一場流量盛宴落幕了。
前些天閉幕式上“冰墩墩下班”有多催淚，如今#冰墩墩被搬走了# 的熱搜就有多傷感。為期半個多月的北京冬奧圓滿收官，繁華落盡之際，亦是復盤、總結的最佳時機。
一汪冬奧流量巨池，助力冰墩墩躋身“第一頂流”，制造出“超級體育巨星”谷愛凌，即便品牌主們心里不服，也不得不承認，這就是本屆冬奧最出圈的兩大營銷事件。
一場“家門口的盛會”無疑是檢驗品牌借勢營銷能力的試金石。于是，有的為15賽項的12支中國隊“定制”戰袍，有的提前一年半載押寶“準奧運冠軍”做代言，有的借勢奪金熱點在線上產出吸睛物料，有的火速趕制“奧運冠軍聯名”產品攻占線下門店……
品牌界“全員戰冬奧”、45家官方贊助商發力，確實有品牌借勢蹭到熱度打出聲量，但相較于冰墩墩、谷愛凌被全民熱議，其實北京冬奧并無一例真正“爆款”的品牌營銷事件。換言之，對于“誰是北京冬奧最大品牌贏家”這一題，我們也沒法得出統一的答案。
不可否認冬奧帶動了一些品牌出圈。
還記得開幕式時，有兩件事極具營銷意味，一個是冰墩墩“抖雪動圖”霸屏全網，一個就是“世界羽絨服種草大會”。各國羽絨服爭奇斗艷，加拿大lululemon楓葉紅羽絨服火到官網斷貨，而安踏作為中國隊戰袍提供商也被帶動“出海”，2月4日-6日，安踏天貓官方旗艦店海外銷量環比前一周增長350%。
無獨有偶，閉幕式上，由美學大師葉錦添操刀設計的“東方腰線”安踏羽絨服又火了，#冬奧每一個鏡頭都有安踏# 話題隨即沖上熱搜。安踏此次為15賽項的12支中國隊“定制”了戰袍，速滑隊的冰上鯊魚皮、冰壺隊的潑墨比賽服、谷愛凌的冰墩墩帽子、小谷的安踏龍服頻上熱搜，都使得安踏成為本屆賽事的“品牌曝光擔當”。
冬奧期間，安踏旗艦店在天貓平臺的GMV屢登第一，它證明了多年來深耕賽事營銷的運動品牌們十足的“帶貨力”。那么，對非體育類品牌而言，他們要靠怎樣的營銷戰法吸睛？
押寶“準奧運冠軍”做代言成為他們的默契之選。這方面，押三中三、拿預言家牌的元氣森林堪稱大贏家。走年輕態路線的該品牌，在去年10月就簽約了谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃為“元氣新青年”，如今三人全體榮升奧運冠軍，把“元氣森林贏麻了”送上了熱搜。
飲品營銷界的“天將紫薇星”，元氣森林本就是行業公認的營銷大牛，但押三冠這事怎么看都是運氣成分多了一些。相比而言，同為飲品品牌的瑞幸除了押中代言人，更圍繞代言人做了一系列漂亮的聯名營銷，尤其線下門店營銷頗為亮眼。
冬奧前，瑞幸咖啡就已推出了谷愛凌杯套、帶“谷愛凌YYDS”、“谷愛凌加油”字樣的吸管，并在北京布置了2家谷愛凌快閃主題店；小谷奪首金后，瑞幸第一時間發博慶賀，并應景地狂撒了一波4.8折優惠券，隨后2小時內“谷愛凌定制款”瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵在全國各門店售罄，這波營銷蹭了熱度、也圈了好感。
與奧運長跑十幾年的兩家龍頭乳品，則發揮了借勢營銷鼻祖級的實力。谷愛凌首金后，蒙牛迅速捕捉到她賽后采訪提及的“中國牛”將其作為素材融入品宣片；U型場地奪二金后，蒙牛官博則用諧音梗“NI在U池就是NIU！”向她慶賀，這些既有梗又極符合品牌調性的文案彰顯了蒙牛的專業。
伊利作為冬奧會官方乳制品合作伙伴，則堅守代言人官宣“宣得早不如宣得巧”的原則。在蘇翊鳴奪金的2月15日“卡點”宣布他為伊利新晉品牌代言人，并接著在蘇翊鳴18歲生日當天放出品宣片，打出“小鳴的未來閃耀可期，而伊利陪你一起”的口號，這一系列借勢營銷動作都值得同行觀摩學習。
乘“冬”風起飛的品牌們，出圈姿勢各不同，所以你也很難說，到底誰才是最大贏家。在冰墩墩、谷愛凌穩坐冬奧營銷前二交椅后，誰當這個老三似乎都不太配位。那么，與其糾結哪個品牌贏麻了，不如總結下這次的營銷經驗才是正經事。
此次冬奧留下怎樣的“營銷遺產”呢？
傳統意義上，體育賽事是最考驗品牌借勢營銷能力的場域，比賽結束那刻誰能抓住大眾瞬時情緒令人記住品牌蔚為重要，本月初女足奪亞洲杯冠軍蒙牛“率先1000萬獎勵”的做法就賺足了眼球，事實上，冬奧所有品牌營銷事件都不如這個出圈、有效。
借勢海報營銷是此次冬奧品牌營銷最大頭的動作。尤其是谷愛凌奪首金后，各路品牌奉上慶賀海報搶熱點，如瑞幸海報用帶點風雪的“颯”和“年輕就要瑞幸”文案打動年輕人，京東則借用身著唐裝谷愛凌的“年味”海報在一眾賽場調性里打出差異化。
雖然各家似乎都有提前準備海報“底板”，但從營銷熱度上看，如今同質化的借勢海報想吸引人、出圈正變得越發困難。另一個大勢是，迎接短視頻時代，“海報+短視頻”的雙素材策略正在被品牌們活學活用。
例如，蒙牛發借勢海報同時火速在朋友圈投短視頻廣告，事前準備的視頻最后居然有“中國牛”與奪金賽后采訪對上了；元氣森林官博則帶著奪金熱點話題，發布小視頻，講述之前拍攝的谷愛凌賽場之外生活和備戰的趣味故事，
總結來看，短視頻借勢營銷將是今后品牌需把握的大趨勢，一來短視頻能比海報承載更豐富的信息量，二來品牌在各平臺運營短視頻號如今已成常態。不過，此次除了蒙牛的朋友圈廣告反響還不錯外，各品牌似乎還沒摸到短視頻借勢的門道。
如此來說，品牌借助平臺做聯動營銷活動仍然還是一個路子。比如，品牌可在抖音搞品牌挑戰賽，伊利發起#耀出冬奧新姿勢# 挑戰賽，鼓動用戶使用魔性單板、野生滑冰、拉風雪車道具拍短視頻，助力話題最終拿到37.6億次播放量、登上抖音熱榜第6。當然，這個數據與全民拍“冰墩墩特效視頻”的風潮還相去甚遠。
縱觀此次冬奧比較出彩的品牌營銷動作，“提前布控”這件事幾乎成為最重要的關鍵詞。除了線上提前準備海報、短視頻、文案、挑戰賽素材，線下開展的營銷動作就更考驗品牌們的提前預判和高效執行能力。
得益于提前布控，瑞幸是最早一批鎖定谷愛凌做代言的品牌。再者，瑞幸營銷負責人告訴犀牛君，他們春節前就布置好了門店形象立牌、杯套杯袋物料等，并在影院和分眾渠道準備了兩套素材，奪首金后1小時內就完成各門店的素材切換，這才促成了人們在小紅書、微博上各種曬谷愛凌定制咖啡、杯套、手提袋的“營銷盛世”。
線上營銷如火如荼，不代表線下營銷過時了，最會抓借勢營銷的蒙牛就意識到這一點。蒙牛此次高效推動谷愛凌Q版形象的限定款奶盒和吸管上市，肉眼可見拉動了相關商品銷售。在提前布控營銷動作與補足產品供應鏈方面，瑞幸和蒙牛可謂做了一次標桿級的示范。
賽事營銷終究不是長久之計。
犀牛君之所以比較推崇瑞幸和蒙牛此次的冬奧營銷布盤，是看到了他們身上進行長期體育營銷的可能性。既然選定了代言人，就要信任自己的代言人，這兩個品牌都有圍繞運動員代言人做長期營銷的打算，而不是蹭大賽事一時熱度。
一屆體育盛會周期短，品牌當然能借大賽事這一跳板、動用各借勢營銷手段博一時聲量，但唯有把眼光放長遠，促成品牌與體育圈資源長期發生聯動，賽事營銷才能發揮長尾效應。
當下的品牌首先要明確，體育明星已成為代言營銷場上不亞于娛樂明星的存在。去年一年娛樂明星丑聞頻出、屢屢爆雷，牽連著其代言品牌口碑一落千丈、蒙受巨額損失，如此，選擇道德風險更低的體育明星做代言無疑是穩妥之選。
像谷愛凌、蘇翊鳴這樣的“Z世代體育偶像”，一來是通過了政審才進入到國家隊，并借由艱苦訓練培養了優質的品格，品牌與之合作有著一道“防爆雷”的安全鎖；二來，不到20歲的年紀令他們的未來充滿無限潛力，他們的榜樣力量能帶動Z世代青年一同成長，其商業價值的增量空間無可估量。
因此，在娛樂明星頻繁塌房之際，當下的品牌真的要特別重視與“Z世代體育偶像”進行長期合作這件事，它將決定今后相當長時間年輕人對這些品牌形象的潛在認知。
另外，品牌如果仍猶豫著是否選運動員做代言，或許是營銷思路還沒完全打開。比如說，彩妝、護膚品牌完全可考慮選女運動員代言，汽車品牌、手機運營商品牌可考慮與從事速度型項目的運動員合作，這些都是品牌入局體育營銷的好路徑。
冬奧會選不出品牌大贏家，此事其實隱喻著一個行業真相，品牌做體育營銷從來就不是一勞永逸的事。大賽事過后，能否認知到當下體育營銷的廣闊前景，利用好體育明星這一“新頂流”資源、繼續逐夢體育圈，是放在當下所有品牌面前的一道必考題。
