這篇文章有點(diǎn)標(biāo)題黨，本文涉及5本書(shū)，不只是社會(huì)心理學(xué)，但畢竟要寫(xiě)個(gè)標(biāo)題。這幾本書(shū)的具體情況以附錄的形式，放在了文末。
在看黃燈的《我的二本學(xué)生》，知道這本書(shū)和這個(gè)人是因?yàn)槭幸黄诰褪遣稍L(fǎng)她。看了之后我才意識(shí)到，這是非常有價(jià)值的視角，但卻被大眾傳媒所忽視，就是：二本以及以下的學(xué)生其實(shí)才是大多數(shù)，可他們的生存環(huán)境和感受太少被關(guān)注到了。
從歷史上來(lái)看，社會(huì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)總是被精英（更好的讀書(shū)人）來(lái)控制著，可能我們自己也是其中一員，所以很少會(huì)顧及非自己階層的群體。因?yàn)槲以诳焓止ぷ鬟^(guò)，所以我對(duì)我國(guó)社會(huì)階層的敬畏之心，可能要比其他從業(yè)者更重一些。也是因?yàn)檫@個(gè)原因，我會(huì)試著讀一些社會(huì)學(xué)的書(shū)，比如項(xiàng)飆的、費(fèi)孝通的，以及這本。
我們看不到的東西，就會(huì)認(rèn)為是不存在的，人的本性就是這樣。所以我們需要更多的知識(shí)，需要做更多的事，來(lái)讓自己沒(méi)那么狹隘和無(wú)知。我在快手的時(shí)候，見(jiàn)過(guò)太多的人去評(píng)價(jià)這個(gè)產(chǎn)品說(shuō)：為什么身邊沒(méi)人用，3億DAU是不是假的？這就是一種無(wú)知的體現(xiàn)，這樣的人不知道，自己只是極少數(shù)中的極少數(shù)。
不僅讀書(shū)，我還會(huì)觀(guān)察不同階層的話(huà)語(yǔ)體系，用詞、聲調(diào)、情緒都是不同的，體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品上，就是短視頻的內(nèi)容調(diào)性，直播時(shí)的畫(huà)面和風(fēng)格都不同，任何你在線(xiàn)上看到的現(xiàn)象，在線(xiàn)下都能找到現(xiàn)實(shí)存在。比如在幾年前，我看到直播里只要喊就能留住人，覺(jué)得很不可理解，也覺(jué)得很有趣。后來(lái)我慢慢意識(shí)到，咱們國(guó)內(nèi)大部分人在日常生活中的說(shuō)話(huà)方式就是類(lèi)似的。
在大街上、市場(chǎng)里、田間地頭，必須要聲音洪亮，對(duì)方才能聽(tīng)到。直播里也是這樣的風(fēng)格，是因?yàn)橹鞑ズ陀^(guān)眾在社會(huì)里都屬于這樣的群體，帶到了線(xiàn)上而已。再加上普遍受教育的程度沒(méi)那么高，所以常用的詞匯少，而且都是粒度很粗、不是很細(xì)膩很書(shū)面的語(yǔ)言，所以在直播的時(shí)候，聽(tīng)到的也是這類(lèi)的話(huà)語(yǔ)體系，感覺(jué)像是在吵架，實(shí)際上都是線(xiàn)下特征在線(xiàn)上的映射。當(dāng)然現(xiàn)在直播里很多是劇本，很多夸張演繹的成分，拋開(kāi)這些不談，本質(zhì)上是上述的原因。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的人像我這樣，開(kāi)始研究所謂的下沉市場(chǎng)。其實(shí)細(xì)想下也挺可笑的，因?yàn)閺?fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)這個(gè)事實(shí)，是一直存在的，而且最近的城鎮(zhèn)化進(jìn)程還一定程度上弱化了這個(gè)現(xiàn)象。那么為啥到了最近幾年，才開(kāi)始研究下沉市場(chǎng)？之前是什么樣？
這要感謝智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，讓老百姓都能用手機(jī)上網(wǎng)。也正是這個(gè)原因，才帶來(lái)了短視頻這個(gè)內(nèi)容形態(tài)的普及，因?yàn)檎嬲敢馊ラ喿x文字的人是極少數(shù)；也帶來(lái)了拼多多和各種極速版這樣的產(chǎn)品，因?yàn)槭怯型Υ蟊壤挠脩?hù)有更多空閑時(shí)間，愿意用來(lái)賺紅包錢(qián)或者互相砍價(jià)。
正是因?yàn)檫@些產(chǎn)品的出現(xiàn)，從業(yè)者才認(rèn)識(shí)到下沉市場(chǎng)的力量。認(rèn)識(shí)歸認(rèn)識(shí)，真正愿意去理解和學(xué)習(xí)的，卻是少數(shù)，更多人還是拿著自己局限的眼光在看待和評(píng)價(jià)。如果是局外人，也就算了，可很多人就在快手這樣的公司工作，拿著不菲的工資，卻不理解自己產(chǎn)品的生態(tài)，不去研究自己的用戶(hù)，真的是很費(fèi)解。更費(fèi)解的是，很多中高管也是這樣。
最近在讀心理學(xué)的書(shū)，講到人的利己是天性，我們也會(huì)高估自己的重要性，在歸因的時(shí)候往往把成功歸因于自己，失敗歸因于外界。所以，我明白自己看問(wèn)題是以自我的視角出發(fā)的，有很強(qiáng)的局限性。看不到的或者看不懂的，并不代表不存在，要有敬畏之心，要有求知欲望和鉆研精神。往大了說(shuō)，求知是人生價(jià)值的體現(xiàn)；往小了說(shuō)，對(duì)工作也有幫助。
以前認(rèn)為在用戶(hù)激勵(lì)的方式上，精神和物質(zhì)只能選其一，可以摻合，但重心必須明確。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)大概沒(méi)錯(cuò)，但不知道背后是啥原因。
《社會(huì)心理學(xué)》中提到了「過(guò)度合理化效應(yīng)」：促使人對(duì)一個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生興趣并持續(xù)做下去，不必要的報(bào)酬有時(shí)會(huì)帶來(lái)隱形代價(jià)，讓人認(rèn)為做自己喜歡的事歸因于為了得到報(bào)酬，就削弱了他們的自我直覺(jué)——因?yàn)榕d趣而去做。
有一個(gè)特別有意思的故事，一個(gè)老人因?yàn)闃窍乱蝗撼臭[的男孩們?cè)谕嫠６械絽挓谑前阉麄兘猩蟻?lái)說(shuō)，很喜歡他們令人愉悅的聲音，如果明天再來(lái)的話(huà)就給每人50美分。第二天孩子們又來(lái)了，吵鬧的更放肆了，老人給了他們報(bào)酬，并許諾下次來(lái)還有。第三天孩子們又來(lái)了，老人還是給了報(bào)酬，不過(guò)變成25美分。第四天報(bào)酬變成了15美分，并和孩子們說(shuō)，自己沒(méi)錢(qián)了，明天還能以10美分的價(jià)格來(lái)玩嗎？孩子們失望的說(shuō)，不會(huì)再來(lái)了，因?yàn)樘貌粌斒В嬉幌挛缰荒苣玫?0美分。
老人用報(bào)酬的激勵(lì)方式，破壞了孩子們因?yàn)閮?nèi)在興趣帶來(lái)的玩耍，當(dāng)報(bào)酬越來(lái)越小的時(shí)候，孩子們就無(wú)法被激勵(lì)，停掉了玩耍這個(gè)行為。
大眾對(duì)谷愛(ài)凌現(xiàn)象可能會(huì)有錯(cuò)誤的解讀，這里核心是歸因的問(wèn)題。扯遠(yuǎn)點(diǎn)說(shuō)，大眾和科學(xué)有一個(gè)核心差異就是歸因是否嚴(yán)謹(jǐn)，前者主觀(guān)情緒的因素更多，后者講證據(jù)講邏輯。
谷愛(ài)凌的成功，大眾很容易歸因在家庭：家庭的受教育程度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都很好，教育孩子的方法也得當(dāng)，所以有了這么好一個(gè)孩子。這就是「易得性啟發(fā)判斷」的一種表現(xiàn)，意思是說(shuō)人們?cè)谂袛嘁患碌臅r(shí)候，那些更容易從大腦里調(diào)用出來(lái)的信息，就有更多可能性被作為判斷的依據(jù)。
用人話(huà)說(shuō)就是，這個(gè)孩子為啥這么出色呢？哦，因?yàn)樗龐屖悄哪漠厴I(yè)的，現(xiàn)在事業(yè)又做的很好，采訪(fǎng)中又能聽(tīng)到教育理念很有道理，等等。這些信息是擺在臺(tái)面上的，是大眾能直接獲取到的，所以更容易認(rèn)為孩子的成功，就是這些原因。而那些很難被看到的一面，就容易被大眾忽略，這就是上面提到的「易得性啟發(fā)判斷」。
所以大眾對(duì)谷愛(ài)凌的歸因，更多放在了家庭和天分，這種更容易被看到的因素上，也是人們更愿意去相信的。但這肯定不是真正的原因，至少不是全貌。
《刻意練習(xí)》這本書(shū)主要是講科學(xué)合理的練習(xí)，就有希望成功，任何人的潛能都是可以被構(gòu)建的，即使是所謂的天才，也需要正確的練習(xí)才能成功。有理由認(rèn)為，在大眾看不到的另一面，可能還有這個(gè)孩子艱苦又合理的訓(xùn)練，可能還有在關(guān)鍵時(shí)刻做過(guò)正確的選擇，可能還有一次次的好運(yùn)氣等等。
從另外一個(gè)角度說(shuō)，有很多中國(guó)的家庭，也具備和谷愛(ài)凌家一樣出色的條件，而且不在少數(shù)，但可不是每家都能出這么一個(gè)孩子的。還有，大眾對(duì)于這樣家庭的關(guān)注，是因?yàn)樽约荷磉厸](méi)有，之前也沒(méi)見(jiàn)過(guò)也沒(méi)接觸過(guò)，借著冬奧這個(gè)事看到了就更稀罕，會(huì)強(qiáng)化在心中的作用。
要讓用戶(hù)接受、有行動(dòng)，所以我們會(huì)做點(diǎn)什么。但我們選擇攻堅(jiān)的，一般是用戶(hù)不愿接受的，運(yùn)轉(zhuǎn)很好的事也不需要再推動(dòng)。
于是我們就搞啊搞，從效果層面說(shuō)用戶(hù)是有認(rèn)知→態(tài)度→行動(dòng)這樣的過(guò)程。情況好一些的，應(yīng)該兩步也可以搞定，但不能再少了。
背景描述完了。問(wèn)題在于，認(rèn)知或態(tài)度這個(gè)效果該怎么呈現(xiàn)？如果自己是老板，自己說(shuō)了算倒沒(méi)啥；如果是打工，咋跟老板說(shuō)呢？讓老板明白這個(gè)收益，別在這時(shí)候搗亂。
如果你選擇打工，那沒(méi)辦法，這也屬于業(yè)務(wù)能力了，得搞。這事難點(diǎn)在用戶(hù)沒(méi)行動(dòng)所以沒(méi)客觀(guān)數(shù)據(jù)，有認(rèn)知或態(tài)度的轉(zhuǎn)變但不能量化。
所以只能講宏觀(guān)趨勢(shì)、講定性案例、講用戶(hù)原聲，更重要的是表述能力，得讓不懂的人聽(tīng)懂，雖是方法，但可不容易呀！畢竟，聽(tīng)的人一般都是外行。
看到一篇文章，是講短視頻平臺(tái)對(duì)音樂(lè)的影響。毫無(wú)疑問(wèn)，借助短視頻平臺(tái)，音樂(lè)的分發(fā)滲透范圍更大、效率更高。但同時(shí)，口水歌也變多了。有人評(píng)論，希望音樂(lè)回到30年前。
不是為了討論口水歌、車(chē)禍視頻、影視混剪等內(nèi)容是好還是不好，而是想說(shuō)短視頻這樣的媒體，對(duì)內(nèi)容傳播帶來(lái)的影響。報(bào)紙雜志→電視→門(mén)戶(hù)→圖文UGC/PGC→短視頻，不同的媒介會(huì)改變內(nèi)容本身，會(huì)改變文化，媒介即信息。
短視頻這樣追求效率的分發(fā)方式，就是會(huì)帶來(lái)格調(diào)不高、難辨真?zhèn)巍](méi)頭沒(méi)尾、毫無(wú)價(jià)值的快餐內(nèi)容。把人們的時(shí)間和注意力都占了，除了「放松一下」也帶不來(lái)更多收益。
當(dāng)然我不是極端的認(rèn)為短視頻不好，肯定不是，畢竟短視頻帶來(lái)了新的商業(yè)模式，改變了很多行業(yè)，也讓信息流通更快。我只是想，到了現(xiàn)在這個(gè)發(fā)展階段，是不是可以讓短視頻發(fā)揮更多正向的價(jià)值，或者盡量減少負(fù)向價(jià)值。
要知道大部分人是沒(méi)能力分辨，很容易被牽著鼻子走，而有些做內(nèi)容的人，也不是為了做好內(nèi)容，而只是追求用戶(hù)眼球。這樣供求雙方惡性循環(huán)下去，會(huì)拖了社會(huì)發(fā)展的后腿。
從一代代媒介衍變的視角看，初期都是野蠻生長(zhǎng)，野蠻之后也該有更多理智進(jìn)來(lái)了。在這個(gè)進(jìn)來(lái)的過(guò)程里，平臺(tái)、內(nèi)容從業(yè)者、品牌主等角色，是不是應(yīng)該做點(diǎn)什么，不能只盯著自己OKR里那幾句話(huà)，還是得有點(diǎn)追求的。
讀完《推薦系統(tǒng)實(shí)踐》這本書(shū)，解決了我很多現(xiàn)實(shí)工作中模糊和不系統(tǒng)的問(wèn)題。如果你的工作也涉及與推薦系統(tǒng)協(xié)作，或者非常感興趣，推薦閱讀。我個(gè)人是一點(diǎn)技術(shù)也不懂，但在前司曾經(jīng)深度與產(chǎn)品、算法協(xié)作過(guò)幾個(gè)月的時(shí)間，所以了解點(diǎn)皮毛。
給不想看書(shū)但又想了解的同學(xué)用人話(huà)寫(xiě)一下要點(diǎn)：
1、推薦系統(tǒng)的出現(xiàn)是為了解決信息過(guò)載的問(wèn)題，之前是通過(guò)分類(lèi)目錄和搜索引擎來(lái)解決的。不同的是，后兩者都是用戶(hù)的主動(dòng)行為，但用戶(hù)在推薦系統(tǒng)中是被動(dòng)行為。
2、好的推薦系統(tǒng)，不是為了追求「推得準(zhǔn)」，因?yàn)檫@樣的信息不需要推薦，用戶(hù)也會(huì)去看。有這10個(gè)評(píng)測(cè)指標(biāo)：用戶(hù)滿(mǎn)意度、預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度、覆蓋率、多樣性、新穎性、驚喜度、信任度、實(shí)時(shí)性、健壯性、商業(yè)目標(biāo)。這里面有些目標(biāo)就是相互牽制的，所以才是合理的指標(biāo)體系，可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求不同，在某幾個(gè)方向傾斜。
3、推薦引擎包括三部分：第一部分是拿到用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，才能有用戶(hù)的特征；第二部分是根據(jù)用戶(hù)特征，找到要推薦的物品列表；第三部分是把要推薦的物品列表做過(guò)濾和排序等處理。
4、通過(guò)3得知，用戶(hù)行為數(shù)據(jù)是核心要素之一。基于用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的推薦算法成為「協(xié)同過(guò)濾算法」，在其中常用的方法是「基于鄰域的方法」。在這里又包含兩種，分別是基于用戶(hù)和物品的過(guò)濾算法。前者是給用戶(hù)推薦與他興趣相似的其他用戶(hù)喜歡的物品；后者是給用戶(hù)推薦與他之前喜歡的物品相似的物品。
5、會(huì)遇到?jīng)]有用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的場(chǎng)景，比如冷啟動(dòng)問(wèn)題。冷啟動(dòng)問(wèn)題分為三類(lèi)：用戶(hù)冷啟動(dòng)、物品冷啟動(dòng)、系統(tǒng)冷啟動(dòng)。處理這個(gè)問(wèn)題的方法大概有三個(gè)，第一是先提供熱門(mén)數(shù)據(jù)，收集足夠多信息后再做個(gè)性化；第二是引導(dǎo)用戶(hù)提交信息，如注冊(cè)時(shí)的年齡性別、社交關(guān)系、興趣等；第三類(lèi)利用內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)度，推薦給用戶(hù)他喜歡過(guò)物品的相似物品。
6、讓用戶(hù)做更多行為，就可以收集用戶(hù)行為信息。比如打標(biāo)簽、填寫(xiě)興趣點(diǎn)和地理位置。理論上是這樣，但我認(rèn)為作者對(duì)執(zhí)行時(shí)遇到的困難估計(jì)不足，忽略了用戶(hù)的動(dòng)力和能力，以及轉(zhuǎn)化率折損帶來(lái)的問(wèn)題。首先國(guó)內(nèi)絕大部分用戶(hù)是不會(huì)主動(dòng)做打標(biāo)簽類(lèi)似操作的，而且對(duì)標(biāo)簽的理解差異會(huì)非常大，這會(huì)很大程度的影響推薦準(zhǔn)確率；其次在用戶(hù)使用產(chǎn)品之前，讓他們?nèi)プ鋈魏涡袨槎紩?huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化率的折損，100個(gè)人進(jìn)來(lái)后看到要先選興趣點(diǎn)，可能就流失了40人，得不償失。
分清楚自尊和自我效能，把勁用在正確的方向上。
自我效能，對(duì)自己能力與效率的樂(lè)觀(guān)信念可以獲得很大的回報(bào)。這樣的人更有韌性，較少焦慮和憂(yōu)郁，生活更健康，并且有更高的學(xué)業(yè)成就。
自尊是對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)識(shí)，影響我們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)自己的特點(diǎn)和能力。
要鼓勵(lì)某人，就是要提升對(duì)方的自我效能，而不是自尊。比如對(duì)孩子說(shuō)「你是特別的」，是提升自尊；說(shuō)「我知道你能行！」，是提升自我效能，鼓勵(lì)孩子相信自己能做到。如果方法應(yīng)用的不對(duì)， 會(huì)帶來(lái)更大的消極心態(tài)和挫敗感。
這兩天在看劉潤(rùn)的《底層邏輯》，不推薦，我來(lái)說(shuō)說(shuō)原因。劉潤(rùn)是一個(gè)非常好的暢銷(xiāo)書(shū)作者，已經(jīng)摸到了寫(xiě)這類(lèi)書(shū)籍的方法，比如這本書(shū)和之前的《5分鐘商學(xué)院》。但請(qǐng)注意，暢銷(xiāo)書(shū)不一定是好書(shū)，尤其是《底層邏輯》這本書(shū)，雖有暢銷(xiāo)書(shū)屬性，但不是好書(shū)。
先說(shuō)優(yōu)點(diǎn)：
1、書(shū)名好。「底層邏輯」這個(gè)詞在很多標(biāo)題黨的文章里都會(huì)出現(xiàn)，效果很好。只要這幾個(gè)字出現(xiàn)，感覺(jué)不看都是不對(duì)的，都是有損失的。最近幾年里，經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍也有人用過(guò)這個(gè)書(shū)名，但都不成氣候，這本書(shū)用起來(lái)基本不受影響。
2、易讀。書(shū)里會(huì)涉及一些科學(xué)結(jié)論，然后關(guān)聯(lián)到現(xiàn)實(shí)工作和生活中的案例，會(huì)讓讀者覺(jué)得有共鳴、有道理、能看懂。而且書(shū)中的案例或故事比例很大，易讀不枯燥。
再說(shuō)問(wèn)題：
1、毫無(wú)系統(tǒng)性和連貫性。整本書(shū)是由非常多、粒度很細(xì)的話(huà)題構(gòu)成，但這些話(huà)題之前毫無(wú)聯(lián)系，都是獨(dú)立存在的，像一條條微博的匯總。把這些話(huà)題匯聚起來(lái)，沒(méi)有整體感，和這本書(shū)主打的「底層邏輯」完全不符。所謂底層的東西，絕不是碎片堆砌。
2、沒(méi)說(shuō)明白任何一個(gè)科學(xué)理論。書(shū)里涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的內(nèi)容，但只是蜻蜓點(diǎn)水，沒(méi)有基本的解釋?zhuān)矝](méi)有合理的案例套用。沒(méi)讀過(guò)相關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍的讀者，是看不懂這些理論的，但由于描述簡(jiǎn)單，卻會(huì)誤以為看懂了；而讀過(guò)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍的讀者，看這些點(diǎn)到為止的內(nèi)容，又不知道作者具體在說(shuō)哪一點(diǎn)。所以，這就是一本看似大家都沒(méi)意見(jiàn)。但實(shí)際上都沒(méi)收獲的書(shū)。
附：本文涉及的相關(guān)書(shū)籍
《我的二本學(xué)生》，黃燈，人民文學(xué)出版社，2020-8-1
《社會(huì)心理學(xué)》（第11版），戴維·邁爾斯，人民郵電出版社，2014-10-1
《刻意練習(xí)》，Anders Ericsson / Robert Pool，機(jī)械工業(yè)出版社，2016-11-6
《推薦系統(tǒng)實(shí)踐》，項(xiàng)亮，人民郵電出版社，2012-6-1
《底層邏輯》，劉潤(rùn)，機(jī)械工業(yè)出版社，2021-10-9
本文來(lái)自微信公眾號(hào)"運(yùn)營(yíng)狗工作日記"，作者：韓敘，《超級(jí)運(yùn)營(yíng)術(shù)》作者，前快手、網(wǎng)易、美團(tuán)、百度運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
