“中國很快會有1000元一瓶的啤酒。”
去年11月，在華潤雪花推出了一款近500元/瓶的“醴”啤酒并引發市場熱議后，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經理侯孝海曾表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。他預測，中國很快會有1000元/瓶的啤酒。
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誰能料到，僅僅時隔2個月，候孝海的預言就變成了現實。
1月9日，青島啤酒發布了超高端新品“一世傳奇”。在天貓等電商平臺，該款新品售價為2338元/1.5L*2瓶。一位青島啤酒內部人士告訴時代財經，在內部平臺，“一世傳奇”動銷情況良好，但其并未向時代財經透露該產品具體的銷售情況，僅表示目前市場對高端產品有一定的需求，因此公司推出了這一產品。
除了青島啤酒之外，百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中，其最近在電商平臺上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶，甚至超過了飛天茅臺的價格。
在國外，售價百元或千元的啤酒產品并不少見，但在國內，盡管啤酒正在經歷價格從3-4元/瓶向10-15元/瓶的高端化升級，但出現售價超過千元的產品，還是刷新了消費者對啤酒的認知。
從原料和釀造工藝來看，上述三家企業推出的超高端啤酒與常規啤酒產品都有著不小的區別。
根據各廠商對產品的描述，華潤啤酒的“醴”啤酒除了采用麥芽、啤酒花等常規原料外，還使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料；青島啤酒的“一世傳奇”除了使用常規的原料和酵母之外，還經過橡木桶和波本桶釀造，釀造時間、酒精度和原麥汁濃度都遠高于普通啤酒產品；百威的“大師傳奇”啤酒則采用了特有的櫸木沉降法，通過三重手工發酵豐盈啤酒的口感和層次。
在包裝上，上述三個啤酒產品都摒棄了傳統的易拉罐和玻璃瓶，采用了帶有花紋和圖案的復古式酒瓶，并以禮盒的形式搭配出售。
除此之外，為了順利營造產品的高端屬性，啤酒品牌也和白酒一樣，打起了文化牌。
在2021年，華潤啤酒“醴”啤酒上市后，候孝海曾表示：“啤酒價值的高端化，必須有幾個前提條件，第一、它必須有文化；第二、它的文化和歷史是有依托的，就是它是真的，才能立得住；第三、必須品質要好，用料、品質和口味是不是跟現在的啤酒有重大的區別，是不是跟歷史文化和千年的釀酒歷史能夠切合。”
在啤酒行業專家方剛看來，國內頭部啤酒廠商推出百元、千元價格帶的產品，其實是啤酒品牌高端化的表現之一。在過去，消費者對啤酒產品的品牌認知大多停留在低端，其消費場景也集中在非商務宴請的場合。巨頭品牌頻繁地推出高價產品，很大目的就是對于品牌高度的拉升。
“頭部品牌相繼推出高價產品，這也代表其搶占品牌制高點的策略。百元、千元價格的啤酒產品，很重要的一個用途是幫助廠家擊穿行業天花板，給消費市場帶來一種暗示——一瓶啤酒不僅可以賣幾元錢，也可以賣到幾百、幾千元。”方剛說。
雖然上述廠商均為自家超高端啤酒的發布進行了預熱，甚至召開發布會，但其銷售情況并不火爆。
時代財經注意到，截至目前，在各品牌的天貓官方旗艦店，“醴”啤酒的月銷量為200+單，累計評價200多條。剛剛發布的青島“一世傳奇”啤酒和百威“大師傳奇”虎年限量版啤酒的月銷量為分別為5單和24單，均無評價內容。
有啤酒資深愛好者對時代財經財經表示，盡管各啤酒廠家超高端產品的工藝、包裝和文化概念都“很醬酒”，也不乏為此買單的消費者，但總體來看，這只是廠家為了打造高端概念應運而生的產品，短期內銷量不會太高。除此之外，他還認為，在相同的價格段，應該可以買到其他做工更復雜、選材更好的進口產品。
方剛則對時代財經分析稱，千元啤酒產品的出現，象征意義大于市場意義。“啤酒產品結構依然是金字塔的形狀，腰部和塔基產品依然會是主體。這種超高端的百元、千元價格帶的啤酒，雖然也會量產，但在總體銷量中不會占有很高的比重。
酒業分析師蔡學飛告訴時代財經，長期看，不同于白酒，啤酒目前并不具備社交與禮品屬性，超高端產品的溢價能力不足，所以整體占比依然較小，更多的是企業營銷造勢、搶占品牌高點的產物。
百元、千元超高端啤酒產品的出現其實是整個行業近年來高端化趨勢的一個縮影。
2007年，由于上游材料價格暴漲及奧運會營銷費用的增加，中國的啤酒巨頭悄然開啟了提價進程，啤酒產品價格突破2元/瓶；2018年，受宏觀因素影響，啤酒品牌再度提價5%，啤酒告別了3元/瓶的時代；現如今，國產啤酒更是撕掉低價標簽，開始向10元-20元/瓶的價格帶進軍。
這也導致近幾年國內啤酒行業實現了真正意義上的量價齊升。中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示，2021年是中國啤酒高端化元年。“預計2021年全年啤酒行業產量同比增長3.5%，在銷售收入同比增長不足10%下，利潤總額將同比增長30%左右。”
而從經營情況來看，各大啤酒上市公司的業績增長也主要受高端化趨勢拉動。
根據財報數據，去年前三季度，啤酒板塊合計實現營收874.59億元，同比增加12.82%，規模凈利113.32億元，同比增加37.79%。以青島啤酒為例，在成本壓力最高的第三季度，雖然營收同比下降3.01%，但凈利潤依然同比增長6.43%。
截至去年上半年，百威亞太、重慶啤酒、珠江啤酒、青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒的銷售毛利率分別為54%、52.13%、47.61%、44.4%、42.30%、40.33%，其中，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤啤酒的毛利率均有著不同程度上升。
現如今，啤酒行業的高端化進程仍有著愈演愈烈的趨勢。
去年以來，PPI（對應上游成本）持續上漲，但CPI（下游消費價格）卻按兵不動。據國家統計局數據，去年12月PPI同比上漲10.3%，而CPI同比上漲1.5%，PPI與CPI的剪刀差依然不小。也是因此，不堪重負的食品飲料行業紛紛掀起提價潮，包括鹽油醬醋、冷凍食品、餅干等密集提價。
而啤酒行業也在承受著巨大的成本壓力，上包括大麥、玻璃、鋁材價格從去年開始相繼突破新高，同比上漲在20%到60%不等，紙箱用瓦楞紙價格也同比上漲了20%左右。
也因此，漲價已經被不少啤酒廠商提上日程。
據中信證券披露，華潤啤酒于去9月推出勇闖天涯新包裝，正逐步推動各地區提價，幅度在10%上下；青島啤酒正在研究近期提價的可能，如若提價落地，預計將會對華東、華南等多地區主力產品進行價格調整，提價幅度在10%以上；百威亞太也在研究對部分產品進行提價，提價幅度保持與CPI增幅相當。
方剛認為，啤酒行業高端化的進程仍在轟轟烈烈的進行，原材料的漲價是其中的導火索，國內消費升級的趨勢也是一個助推的因素。
平安證券的研報顯示，2018年起國內啤酒行業銷量結構呈現高端化升級，國內中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%（高端/中端分別為12%/21%），2020年美國中高端啤酒銷量占比為77%（高端/中端分別為34%/43%），國內啤酒行業的高端化仍有較大空間。
本文來自微信公眾號“時代財經APP”（ID:tf-app），作者：王言，編輯：張常旺，36氪經授權發布。
