“Keep選擇了最簡(jiǎn)單的路。
開門見山，其實(shí)Keep沒啥好寫的，因?yàn)檫@種打著實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)旗號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)公司太多了，之后大多都奄奄一息。
Keep的招股書是高盛寫的，簡(jiǎn)直敷衍至極。如下圖所示，都2022年了，還在講油價(jià)急劇下降？？也許是公司估值太低，融不到幾個(gè)錢，對(duì)應(yīng)的比例也就拿不了幾個(gè)中介費(fèi)，隨便應(yīng)付應(yīng)付算了。
說到高盛，他們承接IPO或收并購(gòu)的部門一般被簡(jiǎn)稱為IBD（投資銀行）。
投行一直是彼等金融畢業(yè)生最夢(mèng)想的職場(chǎng)啟動(dòng)臺(tái)之一，畢竟初期不需要太多商業(yè)認(rèn)知，專業(yè)技能夠用的基礎(chǔ)上，跟著項(xiàng)目一個(gè)個(gè)的走就好了，而且財(cái)富的原始積累還很快，有著“三年不開張，開張吃三年”之稱。
但許多初出茅廬的畢業(yè)生不知，投行的最終歸途是銷售。
寫材料卷到最后，不是生病就是轉(zhuǎn)行，而會(huì)做生意，會(huì)玩資源的，能搶到項(xiàng)目承攬，才是王者。
美國(guó)HBO有一部叫作《投行風(fēng)云》的劇，值得一看，幾乎戳穿了投行人最后的體面。很多投行小兵，到頭來，一無(wú)所有，倒不如那些在二級(jí)市場(chǎng)廝殺過的，留下來，盡是哲學(xué)人生。
鋪墊了這么多，只想說，連投行都如此敷衍的Keep，這個(gè)公司面臨的到底是怎樣一個(gè)局面？Keep并不是個(gè)例，尤其近幾年的新消費(fèi)公司，均可謂“一方上市，多方收割”。投資機(jī)構(gòu)、投行、公司，前兩者只賺過程的錢，公司和二級(jí)市場(chǎng)接盤者留下收拾爛攤子。
有時(shí)候并非公司不想好好發(fā)展，是不得已被裹挾至此，只得謀求一個(gè)退出方式。如此這樣，Keep除了一直虧錢，且越虧越多，其主要的困局是什么呢？
我們認(rèn)為，一旦資本介入，小而美終究不是投資機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀，常常長(zhǎng)于規(guī)模化，進(jìn)而困于規(guī)模化。
Keep的營(yíng)收構(gòu)成中，有三成是來自于會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容部分，有超過五成是來自于賣貨（自有品牌健身器材及服裝、零食等），剩下一成多是廣告。
針對(duì)以上分類，我們重新拆解一下，把線上付費(fèi)和健身用品歸位一類，為逆人性產(chǎn)品；把健身服裝歸為一類，為紅海產(chǎn)品；把廣告歸為一類，為正常產(chǎn)品。
由于招股書未拆解賣貨收入的各類貨品占比情況，我們無(wú)法推測(cè)逆人性產(chǎn)品的占比，保守估計(jì)超過四成是有的。無(wú)論占比多少，這都是一個(gè)小眾人群的非必需消費(fèi)。
據(jù)灼識(shí)咨詢公司，中國(guó)在2021年的健身人群（每周健身兩次以上）高達(dá)3億人，線上健身滲透率高達(dá)45.5%，大概有1.38億人，其中Keep季度月活用戶最高的時(shí)候有4000萬(wàn)。也就是說2021年前九個(gè)月營(yíng)銷花費(fèi)8個(gè)億，也不過換來不穩(wěn)定的4000萬(wàn)月活用戶，11.6億的營(yíng)收和近7億的虧損。無(wú)需過多分析，營(yíng)收從何而來，燒錢獲得。
當(dāng)然，健康生活應(yīng)該是每個(gè)人都追求的理想。
可對(duì)于大多數(shù)人來說，也僅僅是理想，中產(chǎn)階級(jí)困于工作和家庭，每天抽出一小時(shí)健身，不如讓他去打一針?biāo)苄吾槪荒贻p人困于捉襟見肘的經(jīng)濟(jì)，配齊一套健身裝備，恐怕都困難，不如找個(gè)公園跑跑步。
自律本身就是一件極難的事情，健身之于學(xué)習(xí)和工作，都是很之后的地位。要是退休大爺大媽，或許更有需求。
更何況，懶是人性之一，放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，哪一家公司不是為了解決“人性之懶”而設(shè)立的，短視頻、電商、外賣等等，吃喝玩樂無(wú)限量供應(yīng)。相比之下，Keep雖然顯得極度正確，卻又真實(shí)得讓人極度回避。
而健身服裝這一類紅海產(chǎn)品，首當(dāng)其沖的lululemon，國(guó)貨代表安踏和李寧，更別提老牌耐克和阿迪，怎么都輪不到Keep運(yùn)動(dòng)服。介入如此卷的品類，Keep是怕自己太專注于做平臺(tái)內(nèi)容嗎？
理論上講，廣告是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主要商業(yè)模式之一，用戶質(zhì)量好的話，大概率是主要營(yíng)收來源，而Keep的廣告占比只有12%，可見社區(qū)質(zhì)量有多差。
分析完Keep的商業(yè)模式，我們也許能夠感知到，這類線上健身平臺(tái)完全不適合規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，小眾群體應(yīng)該有小而美的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式。賺快錢本身極具風(fēng)險(xiǎn)，慢慢變富可以是另一種選擇。無(wú)奈，當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)上的VC都做不到后者。
對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，用戶就是平臺(tái)的血液，也可以說是平臺(tái)的命，運(yùn)營(yíng)好這4000萬(wàn)月活用戶，依賴的一定是技術(shù)。但倘若連命都不在乎，那真的就破罐子破摔了。
據(jù)招股書，Keep公司大概有超過1100名員工，其中533名從事研發(fā)工作，如下圖所示，有25.1%擁有碩士學(xué)位，約144名。
在眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠中，Keep的員工人數(shù)著實(shí)不算多。但就像之前講的，要做到小而美，人數(shù)少算一個(gè)，更重要的體現(xiàn)在平臺(tái)與用戶的交互上。
然而，招股書只字未提用戶交互的技術(shù)，2021年前九個(gè)月的研發(fā)費(fèi)用只有1.46億（人均27萬(wàn)），相比銷售費(fèi)用的8億，不值一提。可招股書偏偏把碩士占比列出來，不免讓人懷疑，是不是一個(gè)碩士都值得拿出來充當(dāng)研發(fā)實(shí)力？
擁有Keep會(huì)員訂閱的用戶都深有體會(huì)，一天不運(yùn)動(dòng)，甚至一直不運(yùn)動(dòng)，壓根沒有任何消息提醒，倒是打開APP，開屏是廣告，隨后跳出的全是誘導(dǎo)買課的彈窗。
要說Keep一無(wú)是處嗎，倒也不會(huì)。公司2014年開始運(yùn)營(yíng)，包括后來幾年，一直都是最新潮的健身平臺(tái)，一度有大量年輕人表示想去Keep工作。
可后來，抵不過2018-2019年例如抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)的火熱，主打生活方式分享的小紅書崛起，Keep好像瞬間失去了優(yōu)勢(shì)。這是外因的方面。
內(nèi)因方面，一家現(xiàn)代商業(yè)公司，本身存活就不容易，一旦初心不再，投機(jī)成癮，毀滅也便不遠(yuǎn)了。
不知道大家還記不記得，2021年12月24日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站發(fā)布一個(gè)有關(guān)“證監(jiān)會(huì)就境外上市相關(guān)制度規(guī)則公開征求意見”的要聞，其中有一點(diǎn)是在遵守境內(nèi)法律法規(guī)的前提下，滿足合規(guī)要求的VIE架構(gòu)企業(yè)備案后可以赴境外上市。
眾所周知，近兩年中概股財(cái)務(wù)造假風(fēng)波不斷，證監(jiān)會(huì)一直都沒有正式管理過境外上市的中國(guó)公司，而這個(gè)征求意見稿的出臺(tái)一定會(huì)限制質(zhì)量較差的公司尋求海外上市。
關(guān)于Keep的基本運(yùn)營(yíng)情況，市面上已經(jīng)解讀的很全面了。其此次倉(cāng)促赴港上市，招股書都來不及更新，也正說明或有避免被證監(jiān)會(huì)審核的心思。
另外，還有一點(diǎn)，Keep的核心用戶群集中在18歲-30歲的年齡段。可投資決策權(quán)并不在年輕人手中，對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)上的主流投資者，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，年長(zhǎng)的他們自以為掌握了年輕人的致富密碼，以為存在套利空間，會(huì)存在買單的可能。
那要說Keep們及其背后的投資機(jī)構(gòu)就錯(cuò)了嗎，對(duì)與錯(cuò)，已然分不清楚，在當(dāng)下的世界。
最近，蘋果公司（AAPL.NASDAQ）推出一部新劇，已在Apple TV上線，叫作《人生切割術(shù)（SEVERANCE）》。劇中講的是廣泛應(yīng)用于大企業(yè)的一種切割術(shù)——終極“996”的替代品，手術(shù)會(huì)使員工工作與生活記憶完全切割，互不干擾，工作記憶中好像每天都在不間斷工作，生活記憶中卻要每天跟自己的現(xiàn)實(shí)生活切斷八小時(shí)。
其實(shí)，大多數(shù)員工在做完這個(gè)切割術(shù)后，都無(wú)法接受，在工作區(qū)域后悔、痛苦、試圖逃離，可均被現(xiàn)實(shí)中的自己因?yàn)楦鞣N各樣的原因否決掉，第二天依然照常來公司上班，進(jìn)入隔離樓層。
而公司一旦發(fā)現(xiàn)有員工違規(guī)嘗試與外界產(chǎn)生聯(lián)系，便帶其至休息室，一遍一遍誦讀下面這段話，直至其相信。
“寬恕我給這個(gè)世界帶來的傷害，除了我，沒有人可以為我的行為贖罪。這些污點(diǎn)只會(huì)存在于我的身上，干枯的手阻止了我的墮落。我很感激自己被抓住了，我只能感到歉疚，全心全意的歉疚。”
是的，讀多了，人真的相信。
關(guān)鍵詞： 二級(jí)市場(chǎng) 投資機(jī)構(gòu) 如下圖所示
