??????????????現實是，無糖餅干比無糖汽水難接受。
昨日，據路透社報道，億滋公司首席執行官在公開場合表示，公司在中國推出的奧利奧無糖餅干市場反應令人失望。該公司稱，無糖奧利奧餅干含有麥芽糖醇，而不是蔗糖和葡萄糖等傳統糖分，而這種調整會在味道上略有不同，只有傳統奧利奧的重度消費者才能識別。
“消費者的反應有點令人失望。出于某些原因，消費者覺得這（無糖）并不真實?！眱|滋董事長兼首席執行官Dirk van de Put表示。
不過，億滋并沒有透露新奧利奧產品的銷售數據。
今年8月，億滋在中國市場推出了無糖奧利奧，并在一線城市大型商超和電商渠道鋪貨。據了解，該新品在傳統奧利奧餅干的基礎上，采用全新無糖配方，不添加蔗糖，采用麥芽糖醇提供甜味。無糖奧利奧將傳統的深藍色裝扮換成了藍白色調，凈含量為97克的無糖奧利奧內部為兩個獨立包裝；而凈含量320克的包裝含11小包，每包3片。
據介紹，該新品來源于公司從社交媒體中洞察到的低糖和無糖飲食趨勢。傳統奧利奧餅干屬于高熱量零食。精細高碳水食物的升糖指數較高，會帶來較大幅度的血糖波動，血糖經過驟升驟降之后，饑餓感將再次來襲，而且，過多攝入糖分會使胰臟負擔過重。如果不控制食用量、容易對身體健康造成不良影響。
雖然無糖奧利奧每100克熱量仍高達1800多千焦，但餅干品類的熱量從產品屬性上來看很難做到很低，對大部分消費者而言，盡可能地少攝入一些糖、相對而言會更健康一點。
事實上，億滋曾對這款新品給予厚望。其中，一個重要原因是，億滋在全球不同市場的奧利奧中添加不同程度的糖分，而中國地區銷售的奧利奧含糖量本身就低于其他國家和地區——億滋一度認為，這一產品特性可能更利于消費者接受無糖餅干。
雖然利基市場是誘人的，但其增長前景也常常伴隨著不確定性。
咨詢公司AgencyChina的研究和戰略經理Michael Norris在接受采訪時表示，中國消費者對包裝食品的無糖聲明仍持謹慎態度。而據東興證券于今年6月發布的一份報告，無糖飲料在2019年僅占中國軟飲料市場的1.25%——盡管元氣森林的無糖汽水和三得利的烏龍茶正越來越受歡迎。
更何況，雖然清淡口味和健康需求作為曾不被企業重視的角落，有著很大的增長空間；但，相比起飲料行業簡單地用代糖替代蔗糖即可的解決方案，休閑食品，尤其是餅干的減糖工作卻由于固態的產品特性和復雜的形態特性而極其艱難。這也是為什么無糖可樂、元氣森林等產品能迅速搶占傳統高糖份飲料的市場份額，但很少在市場上見到能夠大范圍流通的低糖休閑食品的原因。
雖然，無糖奧利奧上市之初，的確在社交平臺上收獲了不少擁躉者。不少年輕消費者表示該產品甜味真實，成分“干凈”，非常期待無糖奧利奧在線下渠道廣泛鋪貨。但從最終動銷情況來看，這又是一款叫好不叫座的小眾產品。
消費者對無糖奧利奧的冷淡，是億滋當下面臨的品類挑戰的一個縮影。
客觀而言，奧利奧的整體銷售依然強勢，尤其是在中國市場。億滋首席財務官Luca Zaramella在11月的電話會議上表示，今年第三季度億滋中國的餅干銷售額增長了中個位數，其中奧利奧是“表現突出的產品”。
對奧利奧的未來，億滋曾表示，到2023年底在30億美元的基礎上將其銷售額再提升10億美元。為了實現這個目標，億滋必須和大多數外資食品企業一樣，格外地重視中國市場。
億滋的年度報告顯示，在億滋2020年265億美元的總收入中，AMEA區域占22%，北美占31%，而歐洲占38%。就在此前，Dirk在接受外媒采訪時曾特別表示，預計億滋在亞洲、中東和非洲（AMEA）的業務將在五年內超過北美，成為其第二大市場。
為了讓傳統奧利奧賣得更好，億滋在中國市場不斷通過跨界聯名，線上內容營銷，以及推出小眾口味等手段，希望與年輕消費群體實現深度互動交流，也收獲了不錯的業內外口碑。不久前，億滋國際提到，在2021年，還將增加廣告預算，并更加注重數字渠道。
此外，億滋自幾年前開始還對經銷商制度進行了改革，撤銷縣級經銷商，將市場全部劃歸至地級市經銷商；將廠家的銷售人員納入經銷商編制，由經銷商發放工資。奧利奧借此快速滲透到三四線城市的各個便利店中。
雖然，作為一家外資企業，在中國市場的營銷、產品形態和渠道都有所建樹已屬不易，但是，奧利奧的產品屬性與主流健康觀念的發展方向相悖依然是很難扭轉的現實。
有關于奧利奧“不健康”的最新消息見于今年10月底。彼時，有報告稱，中國香港消委會在5款餅干中檢出致癌物丙烯酰胺，其中就包括“奧利奧原味迷你餅干”。該消息引起了國內消費者的不小恐慌。
不過，有分析指出，從餅干的生產工藝看，確實會形成丙烯酰胺。但拋開劑量談毒性并不科學。閱讀香港消委會報告全文不難發現，這份報告的主要目的不是告訴消費者某些餅干致癌，而是檢測發現餅干不夠健康，除了含有潛在致癌物外，糖、鹽、油的含量也較高。
無論如何，傳統奧利奧不夠健康，是億滋無法回避的。“致癌”消息的快速傳播，某種程度也反映出消費者對奧利奧成分的潛在擔憂。從這個角度來看，“無糖”對奧利奧而言是一次意義重大的嘗試，但很可惜，該單品遭遇了階段性失敗。
值得注意的是，盡管當下需求疲軟，Dirk表示，億滋仍將繼續在中國銷售無糖奧利奧。Dirk特別將其與健怡可樂進行比較，他認為健怡可樂起售之初消費者反應也非常平淡，但該產品現在已成為可口可樂全球最暢銷的產品之一。
至于無糖奧利奧能否在多年后成為屬于億滋的那個健怡可樂，就需要時間來證明了。而企業的消費洞察，是接地氣還是自嗨，最終還得看動銷來說話。至少從當下來看，億滋并非可口可樂，而通過減糖的手段進行創新讓奧利奧實現多賣10億美元的目標也確實不易。
本文來自微信公眾號 “快消”（ID：fbc180），作者：李珂，36氪經授權發布。
