長期以來，人們對圣誕老人的形象認知就是一個長著白胡子、穿著紅帽子紅袍子的老頭。事實上，紅帽子白胡子的圣誕老人形象并不是一開始就有的，而是20世紀30年代期間，可口可樂為了拉一波銷量而創造的。
當頌歌在冬日的大街小巷飄揚，彩燈散發出溫馨的光芒，就意味著圣誕將至。孩子們期待襪子里的驚喜，情侶們在這一天互贈禮物表達愛意。無論是以紅白綠為主色調進行裝點的線上零售端，還是cosplay圣誕老人的線下實體店店員，都好像在沖你喊：“圣誕節已經到啦，快來買買買啊！”
然而，有些商品卻由于自身屬性的限制，好似晴天賣雨傘，無法搭上圣誕季的班車。其中，最為慘烈的要屬1929年和1930年的可口可樂。當時，正經歷美國經濟大蕭條的可口可樂整體銷售業績大幅下滑，而臨近年末，原本在夏日冰爽清涼的產品優勢，反而成了最大的劣勢。面對其他商品都能借機拉一波銷量的圣誕節，可口可樂卻真切地體會了一把無可奈何的滋味。
盡管如此，可口可樂仍持續大規模地在報刊上投放圣誕季廣告，但效果甚微。可口可樂的高層們逐漸意識到，品牌急需一個能夠充分展現圣誕屬性，令消費者聯想到品牌內核并接受產品特性的抓手。可口可樂前全球創意總監達里爾·韋伯（Daryl Weber）曾在他的著作《勾癮》中提出，消費者對品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的重要因素，簡稱“品牌幻想”。
達里爾·韋伯認為，品牌就像個空桶，等著填裝聯想。每次消費者跟你的產品和服務產生互動時，就會扔一點聯想到桶里。消費者一直隨身攜帶這個桶，只是他們沒有意識到而已。每當他們碰到你的品牌和與產品有關的東西時，他們就會增加及變換桶里的內容。品牌所有者的職責，就是要確保桶里裝了合適的內容，而這些內容是消費者認知品牌的端口，應傳遞出正確的品牌內涵。
這樣的“端口”不好找。圣誕樹、圣誕大餐、姜餅和圣誕白叟是20世紀30年代圣誕節的標志性元素。圣誕樹最早出現于古羅馬農神節，隨后德國人在圣誕夜會在家擺放象征伊甸園的“樂園樹”，并掛上代表圣餅的姜餅，象征贖罪。濃厚的宗教屬性與可口可樂想在圣誕節傳達的“溫馨、祝福與歡樂”的理念有所沖突。圣誕大餐倒是有“歡聚”的意味，不過無論是感恩節還是新年，“大餐”都是必備元素，缺乏針對性，似乎并不合適成為品牌在圣誕的“代言人”。
那圣誕白叟又是什么鬼？圣誕白叟的傳說源于公元3世紀的土耳其主教圣·尼古拉斯（St. Nikolas）。尼古拉斯出生富裕家庭，并將財產全部用于幫助患病的和急需幫助的窮人。傳說中，他被描寫為一名白叟，教會將每年12月6日定為“圣尼古拉斯節”，此后為了增添圣誕的氣氛，又將圣尼古拉斯節與圣誕節合并，從此圣誕白叟成為圣誕節的重要標志。
土耳其主教圣·尼古拉斯畫像
17世紀早期，為了慶祝瑞雪降臨的冬至，人們也會以常綠植物裝飾自己的家，并相信常綠植物擁有能夠抵御嚴寒的魔法，加之圣誕樹的興起，綠色與白色逐漸成為圣誕的“標志色”。19世紀，著名畫家托馬斯·拿斯特（Thomas Nast）繪制了兩千多幅圣誕白叟的畫像，畫中的圣誕白叟都身穿綠色外衣，喻意其擁有“evergreen”的魔力。
1822年，美國作家克萊蒙特·摩爾（Clement Moore）發表了著名的長詩《圣誕節前夜》：“那是圣誕節前夜，整座房子里，一切靜悄悄，連老鼠都那么安分。長筒襪被小心地掛在煙囪上，希望尼古拉斯很快到來……”
經過數百年的演變，乘駕馴鹿雪橇在天空翱翔，從煙囪進入屋內，偷偷把禮品放在好孩子床頭的襪子里，或者堆在壁爐旁的圣誕樹下，為熟睡中的孩子們帶去禮物已成為圣誕白叟的經典人設。從圣誕白叟的演變，可以看出人們渴望得到溫暖與祝福的寄托，而這樣的價值內核恰與可口可樂的品牌含義頗為接近。
實際上，除了宗教意義外，圣誕白叟也曾是商業化的形象產物。19世紀中期，一些美國公司意識到需要炮制一個具有父親情懷的圣誕人物。大型商場如梅西和其他酒水食品公司也曾在他們的廣告里推廣過圣誕白叟。但在1930年之前，人們對于圣誕白叟的具體形象認知仍沒有固定。
為了令圣誕白叟更加符合可口可樂的營銷與傳播訴求，突出品牌在大眾心目中“溫馨歡樂”的印象，1931年可口可樂公司聘請著名廣告插畫師海頓·珊布（Haddon Sundblom）重新定義圣誕白叟的外形。海頓以1865年《哈珀斯》雜志上一副著名的黑白圣誕老人畫像以及克萊蒙特·摩爾的《圣誕節前夜》為參考，畫出了一個挺著發胖的肚子、白胡子白頭發，老祖父模樣的老人，圣誕老人的形象由此誕生。
在可口可樂的強烈要求下，海頓一改圣誕白叟綠衣長袍的模樣，首次為圣誕老人設計了紅色的外衣造型。這與可口可樂紅白相間的品牌形象一脈相承，進而讓圣誕老人成為可口可樂永不過時，永遠充滿歡樂的品牌代言人。
創作中的海頓·珊布
在首張圣誕老人海報中，這位身穿紅袍、留著白色大胡子的老人面帶慈祥微笑，一手摘下紅帽子，一手舉起一杯可口可樂，念出了那句自1929年推出的著名廣告語：“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”，這則處女秀廣告第一次出現在《星期六晚報》中。此后，各類圣誕老人版的可口可樂廣告還刊登在《女士家庭雜志》、《國家地理雜志》、《紐約客》及其他雜志報刊上，可口可樂會根據不同的時節相應地進行廣告宣傳，這些廣告都大受歡迎，銷量也在圣誕季連續翻了數番。
可口可樂首張圣誕老人海報
自此以后，可口可樂的廣告一直不斷的強化紅白衣服打扮的圣誕老人形象。20世紀40年代，可口可樂的廣告中無不展示著一個快樂的圣誕老人與孩子們喝著可口可樂，一起玩耍，一起享受美好節日的幸福時刻。這些廣告也徹底打動了父母和孩子們的心，無論是在圣誕節還是在任何美好的時光，可口可樂都成為了最佳的休閑伴侶。
隨著可口可樂銷量節節攀升，廣告里的圣誕老人自然深入人心，而那個身著綠衣的圣誕白叟則逐漸被人們所遺忘，可口可樂紅也慢慢超過白綠兩色，成為圣誕節的“官配色”。如今，圣誕老人已是可口可樂行走的廣告牌，但可口可樂意識到，如果僅僅將圣誕老人的形象拘泥于產品本身是有局限的，如果能將其打造成為大眾心中的圣誕象征，圣誕老人將更具影響力。
手持可口可樂的圣誕老人
于是，可口可樂為圣誕老人的明亮紅色申請了專利，任何一個為可口可樂工作的藝術家都必須使用這種紅色，每個在廣告中出現的圣誕老人都必須要和可口可樂標簽上的紅色完全一致。除此以外，可口可樂并未對圣誕老人的形象使用權設置任何專利。這使很多品牌與廠商衍生了一系列關于圣誕老人的周邊，比如玩具公仔、書籍畫冊、節日賀卡等等。到了上世紀50年代以后，所有商家以及媒體都開始采用穿著紅白相間的圣誕老人形象，這個形象也開始在不知不覺中占領了消費者的思想和情感。
在人們穿著紅衣歡度圣誕，當在各個商家通過圣誕老人形象為自己的銷量業績做代言時、當媒體連篇累牘的報道圣誕節活動時，實際上都是在為可口可樂的品牌資產做增值。換句話說每到圣誕節，全世界民眾都在幫助可口可樂做推廣，因為紅衣圣誕老人的經典形象已經深入到文化基因以及每個人的潛意識里，得到永生。
20世紀40年代可口可樂的圣誕海報
時至今日，圣誕節和圣誕老人已成為一個新的消費熱點，并為商家帶來經濟利益，因此越來越得到各路商家的推崇和喜愛，圣誕節的節日氛圍也因此愈發濃厚。作為圣誕老人形象的創造者，可口可樂幾乎每年都會推出以圣誕老人為主角的圣誕大片，在烘托節日氣氛的同時，輸出可口可樂的品牌內涵。
在1992年圣誕期間，可口可樂首次推出了節日罐，在可樂瓶身上能看到圣誕老人的頭像，當年的廣告主題是“Take it Home For The Holidays”，廣告中出鏡的小男孩在商店買了一罐帶有圣誕老人包裝的可口可樂，隨后圣誕老人便駕著麋鹿來到他身邊。
可口可樂圣誕節日罐
2014年，可口可樂以“holidays are coming”為圣誕廣告主題，同時延續“Open Happiness”的品牌營銷概念。廣告的領銜創意商是德國奧美，在廣告中可以看到圣誕老人來到一家屋內送禮物，因口渴在尋水途中看到圣誕樹上的小瓶可樂裝飾，在圣誕老人施加魔法后變為大瓶可樂然后一飲而盡。2015年可口可樂的圣誕大片《A Bridge for Santa》，則由曾掌鏡《天堂電影院》、《日瓦戈醫生》的意大利攝影師布拉索科·朱拉（Blasco Giurato）拍攝，講述了一個單親父親為了滿足兒子的圣誕心愿，和全村人一起把斷橋修好，最后共享可口可樂的美好故事。
本文來自微信公眾號 “中歐商業評論”（ID：ceibs-cbr），作者：施楊，36氪經授權發布。
