪的核心。

盡管消費和參與度這兩個指標類似，但前者活躍度更高——比方說，創建視頻屬于前者，訪問網站屬于后者。消費更有可能導致用戶去分享內容，從而推動增長飛輪。

公司類型：廣告驅動型企業

最常見的北極星指標：參與度

但凡是靠網絡流量（通過投放廣告）來獲利的公司，比方說 Facebook、Pinterest、Snap，都會選擇基于參與度的北極星指標。

問題是要關注的是日活用戶數（DAU）、周活用戶數 （WAU） 還是月活用戶數（MAU）。Facebook、Snap 的目標是 DAU，因為不管怎樣，社交媒體都是大多數人的日常習慣。而Pinterest 關注的是 WAU，因為它不指望用戶每天都需要自己的產品。Spotify 的播客業務則把焦點放在 MAU 上，很可能是因為收聽播客對用戶來說屬于更加零星散發的行為。

公司類型：消費者訂閱產品

最常見的北極星指標：參與度或客戶增長

語言學習app Duolingo、約會app Tinder 以及運動跟蹤app Strava 等消費者訂閱產品傾向于選擇參與度或客戶增長作為他們的北極星指標。比方說，Duolingo和Strava 都關注參與度（前者聚焦 DAU ，后者關注 MAU），因為這些app擁有龐大的用戶群，那些一開始免費使用的用戶最終都會轉向付費；所以，他們的免費用戶參與度越高，他們就越有可能增加付費客戶。

或者，像 Tinder、 Spotify、Webflow 這樣的公司則會更看重客戶增長而不是參與度。有趣的是，Tinder 耿耿關注付費賬戶所占的百分比，而不是只看絕對數字。那是因為自然流失（用戶可能會找到他們的靈魂伴侶）太多了，如果他們能讓早期用戶快速升級的話，業務的情況就會好得多。Patreon 發現，成功創作者的數量（收入超過一定金額的新創作者的數量）不斷增長是其早期增長飛輪的關鍵。Spotify 既有訂閱型業務（音樂）也有廣告型業務（播客），所以參與度、客戶增長還有消費都要關注。

公司類型：基于體驗差異化的產品

最常見的北極星指標：用戶體驗

有些產品的成敗純粹取決于用戶體驗——客戶對產品的喜愛程度、產品的簡單程度以及有用程度。因此，這類公司一般采用以質量為導向的北極星指標。

Robinhood、Superhuman 這些app依賴的是凈推薦值 （NPS）——這個指標揭示了用戶推薦產品的可能性——而 Duolingo 采用的是所謂的“學習能力”指標，該指標利用了歐洲共同語言參考框架（CEFR），這是衡量語言能力的國際標準。他們之所以要用這個，是因為對于他們的產品體驗而言，用符合用戶目標的不同水平來定義語言能力是可以的。

譯者：boxi