受益于國內(nèi)消費升級和供應鏈優(yōu)勢，近幾年一批新消費品牌快速崛起，受到了消費者的高度關注，它們深耕社交媒體和電商運營，銷售額增長迅猛。比如，最近家清領域出現(xiàn)的黑馬選手——綻家，來自新西蘭的新銳精致衣物護理品牌。從去年年底截至到今年11月份，在短短不到一年的時間就實現(xiàn)了全網(wǎng)破7000萬的銷量，且多次霸榜天貓、京東細分品類TOP位置，成為天貓家清前20品牌中成長最快的品牌。并且在近日，連續(xù)在36氪“新經(jīng)濟之王”以及中國數(shù)字化營銷大會金牛獎評選中分別獲得“最佳新勢力企業(yè)”以及“最佳內(nèi)容營銷獎”。
通過深度拆解綻家從上線到成為爆款的發(fā)展路徑，我們可以發(fā)現(xiàn)，綻家之所以能夠成功的內(nèi)核在于其搭建的內(nèi)容營銷體系——從綻家的市場定位、內(nèi)容營銷策略以及它背后的支撐不難分析挖掘出新消費品牌能夠快速成長的邏輯。
綻家品牌以精致衣物保養(yǎng)為軸心，結合了前沿去漬效能和新西蘭獨有植萃天然環(huán)保的衣物保養(yǎng)配方，根據(jù)不同織物的毛纖維特性，為精致衣物研制出針對性的洗護產(chǎn)品。
而“精致”恰恰是現(xiàn)在致力于精致生活的95后、Z時代女性用戶最關注的，也是這個品牌的切入點。
據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，全中國有6億女性遭受內(nèi)衣細菌困擾，5億女性習慣內(nèi)褲獨立手洗以避免沾染細菌。因此，女性消費者對私處健康護理的專業(yè)化訴求進一步凸顯，以內(nèi)衣洗液為代表的產(chǎn)品需求不斷被放大。
目前，國內(nèi)洗衣液品牌眾多，內(nèi)衣洗衣液市場也打得火熱。天貓雙十一家清榜顯示，內(nèi)衣洗液同比增速高達四倍，是增長速度最快的細分品類之一。但在該細分品類下暫無較強的品牌認知，所以給新品牌在用戶心智植入提供了廣闊空間。
這批用戶是一群對產(chǎn)品品質(zhì)、精致生活要求較高的新時代年輕女性。她們追求品質(zhì)至上與新精致主義，不僅僅是妝發(fā)精致等外貌修飾，對于貼身衣物同樣要“精致”呵護，追求從內(nèi)到外的精致。
所以，對于內(nèi)衣洗護產(chǎn)品，除了殺菌、抑菌等基本功能之外，她們還關注產(chǎn)品的設計、成分、材質(zhì)等參數(shù)，訴求已從簡單的清潔、除菌過渡到對原料配方、使用感受等更深層次。
而過去的產(chǎn)品更多強調(diào)功能，屬于實用消費。現(xiàn)在年輕女性用戶對于產(chǎn)品的要求更高，她們不僅關注實用，也關注這件產(chǎn)品的包裝設計是否好看、是否能和朋友分享、是否能讓自己愉悅。
她們希望自己用的產(chǎn)品能出現(xiàn)在朋友圈、小紅書、抖音里，能成為社交貨幣、獲得社交上的認可。
綻家敏銳地抓住了這部分用戶的心理訴求，在外包裝設計上花了很多心思，采用了符合當下年輕人審美標準的簡約自然風。
近幾年，小紅書平臺被視為新消費品牌發(fā)源地。
綻家選擇小紅書，作為用戶主動搜索分享的最關鍵步驟，就是希望通過小紅書內(nèi)容種草，反哺天貓銷售。而綻家之所以確信能夠做到的原因，主要有以下幾點：
1、品牌人群相符
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書月活用戶超1億，2020年筆記發(fā)布數(shù)量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。
而小紅書超3億用戶中有70%以上為90后，其中，女性占比77.5%，她們不僅年輕、接受新事物能力強還具有很強的消費力，這和綻家的目標人群不謀而合。
2、內(nèi)容消費百科
小紅書平臺每天更新深度種草內(nèi)容近百萬篇，對年輕人來說，小紅書已經(jīng)是她們心目中的消費百科全書。
如果她們想了解一個產(chǎn)品好不好用、怎么使用，如何購買等問題，他們會首選去小紅書搜索筆記、視頻甚至去看博主直播。
3、更豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)形式
此外，小紅書種草不僅僅是圖文，也有短視頻還有直播，品牌內(nèi)容能夠以更豐富的形式被展示出來。
對用戶來說，她可以通過小紅書獲取更多有用的內(nèi)容。而對品牌來說，小紅書又是它的素材加工廠，能為其后期在抖快、天貓等平臺的傳播提供源源不斷的新素材。
小紅書不僅為綻家提供了與品牌相符的精準客戶，而且作為一片流量洼地，有巨大的消費潛力值得被挖掘。
綻家通過在小紅書上快速構建系統(tǒng)化的內(nèi)容種草策略，提升了品牌影響力，引爆千萬銷售。
據(jù)綻家相關負責人介紹，在小紅書上種草，一定要擺脫說明書式內(nèi)容。因為這樣的內(nèi)容廣告性強、太官方、閱讀起來枯燥乏味，而且也不能針對性的解決用戶問題。
所以小紅書品牌賬號需要有人設、有溫度，內(nèi)容要盡量做到有可讀性和親近感。盡量從好物分享、技巧分享、功效實測等角度進行分析，幫助用戶解決問題。
同時，綻家在打造朗朗上口的品牌詞上，也有自己的獨門心法。
綻家的爆款產(chǎn)品內(nèi)衣洗衣液在小紅書做投放時，就打造了“趙露思白雪公主”“白雪公主洗衣液”等關鍵詞。通過明星趙露思及“白雪公主”兩大核心關鍵詞，打造深入人心的清爽、潔凈的消費心智：
其一，強調(diào)洗衣液本身去污除菌的效果，突出女性對干凈、清爽、潔凈的美好追求；
其二，內(nèi)衣洗衣液是女性私護產(chǎn)品，既避免品牌在宣傳過程中被限流，又考慮到方便用戶在社交圈的分享傳播；
其三，通過打造白雪公主的品牌特點，增加了品牌的差異性和高級感，更容易獲得用戶喜愛；
其四，通過造新詞，挖掘新的流量陣地，在用戶心目中植入獨有的品牌心智。
此外，綻家的內(nèi)容種草不局限于圖文，還有定制的話題、視頻、互動活動和直播。
既有品牌自己制作的，也有用戶參與共創(chuàng)的，這樣既保證了內(nèi)容的權威性，又增加了內(nèi)容的趣味性和可信度。哪怕是同一個方向的內(nèi)容，綻家也會輸出不同的內(nèi)容題材形式，并通過賽馬機制，找到用戶最喜歡的筆記內(nèi)容，再進行二次傳播。
在內(nèi)容發(fā)布數(shù)量上，綻家的小紅書官方號每周更新3條左右，這個數(shù)量看起來并不多。
因為綻家希望讓更多的小紅書用戶來生產(chǎn)內(nèi)容，每月聯(lián)合用戶共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達100+條。遇到新品首發(fā)、品牌大促等關鍵節(jié)點，還會單獨制定內(nèi)容策略。
除了在內(nèi)容、更新頻次上，綻家通過四個階段，在小紅書成功搭建起一套完整的內(nèi)容種草體系。
在新品冷啟動期，綻家并未找頭部KOL或者明星，而是先找腰部KOL和KOC進行內(nèi)容合作。先通過她們發(fā)布一些產(chǎn)品內(nèi)容，測試哪些文章具備成為爆款的潛力，再針對性地去找頭部達人。
這個階段品牌在市場中的聲量還很薄弱，所以綻家會通過免費招募新品體驗官的方式來增加更多真實的用戶內(nèi)容。
之后，再把用戶在小紅書內(nèi)容的決策鏈路進行全覆蓋，進一步提升品牌勢能。如制造熱門話題、開屏及信息流投放、登熱搜、驚喜盒子等多元組合策略。
在常態(tài)化維持品牌日常曝光基礎上，綻家還會聯(lián)合平臺、跨品牌做內(nèi)容聯(lián)動和定制IP，進一步擴大品牌聲量，吸引關聯(lián)人群關注。
好產(chǎn)品+好內(nèi)容是新品在小紅書獲得關注和口碑的基礎，但是如何讓用戶搜到、看到，尤其是品牌期望的目標用戶，這需要品牌方有一套完整且高效的投流策略，綻家在這方面也摸索出了一套行之有效的方法論。
綻家持續(xù)與用戶共創(chuàng)真實內(nèi)容，并且篩選出經(jīng)過測試的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行投流，每月根據(jù)推廣計劃保證內(nèi)容穩(wěn)定輸出，持續(xù)打造品牌聲量和品牌影響力。
同時，綻家還會根據(jù)小紅書人群定向和搜索需求去提前卡位與自己品牌相關的搜索詞，如“綻家”“白雪公主”等關鍵詞，以及競品詞、內(nèi)衣洗衣液和內(nèi)褲清洗劑等類目詞，從而實現(xiàn)搜索的精準截流。
除了提前搶占同類目下關鍵詞的搜索流量，綻家還對跨類目相關的筆記內(nèi)容進行投放。綻家的產(chǎn)品是內(nèi)衣洗液，用戶除了是直接搜索家清相關產(chǎn)品的人，也是購買內(nèi)衣、內(nèi)褲等服飾的人群。比如近兩年內(nèi)衣品牌很火，它們在小紅書上有大量受眾，那么綻家就會鎖定這部分流量，包括其他相關產(chǎn)品。
事實證明，這些用戶在消費理念、審美、能力等各方面都與綻家目標用戶相匹配，投放取得了不錯的轉(zhuǎn)化效果。
而為了能夠更精準、高效地實現(xiàn)內(nèi)容種草，綻家團隊還制定了投流的賽馬機制。
首先，篩選出質(zhì)量及內(nèi)容方向較好的筆記，創(chuàng)建傳播計劃。其次，通過測試留下傳播效果也不錯的筆記，再對留存稿件進行多個維度的拆解分析，總結出一套爆款筆記模型。最后據(jù)此尋找相關達人進行批量合作，輸出內(nèi)容后再投放、加熱，在實現(xiàn)精準且高質(zhì)量內(nèi)容的同時，也產(chǎn)出了良好的轉(zhuǎn)化效果。
在達人合作方面，綻家也會根據(jù)達人的定位輸出與其匹配的內(nèi)容。
與明星合作，會關注她的知名度、友好度、路人緣等各方面條件，其中最重要的一條標準是與品牌形象、理念是否相符。比如選擇與國民女孩趙露思合作，就是她清純可愛、善良美麗的形象，深受粉絲喜愛，與白雪公主的品牌詞高度吻合。
而選擇超模奚夢瑤，不僅是因為她靠自己的才華與美貌嫁入豪門，其追求精致、品質(zhì)生活的態(tài)度與綻家的品牌定位也十分契合。
通過她們分享種草，很好地幫品牌做了背書，綻家乘勢推出明星同款，在小紅書上掀起了搜索熱潮。
與在頭部達人合作，綻家側重于選擇專業(yè)、權威的測評類博主，圍繞私物分享、好物評測、成份科普等角度打造內(nèi)容話題。
與其他品牌打法不一樣的是，綻家合作內(nèi)容很多是選擇了中腰部達人及素人，她們分享內(nèi)容主要以個人親身使用感受，不吹不擂，有效幫助產(chǎn)品沉淀出龐大的內(nèi)容池和真實口碑。
但無論是流量明星，還是中腰部達人，綻家都保持著一套硬性標準。
其一，真情實感。綻家認為，內(nèi)容分享不是去摘錄一些冷冰冰的數(shù)據(jù)，而需要強調(diào)內(nèi)容共創(chuàng)。輸出有溫度的內(nèi)容，確保內(nèi)容是能夠引起用戶共鳴，并且在內(nèi)容策略上，綻家會根據(jù)過往的歷史數(shù)據(jù)，分析出核心要點，賦能在內(nèi)容創(chuàng)作上。
其二，相較于達人粉絲絕對值，綻家更看重達人和品牌的調(diào)性、理念、領域、粉絲人群是否一致。比如分析其歷史筆記，研究其原創(chuàng)及內(nèi)容互動文章較高的數(shù)量占比。以及分析其人設，篩選出標簽鮮明的達人，通過強個人標簽促進品牌心智植入。
其三，綻家沉淀出一套完備的錯峰帶貨模型，會嚴格控制同一KOL帶貨筆記的數(shù)量和頻次。即使這個KOL帶貨筆記非常熱，也不會在短期內(nèi)多次選擇其合作，不僅是對KOL的形象保護，也避免對用戶消費力進行透支。
基于此，我們能夠看出，綻家在整個達人選擇策略上，也輸出了一套體系化的打法，有效地實現(xiàn)了從內(nèi)容到搜索，種草到消費、消費到分享的全鏈路轉(zhuǎn)化，在短時間內(nèi)打造出一套自循環(huán)爆款內(nèi)容營銷生態(tài)。
大量的用戶通過小紅書被種草，然后到天貓搜索綻家并購買相關產(chǎn)品，又進一步促進了銷售轉(zhuǎn)化。使用后再回到小紅書做真實的筆記分享，從而形成正向的內(nèi)容循環(huán)，實現(xiàn)內(nèi)容即銷售、內(nèi)容即流量的銷售策略。
梳理完綻家小紅書的營銷邏輯，會去想綻家品牌操盤的背后會是一家怎樣的營銷團隊，然后發(fā)現(xiàn)綻家其實是一家名叫“若羽臣”的電商代運營公司孵化而來。若羽臣成立于2011年，歷經(jīng)十余年沉淀，已經(jīng)沉淀出全渠道精細化運營、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容營銷、站內(nèi)外投放、視覺設計、營銷資源整合、IT技術、供應鏈管理等在內(nèi)的一站式電商綜合服務能力，并于2020年9月25日登陸A股。
借助若羽臣自研的市場數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)、市場洞察分析能力，以及在一線紅海奮戰(zhàn)多年的實操運營經(jīng)驗沉淀，綻家快速度過冷啟動期，快速起盤。同時，自有品牌在運營和推廣上靈活度高，預算調(diào)配能力更強，因此也更能根據(jù)市場競爭隨機應變，進一步鍛造了若羽臣的作戰(zhàn)能力。比如綻家此套高效的站內(nèi)外市場推廣和內(nèi)容營銷經(jīng)驗正是在白熱化的競爭領域中沉淀出來的，并且進一步加強了若羽臣在品牌運營中的品牌思維，真正基于品牌原點，從全鏈路、全渠道的角度完成一個新品牌的孵化和產(chǎn)品升級。
而目前電商行業(yè)最大的痛點，正是品牌思維和電商思維的互通性較弱，前者強調(diào)消費資產(chǎn)積累和長期建設，而后者則更關注階段性的生意轉(zhuǎn)化和ROI，對于品牌方而言，這是一對存在已久的矛盾，但伴隨流量紅利殆盡，快消式的增長方法論不再奏效，市場便會逐步轉(zhuǎn)向?qū)τ谙M者資產(chǎn)的長期運營。
而機會總是留給有準備的人，對于這一趨勢的捕捉，兼具兩種思維服務商或許已搶占了先機。
