優惠券是品牌的活動方式之一，但是有些優惠券非常搶手，有些優惠券卻無人問津。為什么會這樣呢？本篇文章中，作者分享了關于優惠券的細節和玩法。感興趣的小伙伴不妨來看看，說不定對你有幫助哦。
最近被兩張優惠券給打敗了。
一張是蘇寧的Super會員津貼，一張是支付寶五福淘寶購物禮。
兩張都是無門檻券，雖然有些區別，最終都成功的引導我購物下單了。
所以優惠券充滿了魔力，是電商運營非常重要的手段，可以帶給用戶比較強烈的”降價“感知，促進用戶轉化，甚至能夠激勵用戶復購。
今天我們就來剖析下優惠券的細節設計。
優惠券是變相降價的運營手段，一方面可以帶來轉化，另一方面減少了直接降價對品牌價值的傷害，具體來說有4個方面的作用。
商品通過優惠券讓利，讓有需求而又猶豫不決的用戶更快的做出購買決策，從而帶來轉化。
例如拼多多百億補貼活動中，對iPhone手機的優惠策略，帶給用戶實打實的低價，既提升了用戶流量，又改變了平臺自身的品牌形象。
各種運營活動中，優惠券是必不可少的營銷策略，通過優惠券活動，形成活動賣點，吸引用戶關注和興趣，甚至激起用戶購物欲望。
例如雙11的”300減40“，已經形成了用戶的固定認知，讓沒有實際購物需求的用戶也會參與囤貨。
各大平臺的促銷會場，也將優惠券作為主打賣點，并在頁面中給與足夠高的頁面坑位，希望帶來更多的曝光引導轉化。
優惠券不是僅僅為了給用戶讓利，通過最低消費額度限制，可以更好的挖掘用戶的消費需求，驅動用戶購物。
例如滿減券在用戶消費到一定金額時，很容易激勵用戶去湊單達到滿減門檻，從而帶來更多的訂單量，無形中也會提升客單價。
優惠券可以針對特定人群發放，從而建立專屬優惠，增強用戶身份權益感知。
例如新人專屬券、沉睡用戶的回歸禮包等等，同樣優惠券也成為了電商付費會員重要的專屬權益。
優惠券是一種非常靈活的產品類型，具有4個維度的屬性，可塑性非常強。
通過屬性的搭配，可以帶給用戶不同的體驗感受。
1）滿減券
我們常見優惠券都是有門檻的，也就是滿減券。
滿減券核心價值點是對于有購物需求的用戶，通過設定購物金額門檻，激活用戶的潛在購物需求，或者提高用戶的消費金額。
比如用戶本來只是計劃買1袋薯片，通過設定滿減券，用戶需要選擇其他商品湊單，最終可能買了1袋薯片+餅干+巧克力，或者增加購買量，買了5袋薯片。
2）無門檻或低門檻券
為了減少成本投入，無門檻券一般額度比較小，拼多多和蘇寧推出了20元大額無門檻券。
無門檻券本質上是一種”羊毛“。
利用“占便宜”的心理，讓沒有購物需求的用戶，主動創造需求。
希望通過多次轉化，為平臺沉淀一批新的忠實用戶。
但是無門檻券沒有最低消費金額限制，可能無法帶來有效的GMV提升。
自我創造消費需求的用戶更多的是希望薅羊毛，減少成本投入，所以客單價可能無法獲得明顯提升。
而低門檻券比較典型的就是1分券，基本等同于無門檻券。
通過限定頻道使用，可以通過針對性的選品，更加有效的提升商業目標。
優惠券使用范圍主要分為品類券和品牌券，或者頻道券。
在大促期間也會推出通用券。例如跨店使用、平臺通用等。
品類、品牌和頻道券相對比較聚焦，只能在有限的商品中使用，用戶購買決策也相對比較容易。
而平臺通用券雖然選擇商品的余地更大，但是用戶沒有明確需求時，選購商品也是一種非常費神的事情。
因此需要借助精準營銷、以及使用鏈路的優化，才能提高用戶的選購效率。
優惠券的使用期限可以分為短周期和長周期。
1）短周期券
短周期可以對用戶形成一定的緊迫感，激勵性更強。
例如當日券、24小時內有效等。在簽到等高流量入口，用戶訪問頻率較高，更適合短周期券，不斷地曝光引導用戶轉化。
例如拼多多多多賺大錢游戲中植入了拼單任務，配合每日出現的3選1優惠券，更好的激勵用戶下單。
另外低門檻券更加適合設定短周期玩法，作為”羊毛“，適當給用戶制造些時間壓力，不會帶來用戶過多反感。
新人券周期相對也比較短，用戶首次與平臺接觸，平臺必須要珍惜這次機會，盡快的實現首單轉化。
因此需要將券的使用周期壓縮，促成用戶的轉化。
2）長周期券
長周期券更適合于高門檻券，可以給用戶一定的緩沖時間，即使無法立刻帶來用戶轉化，優惠券的曝光也可以增加一些記憶點，為后期的轉化做好鋪墊。
另外一些權益性的優惠券，或者用戶關懷類的禮包，如沉睡用戶回歸禮包，更適合采用長周期優惠券。
否則太強的時間緊迫性會增加用戶壓力，影響用戶體驗。
例如付費會員每月定時發放的運費券，通常是當月有效。
優惠券怎么設計才能更好的提升價值感呢？可以從以下3個方面入手。
電商平臺中的優惠券實在太多了，部分用戶已經形成了優惠券免疫了，特別是當用戶沒有購物需求時，會主動地忽視優惠券的存在。
因此需要從視覺認知上做出轉變。隨著紅包的興起，越來越多的優惠券借用紅包形式引起用戶的興趣。
1）核心信息的價值傳遞
對于無門檻券，大家已經形成了共性的認知。
在設計時最好能夠延續統一認知的表達方式，不要創造新的概念，減少用戶理解成本。
2）商品喚醒用戶需求
商品是用戶的最終目標，通過商品的露出，在一定程度上可以喚醒用戶的購物需求，引發用戶對券的興趣。
所謂”自己做的飯格外香“，直接送券的方式讓用戶不再有強烈的獲得感。
通過一定的玩法設定，增加用戶的沉沒成本，反而讓用戶更加珍惜來之不易的優惠券。
例如我們開篇所說的支付寶五福淘寶券、還有雙11的星秀貓的紅包券。
用戶付出的越多，對券的價值認知也就更強。寫在最后優惠券本身雖然沒有太多變化，但是作為運營手段正在不斷升級。
優惠券從最開始的用戶轉化驅動力，拓展到了作為用戶行為目標，引導用戶轉化。例如全額返玩法，吸引用戶購物下單。
玩法也不斷的創新，與游戲化產品結合，膨脹翻倍玩法，提升券的價值。
與用戶鏈路更加的緊密結合，頻繁的植入和曝光，激勵用戶領取使用。
接下來講講優惠券的玩法設計，通過玩法設計可以提升價值感知，提高優惠券的有效領取率，并促進用戶轉化。
優惠券主要有3個玩法設計方向：
“游戲玩法”吸引用戶持續投入
“心理增值”提升優惠券價值感知
“沉沒成本”促進用戶轉化
游戲化玩法天然擁有比較強的吸引力，可以讓用戶多一份期待，多一份投入，多一份沉浸。
在游戲化產品中，優惠券不再簡單的發放和領取，而是作為利益點，融入到游戲中產生更強的用戶粘性。
例如支付寶消費券頻道先后推出了翻牌玩法、組隊玩法。
翻盤玩法的未知性增加了用戶的每日期待，驅動用戶頻繁訪問頻道。
組隊玩法輔助每日定時任務，隊友之間相互促進激勵，可以為頻道帶來更多、更加穩定的用戶流量。
相對于直接彈窗送券，游戲化產品帶有的挑戰性更容易吸引用戶沉浸其中。
一旦用戶投入到游戲中，會認真的審視優惠券內容。
每次翻牌之后也會仔細查看結果，保證了優惠券信息的有效傳達。
游戲結果的未知性更容易帶給用戶驚喜感。
轉盤、抽獎、翻牌等玩法通過獎項的設定，營造出了中獎結果不確定的氛圍，從而讓用戶產生更強的專屬幸運感，讓獎勵更有價值感。
不同場景下用戶看到的內容和用戶的實際的感受是有差別的，通過一定的設計手段可以增加優惠券的價值感知。
當用戶收到一張優惠券時，用戶會根據自己的需要判斷是否領取。
而多張券同時出現時，根據錨定效應，用戶會在比較之后，更容易主動選擇其中一個，從而增加用戶的領取率。
另外多張券豐富了用戶的選擇，可以更好的滿足不同用戶的需求。
對于付費會員，一方面要提高優惠券本身的價值，與普通會員形成很大的差異，增強權益感知。
另一方面需要塑造優惠券的稀缺性。
例如京東PLUS會員在滿減券基礎上，提供了滿減的全品類券，提高了優惠券的價值。
同時采用了“禮金”兌換的玩法，每月100禮金形成了用戶的虛擬資產，增強了權益的獲得感，并增強了付費用戶的優越感。
如果是單純的發券，用戶失去了也并不會太在意，畢竟券有很多張。
如果用戶沒有使用禮金，“權益損失”的認知會更強烈，能夠激起部分用戶的兌換欲望，帶來更多的轉化。
很多時候用戶都希望能夠天上掉餡餅，為了迎合用戶“羊毛”心理，電商平臺推出了優惠券翻倍玩法，增強用戶的省錢感知，相應地用券門檻也會提高。
例如美團外賣會員5元門檻券，可以升級為6-8元的店鋪券。雖然是區區1-3元的增值，但是相對20元左右的外賣消費來說，還是有一定吸引力的。
另外用戶對外賣商品沒有強烈的品牌意識，反而更喜歡嘗試新鮮菜品，高頻更換口味。
小小的優惠升級很容易打動用戶。
需要注意的是如何提升用戶在翻倍前后的價值感知，驅動用戶定向轉化。如果翻倍后優惠券的價值感提升有限，但是用券門檻提高過多，用戶就無法感受到翻倍的價值。
另外商品的選擇也會影響用戶翻倍的動力，相對而言，價格不太高、高頻消費的商品更能喚醒用戶的購物需求。
合并賬戶玩法就是將用戶支出和收益直接抵消，凸顯活動的利益點。
比較典型的就是購物返券玩法，不僅可以增強營銷賣點，成為用戶轉化的激勵機制，而且可以帶來用戶的復購。
例如網易嚴選推出的“新人首單0元購”活動，實際的玩法是用戶消費金額下單后，返還同樣金額的2張優惠券。
活動的價值點就在于“薅羊毛”的心理促成了用戶下單，而返券在很大程度上會激勵用戶復購。
同樣拼多多的“多多買菜”也是借用全額返，既激活了用戶“占便宜”的欲望，形成了很強的利益點，又借用優惠券為后續復購做好了鋪墊。
沉沒成本包含了金錢、時間、精力、情感等等，適當增加用戶的成本投入可以提升優惠券的附加值。
用戶對金錢的損失更加強烈。
例如超市的購物車需要投入硬幣后才能解鎖購物車，還車時需要將購物車排列整齊才能取出硬幣，從而避免了購物車的隨意亂放，有效的減少了超市工作人員的工作量。
1塊錢雖然不多，但是產生的效果非常明顯。
付費購買優惠券的玩法同樣可以產生類似的作用。用戶在領券時會更加謹慎，不再盲目無效領券，更有利于平臺洞察用戶的真實需求。
買券玩法也會激勵用戶盡快消費。
或者為了避免成本損失，用戶也會主動增加記憶點，保證后續的消費。
同時購券玩法，還可以將多張優惠券集合為券包，吸引用戶產生復購，帶來更多的訂單量。
優惠券作為獎勵可以吸引用戶完成一定的任務，實現用戶需求和商業價值的“雙贏”。
用戶完成任務的種種付出，也讓優惠券的使用變得毫無阻力。
例如淘寶簽到頻道以通用券作為利益點，既吸引了用戶簽到，又通過底部商品曝光，增加了用戶與商品的觸點，激發用戶的購物欲望，為用戶獲得優惠券獎勵后的快速轉化做好準備。
同樣滴滴打車利用8元的福利券，既推動了用戶分享形成裂變傳播，又滿足了用戶打車的需求。
不過任務增加了用戶的領券門檻，優惠券需要有足夠強的吸引力。
同時也要避免任務難度過大，或者形成階梯性的任務難度，防止用戶還未參與就出現畏難情緒，打擊用戶參與的積極性。
在正常情況下，平臺直接贈送給用戶幾塊錢的紅包，用戶可能不會太在意，甚至無法激起用戶的購物需求。
而在雙11大促場景下，各大電商平臺都會推出游戲玩法，用戶拼盡全力，與團隊小伙伴一起努力贏得紅包。
即使只有幾塊錢，帶給用戶的情感價值是不一樣的，更容易促成用戶轉化。
優惠券作為營銷手段，通過玩法設計可以有針對性的提升優惠券的價值感知，但是最為核心的還是優惠券本身的真正價值是否能夠滿足用戶的需要。
因為很多玩法設計在時間面前都是那么“蒼白無力”。
本文來自微信公眾號“人人都是產品經理”（ID:woshipm），作者：子牧先生，36氪經授權發布。
