今年是整個消費行業“大起大落”的一年，所謂的“新消費”自然也不例外。在過去一年中，我們接觸了一些新消費品牌的創業者，寫過很多次有關新消費行業的看法，也獲得了不少業內的正面反饋，當然，我們自己的想法也在不斷的迭代和深入。
在本文中，我們不會重復之前文章中已經寫過的一些細節，但想強調三點對新消費行業的最新看法。廢話不多說，我們直接開始：
新消費品牌的崛起依賴于品類機遇的爆發，如果在完全沒有品類機遇的市場中，便難有新消費品牌的成長空間。
簡單來說，新的大品類機遇，能夠催生大型新消費企業；新的小品類機遇，只能催生小型新消費企業，品牌能做多大，主要是由品類市場空間決定的。比如說無糖飲料是個大品類，且此前競爭強度不算太大（可以當做是一個新品類），因此有了元氣森林；其他一些冷門品類的新消費品牌，可能很難做大。
當然，從定位理論來說，新品牌可以將品類細分，實現對舊品牌的重新定位。比如說百事可樂便把可口可樂重新定位為“老家伙喝的可樂”，把自己定位成“年輕一代的選擇”，這等于把可樂這個大品類進一步認為劃分成“年輕人的”和“老一輩的”兩個細分品類。
但需要注意的是，這個重新劃分現有品類的做法，難度相對較大，因為他需要面臨更強的競爭環境以占據用戶心智定位。
比如說，完美日記可以把彩妝品類重新劃分為“國貨美妝”和“非國貨美妝”，但是這個品類的劃分會遇到傳統美妝品牌的打壓，而且“國貨美妝”的概念能否讓用戶認可，以及它是否是用戶消費的關鍵因素，都存疑。
盡管各個品類產品都有消費升級的需求，但整體來看，更加講究新生活方式的品類（典型如新食品、新茶飲、潮玩等），可以更順利地進行進一步細分，這也就給了新消費品牌生存空間；而更加講究功能性的品類（比如洗衣粉、五金件、專業工具等）就更加不容易進一步細分，但如果品牌可以找到新的產品解決方案（比如說用洗衣珠代替洗衣粉），也能夠開辟新的品類空間，找到品牌發展機遇。
總而言之，品類機遇的大小，基本上決定了賽道中新消費品牌未來能長多大。當然我們也不排除有些新消費品牌可以跨品類發展，比如鐘薛高就在做理象國水餃，但要想成功實現品類跨越，對一家新興企業而言是很難的事，實際上理象國的反饋就遠不如當年的鐘薛高。
在互聯網思維的沖擊下，新消費品牌也開始嘗試產品的快速迭代，比如借助賽馬機制、柔性供應鏈和KOL投放，迅速進行產品試錯，找到最受用戶認可的爆款產品。
說實話，我們對這種“小步快跑、快速迭代”的互聯網產品方法論，在新消費領域中是否長期有效，是保持高度懷疑的。
我們懷疑的依據其實很簡單，就是大眾消費領域中，產品的更新迭代可能本身就并不需要那么頻繁，消費品牌的發展未必是產品升級驅動的，而可能是渠道、成本等因素驅動的。
比如說我家樓下的7天酒店，我看已經很多年沒有產品升級了，但是給了人們穩定的消費預期，也成為一個代表性的連鎖酒店品牌；再比如可口可樂、麥當勞、星巴克、匡威等品牌，賣的最好的始終就是那么幾個經典款，它們的經典款甚至已經成為整個流行文化的一部分。
當然并不是說它們不需要進行新品開發，而是指，相對于新品開發，把經典款成本降低、渠道進一步鋪開，可能才是更重要的事，因此我們在此前關于新消費的文章中，也一直非常強調供應鏈等能力的重要性。畢竟用戶養成的消費習慣、消費文化其實很難改變，今天巨無霸是麥當勞的經典產品，我看過幾十年它還會是；今天人們喝茅臺飛天，幾十幾百年后大概率還會喝。
值得注意的是，產品能否成為經典，與它本身的功能體驗未必絕對掛鉤。不少人第一次喝啤酒、咖啡都覺得難喝，但是慢慢他們會被整個消費文化所同化，開始對產品認同。一個更經典的例子是可口可樂在80年代研發過盲測口感更好的“新可樂”，但是正式推出后受到了用戶抗議，最終放棄了“新可樂”產品。
也就是說，消費品的爆款，很可能無法通過純粹理性的盲測等技術手段來推出，也未必是體驗最佳的產品能夠受到歡迎，更未必是一直推陳出新才叫做品牌的進步。我們往往建議品牌聚焦在已有的表現好的產品中，努力把一款產品做成經典，而不是快節奏的、接二連三的推出新品。
另外我還要說一下“小步快跑、快速試錯”這個產品方法論的問題。這個產品方法論誕生自互聯網行業，但與消費品不同的是，互聯網行業的產品功能優化對于用戶而言沒有決策成本，但消費品有。
比如說，微信想出一個新功能，它可以在微信中直接上線，從而測試新功能的反饋，用戶無需重新下載注冊微信APP（重大產品更新可能需要更新APP），這在傳統PC時代產品中更明顯，百度貼吧的要上新功能就可以直接測試、直接上，用戶所跳轉的貼吧網址并不會改變。
但是對于消費品來說，每一次產品的更新上新，都是一次重新決策的過程。橘子味汽水和白桃味汽水完全不是一回事，元氣森林的白桃味好喝也并不代表他新出的橘子味就一定會好喝。
總而言之，消費品的產品上新，反而會增加用戶的決策成本，需要用戶主動思考，這不同于互聯網產品用戶的被動接受。微信、淘寶、windows等軟件的更新，你幾乎只能接受，否則再過陣子可能就不兼容了，你就被淘汰了。
在過去一年中，我們問過一些新消費企業，如何理解新消費、新消費到底“新”在哪。得到最多的回答是從“人貨場”三要素來解釋：“人”是新人群、“貨”是消費升級的新商品、“場”是社交種草、直播帶貨等新場域。
實際上，我們倒是認為很多行業里的人被“新消費”這個名詞所困住了，導致他們認為自己的企業好像真的有多么與眾不同。我們的觀點是，太陽下無新鮮事，“新消費”其實并不新，或者說，每個時代的消費賽道創業者都可以聲稱自己是“新消費”。
“新消費”更多是傳播意義上的概念劃分，而非消費商業模式的變化。我們依舊從“人貨場”來看：
“人”的方面，每一次代際更替都會引起新舊的劃分對比，二十年前是80前與80后的劃分，十年前是80后與90后的劃分，現在又有了Z世代、α世代等新名詞。
但回過頭來想，代際與代際之間，用戶需求真的有那么大變化嗎？今天的90后就是昨天的80后，只不過今天追的泡泡瑪特盲盒，昨天追的是小浣熊水滸卡。年輕一代有著明顯的消費需求共性，比如說有叛逆精神、喜歡跟隨潮流、希望展示個性等，這些都是“人”的層面不變的東西。
“貨”的方面，消費升級其實一直在持續進行，這從大眾對品牌的態度中就可以看出來。以運動鞋品牌為例，我記得在我小時候，安踏就已經是高端品牌了，更別說阿迪耐克這種“奢侈品”的存在，我也相信很多80后、90后的朋友會有同樣感受。
但今天，阿迪耐克也只是大家的普通消費了，不少人開始追求限量款、聯名款，這就是典型的消費升級環境帶來的商品變化。我們并不認為是阿迪耐克、肯德基麥當勞這類品牌的品牌力退卻了，畢竟它們在國外成熟市場就是定位大眾化的品牌，而是消費升級使得這些品牌自然而然地褪去了光環。
從此前的白牌山寨牌橫飛，到現在的品質化產品，“貨”的升級其實一直存在，至于新消費品牌近幾年的集中爆發，我們認為與整個產能建設與產業周期影響有關。
再看“場”的方面，場其實主要是銷售渠道、營銷渠道的變化，電商自然不是一個新鮮事物，營銷的碎片化也絕非今天開始，早在多年前的微博時代就已經展現出來。
我記得當時我們還只稱呼微博這類新媒體營銷為“互動廣告”（那時候的“數英網”還只叫“互動中國”，可見一斑），因為在上面可以實現更好的互動效果，其中杜蕾斯的案例也引發了不少關注。但從投放主力來看，依舊集中在報紙、公交站臺、T牌、電視等傳統媒體中。
也就是說，媒介生態、傳播模式其實一直在不斷的變化，今天的“種草營銷”、“直播帶貨”就類似于多年前我們所說的“互動廣告”。
當然，“場”的變化我們覺得并不是特別重要，“場”對于品牌來說只是渠道和營銷玩法上的變化，無論怎么變，品牌最終長期競爭力還是在于洞察并滿足消費者需求。也就是說，相比于“場”，我們認為“人”和“貨”更加關鍵。
說了這么多，無非就是要表明，“新消費”不是今天才出現的現象，企業過分糾結在“新消費”這個名詞上，反而會迷失方向而抓不住本質。本質來看，商業邏輯無非是“發現需求-滿足需求”，競爭戰略無非是“成本優先”或“差異化”，競爭分析無非是波特的“五力模型”，營銷管理無非是產品、渠道、價格、促銷“4P理論”，萬變不離其宗。
新消費品牌的發展，依舊要從這些消費行業的本質出發。實際上，我們確實也在過去接觸過一些明顯是“概念炒作”的投機型新消費企業，我們甚至有時候分不清楚他們在說的天花亂墜之時，究竟只是想對我們說一個好聽的故事，還是他們真的相信自己所說的故事。總而言之，還是希望他們堅守正道、認清現實、回歸本質與初心。
說過去一年是“新消費”跌宕起伏的一年并不為過，我們始終認為“新消費”是一個長期的商業發展趨勢，但未來“新消費”會如何縱深發展？新消費真能打敗傳統巨頭？還是依舊曇花一現？我們相信2022年會是非常關鍵的一年，市場本身也逐漸給出問題的答案。
本文來自微信公眾號 “傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然，36氪經授權發布。
