壬寅虎年大年初一，刺猬公社做了一場(chǎng)小調(diào)查。這個(gè)調(diào)查只有一個(gè)問(wèn)題——虎年年夜飯，你喝了什么飲料？
根據(jù)收集到的100份18-35歲的年輕人樣本，我們得到了這樣的結(jié)果：38個(gè)人喝了果汁（含椰汁）、35個(gè)人喝了碳酸飲料、8個(gè)人喝了花生露或杏仁露、8個(gè)人喝了涼茶或者奶茶。特別值得注意的是，分別有10個(gè)人喝了氣泡水和低度酒。
進(jìn)一步看到兩大頭部品類(lèi)：碳酸飲料和果汁。碳酸飲料中最受歡迎的是可樂(lè)，共有25個(gè)人選擇，品類(lèi)內(nèi)占比高達(dá)71%，而且是飲用人數(shù)最多的飲料單品；果汁中最受歡迎的是椰汁和果粒橙，品類(lèi)內(nèi)占比分別為58%和42%。
飲料是日常生活中最常見(jiàn)、最普通的東西，但當(dāng)它們被擺上年夜飯桌，它們身上附著的意義便與平日不再相同了。
這篇文章想要做的，就是講述獨(dú)屬于年夜飯飲料的故事——它們?yōu)楹螘?huì)被擺上餐桌，以及這背后潛藏著的春節(jié)飲料江湖。
有一些飲料平日里名不見(jiàn)經(jīng)傳，但是它們?cè)诖汗?jié)的存在感卻異乎尋常得高——露露杏仁露、六個(gè)核桃、銀鷺花生牛奶、匯源果汁……
對(duì)可口可樂(lè)和美汁源果粒橙等一眾國(guó)際大牌飲料來(lái)說(shuō)，受益于巨大的品牌影響力和強(qiáng)大的渠道能力，它們搶占飲料“春節(jié)檔”不足為奇。但是對(duì)于國(guó)產(chǎn)飲料品牌來(lái)說(shuō)，要想成為年夜飯桌上的寵兒，恐怕并不是一件容易的事情。要想成功“占領(lǐng)春節(jié)”，無(wú)外乎兩種方式——“大手筆”和“蹭流量”。
不知道你注意到?jīng)]有，出現(xiàn)在2022虎年春晚觀眾席上的飲料是一個(gè)新面孔——娃哈哈的非常可樂(lè)。非常可樂(lè)贊助春晚一方面提升了產(chǎn)品認(rèn)知，另一方面為非常可樂(lè)注入了一些春節(jié)屬性。
春晚觀眾席上的非常可樂(lè)| 圖源網(wǎng)絡(luò)
但是你還記得嗎？以前出現(xiàn)在這個(gè)位置的飲料是匯源果汁。
2021年1月18日，可口可樂(lè)并購(gòu)風(fēng)波后一蹶不振的匯源集團(tuán)正式從港交所退市。根據(jù)刺猬公社的小調(diào)查，在今年年夜飯喝匯源的年輕人僅有8位，僅占果粒橙的1/2和椰汁的1/3。
而在新世紀(jì)初，匯源果汁的風(fēng)頭在春節(jié)可是一時(shí)無(wú)兩，一句“有匯源，才叫過(guò)年”的廣告語(yǔ)深入人心。2007年，匯源更是以24億港元的募資規(guī)模位居當(dāng)年港交所規(guī)模最大的IPO。
匯源的崛起源于1997年。那一年，匯源集團(tuán)的創(chuàng)始人朱新禮斥資7000萬(wàn)元人民幣，買(mǎi)下了《新聞聯(lián)播》后5秒的廣告黃金段位，廣告語(yǔ)為“喝匯源果汁，走健康之路”。要知道，這7000萬(wàn)元已經(jīng)超過(guò)匯源一年的銷(xiāo)售額。巨額廣告費(fèi)沒(méi)有白花，匯源成功建立起中國(guó)百姓對(duì)“喝果汁健康”的心智，并讓匯源成為了國(guó)民果汁品牌，市場(chǎng)份額常年穩(wěn)居果汁榜第一。
后來(lái)，這句廣告語(yǔ)演變成“有匯源，才叫過(guò)年”。同時(shí)，匯源還成為央視春晚贊助商的常客，讓匯源果汁出現(xiàn)在年夜飯桌上逐漸成為一件“必要”且“名正言順”之事。
匯源果汁春節(jié)廣告 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
“匯源”本是“匯聚五洲英才，源通四海財(cái)富”兩聯(lián)首字的組合，名字中就蘊(yùn)含好彩頭，但是匯源集團(tuán)并沒(méi)有在名字上大做文章。可事實(shí)上，使出渾身解數(shù)尋找自己與春節(jié)的關(guān)聯(lián)，是各大飲料品牌的慣常操作——
王老吉，一個(gè)“吉”字衍生出了“吉文化”，“過(guò)吉祥年，喝王老吉”的廣告語(yǔ)鋪天蓋地；
露露杏仁露，一個(gè)“杏”字與“幸福”搭邊，“團(tuán)團(tuán)圓圓喝露露，至親至愛(ài)送露露”，平日里名不見(jiàn)經(jīng)傳的杏仁露成為了春節(jié)期間自飲和送禮的“爆品”——多年以來(lái)，露露杏仁露在第一季度的銷(xiāo)售額總是最多的；
露露杏仁露賀歲廣告 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
六個(gè)核桃，先用原料滿足人們對(duì)“新的一年更加聰明”的想象，再用名字借力傳統(tǒng)“六六大順”認(rèn)知中的“順文化”，用“農(nóng)村包圍城市”的策略硬生生地撬開(kāi)了春節(jié)期間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；
康師傅，闔家安“康”、“康”瑞興旺、歡樂(lè)“康”寧，含義簡(jiǎn)單直接，大過(guò)年的，誰(shuí)不想圖個(gè)健健康康？
單純通過(guò)廣告強(qiáng)化品牌和春節(jié)的關(guān)聯(lián)，已經(jīng)是傳統(tǒng)的玩法了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)了十年，這些品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)思路已經(jīng)慢慢發(fā)生改變。
辛丑牛年和壬寅虎年前夕，王老吉連續(xù)兩年推出姓氏圖騰罐，這與春節(jié)“團(tuán)團(tuán)圓圓一家親”的文化相符。王老吉定制化的思路引發(fā)全網(wǎng)熱潮，甚至登上了微博熱搜。
王老吉姓氏定制罐 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
在飲料罐子和瓶子上進(jìn)行春節(jié)定制并不是一件稀奇的事情，六個(gè)核桃也推出了虎年賀歲罐。
六個(gè)核桃虎年賀歲罐 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
互動(dòng)也是國(guó)產(chǎn)飲料們玩轉(zhuǎn)春節(jié)的一大方式。2022年1月，康師傅推出了“加康加年味”的AR掃紅包活動(dòng)。用戶可以通過(guò)微信小程序進(jìn)入相應(yīng)頁(yè)面，只要掃描“康”字就有機(jī)會(huì)抽到0.3-2022元的微信紅包。
春節(jié)期間消費(fèi)場(chǎng)景多樣，不論自用還是送人，消費(fèi)者購(gòu)物熱情高漲、消費(fèi)能力強(qiáng)大，所以春節(jié)成為了品牌一年中最不容錯(cuò)過(guò)的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)之一，甚至對(duì)有些品牌來(lái)說(shuō)，贏得春節(jié)就贏了全年。
它們利用春節(jié)豐富自身的品牌內(nèi)涵，其結(jié)果是，這些“春節(jié)檔”飲料成為了春節(jié)中不可或缺的一部分。
盡管可口可樂(lè)、美汁源等國(guó)際大牌擁有強(qiáng)大的品牌力和渠道力，但是它們?cè)诖汗?jié)的成功絕對(duì)不是“躺贏”。
2022年1月，可口可樂(lè)公布了壬寅虎年的賀歲廣告。
這是一部以老虎家族的團(tuán)聚故事為背景的動(dòng)畫(huà)微電影，講述了老虎父親和兒子以可口可樂(lè)為紐帶重新找到了彼此之間的情感連接，逐漸克服代際差異，最終闔家歡聚的故事。
可口可樂(lè)2022虎年賀歲廣告| 圖源網(wǎng)絡(luò)
推出賀歲廣告是可口可樂(lè)的傳統(tǒng)，而且這一傳統(tǒng)已經(jīng)延續(xù)了23年。
1999年，可口可樂(lè)推出了第一支正式的賀歲廣告。它在黑龍江的一個(gè)小村莊中取景，以兩個(gè)中國(guó)兒童為視角，借他們之手將紅色風(fēng)車(chē)插入可口可樂(lè)瓶中。
可口可樂(lè)1999年賀歲廣告《風(fēng)車(chē)篇》 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
事實(shí)上，可口可樂(lè)開(kāi)始將中華文化包括春節(jié)文化注入品牌，是更為遙遠(yuǎn)的事情了。20世紀(jì)90年代初期，可口可樂(lè)推出了一支廣告片。這則廣告時(shí)長(zhǎng)1分鐘，并由童安格演唱背景歌曲——
“讓腳步飛揚(yáng)/讓思念回航/我點(diǎn)亮心中的太陽(yáng)/那是走遍世界的終站/親切的畫(huà)面/熟悉的感覺(jué)/因?yàn)檫@片土地讓我永遠(yuǎn)有力量/多開(kāi)懷多舒暢/分享美好的時(shí)光/團(tuán)聚的時(shí)刻/擋不住的感覺(jué)”
“終站”、“回航”和“團(tuán)聚”是歌曲的關(guān)鍵詞。與之匹配的是，這則廣告片講述的其實(shí)就是回家過(guò)年的故事——從在站臺(tái)的等待，到與家人的擁抱，再到放鞭炮、寫(xiě)福字、包餃子、吃團(tuán)圓飯。
可口可樂(lè)在中國(guó)大陸90年代播放的廣告 | 圖源“可口可樂(lè)奧林匹克頻道”嗶哩嗶哩賬號(hào)
進(jìn)一步回顧上個(gè)世紀(jì)80年代可口可樂(lè)在日本和韓國(guó)投放的同系列廣告，盡管三國(guó)廣告在剪輯手法和配樂(lè)演唱形式上完全一致，但畫(huà)面上，日本版本中幾乎所有場(chǎng)景都是年輕男女的運(yùn)動(dòng)、休閑和嬉笑，而韓國(guó)版本如出一轍，同樣以體現(xiàn)年輕人的朝氣為核心。
上個(gè)世紀(jì)80年代可口可樂(lè)在日本（左）和韓國(guó)（右）的廣告 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
通過(guò)比較不難看出，可口可樂(lè)的中國(guó)版廣告更加突出中國(guó)的“家文化”。這一點(diǎn)得到了可口可樂(lè)在華首支廣告片的印證：畫(huà)面上有買(mǎi)了可樂(lè)后喂母親喝的男孩、望著剛出嫁女兒的母親等人物形象，同樣由童安格演唱的背景歌曲以“友愛(ài)”、“親切關(guān)懷”、“真誠(chéng)相待”和“溫情”為關(guān)鍵詞。
可口可樂(lè)在中國(guó)大陸的首版廣告 | 圖源“中國(guó)廣告博物館”嗶哩嗶哩賬號(hào)
作為改革開(kāi)放后第一批重返中國(guó)的國(guó)際品牌，可口可樂(lè)將品牌理念錨定于融入國(guó)人血液中的那些東西——家、團(tuán)圓、真情……這賦予了可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)傳統(tǒng)年夜飯的情感基礎(chǔ)。
與情感聯(lián)結(jié)同樣不容忽視的是，三十年前，喝可口可樂(lè)有著與今日完全不同的象征意義。
80年代，可口可樂(lè)的價(jià)格是4角5分錢(qián)，而北冰洋、健力寶等國(guó)貨飲料大多只需1角或2角，喝可口可樂(lè)就代表著高品質(zhì)和時(shí)髦的生活。在那個(gè)物質(zhì)貧瘠的年代，可口可樂(lè)承載了人們對(duì)美好生活的向往。
高寶葉是河北涿鹿縣人，她出生于改革開(kāi)放那一年。在她的記憶里，小時(shí)候年夜飯的“飲料”就是紅糖水。她媽媽從罐子里舀出一勺紅糖，再用開(kāi)水沖泡，給她和姐姐弟弟各來(lái)一碗。雖然味道沒(méi)有現(xiàn)如今的飲料那么豐富，但是同樣甜甜暖暖。
村里的小賣(mài)部沒(méi)有可樂(lè)，只有健力寶。一直到1997年，去到北京的高寶葉才第一次喝到可口可樂(lè)。1998年，她遠(yuǎn)嫁江蘇常州，自此，可口可樂(lè)才成為年夜飯桌上的必備品。
“可樂(lè)現(xiàn)在好像是年夜飯桌上最便宜的飲料了，但是在我們小時(shí)候根本不是這樣。現(xiàn)在回想起來(lái)，感覺(jué)那已經(jīng)是很遠(yuǎn)的事情了。”高寶葉說(shuō)。
除了傳統(tǒng)常見(jiàn)的“春節(jié)檔”飲料，通過(guò)問(wèn)卷我們還發(fā)現(xiàn)，新品牌和新品類(lèi)已經(jīng)成為了不少年輕人年夜飯時(shí)的選擇——元?dú)馍謿馀菟IO雞尾酒、椰子水……
一共有24人在問(wèn)卷中填寫(xiě)了這些新品類(lèi)，占總樣本量的1/4。這足以證明，新式飲料開(kāi)始與傳統(tǒng)飲料爭(zhēng)搶地盤(pán)了。
2021辛丑牛年，元?dú)馍质状斡瓚?zhàn)“春節(jié)檔”。春節(jié)飲料戰(zhàn)爭(zhēng)中，元?dú)馍钟袃纱笥矀旱谝唬∑垦b不適合聚會(huì)分享；第二，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，氣泡水更適合夏天，而不適合冬天。
為了突破這兩大桎梏，元?dú)馍滞瞥隽诵履辍案馄俊保雌可碛∮小案狻倍值?.25L大瓶裝。不適合春節(jié)的印象被新包裝打破，元?dú)馍殖蔀槿藗兡暌癸堊郎系男逻x擇。2022年，元?dú)馍诌€和全聚德聯(lián)名推出禮盒，號(hào)稱要“1小時(shí)搞定年夜飯”。
1.25L元?dú)馍执汗?jié)期間海報(bào) | 圖源淘寶
24歲的宋一來(lái)自湖南，牛年春節(jié)，她媽就看中了直播間里搞活動(dòng)的大瓶裝元?dú)馍郑⑺鳛榱舜汗?jié)時(shí)的飲料備選。
“我媽以前就喝過(guò)元?dú)馍郑朗鞘裁次兜馈．?dāng)初家里20幾個(gè)人圍在一起吃年夜飯，誰(shuí)想喝就自己倒，很隨意的。”宋一回憶道。
低度酒不甘示弱，RIO雞尾酒就推出了春節(jié)款年貨禮盒，試圖在“春節(jié)檔”中分一杯羹。
RIO雞尾酒春節(jié)禮盒 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
新的飲料產(chǎn)品在豐富春節(jié)期間產(chǎn)品選擇的同時(shí)，也在重塑人們的消費(fèi)觀念。高寶葉說(shuō)，今年過(guò)年她沒(méi)有喝可樂(lè)和果粒橙，而是選擇了沒(méi)有那么甜的農(nóng)夫山泉茶π和酸奶。
不管春節(jié)期間的人們有多么“任性”和“放肆”，但隨著無(wú)糖、健康、低脂等消費(fèi)理念的興起，年夜飯桌上的飲料選擇正在發(fā)生潛移默化的改變。
而且在這樣一個(gè)特殊時(shí)刻，年夜飯飲料的任何細(xì)微變化都能夠折射出一些更為深刻的內(nèi)涵。從姐弟共同分享一碗紅糖水，到大家自由選擇自己愛(ài)喝的飲料，這背后蘊(yùn)含的，既有經(jīng)濟(jì)發(fā)展這條明線，又有價(jià)值觀演進(jìn)的暗線——從單一和閉塞，到多元與包容。
春節(jié)期間我們常聽(tīng)到的“想喝什么就喝什么”，看似是一句輕松的話語(yǔ)，但本質(zhì)上它其實(shí)是一件非常奢侈的事情：首先，得有充足的產(chǎn)品選擇；其次，得有與之匹配的經(jīng)濟(jì)能力；最后，還得真正理解人們喜好的多樣性，愿意賦予別人選擇的權(quán)利，并以他人的滿足視為自己的滿足。
Z世代可能很難想象三四十年前物質(zhì)高度匱乏的年代，也很難想象三四十年后人類(lèi)物質(zhì)文明的景象——到那個(gè)時(shí)候，人類(lèi)會(huì)創(chuàng)造出什么好喝又健康的飲料？人類(lèi)又會(huì)以何種形式團(tuán)聚？
匯源集團(tuán)創(chuàng)始人朱新禮曾說(shuō)過(guò)這樣一段話：“在我的眼里，遠(yuǎn)方應(yīng)該是一座花果山，是一個(gè)鳥(niǎo)語(yǔ)花香的地方；在我的心中，遠(yuǎn)方應(yīng)該是一個(gè)桃花源，那里有新鮮的空氣和五顏六色的瓜果，人們沒(méi)有那么累，也不總是那么忙。快樂(lè)、樸實(shí)、幸福，都在每個(gè)人的臉上蕩漾。”
這些飲料有的正冒著小氣泡，有的正在微波爐中加熱，有的剛被從冰箱里拿出來(lái)、剛好撞上餐桌上暖暖的水汽……而一家人正圍繞在熱騰騰的飯菜旁，侃天侃地。
這里沒(méi)有煩惱、沒(méi)有辛勞，有的只是彼此的祝福和開(kāi)懷大笑。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：張展，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
