此前見實曾提到，當前私域頭部案例大多做對了幾件事，即較早布局數字化管理，且在2019年末開始快速切入私域。今天要聊的這個零食品牌即是其中之一，也是見實對其感興趣和深聊的主要原因。
該品牌整個私域團隊運營人員50+；整個集團數字化技術團隊近200人，年技術開發費用是億級。這樣一個團隊，私域在2021上半年貢獻了總營收的7.6%。
此時，這個品牌已經有12000+企微社群，和120萬+私域用戶。這些來源于其全國3000+家門店的導購，日常引導到店客戶加微，在高峰期超過 5 萬人/天增長。
他們私域體系分為四步走，即從公域，到社群，再到小程序，最后沉淀在APP。早在2012年他們就有了APP，在2019年疫情之前也已經有了“私域”的嘗試，到現在從原傳統門店服務為主，已通過買手制擴寬品類和優化供應鏈配送體系，成功轉型為具有社區服務能力的品牌。
再看兩組數據：做私域之前APP日活幾萬，之后最高能到日活30+萬，平常在16-17萬；2021年上半年月均私域訂單45萬單，下半年還在高速增長。
回顧這個品牌的發展，是先人一步，和“all in”的心態。用其私域總監的一句話總結為，“從傳統門店，到數字化轉型，再到入局全渠道私域，思想上的變化比商業上的變化更重要。”
由于種種因素，今天的文章不能公布這個品牌的真實名字。可以保證的是這些數據，這些玩法都是真實有效，也期望為各位讀者提供有價值的參考。接下來，請隨文字實錄回到對話現場。如下，Enjoy：
見實：你們私域體系是如何搭建的？
嘉賓：主要分為四步走，即從公域，到社群，再到小程序，最后沉淀在APP。現在社群日活近20萬，社區團小程序從2019年上線至今累計用戶300萬。
公域到社群主要用戶來源是進店客戶，我們店員會邀請客戶加群領取福利。進群之后，再主動推一個小程序鏈接，領券和領權益都在小程序完成，最后我們希望這些人能下載APP。
其中，從小程序轉換到APP最難。于是我們做了一件事情，增加小程序個數到3個，包括會員小程序、官方旗艦店小程序，和品牌小程序，每個小程序可以完成自己的業務板塊。
當用戶想要享受所有服務，我們就會引導用戶下載APP。每個小程序都是單獨業務板塊，超級APP則是所有功能和服務的集合地。我們的最終目的是讓APP圖標在用戶手機桌面占據一席之位。
見實：APP上線時間是？做私域前后APP日活有無明顯變化？
嘉賓：2012年就有APP了。做私域之前基本上日活幾萬，之后最高能到30萬日活，平常在16-17萬。
我們私域是從2019年開始做的。
2019年更早之前我們 APP重點在做B to C的商城，目的是建立平臺，當時流量并不高，用戶體驗也不強，并未抓住用戶的實際痛點和解決用戶的需求。后來我們重新對APP做了定位，從商城轉變為服務用戶的工具，后來這3年把所有圍繞會員為中心的工具都在往里放。
見實：在日常運營中你們最關注哪些數據？如何提高？
嘉賓：主要是群用戶數量和新增用戶，用戶新增有幾個關鍵場景：
一是每天到店客戶，導購都會邀請進群；
門店做法是在收銀臺放二維碼，讓用戶能看到；還要求每個店員在收銀最后一步，告訴用戶入群之后可享受的福利，比如在群里定期發優惠、新品等。當用戶進去之后系統會自動推一個小程序，過程中，如果不是會員小程序就會自動注冊成會員，如果已經是會員了就可以領完券再走，對新客和老客設定了不同權益。
二是公域訂單的DM單，邀請用戶進群；
DM單這一塊，首先是告訴用戶我們有私域，且在私域能獲得更好的服務，單頁上最重要的是有小程序碼，比如外賣訂單會放外賣碼，旗艦店訂單也放相應的碼。這個鏈接在小程序里，交易完成之后有一個進群碼出現。
三是在跟其他品牌做一些聯合互動。也就是說，在線上線下、自己和第三方能觸及到的用戶中，都會優先引導入群。
品牌聯動方面最近與許多超級大品牌有大量的合作。比如用戶在電信辦寬帶，可以得到我們的會員，理論上這批辦寬帶的用戶七層到八層都愿意成為會員。
三個場景的大頭還是在門店，全國近3000家門店每天帶來新增會超過5萬，平均到單個店鋪約14人，加粉率可以做到1/3。
見實：用戶進來之后怎么運營，如何留住他們？
嘉賓：主要有兩種：第一因為我們有專職的社群服務團隊，每天會定時把當天優惠、活動商品發到群里，還有更帶感情和溫度的服務提醒等，客戶的需求在群里反饋我們都會及時的響應和服務，與客戶建立心與心的連接。
第二不定期在某些節點會創造一些福利券和商品，比如下雨天會推送外賣折扣券，讓用戶不用到店就可以線上下單，在家收貨；社區團小程序也將近期熱門商品和優質商品分享到群，用戶可以購買到性價比很高的商品。
另外，我們之前也嘗試過做第三件事情，發一些熱點新聞，包括天氣提醒，但后來也發現這些效果不是很好，大家獲取信息的渠道太多了，反而會對核心的服務內容有部分的干擾。
見實：加粉這一塊有無天花板？接下來一年，加粉有怎樣的策略？
嘉賓：理論上會遇到天花板，但在相當長一段時間還不存在，還有大量的用戶沒進來。另外，我們還做了幾件事情來延長天花板的到來：
第一，通過用戶之間裂變，把新用戶帶到群里。去年上半年，我們上線了“全員銷售”工具，任何一名消費者在我們的小程序、APP，將自己感興趣的產品轉發即可獲得一部分傭金。
第二，回到社區團購，本質是用稍微優惠的價格讓消費者在支付完成之后帶新用戶進來，大家一般會找一個朋友或者其他群里的人來完成這筆交易。
第三，是我們最近剛剛上線的功能，和某短視頻平臺深度合作，把一部分與我們品牌相關的短視頻內容嵌入APP，用戶不僅喜歡看，還會主動分享，吸引更多用戶通過這個路徑變成會員。核心是能通過“1個會員帶動10個會員及更多”。
目前全員銷售還在內部做試點，近萬名員工參與，轉發的內容有商品、運營任務，也可以轉直播等，反正一切皆可轉。
見實：從2019年開始搭中臺，拉群做私域算比較早的了，當時的思考是？
嘉賓：第一是進店客流通過數據分析明顯減少，行業中也遇到類似問題；第二公域流量，比如第三方電商公域流量越來越難，線上流量需要花更多成本拉人；第三我們希望通過數字化建立自身核心技術能力；第四希望通過自己的更多付出服務好我們自己的會員。
見實：你們的社區團模式怎么定義？
嘉賓：一是“團”的概念，我們多是兩人團，目的很簡單，希望消費者在享受好的產品和服務時，可主動做一次分享給自己的朋友。我們認為拉1人很容易，拉超過1人就比較難了，“兩人成團”是考慮消費者更好操作。
二是選擇小程序模式，我們發現小程序在相當長時間里是最好入口，以輕量模式進行讓工具第一時間接觸到用戶。
到2021年，整個模式跑通之后，每天大概有5萬單進來。后來，交易額不再上升了。和很多消費者、店員聊了之后，我們發現是由于社區團全是我們自己的商品，對購買需求有所限制。
于是，根據社群用戶的需求引入了生鮮水果，日化等品類，再次贏得消費者的信任和消費動力，雖然我們作為品牌方更希望大家都買自己的商品，但不可避免在做C端時，用戶需求是第一位，用戶需要更豐富的產品，更好的質量，更低的價格。這些產品基本上跟生活相關，如食品，酒水飲料，即食商品，水果等。
當我們把這一模式復制到所有店鋪時，需要考慮這些產品是否適合所有消費者，這時我們又啟動買手機制找尋消費者想要的產品。重新梳理了整個用戶需求和供應鏈流程，讓大家買到更多不同類型的優勢產品。
所以，這兩點很重要，一是為用戶選好貨的買手機制，二是高效的供應鏈體系。
見實：我理解一下，你們的服務能力已經變成社區服務能力，從門店銷售變成社區服務，品類寬度其實就是從零食到其它食品到生鮮再到生活百貨，核心是為社區用戶提供用戶需要的商品和服務。
嘉賓：對。
見實：怎么調動線下導購積極性，線上銷售利益如何劃分？
嘉賓：我們所有私域營收都來源于到店、到家兩個業務：“到店”即所有門店業績都會給導購算提成；“到家”部分是通過分享產品鏈接帶來訂單，分享之后貨也是從門店出去，那么門店賣的貨越多導購拿到的獎勵會越多。
所以，不管是到店還是到家，最終都是賣的越多導購獎金越多，所以導購也會主動的發展會員和服務會員。
同時，系統可以記錄是誰分享帶來的會員和訂單，公司會拿出另外一筆獎金單獨獎勵，導購可以拿到多筆傭金。假設，我們門店一名店員的收入在5000元，如果每月能單獨再拿到500元獎勵，就達到了收入的10%，是非常可觀的一筆收入激勵。
見實：到店小程序跟地理位置是綁定？
嘉賓：對，到家、到店小程序全部是按照地理位置來的，也能給消費者更快更好的服務。
見實：整個集團對私域的規劃和預期是怎樣的？
嘉賓：原來沒有私域這個詞的時候，用最簡單通俗的話來說這些事情就是“要靠自己”，后來的華為事件和新冠疫情又再次證實了，前者在說核心技術和能力的重要性，后者在說自有用戶沉淀的事情。
當然，我們也歡迎和任何的平臺合作，傳遞品牌的價值，但最核心的是要有自己的能力把自己的服務做好。所以，我們才會去投入近200人的團隊每年花上億，來做全渠道和私域的工具，系統，并搭建50多人的私域團隊。
本文來自微信公眾號 “見實”（ID：jianshishijie），作者：阿爽，36氪經授權發布。
