本文來自微信公眾號“社交產品筆記”（ID:shejiao321），作者：NKL寧凱倫，36氪經授權發布。
這是社交產品筆記2022年第一篇文章。
本文的目的在于探討主流文化、亞文化和社交產品的關系，以及對社交產品構建場景的基本思考。
本文所講的文化也泛指氛圍，為方便理解社交產品筆記統稱為主流文化、亞文化。
一個社交產品筆記小組成員前幾天去了一趟北京的環球影城，他發現了一個比較有意思的現象：環球影城里有很多游客身著各種裝扮，有的人頭戴鹿角、有的人身披哈利波特長袍等等。但是，游客離開環球影城后，大家都紛紛開始脫下這些道具和飾品。在日常生活中，就更不會存在這種現象了。
在日常生活的大環境中，絕大部分人都會有一些想做又不敢做的“出格舉動”，或者想要又滿足不了的“出格幻想”。“出格舉動”和“出格幻想”是無法融入社會，或被廣泛傳播和認可，大眾的主流文化對這些行為、想法都是排斥或者禁止。
于是，人們總是渴望找到一個小環境。在那里，做些“出格舉動”是安全的、是可以得到允許，甚至受支持的；“出格幻想”是可能實現的。在小環境中，圈內人不會約束對你出格舉動或幻想的行為，這就成了“亞文化”的一部分重要內容。
我們視環球影城為小環境，里面是有亞文化圈層，在里面做一些出格行為或者幻想都是被允許的；脫離了小環境來到大環境下，這種行為上的出格或者幻想就被認為是與大眾的主流文化格格不入。
為什么很多人在公共社交平臺或者公共場所的行為，與社交平臺尤其是陌生人社交平臺區別很大？社交產品筆記更趨向于相信：社交產品的核心競爭力是要塑造亞文化。
首先，我們要理解“破圈、入圈”在主流文化和亞文化中所扮演的角色。
破圈指某個人或他的作品突破某一個小圈層，被更多的人接納并認可，多用于飯圈或者演藝圈。破圈的路徑就是從亞文化轉移到主流文化，期望被大環境所接納。
相對于明星的“破圈”，對于廣大的普通用戶，或者說在大環境下期望受挫的用戶來說，反而是對“入圈”更有期待的。社交平臺的破圈和入圈之間的關系是：當用戶在大環境下的期望受到挫折或無法滿足時，會通過尋找小環境發泄或做出格行為。小環境下的亞文化是先鋒、是潮流，比如豆瓣早期的“搭訕學小組”；破圈之后，若不能壓制亞文化中的陰暗面，則會受到主流文化的打壓甚至反噬，如PUA。
大眾普遍對PUA是有誤解的。PUA，全稱“Pick-up Artist”，本意是指“搭訕藝術家”，其原本是指男性接受過系統化學習、實踐并不斷更新提升、自我完善情商的行為，后來泛指很會吸引異性、讓異性著迷的人和其相關行為。但最近兩年“破圈”后，PUA在主流文化中是被排斥、打壓的。因為PUA演變成了通過心理控制，讓對方感情或精神崩潰，失去理性。最終在破圈后成為了一個名副其實的貶義詞。
對于社交產品來說，入圈和破圈就表現得更有意思。就拿陌陌為例，早期用戶在入陌陌圈的時候，是因為在這里某些出格行為是能夠被接受的。也因為這樣的默許，大量用戶在積累的同時也慢慢將這種出格行為暴露在主流環境之下。陌陌破圈后，這些出格行為就被冠以一些不好的標識，不能被主流文化所接納。
大家可以明顯感受到環境的影響明顯要大于自己的行為舉止，無論是入圈還是破圈都是基于環境內的規則。
用戶在大眾環境下是有對自己設定期望。由于在大環境中的期望很難達成，用戶必定受挫。所以小環境是會給用戶一種的模糊預期，這會導致用戶有主動嘗試出格行為。如果這種行為是可以接受的同時，用戶還獲得了行為上的獎勵反饋，用戶則會高頻行為出格，形成行為固化。當用戶逐漸聚集起來，形成一定的小規模，營造了一種非常自然的特殊氛圍，亞文化就有很大的概率產生。
當然，可能社交產品并不一定有那么長久的生命力，但做到“形成氛圍”這一步就已經是成功了。
對于具體如何塑造亞文化，社交筆記有自己的一些思考，這里可以多分享一點技巧。有四個點，第一個是羊群效應；第二個是轉移焦點，就是讓用戶了解到他在主流環境中遇到的挫折都可以在這個小環境中得到解決；第三個是歸屬感；第四個是信息繭房。具體我就不展開了，大家可以跟我tyyjs2021討論交流。
近20年互聯網技術快速發展，全球的信息化拓寬了媒介傳播的渠道，拉近了人與人之間的距離，促使個體間的交流方式更加快捷和多元。隨著原有的媒介壟斷逐漸瓦解，為亞文化的發展創造了肥沃的土壤，各種小圈子、小圈層、小團體等等出現都展示了更豐富的亞文化場景。
當然，這種氛圍是伴隨產品慢慢“發育成長”出來的，不會是一蹴而就，比如說Soul、青藤之戀等等。
社交產品除了塑造自己的亞文化，其次還可以借用現有的亞文化場景，比如說單身酒館App這種。
現有的酒吧、酒館文化是用戶早已經有印象標簽和亞文化的場景。利用酒吧自帶的亞文化，在線上平臺布置酒吧搭訕氛圍。舒緩的音樂，需要搭訕的用戶擺在你眼前，點開可以翻動他們詳細的資料和圖片，似乎比現實世界中的酒吧更刺激。單身酒館App確實比現有的社交產品更有點想象空間，不過整體體驗下來，鑒于用戶基數較少，一直很難搭訕成功，遂放棄。一旦搭訕成功，場景就變成是兩個人私密聊天了。
不得不承認，直接引用亞文化場景對推動用戶的行為出格起到了一定的支持作用。打造這種現有的社交場景可能也會出現一些問題，比如酒吧文化可能并不這樣搭訕的，與用戶預期有較大差距。最終沒有能快速讓用戶進入第一層夢境，或是用戶卡在進入第二層夢的通道上了。
其實用戶并非是在購買產品或者服務，而是將產品或服務帶入生活，實現某種更高效的進步。所以，社交產品筆記一直強調在用戶使用社交產品初期，需要早點要給他們一定的回應，否則用戶會質疑平臺的真實性或者不能夠滿足自己的需求。
每一次抽象概括一個理論是非常燒腦的事，這些也都是基于一些假設并帶有一定的證據支持。
社交產品筆記認為問題比答案更重要，我們洞察就是基于現象本身所提出的假設。
