在《零售的哲學》一書中，日本零售之父鈴木敏文記錄了這樣一則小故事：
2004年，711便利店入駐北京前，調研了當地居民的飲食風格，發現當地人喜歡吃熱乎乎的現煮食物。可當時北京的便利店里只有常溫保存的食物。于是，711填補了現煮食物的空白，并根據顧客的偏好豐富了食物的種類。后來，這一模式被各大便利店爭相效仿。[1]
711新出的麻辣小火鍋，熱氣騰騰的樣子讓人更有食欲圖片來源：廣東7Eleven官方公眾號
在日本品牌經營理念中，類似這樣通過獲取消費者的隱形需求，研發出對應產品的行為，就叫“洞察”。
要知道，日本國土面積小，總人口數從2015年開始負增長，老齡化問題日趨嚴重。在一個長期沒有人口增量的市場，日本食品品牌反而通過“洞察”，創造出了一個無比龐大的“食品王國”。[2]
不得不說，即使跨越了國界，日本品牌的洞察能力，對中國品牌也具有極強的借鑒意義。
借此，我們想深入探討的是：觀察消費者的行為就是“洞察”嗎？日本品牌到底是怎么做消費洞察的？除了基礎的洞察流程外，還有哪些比較經典的案例，可供我們借鑒？
“洞察”，在英文中叫“insight”，字面意思為“看到或理解人/事情真相的能力”。
20世紀80年代后半期，歐美跨國企業率先引入了這一概念。90年代，“洞察”便成了營銷的基礎概念，被引入了產品研發之中。
日本品牌運用的商業“洞察”理論雖然承襲于歐美；但早在理論傳入之前，日本人其實就已經在商務的范疇內，養成了“洞察”的習慣。
1971年的一天，一個日本大叔在前往加利福尼亞州的路上，遇見了一家門口廣告牌上寫著“7-ELEVEn”字樣的小店。店鋪面積不大，但既有熱狗、咖啡等食品，也有香皂、毛巾等生活雜物，堪比一家小型商超。
回國后，這個日本大叔才知道這家小店，屬于美國南方公司，在北美擁有4000多家連鎖店。
而這個大叔所在的公司，是日本零售企業伊藤洋華堂。當時，伊藤洋華堂旗下大型商超零售業務進入發展瓶頸期，因此把零售業發達的美國視為學習的榜樣。
伊藤洋華堂旗下的大型食品商超，屋頂有著熟悉的白鴿logo圖片來源：DCS DIAMOND Chain Store網站
這位大叔也想當然地認為這個叫做“便利店”的連鎖門店，一定擁有某些獨特的核心經營理念。如果將711便利店的模式引入日本，說不定能夠解決公司目前面臨的困境。
1973年11月30日，他終于實現了當初的設想：伊藤洋華堂將711便利店引入了日本。可拿到經營手冊后，里面的內容給他澆了一盆冷水。他原本期待能從這里學到便利店最核心的經營邏輯，但手冊里只寫了一些入門的門店管理規范。
后來，大叔開始在日本自己探索便利店的經營之路，并寫下了很多具有革命性質的傳奇故事。比如：結合日本本土特色，售賣特色飯團、關東煮；為了節省顧客的時間，提供“送貨上門”服務；甚至專門成立了一家銀行，讓便利店也能提供存取款的服務；還將原本的7點到11點服務時間改成了24小時全天候營業······
類似的舉措還有很多，但所有措施的核心都是圍繞滿足顧客的需求來展開的，甚至是顧客自己也沒有意識到的隱形需求。
據日本時事通訊社報道，截止2019年12月末，在全球范圍內開設了7萬207家店鋪，是世界上最大的便利店集團。[3]這個日本大叔就是711便利店的靈魂人物——文章開頭提到的鈴木敏文。
711店鋪LOGO圖片來源：711便利店官網
不管是“消費者洞察”的理念，還是零售業界的傳奇企業711便利店，對日本人來說都是“舶來品”。但在漫長的本土化過程中，日本反而后來者居上。
擁有極強學習和創造能力的日本民族，其實在骨子里就擁有“洞察"的基因。只是將其商業化的時間，比歐美國家晚了一些而已。
可到底什么是“洞察”呢？日本品牌又是如何進行“洞察”的呢？
日本實戰派企業家桶谷功在《洞察》一書中，給出了他的回答：“企業根據消費者潛在的需求獲得新的靈感，在營銷活動中將靈感變成現實，從而取得事業的成功。”[4]
桶谷功還特別強調：觀察消費者的行為，只是洞察的基礎；以問卷為代表的定量調查，是調查的結果。兩者并不等于洞察。
通過梳理日本各大商務咨詢網站上的流程要點，我們會發現日本品牌經常進行的“洞察”，通常包含以下三個步驟：
大公司為了節約時間成本，通常會將這一步交給外部專業的調研機構來完成；沒有預算的小公司則可以通過自制調查問卷，街頭觀察等措施進行。目的都是為了畫出自己產品的目標消費群體畫像。
調查結果顯示，消費者在自己的行動中意識到的只有5%，剩下的95%都是在無意識中進行的。挖掘出消費者的隱形需求，就等于打開了消費者的心靈按鈕，喚起他們“對，我想要那樣的東西”的想法。
“洞察”只有運用到以“產品”為代表的營銷活動中，并選定在最適合該企業的領域，才算真正的成功。
理論解釋或許過于抽象？在日本NHK紀錄片《零食王國的熱銷品》中，我們可以大致看到日本食品策劃人是如何實操的。
“零食鬼才”小林正典任職于大名鼎鼎的江崎格力高株式會社，擔任零食研發人。Pocky、Cratz、Cheeza這些暢銷零食，都是他的作品。[5]
每天早上8點，在從電車站步行至公司的路上，小林正典都會觀察路人的行為，并思考什么樣的零食能讓他們感到快樂。
逛超市的時候，他不僅會觀察買零食的顧客，還會去觀察女性停留較多的柜臺：“因為買零食和她們是同一批人。”
小林正典在超市零食貨架旁看自家產品圖片來源：NHK紀錄片《零食王國的熱銷品》截圖
每個周一，都是研發部門例行的試吃會。試吃的過程需要確定哪些自家產品需要更新，并了解競爭對手的產品。
其中，最痛苦的環節還得屬研發新品。職員會結合公司的調查數據，為新品撰寫提案報告。在新品研討會上，小林正典會逐一確認以下問題：“這款產品對應的目標消費群體是誰？在什么樣的場景下人們會享用它？和競爭對手相比，這款產品有何優勢？產品最核心的賣點能不能快速傳達給消費者······”
只要其中有一個問題沒有得到解決，研討會就會反反復復地召開。一款產品從提案到面市，時間甚至會長達數年。
小林正典說：“想要開發出熱門的產品非常不容易。大概相當于1000個產品里面，會有3個突圍。”
當市面上出現符合消費者潛在需求的新的產品時，消費者就會很容易被吸引、被教育。
比如2019年無糖茶在中式茶飲的滲透律為5.2%；而同時期的日本茶飲的無糖茶滲透率已經達到80%以上。也就是說，目前中國食品市場還存有很大的增量可供開發。[6]
而在增量殆盡的日本，品牌方為了搶奪消費者，只能加速內卷，迫使日本市場高度成熟、完善。現階段，日本產品的消費分級十分明顯，產品能夠滿足的需求也非常精準。
日本是美容大國。很多日本成年女性會在美容護膚上投入大量的時間和金錢。緊隨植物基的熱潮，Pokka Sapporo針對愛美的女性專門研發了一款豆乳酸奶。
比起動物酸奶，植物酸奶切中了愛美女性追求健康、減脂的需求。SOYBIO還貼心地推出了無糖版。2018年，日本豆乳酸奶市場規模約27億。其中，Sapporo就占據了近一半的份額。
Pokka Sapporo針對女性推出的豆乳酸奶圖片來源：Pokka Sapporo官網
日本品牌自然也不會輕易放棄男性市場。
三得利風味水的主力消費群體原本是女性。為了獲得不喝或是很少喝風味水的男性上班族的市場份額，三得利開展了消費者調查。調查結果顯示，男性認為風味水的口感像是果汁，而且放在桌上感覺有點孩子氣。
于是，三得利推出了透明檸檬紅茶，控制了甜度，增加了清爽的口感；還將瓶蓋改用了更顯穩重的黑色。廣告營銷方向也主打男性辦公場景。
三得利透明紅茶圖片來源：三得利官網
在這款透明的檸檬紅茶正式問世前，憑借這個消費群體的設定，三得利在網上收獲了有史以來最好的預熱營銷效果。[7]
日本品牌非常喜歡通過觀察不同職業的消費者享用產品時的場景，并揣摩出消費者當時的心境。
隨后，它們還會通過品牌名稱、產品包裝設計、廣告片的拍攝等方式，拉近品牌與這一職業的消費者之間的距離。
比如我們目前熟悉的三得利BOSS罐裝咖啡品牌，對標的主力目標消費群體就是中年勞工。不管是從品牌名稱“BOSS”，還是罐身上那個叼著煙斗的老大哥形象，都和勞工喜歡的“大哥范兒”非常匹配。[8]
三得利BOSS罐裝咖啡上印著醒目的煙斗大哥標志圖源：三得利官方
但問題也來了，大部分產品的主力消費群體并非是單一的某一個職業群體。這時候，很多品牌會根據不同的職業分別拍攝宣傳片，最后合成一個系列片。
但日本人的腦洞怎么可能就局限于此？日本可口可樂即飲咖啡品牌——Georgia咖啡曾經拍過一部廣告，讓兩名男性演員分別扮演公司職員和工地工人。
這兩個互不相識、職業背景也完全不同的人，坐在公園自動販賣機旁的公共座椅上。職員羨慕工人瀟灑、沒有業績壓力。工人羨慕職員穿得光鮮亮麗。然而當兩人幻想著互換彼此的身份生活后，才發現彼此的生活都并不輕松。
最后，兩人遠遠地舉起咖啡，相互致意后對飲：“辛苦啦！雖然不認識你（這一罐是溫暖的證明啊）。”
職員和工人在休息時一邊喝咖啡，一邊幻想“互換職業”圖源：Georgia咖啡廣告截圖
只拍了一個廣告，卻讓兩個職業的目標消費群體都產生了共鳴。這個廣告從2208個廣告中突圍，在日本商業廣告綜合研究所的年度榜單里，獲得了第三名。[9]
“一款零食，必須在2秒內抓住消費者的心。”這是食品研發人小林正典時常提起的法則。
小林正典曾著手研發一款下酒零食，便來到居酒屋觀察喝酒的人，發現他們會一顆接一顆地吃毛豆，根本停不下來。
為了讓人將這款零食迅速和下酒毛豆聯系在一起，他參照毛豆的大小、咸度研發了一款名為“啤酒小伴侶”的零食。這款零食，在當年拿下了20億日元的年收入。
此外，在研發芝士味的小零食時，小林正典也用到了“2秒法則”。比起方方正正的芝士片，他認為三角形狀并且布滿孔洞的奶酪塊更具辨識度。
于是，這款芝士新品不僅包裝上在最矚目的位置上印了大大的奶酪塊。就連包裝內的小餅干也做成了奶酪塊的形狀。
格力高三角切特濃芝士奶酪餅干圖源：京東購買頁面
試想以下，當你在尋找一款回家獨飲的“紅酒伴侶”時，要是遇見這個有著大塊奶酪的餅干時，會為它停下腳步嗎？
日本經濟大學研究生院院長后藤俊夫曾分享過一組數據：“截止到2014年，整個日本有260萬家企業，百年企業有25321家。”[10]
更夸張的是，這些能夠長壽的企業，雖然早已步入高齡，但品牌給人的印象卻是越發年輕、有活力。
創立于1661年的龜甲萬，至今已經361歲了。它因醬油起家并聞名世界，目前涉獵的產品品類已經擴充到了近300種。
當別的品牌還在為口味創新發愁時，龜甲萬已經把豆乳產品研發出了35個口味：抹茶、芝麻、香蕉、紅茶，甚至還有烤地瓜味兒。
除此之外，龜甲萬還把傳統的豆乳飲料和其他飲料結合，推出了豆乳拿鐵、豆乳茶等新品。或是通過在豆乳種加入小蘇打變成蘇打味豆漿飲料，除了更加迎合年輕人的口味外，還能放進冰箱里冷凍，做成冰淇淋或是棒冰吃······可以說是真的把一種味道玩出了花。
也難怪龜甲萬的豆乳產品在日本的市場占有率高達50%左右，常年穩坐品類第一的寶座。[11]
乳酸菌味的龜甲萬豆乳飲料圖片來源：龜甲萬官網
通過洞察到顧客對新口感的需求，實現企業長壽目標的并不只有龜甲萬一家。目前日本最著名的啤酒制造廠商之一——朝日啤酒，成立于1880年。但從1955年開始，朝日的市場占有率便一路下跌，一度被嘲笑為“夕陽啤酒”。
曾經的啤酒三巨頭之一正面臨著巨大的危機。尋求外援無果后，朝日啤酒決定改革自救。
當時市面上流行的罐裝啤酒大多是傳統啤酒，喝完之后嘴巴里會留下濃厚的苦味。但隨著生活方式的變化，人們對啤酒的口感喜好也發生了變化：“還是生啤最好喝，喝完后會留下清爽的感覺。”
1986年，朝日啤酒推出了Asahi舒波樂生啤，口感清爽、苦味也偏淡。憑借這款生啤，朝日啤酒銷售額蒸蒸日上，一改近三十年的頹勢。
1998年，舒波樂生啤單品銷量躍居日本第一，世界第三，在生啤這一細分品類里更是達到了世界第一。[12]
Asahi舒波樂生啤圖源：Asahi啤酒旗艦店
此外，日本品牌也洞察到：消費者的口感偏好會隨著四季更替發生變化。
伊藤園Oi Ocha系列日常銷售的烤綠茶，口味整體偏清爽。去年12月13日，隨著天氣變冷，Oi Ocha推出了季節限定版烤綠茶，口感濃厚香醇，非常適合冬季暢飲。
看了這么多案例，你會發現日本品牌對于消費者的洞察力之強，仿佛掌握了“讀心術”一樣。
Oi Ocha烤綠茶：綠色為日常版本，紅色為適合冬季飲用的限定版圖片來源：Oi Ocha官網銷售頁
或許你會想說，如果味道一成不變也并不一定代表不好吧？比如近幾年我們國內就涌現出很多“懷舊零食”，讓一眾網友大呼：“找回了童年的味道”。
的確，這一波“懷舊牌”雖然在有限的時間段，讓這些逐漸在市場上銷聲匿跡或是退居十八線小縣城的食品熱度很高。
可在一二線城市，他們大多都被集合到懷舊主題店鋪出售。即使賺回了一點銷量，但品牌屬性早已蕩然無存。更何況，沒有人會天天懷舊，消費頻次也存疑。
與其說這些品牌復活，倒不如說是有點“回光返照”的味道。
每當我們的顧客到達新的年齡段時，就會產生新的需求。誰率先抓住了，誰就能獲得成功。
2021年，日本新生兒只有75萬人，而截至2021年9月死亡人數已經達到107.5萬人。眼看著曾經愛吃零食的小孩都長大甚至變老了，日本零食廠商便將目標消費群體對準了大人群體。
明治推出的“大人的蘑菇山、竹筍村”、赤城乳業和日本可口可樂聯合推出的“大人的GariGarikun菠蘿碳酸棒冰”、格力高的ZEPPN咖喱，都是大人專屬的零食。[13]
他們不僅在名字上做出了改變，產品的整體包裝變得更加成熟，口味上也根據成年人的需求，做出了調整。就連原料的使用上，也更加注重健康。
明治“大人的蘑菇山、竹筍村”圖片來源：明治官網
此外，日本的老年食品市場消費規模也已經超過了千億。針對老年人普遍存在的咀嚼吞咽問題，日本出現了大量易食食品。這類食品不僅品類豐富，還有適合各種場景食用的產品。
像日本Kewpie公司就推出了58道易食菜品[14]，還按照咀嚼的難易程度劃分了4大類······
Kewpie公司推出的4類老人營養餐圖片來源：Kewpie官網宣傳片截圖
和日本相比，中國的老年食品市場還處于比較基礎的起步階段，整個市場規模還有數倍的空間等待我們探索。
能滿足顧客對具體食物的需求，可能會使得你的產品暢銷；而能滿足顧客的情感需求，則有助于你的產品利于不敗之地。
正如亞伯拉罕·林肯所說：“擁有了公眾的情感與觀點，你將戰無不勝。”
提起養樂多，就不得不說到"養樂多/益力多小姐”這個神秘的組織。在日本，養樂多的主力購買群體大多是家庭主婦。在干完家務活之后，她們擁有大量碎片化的時間。
養樂多開始思考：除了給顧客提供乳酸菌飲料，還能給她們提供什么呢？答案是一份可以靈活支配時間的兼職工作。1963年，養樂多開始雇傭家庭主婦來進行配送；并給她們統一命名為“養樂多小姐”，發放統一的制服。[15]
養樂多小姐開始配送服務圖片來源：養樂多官方
在上個世紀，家庭主婦的價值并不像現在的日本一樣，受到重視。主婦們每天以家庭和孩子為中心，“養樂多小姐”讓她們找到了對自己身份的認同。
后來，“養樂多小姐”制度傳入了中國。在嶺南地區我們經常可以看到帶著太陽帽、保溫配送箱的大媽們在街頭推銷“益力多”。
“養樂多小姐”們對產品的銷售額的幫助可能大不如前，但對養樂多本身而言是延續下來的財富。
你見過一款產品，光看包裝和產品名就讓人聯想到一個浪漫故事嗎？你見過一家食品加工廠，被建造得猶如城堡，吸引全球各地消費者專程去參觀嗎？
這兩點，白色戀人都做到了。你可以一邊聽著火遍日本的《白色戀人們》的歌曲，一邊輕柔地打開包裝盒。一塊塊小巧的餅干整齊排列，深色基地的包裝袋上印著雪花的圖案。
白色戀人的巧克力餅干圖片來源：石屋官網
餅干的薄脆加上內里白巧的醇香，仿佛讓人想到了北海道的某一個夜晚，一對戀人牽手在雪地上漫步，腳踩在厚實的雪地里，發出卡茲卡茲的響聲。大雪還在繼續下······
作為一款定位為伴手禮的夾心餅干，為了強化產品的地域限定浪漫故事。品牌方還做了一個大膽的決定：不管產品有多紅，都只在北海道銷售。
就連白色戀人的生產工廠也被設計得非常精致，整體就像是一個巨大得童話城堡。不少旅行者去北海道，都會留出兩三個小時來工廠參觀。
所以哪怕明知溢價嚴重，但就算是為了心中那個像童話一樣美好的夢。消費者們還是讓這款小小的夾心餅干在一年內就賣出100億日元的銷量。[16]
如果說，白色戀人洞察到的是人們對美好愛情的向往，成為了特定地區的網紅產品。
那虎屋則是通過深入洞察整個日本民族對本土民俗、文化的喜愛，實現了品牌和國民情感的綁定。
不過，擁有500多年歷史的虎屋和果子老屋，發展過程也并不是一帆風順。在70年代，日本新生代越來越迷戀西方文化。西式點心、蛋糕使得和果子遭受了國人的冷遇。
為了解決和果子面臨的危機，虎屋開始對和果子進行大膽改革，嘗試和西式糕點相結合。但這并不意味著虎屋放棄日本本土的糕點文化。
相反，每一款虎屋和果子都依舊堅持由匠人師傅們手工完成，并且精心雕琢。3000多種果子用包含日式風情的色彩和形狀，向大眾講述著四季的變化。因此，日本民間還有“看果子識節氣”的佳話。[17]
虎屋和果子之雛井籠，點心盒模仿了安永5年的雛井籠，因此得名圖片來源：虎屋官網
虎屋工房也逐漸成為了發揚果子文化的場所。在這里，顧客們可以簡單和果子是如何制作的，并學習和果子的相關知識。
在電視劇《東京女子圖鑒》中，劇中出生于東京港區的律師對女主說：“提到和果子，還得吃虎屋的吧！”
這句臺詞道出了虎屋和果子現如今在日本人心中的地位：日式點心的代名詞、上流社會的象征。
中日兩國在生活習慣、消費習慣、人口結構以及經濟發展大趨勢上，都有諸多相似之處。走在我們前面的日本市場，藏著許許多多可以借鑒的經驗。
因此，很多人說中國品牌可以借助“地緣套利”模式，將日本已經高度成熟的產品模式平移到中國市場。這樣一來，我們就能借助兩個地域之間的信息差收獲成功。
但正如世界上沒有完全相同的兩片樹葉，兩個國家的市場走向也不會完全相同。中國食品市場的量級是日本市場的數倍、乃至數十倍。未來還會有更大的增量等待我們去探索。
我們真正需要的不是源自日本的產品、不是日本的品牌，而是始終保持一顆敬畏市場的心。
永遠不要代替消費者去思考！好的品牌應該是一個洞察者，能夠挖掘出消費者真正的需求，并以產品的形式將適合自己的創意進行到底。
參考來源：
[1] 鈴木敏文，《零售的哲學》，2014年11月第一版，江蘇文藝出版社，P17-P28
[2]數據來源：日本統計局
[3]日本時事通訊社，《日本7-11連鎖便利店在全世界開店數已經超過7萬家》，2020.02.10，人民網
[4] 桶谷功，《熱銷商品背后的“植入”是什么》，2018.06.08，DIAMOND online
[5] 田中秀樹，《消費者洞察：洞察消費者本人沒有注意到的真實想法的方法》，富士通綜合研究院（FRI）
[5] 《零食王國的熱銷品》，NHK紀錄片
[6] smartmatrix，《消費品賽道的黃金十年：元氣森林的地緣套利模型》，2021.04.15，SMARTMATRIX
[7] 陳思吟，《三得利推出透明的檸檬紅茶，據說主要想賣給男性上班族》，2017.5.23，好奇心日報
[8] 新聞，《日本人如何低成本洞察用戶的痛點》，2019.03.27，5PLUS
[9] 數英，《有腦洞也暖心！2016年日本廣告好感度TOP3（食品版）》，2017.04.27，快消品公館
[10] 后藤俊夫，《為何日本會有超過25000家百年企業？》，2019年11月15日，高山大學
[11] Foodaily，《看了日本豆乳企業的三次熱潮，才發現中國市場的增長空間超乎你想象》，2021.07.02，Foofdaily
[12] 木元哲祖林，《日本企業史上最大逆轉案例：朝日啤酒“咸魚翻身”的秘訣是“逆算營銷》，2021.07.16，零牌顧問機構ZERO
[13] Momo，《揭秘日本食品界的“大人味”，我們找到了消費分級的新靈感》，2019.11.22，FBIF
[14] AgeClub研究院，《深度：日本老年食品市場規模超過千億，國內零食巨頭旺旺集團已搶先布局！》，2020.06.30，AgeClub
[15] 日站君，《日本養樂多：史上“最摳門”品牌？設計影響了幾代人，卻不樂意給錢？網友：設計師的真實血淚！》，2020.12.14，日本設計小站
[16] 新農堂，《日本網紅伴手禮：一塊小小的薄餅干，為何能賣掉2億塊？》，2019.06.27，新農堂
[17] 元氣少女，《它是日本皇室御用美味，歷經500年風雨不倒，還開到了巴黎》，2018.06.24，食堂物語
本文來自微信公眾號“FBIF食品飲料創新”（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，36氪經授權發布。
