多年來(lái)，中國(guó)出海熱潮方興未艾，而全球疫情大背景下，中國(guó)企業(yè)出海更是進(jìn)入全新階段。2021年，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的出海，掀起新的高潮。
近兩年，跨境電商呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額為1.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)31.1%。其中，出口1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)40.1%。
這兩年，SHEIN、安客等新一代D2C獨(dú)立品牌和完整供應(yīng)鏈跨境電商公司銷售額屢創(chuàng)新高。而一大批中小賣家也爭(zhēng)先恐后，占據(jù)全球市場(chǎng)。根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，至2021年1月8日，亞馬遜市場(chǎng)上，45%的賣家位于中國(guó)，這一數(shù)據(jù)在2017年是16%。
小林就職于湖南省長(zhǎng)沙一家十億規(guī)模的跨境電商公司，也是亞馬遜鞋類產(chǎn)品銷量最大的賣家。她發(fā)現(xiàn)，入職這兩年，公司一直在擴(kuò)張，之前是160人左右，現(xiàn)在已經(jīng)到300人，而公司2021年的業(yè)績(jī)更是翻了一番。“這兩年，我管理的品牌，年銷售額從3億元增長(zhǎng)到5億元。”她對(duì)燃財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
全球化智庫(kù)2021年6月發(fā)布的《B2C跨境電商平臺(tái)“出海”研究報(bào)告》顯示，2020年全球B2C跨境電商貿(mào)易總額受到生活方式改變不降反升，預(yù)測(cè)將從2019年7800億美元上升到2026年的4.8萬(wàn)億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)27%。
報(bào)告指出，全球約有26%的企業(yè)到消費(fèi)者（B2C）跨境電商交易發(fā)生在中國(guó)大陸，中國(guó)超過(guò)美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本等，排名居世界第一。
跨境電商行業(yè)的火熱，也帶動(dòng)了行業(yè)上下游的創(chuàng)新型出海服務(wù)類企業(yè)的發(fā)展。大兵就是跨境電商服務(wù)器“紫鳥(niǎo)瀏覽器”的創(chuàng)始人之一，他對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，公司這款產(chǎn)品于2018年投入市場(chǎng)，如今已入駐超過(guò)14萬(wàn)商家、170萬(wàn)個(gè)店鋪，涉及亞馬遜、eBay等不同平臺(tái)。
但疫情等因素也為跨境電商帶來(lái)阻力。大兵指出，由于民航客機(jī)熔斷，專業(yè)貨機(jī)有限，如今貨物運(yùn)輸單靠海運(yùn)，“單一的渠道已經(jīng)發(fā)生系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)，各大港口積累貨物太多，船靠不了岸，陷入一種惡性循環(huán)，原來(lái)1個(gè)月到的貨如今4個(gè)月無(wú)法到達(dá)。這種情況一直沒(méi)有得到緩解，除了時(shí)間加長(zhǎng)，運(yùn)費(fèi)也比以前翻了10倍。”
此外，2021年5月，亞馬遜封店事件也引發(fā)行業(yè)大波動(dòng)。對(duì)此，中國(guó)商家也在積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)新平臺(tái)。2021年3月，沃爾瑪電商平臺(tái)美國(guó)站正式面向中國(guó)跨境賣家開(kāi)通官方招商通道。根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，至2021年10月，沃爾瑪已經(jīng)增加了5000名中國(guó)賣家。
專攻歐美市場(chǎng)的百曉生，2021年也有兩個(gè)亞馬遜店鋪被封，他也入駐了沃爾瑪平臺(tái)，“相對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，沃爾瑪不太需要運(yùn)營(yíng)，更簡(jiǎn)單一些。”
全球淘金的熱潮還在翻滾，中國(guó)出海人見(jiàn)證了行業(yè)的起起伏伏。這兩年有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)，但2022年，新的征程也正在開(kāi)啟。
2018年元旦，小相發(fā)現(xiàn)東南亞的電子商務(wù)發(fā)展得不錯(cuò)，便決定從公司辭職，與另一位合伙人一起，開(kāi)始跨境電商的創(chuàng)業(yè)。
一開(kāi)始，因?yàn)閹缀鯖](méi)有經(jīng)驗(yàn)，他們不知道該選擇什么平臺(tái)，也不知道該賣什么產(chǎn)品。于是，他們?cè)趤嗰R遜上注冊(cè)了很多店鋪，售賣各種類目的產(chǎn)品。小相告訴燃財(cái)經(jīng)，“那時(shí)候是接到一個(gè)單，就在淘寶下一個(gè)單，收到貨后，再聯(lián)系跨境物流發(fā)到國(guó)外。慢慢地，發(fā)現(xiàn)個(gè)別類目單量增長(zhǎng)很快，我們便將出單不好的一些店鋪關(guān)掉，留下兩三個(gè)銷量好的賬號(hào)。”
小相發(fā)現(xiàn)，所有產(chǎn)品中，家居類賣得比較好，增長(zhǎng)速度快，決定專賣這一類目的產(chǎn)品，“可能剛好是我們的產(chǎn)品符合東南亞的氣候環(huán)境，比如特別炎熱、經(jīng)常下雨，一些防曬、耐熱類產(chǎn)品，就很受歡迎。”而隨著對(duì)東南亞市場(chǎng)日漸熟悉，他們也發(fā)現(xiàn)，東南亞排名前二的平臺(tái)是shopee和lazada，于是他們放棄亞馬遜，轉(zhuǎn)做這兩個(gè)平臺(tái)。
如今，小相的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有近20個(gè)人，而在山西老家還有一個(gè)10人左右的小工廠，“我們跟廠家直接進(jìn)貨，然后會(huì)根據(jù)店鋪需求，在工廠進(jìn)行產(chǎn)品的二次加工，開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)的產(chǎn)品。”他介紹道，現(xiàn)在公司針對(duì)6個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)6個(gè)店鋪，涉及4種語(yǔ)言，月銷量達(dá)到200多萬(wàn)元人民幣，而跟隨阿里巴巴平臺(tái)擴(kuò)張的步伐，團(tuán)隊(duì)2021年也打開(kāi)了南亞的市場(chǎng)。
在歐美市場(chǎng)，一大波中國(guó)賣家也在不斷淘金，年銷量千萬(wàn)美元的百曉生，還屬于腰部賣家，頭部賣家能達(dá)到十億美元年銷售額。
百曉生早在2015年底就開(kāi)始進(jìn)入跨境電商行業(yè)，彼時(shí)他入職深圳一家外企，負(fù)責(zé)亞馬遜店鋪的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。
2016年，他通過(guò)調(diào)研歐美市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了一款針對(duì)市場(chǎng)需求的手機(jī)數(shù)據(jù)線，公司找到臺(tái)灣的供應(yīng)商生產(chǎn)了1.2萬(wàn)件，投入9萬(wàn)美元成本，產(chǎn)品上架后，他在國(guó)外折扣網(wǎng)站發(fā)布促銷信息、找國(guó)外網(wǎng)紅合作發(fā)帖，感恩節(jié)當(dāng)天，1個(gè)小時(shí)即賣出1萬(wàn)件產(chǎn)品，也帶動(dòng)了店鋪其他產(chǎn)品的銷售。
此次爆款開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，讓百曉生在行業(yè)內(nèi)有了名氣，他開(kāi)始作為講師，給其他團(tuán)隊(duì)做經(jīng)驗(yàn)分享，2016年底他辭職創(chuàng)業(yè)。一開(kāi)始，百曉生以講課、培訓(xùn)為主業(yè)，但2018年，公司經(jīng)營(yíng)出問(wèn)題，陷入困境。“我決定重操就業(yè)，做回跨境電商，就跟女朋友兩個(gè)人開(kāi)始做亞馬遜店鋪，我負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，她負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。”
那個(gè)時(shí)候，他們每天8點(diǎn)起床，工作到晚上11、12點(diǎn)才回家，“2019年1月我生日那一天，我和女朋友都忘記了每天都在加班，還是家里人打電話給我才想起。”
功夫不負(fù)有心人。2019年9月份，有一批貨源，工廠備多了，他們不想浪費(fèi)，就全部發(fā)往海外倉(cāng)庫(kù)，按照本來(lái)的節(jié)奏，這批貨將賣到2020年春季，沒(méi)想到產(chǎn)品火了，“僅僅一個(gè)月，我們賣了100萬(wàn)美元，以往就算會(huì)員日等促銷季，我們最多也就是賣20萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)，加上工廠請(qǐng)的3個(gè)人，我們也就5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。”
2020年，百曉生的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展到10個(gè)人，店鋪針對(duì)歐美市場(chǎng)，銷售包括家居、戶外運(yùn)動(dòng)、服飾等類目產(chǎn)品，年銷售量超過(guò)千萬(wàn)美元。
長(zhǎng)沙的小林畢業(yè)就進(jìn)入跨境電商行業(yè)，2016年以管培生身份進(jìn)入長(zhǎng)沙最大、中國(guó)TOP10的跨境電商公司安克創(chuàng)新，在職三年半，她參與了公司亞馬遜店鋪的運(yùn)營(yíng)工作，從產(chǎn)品上市到推廣的全流程管理、全球貨物的統(tǒng)籌調(diào)撥以及完成季度銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)。
小林告訴燃財(cái)經(jīng)，“那個(gè)時(shí)候，公司只有一個(gè)亞馬遜店鋪，普通產(chǎn)品的銷量年增長(zhǎng)率大概是20-40%。”而隨著2020年8月在深交所掛牌上市，安克如今年銷售額已經(jīng)達(dá)百億規(guī)模。
2019年年底，小林離開(kāi)安克，本有出國(guó)深造計(jì)劃，但疫情爆發(fā)，她才入職如今的鞋類品牌跨境電商公司。
作為鞋類店鋪，公司開(kāi)發(fā)了三個(gè)品牌，男鞋、女鞋、童鞋、登山鞋等等各類產(chǎn)品都有涉及，“2021年，我開(kāi)始建shopify獨(dú)立站，不再管理亞馬遜店鋪，但我管理過(guò)的品牌，如今年銷售額已經(jīng)超過(guò)5億元了。”
疫情之下，中國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)迎來(lái)一次高潮，但不確定性造成的風(fēng)險(xiǎn)，也在2021年繼續(xù)顯現(xiàn)。
“我們是屬于受益的那一撥人。原本東南亞電商滲透率比較低，疫情狀況催熟市場(chǎng)，加快了當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)的發(fā)展。2020年和2021年，我們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度是非常快的，一年能翻兩三倍。”小相告訴燃財(cái)經(jīng)，近兩年，公司處于逆勢(shì)增長(zhǎng)的狀態(tài)。
他指出，疫情對(duì)于他們的業(yè)務(wù)大部分是利好影響，因?yàn)榫€上購(gòu)物的人變多了，人們的需求也多樣化了，但也有不良影響在發(fā)生，這兩年?yáng)|南亞人手上的錢少了，消費(fèi)能力下降了，“整體是在增長(zhǎng)，但也能看到需求疲軟的現(xiàn)象，比如有些人購(gòu)買的頻率降低了，或者每次購(gòu)買的量減少了。”
值得一提的是，2021年，小相還迎來(lái)一個(gè)重大突破，那就是他們?cè)隈R拉西亞開(kāi)了一個(gè)公司，租了倉(cāng)庫(kù)，招聘當(dāng)?shù)厝耍霰镜鼗瘓F(tuán)隊(duì)，“2022年，我們希望能在泰國(guó)、越南也能做一些本地化的嘗試。”
但是，對(duì)于做美國(guó)亞馬遜店鋪的中國(guó)跨境商家來(lái)說(shuō)，2021年的封店事件影響巨大。
2021年9月17日，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐（Cindy Tai）在接受媒體采訪時(shí)表示，亞馬遜共封禁總計(jì)600個(gè)中國(guó)品牌的銷售，約3000個(gè)賣家賬號(hào)，這些賬號(hào)均有多次反復(fù)濫用評(píng)論行為。
這次事件也直接影響了中國(guó)的頭部跨境電商公司，如傲基、有棵樹(shù)等，而因?yàn)榈赇伇环猓芏喙疽渤霈F(xiàn)部門(mén)裁撤現(xiàn)象，行業(yè)出現(xiàn)大波動(dòng)。
百曉生的亞馬遜店鋪，在2020年也獲得很大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但2021年的封店潮中，他們也有兩家店鋪“掛掉”。此外，2021年有兩三個(gè)店鋪的業(yè)績(jī)，相對(duì)2020年也出現(xiàn)下滑。“2021年，亞馬遜的中國(guó)賣家，整體銷量是下滑的，除了很多大賣店鋪被封之外，就是大家不能刷單了，原來(lái)的套路不能用了，這段時(shí)間市場(chǎng)就做不起來(lái)。”他說(shuō)，“這是一個(gè)適應(yīng)過(guò)程。”
他指出，亞馬遜跨境電商銷量下降，除了封店事件，以及像小相所說(shuō)，人們購(gòu)買力、需求有所下降等原因，還有2021年，亞馬遜更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)打“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
“大家都知道亞馬遜好做，連賣菜大媽、掃地阿姨都知道亞馬遜。2021年競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，很多新賣家進(jìn)去直接打低價(jià)、虧本賣，導(dǎo)致很多老賣家出現(xiàn)虧損……”百曉生舉例說(shuō)，正常一張桌子在美國(guó)那邊賣50美元，就算在國(guó)內(nèi)，普通折疊桌子也是賣100元人民幣左右，也即是10-20美元，加上運(yùn)費(fèi)起碼得20-30美元，“有些賣家進(jìn)入美國(guó)站之后，（一張桌子）10美元甚至5美元地賣，在國(guó)內(nèi)都不可能這么便宜，導(dǎo)致出現(xiàn)市場(chǎng)混亂，大家都掙不到錢。”
一位海外營(yíng)銷推廣人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，涌入跨境電商的國(guó)內(nèi)賣家一年比一年多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而2021年是“大爆發(fā)”，很多賣家賺得“盆滿缽滿”，而2022年會(huì)有更多商家想分一杯羹。
作為頭部品牌賣家，小林指出，公司不會(huì)受“價(jià)格戰(zhàn)”影響。她分析稱，新賣家會(huì)搞“低價(jià)螺旋法”，用低價(jià)去搶占市場(chǎng)，“因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，店鋪沒(méi)有積累，運(yùn)營(yíng)方法也沒(méi)有創(chuàng)新，就只能這樣去做，以積累評(píng)論，提高店鋪權(quán)重。但我們品牌店鋪不一樣，早就有幾千條review，我們只要注意不侵權(quán)大品牌，一般不會(huì)影響到我們。”
對(duì)于小林來(lái)說(shuō)，2021年，她還達(dá)成一個(gè)成就，那就是將一款產(chǎn)品推到亞馬遜品類銷量前五名，“鞋服的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，一般都是美國(guó)本土賣家、亞馬遜自營(yíng)賣得更好，這一款做到了第三方賣家的第一名，公司之前這個(gè)品類都沒(méi)能做到（這個(gè)排名）。”
“公司現(xiàn)在招了很多安克的前員工，在對(duì)標(biāo)安克，內(nèi)部精細(xì)化管理越來(lái)越好，店鋪銷量就上去了，市場(chǎng)占有率提升，倒不是市場(chǎng)變化的影響。”她說(shuō)，疫情對(duì)店鋪的影響在正常范圍，比如聚會(huì)、戶外或職場(chǎng)性質(zhì)的鞋賣得不好，但居家性質(zhì)的鞋銷量上漲，極寒天氣也讓雪地靴大賣。
跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日漸白熱化，帶動(dòng)了上下游互聯(lián)網(wǎng)科創(chuàng)公司斬獲融資。大兵對(duì)燃財(cái)經(jīng)透露，紫鳥(niǎo)瀏覽器如今估值數(shù)億美元。天眼查信息顯示，紫鳥(niǎo)瀏覽器所屬福建紫訊信息科技有限公司已于2021年6月份獲得戰(zhàn)略投資，投資方為高榕資本、高成資本，具體數(shù)額未披露。
上述海外營(yíng)銷推廣人士認(rèn)為，跨境電商行業(yè)仍然值得投入，但紅利期已經(jīng)越來(lái)越短，“亞馬遜自2012年開(kāi)始招募中國(guó)賣家入駐，2013-2016年是亞馬遜大爆發(fā)時(shí)期，2018年開(kāi)始下滑，這兩年是新的爆發(fā)期，但預(yù)計(jì)不會(huì)持續(xù)很久。”
小林也發(fā)現(xiàn)，這兩年做跨境電商的難度系數(shù)，肯定比2015年、2016年初期高了，很多出去創(chuàng)業(yè)的同事都失敗而歸。“市場(chǎng)比以前更飽和，對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的要求就更高了，現(xiàn)在新賣家遇到的阻力比以前更大，現(xiàn)在必須合規(guī)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品也要有競(jìng)爭(zhēng)力，否則無(wú)法占據(jù)市場(chǎng)。”
2021年開(kāi)始，小林負(fù)責(zé)幫公司從零開(kāi)始建獨(dú)立站，“封店潮之后，大家都意識(shí)到，不能過(guò)于依賴亞馬遜，將所有東西都放在一個(gè)籃子里，要讓多個(gè)渠道、多個(gè)國(guó)家、多個(gè)站點(diǎn)都有銷量。”目前，公司還是有90%的銷售額在亞馬遜上，但獨(dú)立站建立起來(lái)后，2022年將有所改變。
“跨境之都”深圳對(duì)此也做出反應(yīng)。2021年8月5日，深圳市商務(wù)局發(fā)出通知，對(duì)通過(guò)獨(dú)立站銷售渠道開(kāi)拓海外市場(chǎng)的跨境電商企業(yè)進(jìn)行資金支持：?jiǎn)雾?xiàng)目給予200萬(wàn)元資助，最多單項(xiàng)目申報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)可高達(dá)300萬(wàn)元。
有棵樹(shù)亦公開(kāi)表示，深耕亞馬遜、ebay、速賣通、Wish等主流第三方平臺(tái)的同時(shí)，還會(huì)積極發(fā)力Shopee、Lazada這類新興平臺(tái)。
小林認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，2022年肯定是增長(zhǎng)的趨勢(shì)，只是行業(yè)要求必然更多、競(jìng)爭(zhēng)必然加劇，“因?yàn)橹袊?guó)供應(yīng)鏈的實(shí)力是擺在這里的，很多東西都是從中國(guó)走出去的，但確實(shí)會(huì)看一個(gè)賣家的綜合實(shí)力了，像我這家公司肯定依舊是增長(zhǎng)的趨勢(shì)。”
值得關(guān)注的是，在燃財(cái)經(jīng)此前關(guān)于TikTok的系列報(bào)道也指出，2021年，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力TikTok的電商業(yè)務(wù)。隨即，一大批中國(guó)賣家也開(kāi)始擯棄亞馬遜，開(kāi)掘TikTok這塊流量池。
2021年年初，TikTok上線小店功能，首批已開(kāi)通了印尼、英國(guó)、美國(guó)站點(diǎn)，而同年11月，還在印尼上線了新的賣家應(yīng)用程序“TikTok Seller”。燃財(cái)經(jīng)獲悉，2021年11月，TikTok shopping在廣東招商政策力度很大，比如入駐的新英國(guó)跨境電商商家，享受90天的全部訂單免傭獎(jiǎng)勵(lì)，僅收取1.8%的支付手續(xù)費(fèi)，并提供訂單包郵、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等政策。
小相判斷，東南亞市場(chǎng)還有5-10年的增長(zhǎng)期，最短也會(huì)有5年的發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)同樣也在日漸激烈，很多品牌商出海也會(huì)更多考慮這塊還有潛力的市場(chǎng)。
他說(shuō)，中國(guó)商家在東南亞的競(jìng)爭(zhēng)力也較強(qiáng)，“中國(guó)龐大的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品需求，為我們打開(kāi)東南亞市場(chǎng)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，淘寶女裝可能有1億個(gè)款式，算上尺碼和顏色等，好幾億的女裝產(chǎn)品，給馬來(lái)西亞3000萬(wàn)的人口，一人穿一件，一年都可以換好幾件。這也是當(dāng)?shù)匾恍┡b公司，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)我們的東南亞從業(yè)者的原因。”
當(dāng)然，他同樣認(rèn)為，未來(lái)想要獲得更好增長(zhǎng)，可能需要做品牌效應(yīng)，豐富運(yùn)營(yíng)手段，優(yōu)化供應(yīng)鏈，甚至資本的入場(chǎng)加持，“當(dāng)紅利漸短，市場(chǎng)成熟，再一味靠低成本混戰(zhàn)，也會(huì)很難生存。”
文中小林、大兵、百曉生、小相為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。
你怎么看中國(guó)企業(yè)出海？
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“燃次元”（ID:chaintruth），作者：侯燕婷，編輯：饒霞飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
