本文來自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：武昭含，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
出售是愛奇藝最好的選擇，但它顯然已經(jīng)錯(cuò)過了時(shí)機(jī)。
12月1日，愛奇藝傳出史上最大規(guī)模的全線裁員消息。本輪裁員覆蓋愛奇藝所有部門，影業(yè)、IP、市場，到投放、渠道、游戲、電商……無一幸免，裁員比例都在30%以上，最多到50%。按2020年愛奇藝財(cái)報(bào)7721名雇員數(shù)計(jì)算，本次裁員幅度超過總員工人數(shù)四分之一。
當(dāng)日晚間，愛奇藝相關(guān)工作人員對(duì)字母榜（ID：wujicaijing）回復(fù)道，“行業(yè)艱難，目前暫無官方消息可以同步”。
在剛過去不久的11月17日的愛奇藝第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，愛奇藝CEO龔宇就曾表示，對(duì)愛奇藝來說，當(dāng)下的重點(diǎn)是開源節(jié)流，砍掉低效率業(yè)務(wù)、項(xiàng)目，增加和嘗試新的貨幣化機(jī)會(huì)。現(xiàn)在來看，龔宇的表態(tài)已經(jīng)預(yù)示了愛奇藝將要進(jìn)行一輪收縮調(diào)整。
創(chuàng)辦以來，愛奇藝連年虧損。根據(jù)2021年第三季度財(cái)報(bào)及往年財(cái)報(bào)，愛奇藝今年前三季度已凈虧損44億元，而2018、2019、2020年，愛奇藝分別巨虧91億元、103億元、70億元。不到四年，愛奇藝已經(jīng)巨虧308億元。
其主營業(yè)務(wù)也陷入了進(jìn)入了增長停滯的階段。自從2019年Q2愛奇藝付費(fèi)會(huì)員達(dá)到1億人后，會(huì)員增長明顯放緩。今年第三季度，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入為42.9億元，同比增長8%；付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.036億，同比減少1.1%，環(huán)比下降2.4%。
對(duì)持股56.2%的大股東百度而言，愛奇藝已然成為負(fù)累。在愛奇藝發(fā)展初期，百度曾不斷“輸血”，龔宇在2014年談到愛奇藝崛起時(shí)，將最重要的原因歸功于“砸錢”。但愛奇藝連年虧損拉低了百度運(yùn)營利潤，也在一定程度上拖累了百度股價(jià)。進(jìn)入2017年后，百度不再給愛奇藝更多資金與資源的支持。據(jù)接近百度的人士透露，百度也即將迎來一輪裁員。在這種情況下，賣掉愛奇藝成為百度當(dāng)下最有利的選擇。
問題是，能賣掉的時(shí)候不賣，等再想賣的時(shí)候，市場上已經(jīng)沒有買家了。
此前，愛奇藝曾多次陷入“賣身”傳聞。去年6月，路透社報(bào)道稱，騰訊有意投資愛奇藝，并成為后者的最大股東。消息一出，愛奇藝股價(jià)當(dāng)日應(yīng)聲大幅上漲。除了騰訊，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭也出現(xiàn)在競購愛奇藝的傳聞之中。
愛奇藝CEO龔宇
但最終，愛奇藝的賣身計(jì)劃未能如愿。2020年11月，路透消息稱，阿里巴巴和騰訊暫停了收購愛奇藝股份的談判，未達(dá)成協(xié)議的主要原因是百度開出了200億美元的高價(jià)，而愛奇藝當(dāng)時(shí)的市值僅有160億美元。
火鳳資本管理合伙人陳悅天曾對(duì)字母榜分析，長視頻網(wǎng)站要盈利，最好的方式就是三家合并一家，不僅能減少內(nèi)耗，付費(fèi)會(huì)員也會(huì)有持續(xù)增長，“合并后大概率會(huì)盈利，就像曾經(jīng)的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，滴滴和快的，合并競爭者，形成壟斷。”
當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的重錘還未落下，愛奇藝手中握有爆款內(nèi)容，市場對(duì)它還有期待，與騰訊視頻合并或者賣身給字節(jié)跳動(dòng)都不失為一個(gè)好選擇。但時(shí)至今日，愛奇藝風(fēng)光不再，錯(cuò)過了彼時(shí)的窗口，其價(jià)值已大打折扣。而且市面上能吃下愛奇藝的公司，也已進(jìn)入了收縮階段，愛奇藝顯然已經(jīng)錯(cuò)過了最佳的賣身時(shí)期。
更重要的是，進(jìn)入2020年后，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷力度加大，阿里、騰訊都互聯(lián)網(wǎng)大公司都曾因壟斷被處罰。今年7月，市場監(jiān)管總局叫停了騰訊申報(bào)的虎牙和斗魚合并案。顯然，行業(yè)合并也已不再如以往容易，長視頻領(lǐng)域形成壟斷效應(yīng)的出路看起來已被斬?cái)唷?/p>
“賣身是好出路，但今日不同往日，騰訊視頻自顧不暇，已經(jīng)沒有人愿意接手愛奇藝了。”長期關(guān)注內(nèi)容的投資人吳昊對(duì)字母榜分析道。“愛奇藝不會(huì)死，但以后的日子會(huì)非常艱難。”
這樣的處境看起來很像當(dāng)前的優(yōu)酷——曾經(jīng)是行業(yè)老大，但大文娛成績慘淡，阿里不再“富養(yǎng)”，雖然沒有倒，但存在感幾近于無。愛奇藝或許也將“優(yōu)酷化”，不會(huì)倒，卻只能“賴活著”。
前幾年，龔宇曾展望過何時(shí)盈利，但今年的第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽上，他就直言“盈利無望”。
長視頻平臺(tái)一直以來是一門成本高昂的生意，依靠會(huì)員收入與廣告收入來覆蓋成本。但長視頻增長紅利期逐漸消逝，會(huì)員收入與廣告營收增幅都在放緩，愛奇藝多次自救，卻始終沒有擺脫虧損的命運(yùn)。
2019年年末《慶余年》播出后，愛奇藝試水超前點(diǎn)播模式，希望通過在會(huì)員費(fèi)的基礎(chǔ)上，再收一次點(diǎn)播服務(wù)費(fèi)。這是一條被騰訊視頻曾驗(yàn)證過的道路，2019年，騰訊視頻的獨(dú)播劇《陳情令》首次開啟超前點(diǎn)播，僅開通超前點(diǎn)播當(dāng)晚，就有75萬人付費(fèi)，不到一天便有超越250萬人充值，片方一天收入近8000萬。超前點(diǎn)播的模式在一定上緩解了平臺(tái)的壓力。
但這一模式引發(fā)了用戶普遍不滿。在遭到上海市消保委、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)等有關(guān)部門點(diǎn)名后，愛奇藝率先宣布取消劇集超前點(diǎn)播，連帶著也取消了“會(huì)員專屬”的貼片廣告。通過超前點(diǎn)播與會(huì)員廣告來增加收入的路徑無疑已經(jīng)被堵上了。
去年愛奇藝宣布提高會(huì)員價(jià)格，這也是長視頻網(wǎng)站成立以來第一次漲價(jià)，希望通過提高價(jià)格和ARPU值來打破當(dāng)下的囚徒困境。然而，其用戶增長已經(jīng)處于瓶頸期，最新財(cái)報(bào)顯示，第三季度會(huì)員規(guī)模為1.036億，同比下降1.1%，這也導(dǎo)致了愛奇藝的主營業(yè)務(wù)會(huì)員收入服務(wù)增長緩慢。顯然，通過提價(jià)來增加營收的方式并不奏效。
雪上加霜的是，愛奇藝的選秀綜藝節(jié)目也受到了輿論和監(jiān)管的雙重打擊。今年五月，“粉絲打投倒奶”事件引發(fā)了熱議，《青春有你3》在決賽前被終止錄制。隨后，有關(guān)整治飯圈亂象、非理性追星、收割粉絲的政策陸續(xù)出臺(tái)。今年8月，龔宇宣布，取消未來幾年的偶像選秀節(jié)目和任何場外投票環(huán)節(jié)。
從2018年開始，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等選秀節(jié)目大火，其高額的冠名費(fèi)一度成為長視頻平臺(tái)的“現(xiàn)金牛”，媒體報(bào)道《偶像練習(xí)生》的獨(dú)家冠名權(quán)為愛奇藝貢獻(xiàn)了2億元的收入，而《青春有你》的各項(xiàng)收入則共計(jì)達(dá)到9億。
爆款綜藝被叫停，超前點(diǎn)播被取消，廣告營收增長疲軟，最大的股東百度自顧不暇，無力輸血，愛奇藝的日子越來越難。
但它并非沒有價(jià)值。QuestMobile的報(bào)告顯示，2021年9月愛奇藝月活躍用戶（MAU）仍占據(jù)行業(yè)首位，達(dá)到5.3億；其內(nèi)容制作能力也被認(rèn)為是行業(yè)中最強(qiáng)的一家。無論從流量出發(fā)，還是從版權(quán)、制作能力出發(fā)，愛奇藝都有其可取之處。
字母榜此前的文章《騰訊新文創(chuàng)等待愛奇藝墜落》曾提到，騰訊擁有閱文這個(gè)IP庫，但由于騰訊視頻能力有限，在自制內(nèi)容上始終被愛奇藝壓了一頭，如果愛奇藝與騰訊聯(lián)手，騰訊的IP也能更大程度釋放價(jià)值。
而對(duì)于在泛文娛領(lǐng)域野心勃勃的字節(jié)跳動(dòng)來說，愛奇藝也能不足其制作能力方面的不足。其實(shí)，早在2019年，張一鳴就曾對(duì)愛奇藝有過興趣。
據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，張一鳴與龔宇曾在2019年第三季度進(jìn)行過業(yè)務(wù)層面的談判，那是愛奇藝獲得字節(jié)跳動(dòng)投資最接近成功的一次。張一鳴承諾除了檔次入股的資金外，未來將持續(xù)每年給到愛奇藝一定資金和資源。當(dāng)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)曾多次對(duì)外表示，西瓜視頻平臺(tái)用戶對(duì)綜藝類內(nèi)容有著更強(qiáng)的需求。
但由于字節(jié)跳動(dòng)入局搜索業(yè)務(wù)，上述的談判最終被李彥宏叫停。
兩年過去后，字節(jié)跳動(dòng)的長視頻業(yè)務(wù)并無進(jìn)展。今年11月，張一鳴曾寄予厚望的西瓜視頻被并入抖音。從去年以來，西瓜視頻嘗試過購買影視版權(quán)、自制內(nèi)容，也打出了“中視頻”的概念，但收效甚微，只能被并入抖音。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，如果收入擁有大量影視版權(quán)與行業(yè)第一自制能力的愛奇藝，無疑可以補(bǔ)上其在長視頻內(nèi)容上的短板。
然而，現(xiàn)實(shí)的困境是，當(dāng)“反壟斷”成為年度互聯(lián)網(wǎng)主旋律，愛優(yōu)騰合并無望，而缺少長視頻版圖的字節(jié)跳動(dòng)也已經(jīng)進(jìn)入了收縮期，買單的可能性大大降低。
賣身無望的愛奇藝會(huì)走向什么結(jié)局？大概率是重蹈優(yōu)酷覆轍。
2015年，優(yōu)酷被阿里收購時(shí)，還是排名第一的視頻網(wǎng)站，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于騰訊視頻與愛奇藝。收購優(yōu)酷在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是阿里最重要的布局之一，因此，優(yōu)酷獲得了阿里不遺余力的支持。
幾年過去后，阿里大文娛換了三任總裁、數(shù)十位核心高管，不斷更新戰(zhàn)略思路，每年燒掉超百億人民幣，但優(yōu)酷卻掉隊(duì)了。無論是會(huì)員訂閱數(shù)、用戶停留時(shí)長，還是爆款劇集、綜藝數(shù)量，優(yōu)酷都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了愛奇藝和騰訊視頻之后。
究其原因，除了管理方面的動(dòng)蕩外，在內(nèi)容層面，優(yōu)酷先后錯(cuò)過了UGC、版權(quán)和自制的內(nèi)容爭奪關(guān)鍵時(shí)刻，使得它在競爭中落于下風(fēng)。
在“內(nèi)容為王”時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最核心的競爭力，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)更是體現(xiàn)得淋漓盡致。大多數(shù)用戶對(duì)于長視頻網(wǎng)站并沒有忠誠度，往往根據(jù)內(nèi)容而選擇平臺(tái)，視頻平臺(tái)要留住用戶就必須要持續(xù)輸出優(yōu)秀內(nèi)容，一旦出現(xiàn)內(nèi)容斷層就有可能造成用戶流失。
從單集內(nèi)容上來看，優(yōu)酷也曾有過爆款，2017年的《白夜追兇》，2019年的《長安十二時(shí)辰》等劇集也曾為優(yōu)酷贏得了口碑與用戶。可惜的是，優(yōu)酷并沒有保持持續(xù)的爆款能力，內(nèi)容輸出上的斷檔讓優(yōu)酷失去了對(duì)用戶的吸引力，存在感持續(xù)降低，進(jìn)入“賴活著”的狀態(tài)。
愛奇藝也出現(xiàn)了同樣的苗頭。去年，愛奇藝首次推出主打懸疑劇的“迷霧劇場”，《隱秘的角落》《沉默的真相》相繼成為現(xiàn)象級(jí)爆款。
迷霧劇場的爆火，不僅提升了愛奇藝的股價(jià)，也讓觀眾對(duì)其在內(nèi)容上抱有更高的期待。然而好景不長，今年的“迷霧劇場”并沒有持續(xù)去年的高口碑。
第二季迷霧劇場上線后，愛奇藝一口氣官宣了5部懸疑劇。其中《八角亭謎霧》是最被寄厚望的一部——王小帥指導(dǎo)，段奕宏、祖峰、郝蕾、吳越主演，卡司陣容可謂強(qiáng)大。
但該劇播出后口碑卻一跌再跌，豆瓣開分6.2，收官時(shí)評(píng)分已下滑至5.7。《八角亭迷霧》失利后，隨后播出的《致命愿望》再次遭遇滑鐵盧，最終以4.2分收?qǐng)觥?/p>
接連兩部劇口碑不佳后，這也讓不少用戶開始質(zhì)疑愛奇藝的內(nèi)容制作能力，“迷霧劇場”作為愛奇藝的主打流量密碼很有可能面臨啞火的境地。
中國互聯(lián)網(wǎng)史上，沒有任何一場戰(zhàn)爭像長視頻之戰(zhàn)一樣——跨度超過十年以上，燒了超過1000億人民幣，到目前依然看不到任何盈利的預(yù)期。
愛優(yōu)騰三家每年在版權(quán)采買的費(fèi)用占了公司運(yùn)營成本的大頭，短期內(nèi)也尚無看到有大幅度縮減此項(xiàng)支出的可能。一位資深的制片人告訴字母榜，長視頻跑馬圈地的階段，每個(gè)環(huán)節(jié)都是天價(jià)，在這場競爭里，金錢是唯一的壁壘，“并不能說燒錢破壞了行業(yè)生態(tài)，因?yàn)槠脚_(tái)只有持續(xù)不斷地拿錢砸下頭部內(nèi)容，才能維持用戶的停留。”
“巨大的投入也牽制了長視頻平臺(tái)的創(chuàng)新，它們淪為落后生產(chǎn)力，宛如當(dāng)年的‘電視臺(tái)’。”吳昊說道。
“長視頻平臺(tái)是那么努力，打碎牙往肚子里咽也必須得把平臺(tái)上內(nèi)容的盤子給撐住，但沒想到一夜之間就變天了。” 易凱資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王冉在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)說道。
長視頻網(wǎng)站走到今天的困境，除了自身原因，還有來自于短視頻的降維打擊。
短視頻的繁榮不僅爭奪了長視頻的廣告份額，還搶占了用戶的時(shí)間。《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，自2017年12月份起，短視頻人均單日使用時(shí)長逐年遞增，從2017年的76分鐘逐步增長到2021年的125分鐘。與之相對(duì)的是，長視頻的人均單日使用時(shí)長已趨于穩(wěn)定，2020年還呈現(xiàn)出下滑趨勢，最終定格在今年3月份的98分鐘上。
今年6月的中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，騰訊視頻CEO孫忠懷的“豬食論”徹底激化長短視頻的矛盾，究其原因，在于長視頻重金采買的版權(quán)為短視頻做了嫁衣。
據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測報(bào)告》顯示，在2019年—2020年10月期間，12426版權(quán)監(jiān)測中心監(jiān)測的電影、電視劇、綜藝節(jié)目、體育賽事、動(dòng)漫等類型4894件作品中，共監(jiān)測到短視頻疑似侵權(quán)鏈接1406.82萬條。熱門影視綜內(nèi)容成為短視頻侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。
“無論是抖音快手，還是B站，影視區(qū)都是比較大的一個(gè)內(nèi)容分區(qū)，這很明顯會(huì)涉及到侵權(quán)問題。”吳昊指出，“愛優(yōu)騰每年花幾百億購買版權(quán)無法回本，短視頻平臺(tái)卻用免費(fèi)的內(nèi)容賺到了流量與巨大的廣告收入。”
進(jìn)入2020年后，由于游戲與教育兩大廣告主受到?jīng)_擊，長視頻行業(yè)能分到的蛋糕越來越小，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)都陷入了增長困境，今年三季度，百度、騰訊等大廠的廣告收入增長均有不同程度的放緩。
內(nèi)憂外困下，長視頻的路必然越來越難走。不過，多位內(nèi)容行業(yè)的投資人表示，用戶對(duì)長視頻的需求始終在，愛優(yōu)騰也不會(huì)輕易放棄這塊市場，“企業(yè)盈利狀況不佳的情況會(huì)一直持續(xù)下去，低調(diào)艱難地活著將是愛奇藝，乃至整個(gè)長視頻領(lǐng)域的常態(tài)。”
參考資料：
《愛奇藝“斷臂”求生》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
《賣掉愛奇藝》，AI財(cái)經(jīng)社
《裁員，愛奇藝穿越生死線》，霞光社
《愛奇藝裁員，沒有一個(gè)抖音是「無辜」的》，豹變
《“時(shí)代耄耋”優(yōu)酷》，懂懂筆記
