沉寂許久的中國智能手機市場最近鬧出了一點兒新動靜。
Canalys近日發布的數據顯示，2021年Q3榮耀手機出貨量達1420萬部，超越小米，攀升至第三，市場份額由上季度的9%升至18%，而今年Q1它的市場份額還僅為3%。
另一家市場研究公司Counterpoint的報告也顯示，榮耀是2021年Q3增長最快的品牌，銷量環比增長96%，市場份額從上一季度的7.7%增長到2021年Q3的14.7%，幾乎翻了一番。
榮耀CEO趙明11月初在接受媒體采訪時，被問及榮耀Q3市場排名的“意外”表現，趙明的回應是：“沒什么好意外的”。
2020年之前，榮耀就曾躋身中國手機品牌頭部陣營，現在算是又回歸第一梯隊。榮耀逆襲之所以值得關注，原因之一或許在于：從行業歷史看，絕大部分手機廠商在滑落后，都很難再有所作為。比如，出貨量曾位居前列的魅族和酷派，由于決策失誤等原因，片刻風光后歸于沉寂，如今市場份額低于1%。
“2021年三季度，由于榮耀的復出，整個智能手機市場再一次洗牌，”Counterpoint高級研究分析師Ethan Qi在報告中表示：“榮耀的份額迅速上升至第三位，略微超過了小米。”
如果榮耀是在行業的上行期實現份額的逆勢增長，還可以說它趕上了風口，但眼下狂奔了十余年的智能手機業已進入下行期，紅利消耗殆盡，手機廠商不要說拓寬市場，能守住現有的份額都已十分不易。
Canalys數據顯示，2021年Q3中國智能手機總出貨量同比下跌5%，延續了2017年以來的頹勢。Counterpoint的數據亦顯示，2021年Q3中國智能手機銷量同比下降9%。新思界產業研究中心發布的一份報告指出，從2017年底開始，中國智能手機市場已從增量市場變為了存量市場。
智能手機行業不是沒有逆襲的案例，小米就曾在2017年收復失地，但小米成功很關鍵的一點是抓住了智能手機最后一波流量紅利——線下渠道。
官方數據顯示，2017年，小米在全國開了上百家門店。是年8月末，雷軍在一次演講時透露：小米之家累計客流為1570萬人次，周末客流平均為5000人次左右，單店月均銷售額為519萬元，年坪效為27萬元。
反觀2021年的榮耀，不僅沒有流量紅利可享，反而要面對智能手機行業出現的“馬太效應”：市場份額越來越向頭部廠商集中，而被歸入“Others”的品牌們能搶奪的份額越來越少。
微博CEO王高飛曾表示：“互聯網上半場是各做各的，下半場不就是你做我的，我做你的，然后等到發現適合自己的，再形成新的平衡。”這在某種程度上也解釋了智能手機行業為何會出現馬太效應。
以小米為例，其誕生之初僅專注高性價比手機，但是為了拓寬用戶面，后續不僅推出了對標iPhone的Ultra產品、對標游戲手機的K40游戲增強版，甚至還推出了針對女性用戶群體的Civi系列。
盡管最初頭部的手機品牌還能憑借這種橫向的產品線拓寬穩住基本盤，但整個手機行業紅利的日益萎縮卻是不爭的事實。2021年的智能手機行業對于試圖逆勢的翻盤者來說，實在是不夠友好。
與大部分落寞的手機品牌經歷過的溫水煮青蛙式的潰敗過程不同，榮耀手機市場份額的下跌幾乎是斷崖式的。
CounterPoint發布的2020年8月中國手機市場報告顯示，榮耀的市場份額為15%，位列第三。到了2021年Q1，其市場份額驟跌至3%。
對比魅族通過帶副屏的魅族Pro7系列、全系聯發科等“神操作”勸退消費者，榮耀手機的粉絲和榮耀的產品之間并沒有明顯“矛盾”，其份額下跌和小米2016年的滑鐵盧有本質區別，主要是受到斷供、拆分獨立、重組供應鏈等客觀事件影響。
華為出售榮耀后，許多人員、技術等也一并“陪嫁”。榮耀從華為處繼承了8000位員工、5個研發中心、100多個實驗室，以及中高端手機研發團隊等。發布Magic 3系列之初，榮耀曾表示，自家的研發團隊匯集了華為影像平臺最核心的技術專家。
Canalys數據顯示，2020年華為中國市場出貨量達1.2億臺，市場份額37%。2021年Q1，受斷供影響，華為手機出貨量跌出前五，市場憑空多出一塊大蛋糕。曾是華為子品牌的榮耀，在此背景下，也轉化了一部分此前的華為用戶。
除了借助華為的“跳板”，更多的是榮耀自身挽回市場的努力。
獨立伊始，榮耀就開始積極接洽供應鏈，并首發了驍龍778G處理器；在質量管控上，榮耀首席質量官馬兵表示：“今年是第一年，榮耀在整個制造體系和供應商質量管理上，投設備已經投了十幾個億了。”
趙明透露，隨著榮耀的供應和市場份額的恢復，找榮耀開店的合作伙伴越來越多。“今天在中國大概有將近七萬多個零售客戶在銷售榮耀的產品。”
在分析榮耀增長迅猛的原因時，Canalys分析師Toby Zhu在報告中表示：“榮耀第三季度在國內大量渠道恢復鋪貨，加上一部分華為用戶換機需求，在主力機型榮耀50系列，以及暢玩20和X20的推動下，環比增長達到105%。”
Counterpoint的報告則指出：“榮耀背靠30多家分銷商和零售商作為股東，迅速恢復了線下和線上渠道的銷售。盡管榮耀目前產品線較為精簡，但中高端5G手機榮耀50系列和4G手機榮耀20都快速成為暢銷產品。”
2017年，收復失地后的小米看到手機紅利觸頂，迅速著手布局新興業務。2021年，重回第一陣營的榮耀可能同樣面臨抬眼可見的天花板。
榮耀也意識到了接下來的挑戰，趙明坦言：“（市場份額）到了14點以后，我們活下去已經不成問題了……如何在更高的領域去跟對手競爭，是榮耀今天最大的事。”
趙明所要對標的最強競爭對手，首先是蘋果。榮耀必須提升消費者感知最強的高端機價值，在產品體驗、零售體驗和整個品牌的構建上打造核心競爭力，加固護城河。“就是要敢于直面最強的對手，帶給整個行業沖擊力和壓力，對我們來說是個動力。”
其次，榮耀要著手改變海外業務萎靡不振的狀態。
官方數據顯示，2018年全年，榮耀手機海外市場銷量同比增長170%，海外銷量整體占比超過25%。如今這一切都成過眼云煙，榮耀在海外的份額幾乎跌到了零。用趙明的話講，“將近一年左右時間，海外處于一個無手機可賣的情況”。
榮耀獨立后在全球市場發布的首款產品是榮耀50，已經在馬來西亞和沙特阿拉伯開始銷售。據趙明透露，“銷售的情況比前期的預期還好”，馬來西亞銷售的第一批貨已經出現短缺。
對于下一階段的海外市場布局，趙明表示，榮耀還會持續發布后續產品，檔位要快速補齊，明年新產品的規劃也在路上。“海外的道路因為耽擱的時間比國內更長，影響也更大一點，我們一個國家一個國家地試試，去把我們的基礎能力快速恢復。”
雖然理想很美好，但榮耀想在競爭更激烈且沒有太多品牌沉淀的海外市場重現國內市場的榮光，還有很長的路要走。
以印度市場為例，受消費低迷影響，Canalys數據顯示，2021年Q3，前五大手機品牌小米、三星、vivo、realme和OPPO共占據了89%的市場份額，由于行業下行，這幾大手機廠商的出貨量也紛紛下跌，排名第一的小米手機的出貨量甚至下跌了14%。
半導體供應短缺也嚴重沖擊著智能手機行業。在10月的一份報告中，Counterpoint認為90%的行業玩家將會受到影響。
總的來看，由于市場環境和公司特性的雙重因素，榮耀的“V”字型走勢與智能手機市場的任何一家企業都不盡相同。
未來，榮耀至少還會在兩個戰場面臨著更加嚴酷的戰役：一是高端手機市場，二是海外市場。在這兩條戰線上，能否持續和蘋果、小米等一線廠商硬碰硬，將決定榮耀的未來。
本文來自微信公眾號“雪豹財經社”（ID:xuebaocaijingshe），作者：南鵬，36氪經授權發布。
