題圖源自電視劇《親愛的，熱愛的》
11月6日，對許多人來說只是一個普通的周末，對中國《英雄聯盟》聯賽的觀賽者們來說，卻是一個不眠之夜。
中國電競俱樂部EDG在冰島舉行的S11總決賽上鏖戰5局，在對方率先拿下賽點的情況下逆風翻盤，戰勝了韓國賽區的勁敵DK俱樂部。
對不懂電競的人來說，這只是幾場網癮少年們的對戰游戲；但對電競粉絲來說，電競和普通的競技體育一樣，代表著揮灑淚水和汗水的熱血青春。
而新零售商業評論在本篇想要探討的則是電競賽事的贊助。
畢竟，國際電競賽事早在幾年前就已經走上較為成熟的商業化道路——歐美不少賽事仿照傳統體育項目進行了聯賽制的科學規劃，韓國更是舉國之力扶持電競，使其成為國家的支柱產業。
在中國，當電競逐漸走向大眾視野，顯示出勃勃商機時，又呈現出了怎樣的圖景？
2010年前后，電競還是一項小眾運動。臨時的場館，觀賽不需要門票，贊助者更是少得可憐。
率先關注到這個市場的，往往是技嘉游戲主板、網魚網咖、虎牙斗魚等和電競、游戲有著強關聯的品牌，其他消費品，特別是那些名氣大一點的品牌，根本看不上這個新興的小產業。
LGD戰隊的贊助商貴州老干爹食品有限公司，算是獨樹一幟的消費品類贊助商。
這樣一個不可多得的“金主爸爸”，能讓整個戰隊配合改名，戰隊經理還幫忙設計了辣椒醬的包裝，上書一句諧音梗：“干爹叫你蘸個痛快”。
2011年9月，同福電子競技俱樂部成立，贊助商是安徽一家專門賣八寶粥的企業“同福碗粥”。
第二年，同福電子競技俱樂部在WCG總決賽上戰勝LGD，拿下DOTA項目的總冠軍，也算是兩家“名字土土的”消費品牌在電競賽場上的強強碰撞了。
2016年，《英雄聯盟》職業聯賽（簡稱“LPL”）終于迎來了第一個知名大品牌——可口可樂。
據業內人士透露，那一年可口可樂對LPL的獨家冠名贊助費在1500萬元左右，這樣的贊助規模與動輒上億的傳統體育賽事（如中超、CBA）的贊助完全無法比擬。
但顯然，可口可樂的贊助是成功的，自此，許多消費品打開了新世界的大門。他們發現，電競雖然起步晚，但發展潛力不容小覷——其觀賽人數已經是中超、CBA的數倍，而且還都是年輕人。
2017年，奔馳開始贊助《英雄聯盟》S7賽事和DoTA2 Major賽事。
前者是S賽第一次在中國本土舉辦，還將比賽地點選在了北京國家體育場（鳥巢），因此一票難求。其中，韓國戰隊SKT對陣國內戰隊RNG的半決賽，吸引了1.05億的中國觀眾。
自此，電競賽事的商業魅力展現無遺，吸引了更豐富多遠的贊助商加入“游戲”。
2018年亞運會引入電競作為表演項目之后，贊助商們紛至沓來——運動品牌如361°、李寧、Nike、Adidas、Puma；服裝品牌如海瀾之家；快消品如歐萊雅男士、清揚；餐飲食品如肯德基、伊利；平臺企業如58同城、京東……
2021年LPL春季賽贊助商占比，圖源：玩加電競
這些年來，電競賽事贊助商的品類豐富了，營銷玩法也有了很大的改變。
與傳統體育賽事無異，贊助電競戰隊和賽事的贊助商都希望在觀眾面前能有足夠多的機會曝光品牌，但究竟該如何與電競、游戲相結合？
早期贊助商大多數只是出錢把LOGO印在賽事的背景板或者選手的T恤上，至于顏色配，有沒有設計感，似乎沒那么重要。
當年LGD戰隊的隊服，可以說設計得非常辣眼睛了
當一支隊伍取得了些成績，或是某個選手特別出名，可能還有機會為贊助商的線下活動站臺。
在營銷創新方面，淘寶為整個電競屆帶來了一股新潮流。
首先，讓LGD戰隊每位成員的ID前綴都加上了“TAOBAO”，在比賽期間高頻次地出現在觀眾眼前。其次，在淘寶上拍賣跟LGD全隊共進晚餐的機會。
這個拍賣一共只有兩個人報名，其中一位最終以3301元人民幣成交，但總共吸引了17409個吃瓜群眾，在線上流量極其珍貴的當時，可謂賺足了眼球。
經過多年發展，如今的電競賽事運營方以及贊助商已經有了一套較為成熟的營銷方案，并在這個基礎上不斷進行創新。
例如，在比賽前后定制賽事的廣告內容，主背景板、數據欄中的LOGO呈現，比賽過程中解說的口播，選手隊服、電腦外設的特寫，以及賽后采訪時在背景板上的呈現，主賽場外其他配套活動的策劃、玩梗文案、創造話題度，等等，都是常規操作。
更深度的內容合作則是如今呈現出的一個大趨勢。
如肯德基為LPL打造了一個AI“KI上校”，專門播報賽事數據以及AI預測賽果，在推出早期因為預測不太準確并且總是“毒奶”（反向加油），反而制造出一種“節目效果”。在不斷升級之后，如今KI上校已經成為了必不可少的賽事預測機制。
短期的杯賽則需要高頻率、高爆發地進行營銷宣傳。如去年S10賽事期間，蘇寧就在旗下俱樂部SNG出征時借勢宣傳雙11，蘇寧控股集團董事長張近東之子張康陽發微博稱，如果SNG奪冠就送出100臺iPhone，一下子就沖上了熱搜。
而LV也在S賽期間，為《英雄聯盟》中的英雄推出了一款聯動皮膚，把影響力拓展到游戲內部，也形成了更長期的影響力。同時，這也成為了其在“元宇宙”領域的初步探索——將自身產品與虛擬世界相結合并進行售賣。
電競贊助中也不乏失敗的案例。在今年奪冠的EDG一眾贊助商中，新能源汽車品牌合創汽車赫然在列。但他們似乎過于低調了，既沒有配合戰隊進行大肆宣發，也沒產出自己的內容，只是出錢露出了一下品牌LOGO。
電競贊助商瞄準的，當然是電競受眾中海量的年輕人。
4.88億用戶中，90后、00后占比71.7%，男性占比70.2%，34.2%的用戶擁有5000~8000元稅前月收入……（數據來源：騰訊新聞&艾瑞咨詢《中國職業電競人才發展報告》）
顯然，“年輕、活力、消費潛力無限”幾個大字已經刻在了電競用戶身上，而他們也是所有品牌都希望抓住的消費者。
不同的品牌，贊助的目的自然也不同。
3C數碼、電腦外設都是與電競強關聯的產業，自然會在電競賽事上努力讓游戲玩家們記住自己的品牌。
運動服飾品牌，主要是對精準的用戶群體進行產品展示。新零售商業評論觀察到的近年來的一大趨勢，就是將電競和潮流相結合，走潮牌路線，吸引年輕消費者的目光，李寧稱得上是其中的佼佼者。
肯德基、可口可樂、元氣森林這樣的快消及餐飲品牌，則是用大量實時發放的優惠券，刺激觀賽的消費者。
汽車、奢侈品則不會直接在賽事期間帶貨，而是選擇推出更新穎、更高大上的營銷內容，將品牌往年輕化、下沉化的市場靠攏。
總體而言，電競賽事對贊助商的宣發是不小的挑戰——面對口味“刁鉆”的Z世代，要如何不斷突破自我、討好他們，是個難題。
此外，不同電競賽事的賽事風格、運營模式、商業分成模式都不盡相同，對贊助商的需求也很不一樣。
如DoTA2的核心賽事Ti賽，是一個靠玩家熱情支撐起來的賽事。
在2013年的Ti3上，主辦方Valve推出了戰斗通行證，使Ti賽的獎金變成了一種眾籌，把粉絲經濟玩得明明白白——支持你的戰隊，你就往獎金池里“打投”，如果戰隊勝利，分到的錢就有你的一份。
自從推出了戰斗通行證，每年的Ti獎金都在水漲船高，今年落幕的Ti10獎金已經達到了驚人的4000萬美元。
這樣天價的獎金額度足以引爆俱樂部、選手和觀眾的熱情，贊助商反而顯得有點黯然失色。
相對來說，無論是賽事還是俱樂部運營，《英雄聯盟》聯賽都是一個更依賴贊助商的電競項目。
據Esports Earnings公布的2020年全球電競賽事總獎金池數據，《英雄聯盟》總獎金池為800萬美元。而這800萬美元的獎金會以不同的比例分攤給來自全球的16支隊伍，以往年的比例來看，冠軍獲得的獎金比例不會超過總獎金池的50%。
此外，不少沒有名次或者次級聯賽的俱樂部，還仰賴于賽事直播版權的分成——直播平臺會從賽事運營方購買獨家直播版權或是內容直播、點播權，而版權收入最終將以商業分成的形式給到俱樂部。
這樣的獎金額度以及版權分成顯然無法滿足一支俱樂部一年的開支——除了優質選手和教練的引進，薪酬和培養費用，俱樂部基地的維護成本也不低。
一直以來，中國電競俱樂部幾乎都是靠富二代投資人以及贊助商們過活。EDG是到目前為止唯一一支對外宣稱達到收支平衡的國內俱樂部——注意，僅僅是收支平衡。
因此，贊助商和開辟其他產業成了國內電競俱樂部的生存之道。
另一大電競賽事的模式，是仿照MLB、NBA那樣的美式傳統體育聯賽所打造的《守望先鋒》聯賽（簡稱“OWL”）。
城市名稱命名的俱樂部，季前賽、季后賽的比賽制度，分級的贊助商制度以及聯賽分成模式……第一年的OWL在商業上獲得了巨大的成功，連比賽成績墊底的俱樂部都能因商業分成而保持盈利。
然而隨著疫情爆發以及游戲熱度的迅速流失，城市主場賽沒能辦起來的OWL在第二年勉強維持了現狀，但在第三年就經歷了非常嚴重的頂尖選手以及贊助商的流失。
出走的選手在直播中抱怨，聯賽對戰隊、選手找贊助商做出了過于嚴苛的規定。
OWL的落寞證明了電競的不確定性——不同游戲所處的生命周期很不一樣，其商業價值的波動也很大。這些對于贊助商來說，都是風險因素。
中國各個電競賽事的發展其實是非常不平衡的。
最耀眼的光輝屬于《英雄聯盟》系列賽事，因為它是目前國內受眾最廣的電競賽事，在全球都有旺盛的生命力。
但次級聯賽以及其他國際性電競賽事，如DoTA、CS:GO、《絕地求生》、《守望先鋒》、《爐石傳說》等，都沒有如此好運。
受制于關注度、游戲類型、游戲生命周期、賽事運營等多方面因素，這些聯賽、杯賽要么無法擴大觀眾人群，要么在鼎盛幾年后就迅速走向衰落。
事實證明，騰訊也暫時無法在《英雄聯盟》次級職業聯賽以及手游聯賽上復制LPL的成功。
次級聯賽幾經改制，依然關注者寥寥；《王者榮耀》的用戶群體雖然十分龐大，其聯賽KPL也很有野心地推行了如傳統體育項目的全國主客場制度，希望帶動各地電競產業和周邊經濟的發展，但不巧撞上疫情爆發……
此外，KPL的關注度還是局限于國內，沒能打開海外市場。因此，《王者榮耀》的賽事也沒有太多國際贊助“資源”。去年，KPL的贊助總額達到2億元，但和LPL以及傳統體育賽事相比，只是個零頭。
中國電競產業由于發展時間不長，且迅速進入了爆發期，在很多方面都還沒有完全發展成熟，需要不斷摸索。
在商業贊助方面，首先是可以繼續突破品類。
比如在海外十分著名的Cloud9俱樂部，就擁有美國空軍作為贊助商，也有成人網站贊助DoTA2戰隊。
此外韓國電競產業因為商業化更加成熟，贊助商也五花八門。從代表電競“基建”的電信、數碼產品巨頭，到直播平臺、航空公司、潮牌服飾等，應有盡有。
如今，KPL已經引入了元氣森林子品牌外星人電解質水的贊助，這正是新消費品牌贊助電競行業的一次嘗試。未來，是否會有更多新消費品、小眾產品也加入電競贊助的行列？
其次，在營銷內容方面，電競可以說是離“元宇宙”最近的一個競技項目，已經出現了LV、虛擬偶像團體K/DA、無限王者團等進行游戲、賽事、品牌方的聯動“打樣”，對品牌來說，是否也是一個入局的好時機？
這些問題，都可以留給電競賽事的運營者以及消費品們仔細思考。
參考資料：
1. 《電競資本變局，玩的就是心跳》，全天候科技
2. 《中國電競贊助商簡史 從老干爹到奔馳寶馬》，電競考古協會
本文來自微信公眾號 “新零售商業評論”（ID：xinlingshou1001），作者：錢洛瀅，36氪經授權發布。
