一切都是必然。
兩年前的一次采訪里，聊起海外市場的競爭壓力，某公司CEO的回答讓葡萄君有些意外。「國產(chǎn)游戲占領(lǐng)全世界是必然的歷史趨勢，不可避免。」這家公司剛做到年流水近30億，差不多一半來自海外。
單看部分產(chǎn)品，突破海外個別市場不是難事，但「占領(lǐng)」談何容易，這意味著對當?shù)厥袌鲆?guī)則的改寫。如此的疑慮，讓我把他的這句話留在心里。
料想剛過兩年，稱得上占領(lǐng)的拐點就來了。2021年7月底，App Annie在ChinaJoy上公布了《2021 年移動游戲出海洞察報告》，其中包含了國產(chǎn)游戲出海的一個里程碑：「中國游戲開發(fā)商在頭部海外游戲市場份額超過23%，在海外市場成為全球第一」。
其實回顧過這一兩年間，國產(chǎn)游戲在海外做爆的案例真不少。
大到《原神》《PUBG》《萬國覺醒》等通殺全球市場的產(chǎn)品，小到《雀魂》《高能手辦團》等角度刁鉆吃透單一市場的游戲，連騰訊把二次元系的《白夜極光》在海外發(fā)得風(fēng)生水起。與此同時，老一輩SLG、MOBA依然堅挺，有的產(chǎn)品甚至已經(jīng)發(fā)展到「當?shù)貒窦売螒颉沟囊?guī)模。
似乎早國內(nèi)流量觸頂、競爭持續(xù)高壓、市場吞吐量放緩的同一時刻，國產(chǎn)游戲正在順勢滲透進每一個海外市場，并試圖掌握全球市場的最高話語權(quán)，還倒逼海外游戲公司應(yīng)對中國游戲帶來的壓力。
那么事實情況到了哪種地步？海外不同市場復(fù)雜且獨特的規(guī)則，是否正在被烙上中國市場的印記？海外市場機會是否與競爭并存？
海外分額占比躍居第一的背后，是整個國內(nèi)產(chǎn)品矩陣向海外輸出的大趨勢。
過去一年，業(yè)內(nèi)交流提到最頻繁的詞匯之一，就是出海。幾乎每家稍有規(guī)模的CP，都會盡可能把老項目往出海的方向改造，并且在新項目上，納入更多全球化的考量。
與此同時，越來越多的海外市場出現(xiàn)了機會窗口。舉例來說，日本為代表的、以固化著稱的成熟市場，開始被越來越多的產(chǎn)品攻陷，比如去年悠星發(fā)行的《碧藍檔案》、沐瞳自研自發(fā)的《Mobile Legends: Adventure》、以及下半年騰訊發(fā)行的《白夜極光》，都闖入了日本暢銷榜前列。韓國的情況也與日本極其類似。
《Mobile Legends: Adventure》
此外，更特殊的產(chǎn)品《原神》，則把「全球多端同步發(fā)行」這個策略擺上了臺面。這種更具野心的策略，要實現(xiàn)必定挑戰(zhàn)與機會并存，但回報也是頗豐的。事實上在《原神》的影響下，主打技術(shù)和資源量的產(chǎn)品，多少都會考慮要么做全球化，要么做多端發(fā)行。
但這些表面上的趨勢并不代表具體的市場占比情況。
App Annie的報告還提到，2021年上半年，海外玩家在中國產(chǎn)的移動游戲內(nèi)消費達到80億美金，約510億人民幣。按照一年份來算，差不多是國內(nèi)市場三分之一的份額。葡萄君向出海公司了解到不同市場國內(nèi)公司營收占比情況。
美國市場年營收Top 30的公司里，有7家國內(nèi)廠商，但僅有FunPlus能進入Top 10的范疇，并且與Top 1的動視暴雪，拉開了1倍以上的年營收差距。在FunPlus之后，騰訊、莉莉絲、博樂游戲、IGG、米哈游等，也排在中后的位置。
FunPlus旗下《State of Survival》
不過美國市場上，Top 10產(chǎn)品的營收寡頭化現(xiàn)象偏弱，Top 20的游戲占當?shù)厥袌隹偭康?0%，Top 10產(chǎn)品只占到20%。不同于國內(nèi)Top 10產(chǎn)品能帶走四成的市場份額，受惠于此，即便是做到Top 30的邊緣，也能有接近10億的年流水。
相比之下，日本市場寡頭化相對嚴重，Top 10產(chǎn)品能搶占市場30%的份額。但日本市場里，中國廠商更為密集，Top 30廠商里，有三分之一都是中國廠商，盡管Top 10里只有網(wǎng)易一家，但其他各家中國廠商基本集中在腰部。考慮到日本市場在腰部的分布比較平滑，只要進入廠商Top 20的范疇，年營收就差不多能達到9億。
網(wǎng)易《荒野行動》
此外，韓國市場寡頭化非常嚴重，Top 10產(chǎn)品能占據(jù)37%的總市場份額。尤其從公司排名來看，第一位NCSOFT的年營收，能達到第二位NEXON的2.5倍之多，Top 3廠商幾乎形成了絕對的統(tǒng)治圈，遠遠領(lǐng)先于其他廠商。
不過這也導(dǎo)致了，韓國市場Top 30的廠商里，也有三分之一是中國廠商，而且如莉莉絲、4399等廠商，甚至能入圍Top 5的范疇，其他中國廠商則均勻分布在Top10~Top 30之內(nèi)。
最后，在德國、英國、澳大利亞等規(guī)模較大的地區(qū)，頭部廠商基本可以做到6億以上的年營收，同時，各地也都有6~8家中國廠商闖入年營收排名Top 30內(nèi)。而類似印度市場，雖然用戶增量偏多，但礙于硬件普及力度，在當?shù)啬茏龈吣隊I收的，只有如騰訊等少數(shù)幾家游戲廠商。
由這些數(shù)據(jù)不難看出，要論國內(nèi)游戲?qū)Ｍ馐袌龅恼瓶亓Γ€有幾個疑問：
一、盡管國產(chǎn)游戲在海外收入達到第一，個別產(chǎn)品能在海外特定市場做到頭部，但能撐起廠商在當?shù)厥袌稣w份額的，還不算多。
二、各地市場規(guī)則太雜、這些數(shù)據(jù)并不能反映出國內(nèi)廠商具體拿出的市場打法，以及這些打發(fā)是否奏效。
三、短期爆款哪怕很高，長線上如果無法維持，也很難說真正掌握了海外市場的精髓。
四、當?shù)厥袌龅脑偁幜κ欠裾娴谋粔褐疲覠o法抗拒中國游戲的影響。
上述問題歸根結(jié)底，第一個可以看做連續(xù)成功的結(jié)果問題，或可能連續(xù)成功的概率問題；第二個則是打法的有效性問題；第三個是成功的持續(xù)性問題；第四個是競爭格局、競爭門檻是否穩(wěn)固的問題。
簡單看，核心其實是兩個點：一，具體的策略/打法/模式，是否長線且有效；第二，是否建立了中國廠商玩得順的中式市場規(guī)則。
舉例來說，港澳臺地區(qū)就是典型的，已經(jīng)被國內(nèi)廠商完全吃透的市場。
首先這個市場上產(chǎn)品流動性極強，每年每個月都有大量的新品在其中刷臉，市場吞吐能力極強；其次市場透明度高，打法很清晰，線上線下一條龍信息轟炸，是人盡皆知的港澳臺打法；第三成功率高，懂如何運作港澳臺的從業(yè)者不在少數(shù)，而且這些經(jīng)驗復(fù)用性極高，使得只要擁有一個老練的團隊，大概率就能在港澳臺市場建立自己的發(fā)行線，并且推成產(chǎn)品。
臺灣市場榜單狀況
那么從整體和細節(jié)的角度，就可以對現(xiàn)在幾大海外市場分類討論了。
第一類，是國產(chǎn)游戲已經(jīng)攻占的市場，目前來看比較大的除了港澳臺，還有日本。
首先從產(chǎn)品矩陣來看，日本市場不論頭部、中腰部，還是腰尾部，都盤踞著數(shù)量可觀的國產(chǎn)游戲。頭部以網(wǎng)易的《荒野行動》和米哈游的《原神》為代表、中腰部以有愛的《放置少女》和友塔的《黑道風(fēng)云》為例、腰尾部則是眾多國產(chǎn)SLG、國產(chǎn)二次元經(jīng)常露臉的地方。
其次從長線角度來看，上述產(chǎn)品除了《原神》外，都是盤踞日本市場多年的經(jīng)典游戲，不乏《放置少女》這樣一年比一年熱，慢慢爬到現(xiàn)在的水準一直保持高位的案例。
《放置少女》的走勢
但最關(guān)鍵的還是打法，在葡萄君看來，國產(chǎn)游戲在日本的打法，幾乎是碾壓當?shù)厥钟萎a(chǎn)業(yè)的。早些年《碧藍航線》能在日本App Store暢銷榜登頂，很大程度取決于日本市場艦Like游戲的龜速迭代。
而同樣的失誤，出現(xiàn)在了錯失麻將+二次元的賽道上，如今《雀魂》剛上架沒兩年，已經(jīng)運作得風(fēng)生水起，第一波Vtuber大賽、第二波游戲企業(yè)對抗賽，都給這款游戲帶來了足以出圈的人氣。相比之下，日本老一代麻將產(chǎn)品無不面臨著缺乏新鮮血液的舊病。
前不久剛舉辦的《雀魂》日企對抗賽
值得一提的是，前面兩款游戲都是悠星日本團隊在操盤，而他們?nèi)ツ甑男伦鳌侗趟{檔案》也恰到好處地踩中畫風(fēng)和人設(shè)上，介于日本玩家和中國玩家xp之間的萌點。去年11月在海外營收增幅僅次于《原神》，體量雖無法與《原神》相比，但仍然潛力不俗。
至于前年底到去年日本市場的一大國產(chǎn)明星，《原神》在日本市場的打法也非常刁鉆。在預(yù)約期，米哈游采用了狂撒錢的吸睛策略，坦白說葡萄君從未見過以往任何一家廠商在預(yù)約期抽選如此多的亞馬遜點卡。
屢試不爽，至今還在活用
這一策略一方面顯得米哈游財大氣粗，另一方面也體現(xiàn)出產(chǎn)品底子到了一定閾值后，營銷的核心目的便只是讓玩家「看到產(chǎn)品」而已。發(fā)點卡不是新思路，但用法上的差異，無疑給《原神》在日本地區(qū)帶來了不小的勢能。
日本市場由于高度透明，且高度固化，國產(chǎn)游戲和中式打法，對日本玩家來說就像興奮劑，盡管也有過一些爭議，但結(jié)果而言，他們被撬開了，而且弱點暴露得一覽無余。《白夜極光》在騰訊主推下的成功，可以說印證了只要愿意鉆研前人的方法論，就能入局。
第二類，是國產(chǎn)游戲已經(jīng)盤踞的市場，比如美國和韓國。
至于這類市場，國產(chǎn)游戲始終說不上真正的占據(jù)。最大的原因在于其本土產(chǎn)品強勢霸占頭部，即便短時間內(nèi)國產(chǎn)游戲能在榜頭露臉，大多也會很快被擠壓下來，難以長期穩(wěn)定在高位。原因不必多說，美國有《Roblox》和眾多休閑游戲，韓國有3N大廠和各大MMO IP產(chǎn)品。
但即便在這樣的市場上，國產(chǎn)游戲還是盡一切的可能性在腰部、尾部多點開花，周期性對當?shù)厥袌鲱^部形成沖擊。比如美國暢銷榜Top 20內(nèi)，能穩(wěn)住的中國游戲，只有《Free Fire》《原神》《使命召喚手游》等幾款，新品能擠進來，但穩(wěn)不住。
美國App Store暢銷榜現(xiàn)狀
又如韓國市場，暢銷榜Top 5是鐵打不動的韓系MMO IP，而他們之后，就是浮動頻繁的中部和尾部產(chǎn)品，新品幾乎都能在中部露臉，但能長期挺進Top 5的，只有極少數(shù)產(chǎn)品，其余大多數(shù)只是曇花一現(xiàn)。
不過這些市場中，國內(nèi)產(chǎn)品特有的打法也在逐漸形成，開始向玩家釋放影響力。相比美國市場，韓國的變化來的更明顯。比如去年B站連續(xù)在韓國發(fā)成了兩款新品《重裝戰(zhàn)姬》和《高能手辦團》，其背后有兩個特征，一是借了當?shù)囟卧后w的勢能，二是借用了B站在國內(nèi)慣用的宣發(fā)策略（主播、Coser、定制事件）。結(jié)果來看，打了韓國市場一個措手不及。
《高能手辦團》的宣傳短片鏡頭
可以預(yù)見的是，這類方法論式打法，很可能會重演國內(nèi)過去的市場風(fēng)向，在當?shù)赝婕倚迈r感消退之前，韓國市場還會出現(xiàn)更多沖擊榜首的國產(chǎn)游戲。
第三類是潛力股市場，最有代表性的就是印度、東南亞等地。
這類市場的特征是下沉，且玩家更容易受到全球流行趨勢的影響，但由于硬件條件、大環(huán)境的限制，很難要求玩家跟著游戲廠商的技術(shù)走，所以提供「符合玩家游戲訴求的游玩環(huán)境」才是根本。
此外，如果在這個基礎(chǔ)上，再給與玩家高質(zhì)量游戲氛圍的體驗，那么對他們而言，第一次玩到的游戲，可能會成為這輩子最喜歡的游戲。所以誰先搶到用戶形成先入為主印象，誰就有可能掌握一整個市場。
所以能看到沐瞳和騰訊在MOBA領(lǐng)域的制衡，也在東南亞地區(qū)形成了割據(jù)的格式，他們各自的產(chǎn)品分別占領(lǐng)不同的國家，并都具備了國民級游戲的熱度或身份。而一旦晉升到國民級的水準，他們背后的電競團隊，就能依靠充足的資源和豐富的經(jīng)驗，來形成真正國民級的影響力。
騰訊AoV的賽事現(xiàn)場
最后一類是新興市場，如德國、英國、法國、澳大利亞等地。
這類市場的規(guī)模與潛力股市場差不多，但由于玩家受教育程度高，很難復(fù)用在潛力股市場上用到的方法論。不過由于本土產(chǎn)能較小，實質(zhì)上是更容易受制于其他國家產(chǎn)品的，因此主打這些市場更需要精打細算。
至于其他的市場，體量不夠大就不在這類討論了。不過分析了幾個典型后，不難看出，在幾大海外市場里，國產(chǎn)游戲真正具備市場話語權(quán)的地區(qū)并不多，談?wù)碱I(lǐng)還比較早，但蓄勢待發(fā)的姿態(tài)已經(jīng)完全準備好了。
換言之，23%的市場占比只是國產(chǎn)游戲沖鋒的號角，等到更多產(chǎn)品帶著合適的產(chǎn)品+方法論入場之后，國產(chǎn)游戲在海外的份額還會持續(xù)擴大。
對于這個問題，我首先要打個問號。
就拿國產(chǎn)游戲占據(jù)程度最高的日本市場舉例，2020年雖然有《原神》的沖擊，2021年日本市場還是拿出了《賽馬娘》《尼爾手游》等重量級產(chǎn)品，無不讓人耳目一新。尤其前者在日本市場的統(tǒng)治地位，可以說未來很長一段時間都撼動不了，即便是《原神》也很難對它造成實質(zhì)性的影響。
人生在世，十有八九是寄了
原因不用多說，這款產(chǎn)品幾乎是為日本玩家量身定制的，它依靠的不僅僅是技術(shù)、美術(shù)的效果，更依賴于設(shè)計出這些東西的老練手法，而日本玩家要什么，還是日本從業(yè)者更懂。但過于定制也讓《賽馬娘》很難在國際市場通吃，算是有利有弊。
不過即便有《賽馬娘》的抗衡，國產(chǎn)游戲還是有很大的機會，原因在于我們在「新品的產(chǎn)能」上領(lǐng)先了太多。《原神》做開放世界用了4年上線，《幻塔》做了減法，把研發(fā)周期控制在了2年，當選用不同思路和入局角度定制不同的產(chǎn)品時，即便是超大型產(chǎn)品，其研發(fā)周期還是有可能繼續(xù)縮短。
尤其現(xiàn)在頭部廠商集體奔向工業(yè)化、開放世界的潮流下，行業(yè)本身的人才結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式都會被動地改變，這也是海外市場很難在短期內(nèi)跟上的進化速度。
如今全球化是國產(chǎn)游戲的必修課，就像網(wǎng)飛的崛起一樣，全球發(fā)行對于產(chǎn)品而言，長遠角度來看必定是益遠大于害。一旦順應(yīng)出海趨勢，更多優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)游戲在海外扎根，其整體印象一定會更加長遠。此時，「國產(chǎn)游戲占領(lǐng)全球市場」也就是必然的結(jié)果了。
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