2021年了，ACG根據地B站還是沒能搞定游戲業務。
三年前上市的時候，B站被貼上“游戲公司”的標簽，游戲的營收占比一度在八成左右。如今，游戲業務的存在感明顯降低，反而是游戲部門去北郵招聘時的炫耀讓公司尷尬得上了熱搜。
在財報上，游戲的表現也不好。如果說營收占比的下降，可以用業務調整甚至優化來解釋，那么環比的下跌就不太說得過去了。近兩年，B站總營收漲了近三倍，游戲營收增長率卻不足100%。2019、2020年的第四季度，游戲營收的環比出現了下降。
B站游戲業務主要由獨家代理、聯運兩部分業務組成，還有一小部分收入來自自研游戲。
游戲產業鏈中，中間商插手的越少，賺的錢就越多。顯然，自研自發的游戲研發商利潤率最高。其次是獨代方，負責游戲推廣業務，收益來自流水抽成，比例約為70%-80%；聯運平臺只是游戲上架的渠道，分成比例通常為30%-50%。
缺乏自研自發能力的B站，游戲營收主要依靠獨家代理。但B站的游戲獨代業績，著實有些一言難盡。
別說下一個Fate/Grand Order遙遙無期，游戲能不能多活幾年都是問題。2021年B站上線了8款游戲，卻在同一年關停了10款，這其中，8款游戲的運營時間都不足兩年。貼在B站上的標簽，從“游戲公司”變成了“手游墳場”。
本文將聚焦于此探討以下幾個問題：
1. B站游戲業務由盛轉衰的轉折點在哪？
2. 獨代游戲為什么會狀況百出？
3. 為什么聯運業務的日子也沒那么好過了？
B站游戲有過一段話語權強勢的歲月。
2018年之前，作為聯運端的B站游戲中心，不僅要抽取50%的流水分成，有時還會向游戲研發商兜售游戲廣告，有 “最難搞的聯運渠道” 之稱[1]。
一個能側面反映B站游戲曾經風光的例子，是Fate/Grand Order日服慶典和國服慶典上的反差。為了讓游戲獎勵翻倍，代表玩家形象的吉祥物“咕噠子”在日服慶典上拿著玩具劍刺向了游戲策劃，而到了國服慶典，則是跪下抱住CEO陳睿的大腿。
同樣是想拿獎勵，一個用捅，一個用跪，差別可見一斑。
這段時間B站的強勢可以從兩方面解釋。
一方面，在游戲版號受限制之前，但凡能進入大眾視野的游戲已經可以說贏在了起跑線上，無論最后賺錢與否。實行“準入制”的B站，2017年游戲中心的上線率僅在6%左右。
另一方面，B站自身是國內資深ACG用戶活躍度最高的社區之一。對米哈游這類二次元游戲研發商而言，幾乎找不出第二家如此完美的獲客平臺。陳睿在談及當時的情況時說，B站游戲在外面的投入很少，因為游戲主要面向的用戶90%都在B站，只要加強站內宣傳就能取得好的效果[2]。
正是在這樣的情況下，B站得以拿下了關鍵產品Fate/Grand Order的獨家代理權。2017年，游戲業務貢獻了83.4%的營收，Fate/Grand Order是中流砥柱。
轉折點發生在2018年，兩大環境發生了劇變。
2018年3月至年底，游戲版號審批陷入停擺。B站的獨代、聯運業務直接沒了增量。這一年，B站僅上線了兩款獨代手游。審批恢復之后，過審版號數量也在逐年減少：2019年共頒發了1570款版號，2020年減少到了1316款。而在“被看見就算勝利的”2017年，游戲版號的發放數量接近五位數。
2021年上半年，手游《賽馬娘》席卷日本，B站很快拿到了國服獨代權。但自2019年起，出版署每年只發一次進口游戲版號，B站沒能趕上今年的班車，只能捂在手中看著熱度消退。
抖音、快手這類超級App，對于用戶來說是“時間黑洞”，對于游戲研發商而言則提供了另外的渠道選擇。抖音快手先后開放了流量貨幣化服務，游戲研發商通過買量的方式也可以讓更多用戶看見自己的游戲。哪怕不買量，光上傳幾個有趣的視頻也可能獲得百萬播放。
這種情況下，找B站獨代或者聯運的必要性降低了。
同一時期，B站也開始調整業務策略。2019年第四季度，非游戲業務占比首次超過五成。在2021Q1的財報電話會議中，陳睿提及，如今更看重游戲業務與內容生態的協同。
在B站視頻生態中，游戲區是重要構成：近30天，B站游戲區稿件投遞量占比為23.49%，播放量占比為16.96%，分別位于全站第一和第二，并坐擁全站最多的百萬級UP主[3]。直播生態中，每年的英雄聯盟世界賽都在刷新B站直播的人氣峰值。
為沉淀更多資深ACG用戶，B站不惜推出兩款完全免費的日漫IP手游，希望借此替主站引流。
在B站試圖摘掉“游戲公司”帽子的過程中，一方面有主動對營收結構的調整，另一方面，也面臨著時代和行業的變化。
2020年7月底，嗶哩嗶哩召開了一場長達75分鐘的游戲新品發布會，推介了11款新游。如今，這些游戲中近一半未能上線，已上線產品市場表現慘淡，僅PC單機游戲《暗影火炬城》口碑尚可。
B站的游戲獨代業務選擇遍地撒網，卻依舊當不成“海王”。復盤下來，或許有以下兩方面原因。
一是B站運營能力的不足[4]。
部分業內人士曾指出，過去很長一段時間內，B站游戲部門都秉持著流量邏輯 ：單純將某款游戲推薦到用戶面前，缺少后續活動策劃等環節，運營能力聊勝于無。
這招“輸出流量換用戶”在2018年之前還行得通。2019年后，整個游戲用戶大盤的年增長率跌至3%左右，增量轉存量，用戶側明顯供大于求，直球式推薦再也滿足不了老阿宅對“新老婆”的需求。
玩家不好“騙”了，直接導致近兩年游戲行業拉新門檻正瘋狂飆升。
別說是上個時代的流量邏輯，連前幾年盛行的買量模式都有些頂不住。2019年時，單個游戲廣告素材的平均傳播生命周期為6.38天，到第二年僅剩5.12天，一年降了19.7%。今天的傳奇游戲都不好意思總讓“渣渣輝”揮大刀，而是高舉“品效合一”的大旗拍了幾個電影式廣告短片。
沒錯，這是傳奇廣告
二是B站拿不到頭部產品的代理權。
版號獲取難度提高，直接導致游戲沉沒成本飆升。對游戲公司而言，好不容易拿到的版號，自然要用最精美的游戲匹配。于是，大廠紛紛走上“大力出奇跡”的路子。頭部格局加劇的另一面，是行業其他公司的命運艱難——2019年，倒閉的游戲公司數量超過了1.8萬家。
B站作為渠道的優勢是流量和垂直用戶，但騰訊、米哈游這些大廠的產品，本身幾乎也都自帶流量。公司去超級App上發條宣傳PV就能點燃玩家社群，B站代理的優勢蕩然無存。
于是B站只能退而求其次牽手中小游戲研發商，這就意味著產品質量以及合作的不穩定。
從下面的游戲畫面中，肉眼可見B站代理的游戲與頭部廠商的游戲在美術上的差距。
分別為B站代理的《空閘人型》，以及兩款頭部產品《崩壞3》《戰雙帕彌什》的游戲畫面
2020年，B站游戲發布會重點推廣了一款名為《終末陣線：伊諾貝塔》的游戲，哪知背后的寶通科技后來決定自己做推廣，于是通過談判從B站手中拿回了獨家代理權。
雖然經歷了脫圈，但B站仍然具有比較強的“二次元”屬性。不過，游戲研發商的“繞道”，和B站自身的屬性關聯不大，更主要的一個原因，是超級App的崛起讓它們有了更多的渠道選擇。
B站的尷尬之處在于，它自身也是“時間黑洞”的一員，而這種狀態卻“拖累”了游戲業務。
2.67億的月活，以及88分鐘的用戶日均使用時長（有史以來的季度新高），對于B站而言，是財報中亮眼的表現。
不過，對于游戲研發商而言，它意味通過自建賬號的視頻播放，足以吸引觀眾，并且還衍生出了一套新的“時間差”打法。
具體的操作流程是這樣的：游戲研發商計劃上線一款新產品的時候，不立刻與B站聯運，而是注冊一個B站藍V賬號，配合宣傳節點不斷推出視頻PV。即便0買量，也有可能涌入數十萬甚至上百萬觀眾。同時，廠商把內容搬到抖音快手以及TapTap這樣的0抽成平臺，引導他們去官網下載游戲。
如今游戲藍V賬號的影響力已不遜色于普通UP主：賬號“原神”已有約833萬粉絲，僅略低于“老師好我叫何同學”等超頭部UP。
《原神》的首個PV播放量已經超過了300萬
這一階段，游戲積累起了原始用戶，又繞開了B站游戲中心和傳統安卓渠道50%的聯運分成。
待游戲將大多核心用戶都收入囊中之后，再選擇上架B站游戲中心，將其視作補足長尾用戶的一個渠道，聯運業務利潤被大幅壓縮。
于是，B站游戲中心僅是個“二次元、年輕化的華為應用商店”。 而如何靠著類似策略從渠道那兒“逃稅”，早已是游戲研發商提振營收的必修課。
總體來看，B站聯運業務的基本盤依舊穩健。用藍V賬號宣傳的大多是對自家游戲有信心的大廠。中小廠商整體上仍比較依賴B站等渠道的聯運，因為聯運的對半分成還能產生收入。相比之下，如果廠商自己買量推廣，萬一游戲反響不佳，那花出去的錢就是肉包子打狗了。
但若想尋求增量，那算是有些強人所難了。
聯運和獨代的日子都不好過，那做自研呢？
長期或許有機會，但短期內會遇到不少挑戰。一款精良游戲的制作，需要調動成百上千人，也離不開前、中、后臺的支援。單就生產工具一項，大廠就有碾壓的優勢。
比如小廠只能用開源的UE4引擎和Unity這類標準化的工具。米哈游則是直接買了Unity的源代碼，然后重新開發了一款新的生產工具。從《崩壞3》到《原神》，都染上了米哈游式三渲二的畫面烙印。
2018年既是B站游戲業務的轉折點，也是國內游戲行業的轉折點。
一方面，游戲研發的沉沒成本提升，中小廠商逐漸退場，代理發行商勒緊了褲腰帶。另一方面，頭部游戲研發廠商開啟了撒幣和集團化的作戰策略。
渠道躺著賺錢的日子不再，“內容為王”則越來越不僅僅是一句口號。
對于玩家而言，這總是利大于弊——新的游戲不見得一定好玩，至少研發成本一定會比原來高。
參考資料
[1]B站的游戲生意：天花板究竟有多高？如何走得更遠，互聯網怪盜團
[2]超越《王者榮耀》，讓B站逆襲的《Fate/Grand Order》究竟是門什么生意？界面
[3]火燒云數據
[4]加速泛化的B站，中泰證券
[5]深度研究預告：《B站泡沫的形成與破滅》，互聯網怪盜團
本文來自微信公眾號 “遠川商業評論”（ID：ycsypl），作者：陳彬，36氪經授權發布。
