圍繞冬奧的熱點層出不窮。觀眾們眼前不斷閃過一個接一個既陌生又新鮮好玩的項目，話題更迭的速度比鋼架雪車還快。
自然也會衍生出諸多分歧：圍繞谷愛凌的國籍、蘇翊鳴的分數、短道速滑賽場上幾乎每一次的摔倒和判罰……這是每一屆體育大賽中，都少不了的爭論甚至爭吵。
只有冰墩墩成為了例外。這個北京2022年冬奧會的官方吉祥物，真正團結起了全世界觀眾，并得到了賽前意想不到的全民追捧。無論是運動員、代表團成員、媒體記者還是普通觀眾，都在問同一個問題：怎樣才能買到冰墩墩？
懶熊體育試圖在本文中，從設計、產業鏈構成、傳播和運營這4個角度出發，探討“一墩難求”的原因，并且走進其身后的體育大賽吉祥物生意。
2019年9月17日，北京2022年冬奧會和冬殘奧會的吉祥物冰墩墩、雪容融正式對外發布。
單純從外形看，冰墩墩的形象顯然沒有達到完全令人耳目一新的那種效果。畢竟這是繼1990年亞運會的“盼盼”、2008年奧運會的“晶晶”之后，北京第三屆國際性綜合體育大賽的第三只熊貓吉祥物。
不同于以往的一大亮點，是冰墩墩表面有一層“富有超能量的冰晶外殼”，這也使得整個設計更具科技感和未來感。官方介紹里是這樣描述的：“整體形象酷似航天員，寓意創造非凡、探索未來，體現了追求卓越、引領時代，以及面向未來的無限可能。”
▲以熊貓為設計原型的冰墩墩（左）和以燈籠為設計原型的雪容融（右）。
這層冰殼，正是讓來自廣州美術學院的曹雪設計團隊在整個吉祥物征集過程中脫穎而出的關鍵創意。
紀錄片《吉祥物誕生記》完整講述了冰墩墩的創作過程。簡單來說，可以分為三個大的設計版本，分別是：冰糖葫蘆、冰殼/雪殼熊貓、宇航員熊貓。
北京2022年冬奧會吉祥物設計團隊負責人曹雪在接受B站Up主@一萬也 采訪時透露，冬奧組委征集吉祥物方案的宣講會，是在距交稿截止日還剩3周時才去到廣州。“他們擔心南方的同學沒見過冰雪，沒有創作靈感。”結果，恰恰就是這個缺少傳統經驗的團隊，提出了讓組委會眼前一亮的冰糖葫蘆創意。
接下來就是設計師們熟悉的劇情：一版又一版的改稿。
從第一稿到第二稿，調整的思路是：保留冰殼亮點，把主要元素由小吃換成國寶。“降低教育成本”是這一輪修改的主要原因。大熊貓比糖葫蘆的認知度更高，是全世界一眼就識別的中國元素。
從第二稿到第三稿，則要經歷更加漫長的細節調整和創意包裝。實際上，第二稿包括冰殼熊貓、雪殼熊貓兩種備選方案，主要是為了實現“熊貓+冰雪”的元素組合，并沒有刻意考慮要和航天或者科技元素結合。
但是，當設計團隊嘗試將本屆冬奧會新建場館“冰絲帶”的元素融入冰殼后，突然發現整個設計呈現出了一種未來感和科技感。于是，這個普通的冰殼在幾經修改調整之后，就順理成章地變成了吉祥物身上的一件航天服。
▲曹雪團隊的三版創意演變過程（截取自紀錄片《吉祥物誕生記》）。
需要注意的是，最終呈現的風格也暗合了近年來潮玩手辦里的一些設計趨勢。
航天服的元素，類似于游戲中由基本角色形象衍生的各種“皮膚”。它的好處是既可以延續舊有角色IP的認知，又能加入新鮮感和可玩性。游戲皮膚也被玩家們戲稱為各大廠商的財富密碼，《英雄聯盟》的游戲開發商拳頭公司在2016年從皮膚銷售中賺到了18億美元。
有意思的是，冰墩墩爆火之后，2月9日在奧林匹克天貓官方旗艦店，也上架了一款穿著新年服飾的冰墩墩“新春皮膚”。
科技感和未來感則是近年潮玩盲盒在設計中常用的元素。尤其是在隱藏款或限量款產品中，經常加入類似的概念。根據二手交易平臺閑魚發布的2018年盲盒漲價榜單，潮玩品牌泡泡瑪特旗下的頭部IP labubu在當年發布的宇航員隱藏款售價高達3000元，上漲3.3倍。而近兩年一些火熱的NFT數字藏品，也會在設計上體現類似的科技元素。
不過，即便是加入了精巧和新潮的設計理念，冰墩墩發布后近一年半的時間里，還是長期處于無人問津的尷尬狀態。這也成為近日冰墩墩爆火之后，許多人對這股風潮的最大質疑——如果產品真的那么好，為什么到現在才火？
關于傳播的推手我們在下面再展開，這里先說供應鏈，前期這樣的市場反饋很大程度影響了生產和銷售方的備貨熱情，造成“一墩難求”的局面。
要回答這個問題，我們可以先來看看冬奧特許商品相關的供應鏈構成和其中的關鍵公司。
北京冬奧會特許商品相關聯的企業分為“特許生產商”和“特許零售商”兩大類。從商品流通的角度來看，生產商處于零售商的供應鏈上游。
在29家“特許生產商”中，總共有3家企業具備生產“毛絨和其他材質玩具”品類特許商品的資質。它們分別是：北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司（以下簡稱“元隆雅圖”）、晉江恒盛玩具有限公司、南通金鳳凰工藝玩具制造有限公司。
其中后兩家只具備這一種品類的生產資質，而元隆雅圖則同時擁有“徽章、鑰匙扣及其他非貴金屬制品”、“貴金屬制品”、“毛絨和其他材質玩具”3種品類的特許商品生產資質（一家生產商最多擁有3個品類的生產資質），及全品類特殊商品的銷售權。
在上市公司元隆雅圖近4年的財務報告中，并沒有將各單一品類特許商品的營收數據單獨公示。但在該公司2019年年報關于次年經營計劃中，可以看到這樣兩句話：
把握2022年北京冬奧會契機，發力貴金屬特許紀念品業務和贊助商大客戶定制業務。
公司將抓取2022年北京冬奧會的機遇，一方面通過冬奧會紀念品生產和銷售增厚公司業績，另一方面利用公司的冬奧會特許資質開拓整合營銷核心大客戶。
也就是說，作為禮贈品行業龍頭的元隆雅圖，一方面更看重“貴金屬制品”這一品類；另一方面，則是考慮將冬奧特許資質作為抓手，圍繞公司主項禮贈品業務進行整合營銷，服務原有的阿里巴巴、小米、雀巢、騰訊等客戶。
▲截取自元隆雅圖2019年年度報告。
影響這些供應商備貨的一個原因，除了吉祥物推出后的市場反饋，還需要參考以往大賽吉祥物的銷售成績。
從21世紀過往的幾次國際體育大賽經驗看，吉祥物并不是一門簡單又暴利的生意。“一墩難求”的火熱供需關系并不常見，這里頭原因很多。
2006年的世界杯對于德國的Nici公司來說，就可以稱得上是一場災難。原型為獅子的賽事吉祥物形象“格里奧六世”遭到了本土消費的強烈抵制——德國人認為獅子是“死敵”英格蘭的代表，而鷹才是本民族的圖騰。Nici公司甚至沒有撐到那屆賽事開幕，當年5月就提前宣布破產。
值得一提的是，在本屆北京冬奧會的吉祥物創意征集過程中，也曾有人提議結合中國農歷生肖文化，用老虎的形象作為吉祥物原型。不過正是考慮到這一形象可能和韓國的“太極虎”元素產生沖突或誤解，這一提議也沒有被最終采納。
文化原因是一個，這也可以看出為何中國近年一直選擇熊貓。而到2012倫敦奧運會上，英國人又在同一門生意上再次翻了船。由于奧運會前相關產品廣受歡迎，擁有111年歷史的生產商Hornby公司決定加大投入，擴大生產。結果吉祥物的銷量隨著奧運會結束一落千丈，造成了大量的存庫危機。根據《衛報》當時的報道，Hornby公司原本預計在2012年盈利200萬英鎊，最后卻反而錄得了100萬英鎊的虧損。
從以上兩個案例也可以看出，盡管吉祥物作為“特許商品”，但被授權者在進行商業判斷時其實并不輕松。多了很可能賣不出去，而少了，就會出現北京冬奧會這樣“一墩難求”的局面。
不同時期的傳播聲量不同，是目前較為公認的造成“一墩難求”的關鍵原因。在復盤冰墩墩傳播路徑之前，我們先來看另一組元隆雅圖的數據。
在2021年的半年報中，元隆雅圖披露，北京冬奧會特許紀念品和貴金屬，實現收入7073.84萬元，同比增長35.96%。
而在冬奧會開幕之前，元隆雅圖再次披露，公司生產的北京冬奧會特許商品“開幕紀念金銀條”自2022年1月4日在官方特許渠道首發以來，至1月28日已銷售收入過億。
24天里，單件產品的營收超過了所有三大品類的半年總和，戰略權重不言而喻。
此外，根據懶熊體育了解，即便在1月26日，距離北京冬奧會開幕只有9天的時候，小紅書站內“冬奧會吉祥物”這一關鍵詞的搜索次數仍然多于“冰墩墩”。
從決策的角度來說，自然也沒有必要冒風險屯大量的冰墩墩玩具或鑰匙扣等產品了。而且前車之鑒在德國和倫敦鮮活地擺著。
只是沒想到，隨著1月底大規模外國運動員、媒體記者入境，萌萌的熊貓形象到了2022年居然還這么有用，再次成為了追逐和傳播的熱點。
目前，外界的分析普遍都認為日本記者辻岡義堂是此輪傳播熱潮的源頭。在那段網絡上廣泛流傳的日本電視臺前后方連線的視頻中，他展示著工作牌上的冰墩墩，向日本觀眾極力推薦冰墩墩。
▲冰墩墩火了之后，辻岡義堂也得到了“義墩墩”的綽號，并且在奧運村和場館接受了各國媒體同行的采訪。
隨著其他國際運動員也陸續在社交媒體平臺上發表對冰墩墩的贊美，所有人突然就意識到：冰墩墩成為了一個所有人都愛的東西。
在以競技為內核的奧運會上，這并不是一件容易的事。
再結合正值中國傳統新年來臨，工廠產能降低，由于各種原因備貨不足的冰墩墩自然也就出現了貨源緊俏甚至斷貨的現象。一位在閉環中工作的奧運服務人員2月6日告訴懶熊體育，“即使在賽區也需要排隊。而且已經限購了，有沒有貨不好說。”
在社交媒體上也出現了“全民二創”的新一輪傳播現象。網友們通過雪人、橙子皮、刺繡等方式創作出冰墩墩的形象，加速了大眾對于冰墩墩的喜愛和對于商品的購買欲。當然，表情包和惡搞向“二創”的傳播同樣形成了病毒傳播，大大增強冰墩墩的曝光。
懶熊體育在2018年世界杯開始前采訪過廣東東莞某大型玩具生產企業的負責人玉林貴。據他介紹，在保障數據、原材料的情況下，如果快速按需生產，2個月的生產周期可以縮短到15天。
所以基本可以斷定的是，隨著工廠復工、各組織意識到冰墩墩的商業價值和宣傳價值，無論對于2月20號賽事結束離開中國的外國運動員，還有對于普通大眾來說，“一人一墩”很快就會成為現實。
某種程度上，對于冰墩墩的關注，暗合了最近兩年中文互聯網上虛擬偶像的熱潮。
新華社在報道中就曾經形容2020年為“虛擬偶像元年”。不僅因為虛擬偶像越來越受到年輕的二次元群體追捧，資本市場也開始越來越關注到這個賽道。
在2021這個“偶像塌房之年”里，上海迪士尼樂園的玲娜貝兒和北京環球影城的威震天，一新一老兩大IP在不同階段成為了中文互聯網，尤其是短視頻平臺里的絕對頂流。
資本市場看好虛擬偶像的一個重要外部原因，是隨著“清朗運動”推進，娛樂圈的偶像工業面臨較高壓力。而虛擬偶像不易“塌房”的特性，使它成為了一個看似穩定的替代品。
但虛擬偶像畢竟是依靠“人”打造的故事作為支撐的，所以很難保證它在萬眾矚目之下不犯錯，包括冰墩墩。
在最近的一次電視采訪中，冰墩墩就直接“張嘴發聲”向運動員進行了提問。事后大家也知道了，這違反了北京冬奧組委和國際奧委會在簽訂協議時，對“使用冰墩墩、雪容融形象時不能說話且應當性別中立”的條款，也暴露了相關單位在工作中的不專業。
而從另一個層面來看，大賽吉祥物受限于賽事周期的影響，也很難成為一個長期的爆款IP。
杭州孚德品牌管理有限公司董事長李宏曾在2018年告訴懶熊體育：做大賽周邊的生意就像是賣月餅，銷售時間短爆發量大，問題在于不僅要找到大量的生產方進行生產，還要抓住“窗口期”讓產品大賣。而做俱樂部周邊的生意就像賣餡餅，雖然不能爆發式賣貨，但是持續性更強。
其實，在國內唯二的頂級職業體育賽事中超和CBA里，能給球迷留下深刻印象的吉祥物形象屈指可數。冰墩墩借助本土舉辦的世界級大賽成為熱點，既是一種驚喜也值得反思。除了上述四個角度，冰墩墩是如何迅速成為一種社交貨幣的，這背后當然仍有更多社會心理學上的原因，時下這種熱捧說成是一種跟風也好，一種饑餓營銷也好，它確實成為了體育吉祥物生意里頭的一次例外。
對于中國的職業體育從業者們來說，也許可以順著“一戶一墩”的熱度和虛擬偶像的商業趨勢，進行吉祥物的打造和故事升級。在探求職業體育營收，打造體育文化的道路上，也算是冰墩墩留給產業的一個啟發。
本文來自微信公眾號 “懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：曹思頎，36氪經授權發布。
