北緯43度39分，西經(jīng)79度23分，這是地理學(xué)家給予多倫多這座城市的準(zhǔn)確坐標(biāo)。
上世紀(jì)80年代的一個(gè)普通冬日，這里的一座小工廠誕生了一項(xiàng)新發(fā)明——充絨機(jī)。這類工業(yè)化機(jī)器的工作原理并不復(fù)雜，實(shí)則是利用高壓風(fēng)機(jī)，將羽絨等蓬松物裝進(jìn)夾克。在機(jī)器轟鳴中，名叫大衛(wèi)·瑞斯的小工廠主當(dāng)然不會(huì)知道，這項(xiàng)發(fā)明將會(huì)被記錄在高端羽絨服的史冊(cè)中。多年以后，他的兒子——也就是如今正受到中國(guó)輿論炙烤的加拿大鵝CEO丹尼·雷斯向媒體驕傲地說(shuō)道：“我小時(shí)候經(jīng)常玩這個(gè)。”
這位家族的第三代接班人，正接受中國(guó)監(jiān)管部門的質(zhì)疑。因“虛假?gòu)V告宣傳”被上海黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款45萬(wàn)后，中消協(xié)下場(chǎng)點(diǎn)名“加拿大鵝”：“任何品牌在消費(fèi)者面前都沒(méi)有特權(quán)。若說(shuō)一套做一套，動(dòng)輒以大牌自居，必將失去消費(fèi)者信任、被市場(chǎng)所拋棄。”
而就在半年前，接受《新浪時(shí)尚》采訪時(shí)，雷斯曾明確亮明觀點(diǎn)，“只有真誠(chéng)可靠的產(chǎn)品才能打動(dòng)消費(fèi)者”。“真實(shí)”——幾乎是雷斯提到加拿大鵝時(shí)最常使用的形容詞。
但“真實(shí)”真的可靠嗎？上海黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局扯開了加拿大鵝引以為傲的“真實(shí)面具”。加拿大鵝宣稱其所用的羽絨混合材料是“均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”。但經(jīng)黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)自“Hutterite”不能彰顯其保暖性。同時(shí)，加拿大鵝在中國(guó)銷售的大部分產(chǎn)品，并非使用了保溫性能更加出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。
基于事實(shí)，財(cái)經(jīng)無(wú)忌嘗試通過(guò)梳理加拿大鵝的發(fā)展歷史、商業(yè)模式及其本土化戰(zhàn)略，從另一個(gè)角度找到加拿大鵝成名之因以及傲慢之源。
“只在加拿大生產(chǎn)”策略
今年47歲的丹尼·雷斯肩膀魁梧，下巴被一圈細(xì)密的白色胡茬包裹。在最新公布的福布斯全球富豪榜上，雷斯的名字出現(xiàn)在了第2378位。
成為加拿大鵝的接班人之前，雷斯身份多樣。這一家族式企業(yè)，此前已經(jīng)歷兩代發(fā)展。第一代是雷斯祖父山姆·蒂克，戰(zhàn)后來(lái)到北美做了一個(gè)小裁縫。為迎合這里的寒天，他生產(chǎn)著羊毛背心、雨衣與防雪服。這是企業(yè)生存的原始資本積累階段。蒂克顯然只有生存意識(shí)，并沒(méi)有品牌意識(shí)。
到了第二代，蒂克的女婿維雷斯在發(fā)明充絨機(jī)的同時(shí)，建立了加拿大鵝品牌的前身“雪雁”，并以批發(fā)的式賣給這里的經(jīng)銷商，積累了口碑。但此刻的“雪雁”，依舊只受小眾圈層喜愛(ài)。
那時(shí)，年輕的雷斯對(duì)于父親的家族生意并不感興趣。他的夢(mèng)想是周游世界并成為一名小說(shuō)家，最喜歡的小說(shuō)是馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》。某種程度上，文藝青年的身份讓敏感的雷斯更有“做夢(mèng)”的沖動(dòng)，也為后來(lái)這一小作坊華麗轉(zhuǎn)身奠定基礎(chǔ)。
偶然機(jī)會(huì)，雷斯發(fā)現(xiàn)“雪雁”的忠實(shí)粉絲，大多是航空公司的飛行員及地勤人員。這群常年在寒冷中工作的群體，為“雪雁”搭建了一個(gè)年收入為200萬(wàn)美元的利基市場(chǎng)。與此同時(shí)，在20世紀(jì)90年代末，以Dr.Martens為代表的高端德國(guó)品牌風(fēng)靡加拿大，憑借著單品“馬丁靴”一舉斬獲朋克等潮流人群的喜愛(ài)。
這讓雷斯看到了高端化的可能性。這位在當(dāng)時(shí)只有27歲的年輕人向父親提議，將“雪雁”的價(jià)格提高，賣給那些對(duì)價(jià)格并不敏感的中產(chǎn)階級(jí)。他設(shè)計(jì)了一個(gè)計(jì)劃，將“雪雁”價(jià)格設(shè)定為1000美元左右。2001年，“雪雁”正式改名為“加拿大鵝”，由此進(jìn)入“雷斯時(shí)代”。
進(jìn)入城市并不容易。在《世界時(shí)尚都市》一書中，作者指出：“時(shí)尚是城市化的產(chǎn)物。”掌握時(shí)尚定義的，正是那些傲慢的奢侈品品牌。富裕階級(jí)與奢侈品品牌的相互綁定下，讓加拿大鵝難以找到立足之地。而雷斯找到了一條并不尋常的路徑。他將如今被我們稱為KOL的人群精準(zhǔn)定位在夜總會(huì)保鏢、酒店服務(wù)員以及體育票販子，向他們免費(fèi)寄送產(chǎn)品。不難發(fā)現(xiàn)，這些KOL的共同特點(diǎn)是都在寒風(fēng)中工作，且更易被看見(jiàn)。
雷斯想要傳遞的是“加拿大鵝”的第一個(gè)標(biāo)簽：抗寒。隨后，他通過(guò)贊助體育比賽進(jìn)一步提高品牌曝光度，當(dāng)本 · 桑德斯（筆者注：曾完成105天往返南極的徒步旅行）等探險(xiǎn)家穿著加拿大鵝出現(xiàn)在各類雜志上，雷斯進(jìn)一步加固了品牌第二個(gè)標(biāo)簽——專業(yè)。
事實(shí)上，“專業(yè)化”一方面得益于“加拿大鵝”的制造實(shí)力。與眾多奢侈品品牌為平攤成本，在海外建立代工廠不同，雷斯較早就定下“只在加拿大生產(chǎn)”的策略。雷斯想要讓加拿大鵝成為獨(dú)一無(wú)二的加拿大特產(chǎn)。
另一方面，父輩們對(duì)“專業(yè)化”已有營(yíng)銷實(shí)踐。1982年，當(dāng)Laurie Skreslet穿著“加拿大鵝”出現(xiàn)珠穆朗瑪峰時(shí)，人們除了記住這位第一個(gè)征服高峰的加拿大人外，更多的人也記住了這位探險(xiǎn)家身上的羽絨服。
顯然，雷斯繼承了父輩們的務(wù)實(shí)理念。但他卻遠(yuǎn)不滿足于此，時(shí)尚成為雷斯下個(gè)目標(biāo)。后來(lái)進(jìn)入“加拿大鵝”股權(quán)中的貝恩資本，曾對(duì)雷斯有過(guò)這樣的評(píng)價(jià)，“在雷斯的內(nèi)心深處，有一個(gè)類似音叉的裝置。”
在專業(yè)品牌認(rèn)知逐步滲透的同時(shí)，雷斯的“音叉”動(dòng)了。
他開始打起了羽絨服時(shí)尚化的主意。
如果放在20世紀(jì)初，坦白來(lái)說(shuō)，“加拿大鵝”想要與香奈兒等奢侈品競(jìng)爭(zhēng)，雙方幾乎不在一個(gè)量級(jí)。原因在于，品牌歷史的建立需要時(shí)間沉淀。但在21世紀(jì)，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與社交媒體的風(fēng)靡，為“加拿大鵝”提供了先天便利的條件。
雷斯將加拿大鵝寄給了需要在寒冷地帶拍片的導(dǎo)演及劇組成員。在好萊塢狗仔鏡頭里，妮可·基德曼、麗芙 · 泰勒以及休 · 杰克曼等紛紛穿起了“加拿大鵝”。雷斯趁熱打鐵，進(jìn)一步贊助了多倫多、柏林及釜山電影節(jié)。
2013年，雷斯引入私募巨頭貝恩資本。“加拿大鵝”于2017年登陸資本市場(chǎng)，成為華爾街的新寵兒。
而在大洋彼岸外，“加拿大鵝”正在中國(guó)吹起一陣新的潮流風(fēng)。
漂亮財(cái)報(bào)折射市場(chǎng)青睞
2018年最后一天，藍(lán)色低溫預(yù)警籠罩著北京。但三里屯太古里北區(qū)的一家門店外，穿著厚實(shí)冬裝的人們將其擠得水泄不通。有人在寒風(fēng)蕭瑟中等候了近兩個(gè)小時(shí)才進(jìn)入店內(nèi)選購(gòu)，這是“加拿大鵝”中國(guó)內(nèi)地的首家旗艦店。
據(jù)當(dāng)時(shí)店員回憶，為保證購(gòu)物體驗(yàn)，他們向前來(lái)排隊(duì)的消費(fèi)者發(fā)放暖寶寶與熱水。就在線下店開放的三個(gè)月前，加拿大鵝天貓官方旗艦店正式上線。當(dāng)年的雙11，加拿大鵝創(chuàng)下“70分鐘銷售額破1000萬(wàn)元”的紀(jì)錄。
其實(shí)，在紐約等城市，早已復(fù)制了“加拿大鵝現(xiàn)象”。2016年，當(dāng)位于紐約蘇河區(qū)的加拿大鵝旗艦店開業(yè)時(shí)，盡管遭到一些動(dòng)物保護(hù)者組織抗議，但人們依舊選擇在寒風(fēng)中排隊(duì)。
一位加拿大代購(gòu)阿夢(mèng)告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，大約在2016年，向她咨詢購(gòu)買“加拿大鵝”的顧客就明顯增多。但由于過(guò)關(guān)要求，基本是“一箱一件”，有時(shí)回國(guó)時(shí)，親戚朋友也會(huì)請(qǐng)她幫忙代購(gòu)加拿大鵝。
已工作一年的葉子最早注意到“加拿大鵝”是因?yàn)榕枷衤龟稀！耙驗(yàn)橐粡垯C(jī)場(chǎng)照看到他穿了，所以很想買一件同款”。葉子記得，她找了好幾個(gè)代購(gòu)，最后大概花了8000元左右，拿下了一件“加拿大鵝”。
代購(gòu)生意的火熱與粉絲經(jīng)濟(jì)所構(gòu)建的“加拿大鵝效應(yīng)”，其實(shí)是基于中國(guó)充滿誘惑力的奢侈品市場(chǎng)。在加拿大鵝進(jìn)駐中國(guó)的前一年，據(jù)貝恩資本數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)1420億元，較2016年增長(zhǎng)約20％，創(chuàng)下自2011年以來(lái)最大增幅。
另一份來(lái)自波士頓咨詢和騰訊聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》，同樣佐證了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的廣闊。報(bào)告顯示：在全球奢侈品市場(chǎng)中，中國(guó)消費(fèi)者比例已從2017年的32%增至2024年的40%，未來(lái)將帶動(dòng)全球奢侈品市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)。
雷斯當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。他曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上明確表示，“我們觀察中國(guó)市場(chǎng)好幾年了”、“在以后的中國(guó)市場(chǎng)中，我們將會(huì)與中國(guó)消費(fèi)者建立更深厚的情感品牌。”目前來(lái)看，“加拿大鵝“在中國(guó)的本土化策略主要是從門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)展產(chǎn)品品類以及情感營(yíng)銷三大維度展開。
首先是門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在選址以及門店設(shè)計(jì)上強(qiáng)化“奢侈品”印象。官網(wǎng)顯示，目前加拿大鵝在中國(guó)共有20家門店，分布在重慶、成都、北京、上海、南京等一線或準(zhǔn)一線城市。在接受《新浪時(shí)尚》采訪時(shí)，雷斯提到“每一家Canada Goose加拿大鵝精品店都融合了其所在地區(qū)的特色。”
如位于成都的加拿大鵝精品店特別設(shè)置了恒定氣溫為25攝氏度的試衣間“COLD ROOM“。北京的首家旗艦店的選址更為巧妙，在三里屯太古里北區(qū)，這只“鵝”的鄰居除了Versace、Acne Studios等奢侈品品牌外，還有“死對(duì)頭”羽絨服品牌Moncler。
這很符合雷斯對(duì)加拿大鵝的期待：“無(wú)論我們?cè)诤翁帬I(yíng)業(yè)，都遵循兩個(gè)主要目標(biāo)：講述品牌故事、提供非凡體驗(yàn)。”
其次是拓寬產(chǎn)品品類，開發(fā)本土產(chǎn)品吸引中國(guó)消費(fèi)者。如加拿大鵝與中國(guó)設(shè)計(jì)師Angel Chen（陳安琪）兩次合作推出膠囊系列。這位90后先鋒設(shè)計(jì)師曾憑借著對(duì)色彩的敏銳洞察深受時(shí)尚界推崇。在與加拿大鵝的合作中，這位中國(guó)設(shè)計(jì)師找來(lái)中國(guó)著名的地標(biāo)作為靈感——將Chaka（茶卡）、Mordaga（莫爾道嘎）和Arxan（阿爾山）等融入了加拿大鵝的“派克大衣”中。
最后則是打情感營(yíng)銷牌，用藝術(shù)形式跨越文化區(qū)隔。為打造高端人設(shè)，加拿大鵝將品牌形象與藝術(shù)融合。如在成都IFS精品店內(nèi)，收藏了由中國(guó)藝術(shù)家計(jì)洲手工雕刻的作品《地圖》。
這份對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的親睞，反映在漂亮的財(cái)報(bào)里。2021年至7-9月，加拿大鵝銷售額同比增長(zhǎng)40.3%，中國(guó)大陸的直銷收入同比增長(zhǎng)85.9%。
在漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之外，加拿大鵝在中國(guó)快速崛起的背后，雷斯仰仗的不僅是可復(fù)制的本土化戰(zhàn)略，更多的是來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝的追捧。無(wú)論是每家門店前的排隊(duì)現(xiàn)象，抑或是千方百計(jì)地尋求代購(gòu)，每一件“漂洋過(guò)海”而來(lái)的“加拿大鵝”都成了體現(xiàn)身份價(jià)值的耀眼名片。
在知乎“為什么許多人再窮也要買一件加拿大鵝？”問(wèn)題下，有網(wǎng)友的評(píng)論巧妙地印證了這一點(diǎn)：“與其說(shuō)那是一件羽絨服，毋寧說(shuō)是一件圖騰，可以迅速財(cái)務(wù)自由的圖騰。”
一件價(jià)格上萬(wàn)的正品大鵝或許會(huì)勸退一部分的消費(fèi)者，但總有商家會(huì)找到方法以滿足另一批擁躉。
如果不是因?yàn)榧幽么簌Z走紅，或許不會(huì)有太多人知道河南桑坡，這一面積不大的村莊每天將會(huì)有無(wú)數(shù)定制頂配版本的“加拿大鵝”從這里離開。財(cái)經(jīng)無(wú)忌拿到一份“頂配版加拿大鵝”文案顯示，在物料、面料、輔料、毛領(lǐng)，甚至是Logo都做了升級(jí)。“689元”，這位賣家頗為熱情地向財(cái)經(jīng)無(wú)忌發(fā)來(lái)了視頻與細(xì)節(jié)圖。
（圖源：閑魚截圖）
截至發(fā)稿前，這條“閑魚”上的帖子瀏覽已超過(guò)了一萬(wàn)，而這只是“假加拿大鵝”生意的一角。
在加拿大鵝天貓官方旗艦下，一件價(jià)格上萬(wàn)，月銷超兩百件的羽絨服評(píng)價(jià)里，充斥著人們對(duì)這只鵝“又愛(ài)又恨”的情緒。正面評(píng)價(jià)如“正品，很完美”“好看，不愧是大鵝”，負(fù)面評(píng)論里也有“服務(wù)太差”“尺碼不適合”等。
但盡管被吐槽聲包裹，又或是如今深陷輿論危機(jī)，在上海、南京等地，加拿大鵝旗艦店的門前依舊是人潮涌動(dòng)。
探究根本原因，實(shí)際上“加拿大鵝”早就超越了作為功能性服飾的商品價(jià)值。換言之，其不僅是朋友圈的社交貨幣，更是一張人們快速尋求圈層與階級(jí)認(rèn)同的“通行證”。
這種被異化了的消費(fèi)價(jià)值觀或許是助長(zhǎng)加拿大鵝如此傲慢的真正原因。
而在加拿大鵝之外，反觀國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的生存卻是“一半是海水，一半是火焰”。從1975年，我國(guó)第一個(gè)羽絨服品牌“雙羽”誕生算起，鴨鴨、雅鹿、大羽、波司登、雪中飛等羽絨服品牌逐步組成了中國(guó)羽絨服的初代力量。
在經(jīng)歷了跑馬圈地式地?cái)U(kuò)張后，國(guó)內(nèi)羽絨服品牌逐步意識(shí)到時(shí)尚化與高端化的重要性。而作為高端羽絨服的啟蒙者——加拿大鵝在當(dāng)時(shí)成為了中國(guó)羽絨服品牌仰望與追趕的對(duì)象。
一個(gè)共識(shí)是，無(wú)論從產(chǎn)品或是營(yíng)銷來(lái)看，國(guó)貨羽絨服正越來(lái)越卷。
比如，總部位于浙江嘉興的一家叫做Orolay羽絨服品牌公司專注跨境羽絨服生意，曾被紐約時(shí)報(bào)、CNBC、STRATEGIST等多家外媒稱為“亞馬遜外套”，頗受紐約富人區(qū)的追捧。創(chuàng)始人邱佳偉曾為判斷美國(guó)人對(duì)羽絨服的喜好，與同時(shí)一起坐在咖啡店門口，對(duì)來(lái)來(lái)往往的路人穿的款式進(jìn)行詳細(xì)記錄，用這一“笨方法”調(diào)研——“拿個(gè)小本子在畫‘正’。”
除了調(diào)研，更多的國(guó)內(nèi)高端羽絨服品牌則不斷將黑科技融入產(chǎn)品，如某知名品牌在最新發(fā)布的系列產(chǎn)品里，實(shí)現(xiàn)了“北斗定位搜救系統(tǒng)”在羽絨服領(lǐng)域的首次應(yīng)用。
但頗為遺憾的是，在中國(guó)的羽絨服賽道上，依舊沒(méi)有品牌能夠與加拿大鵝抗衡。689元，一件“假大鵝”的價(jià)格，在淘寶上你可以買到兩件雪中飛，一件Orolay或艾萊依。
而在Orolay的天貓官方旗艦店上，這一在亞馬遜上熱銷的羽絨服品牌，目前的粉絲數(shù)尚且不到7000。
在中國(guó)羽絨服這一千億規(guī)模的市場(chǎng)下，內(nèi)卷的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌與被寵壞的加拿大鵝形成了鮮明的對(duì)比。當(dāng)上海消保委的工作人員質(zhì)問(wèn)加拿大鵝為何區(qū)別對(duì)待時(shí)，代表“加拿大鵝”回應(yīng)的一位黃發(fā)男子直接說(shuō)道：“下一個(gè)問(wèn)題”。
這份傲慢下，不免讓人回想起雷斯宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的豪情壯志：“我們?cè)谥袊?guó)的旅程才剛剛開始。”
可以肯定的是，“加拿大鵝”在中國(guó)的旅程或許才剛剛開始，但傲慢的“加拿大鵝”此刻或許應(yīng)該放下傲嬌，直面自身的問(wèn)題。
文中受訪者皆為化名
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)無(wú)忌”（ID:caijwj），作者：山核桃，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
