“如果在下單后遇到長時間排隊等待，咖啡師需要即時與顧客溝通，比如前面還有幾單您的咖啡就做好了，同時，在把咖啡遞給顧客時，還要將杯身的藍(lán)瓶logo朝外，并配以微笑和問候。”
美國網(wǎng)紅咖啡品牌藍(lán)瓶咖啡對極致服務(wù)的追求被業(yè)界津津樂道，但在中國內(nèi)地首家門店開業(yè)當(dāng)天，消費者可能沒有機(jī)會體驗到。
“早上8點到店門口時，就已經(jīng)排出了五、六百米的長隊。”2月25日，藍(lán)瓶咖啡上海門店終于開業(yè)。咖啡愛好者劉斌一大早從嘉定趕到靜安的蘇州河畔，為喝上這杯連硅谷科技巨頭都稱贊的咖啡足足排了3個小時的隊。等到他終于能一飽口福時，咖啡上面的拉花已經(jīng)散掉了。
頂著“第三波咖啡浪潮鼻祖”“咖啡行業(yè)的蘋果”“創(chuàng)始人是咖啡界喬布斯”的耀眼頭銜，藍(lán)瓶咖啡進(jìn)軍中國市場的每一步，都備受消費者關(guān)注。和Seesaw、Greybox、Peet’s、%Arabica等咖啡新勢力一樣，藍(lán)瓶咖啡自然也被視為挑戰(zhàn)星巴克地位的另一候選者。
不過，不論是產(chǎn)品定價，還是在門店數(shù)量等方面，藍(lán)瓶咖啡想要在中國的咖啡市場占有一席之地，仍然需要一定的時間。
藍(lán)瓶咖啡上海門店位于靜安區(qū)一棟二層的老式小洋樓中，甫一開業(yè)，便成為魔都新的打卡勝地。
“就算是在人們熱衷于排隊的上海，我也是很久沒見過這種場面了。”劉斌告訴時代財經(jīng)，早上6點，就有人頂著寒風(fēng)在藍(lán)瓶咖啡門店外排起了隊。到9點，“人龍”已經(jīng)將整個洋樓圍了起來，百米長隊幾乎維持了一整天。
劉斌對時代財經(jīng)表示，雖然藍(lán)瓶咖啡門店里對客流進(jìn)行了限制，但在下午3點之前并沒有限制單個顧客購買咖啡的杯數(shù)，不少黃牛一次購買了幾十杯咖啡，并在門店外兜售，甚至開出了一杯150元的天價。
在同步上線的藍(lán)瓶咖啡線上商城，不少產(chǎn)品也被搶購一空。在上海門店開業(yè)時，藍(lán)瓶咖啡在微信小程序上線了電商渠道，出售咖啡豆、馬克杯、環(huán)保布袋等產(chǎn)品。上線不到一個小時，咖啡豆產(chǎn)品即全部售罄。
2022年2月25日，上海，藍(lán)瓶咖啡內(nèi)地首店當(dāng)天在靜安區(qū)蘇州河畔的靜安國際中心開業(yè)，因店內(nèi)場地有限，大量顧客在店外有序排隊，現(xiàn)場排隊隊伍長達(dá)數(shù)百米。圖片來源：視覺中國
失望總是與熱鬧并存。
“在上海，藍(lán)瓶咖啡的品質(zhì)應(yīng)該處在精品咖啡的中上水平，但要跟第一梯隊的獨立精品咖啡相比，還有一定差距。”李浩曾在上海的一家外資咖啡企業(yè)工作，對咖啡有比較深入的研究。他對時代財經(jīng)表示，可能是剛剛營業(yè)，門店客流量太大，藍(lán)瓶咖啡的整體出品不算穩(wěn)定，“我買的第一杯拿鐵，連完整的拉花都沒有，只能重做”。
在大眾點評平臺，藍(lán)瓶咖啡高居上海咖啡廳熱門榜第一名，但評分卻只有3.7分。消費者的抱怨大多集中在“排隊時間太久”“服務(wù)不到位”等方面，更有消費者表示，咖啡價格高，整體不如星巴克。
對于在中國市場的經(jīng)營計劃，時代財經(jīng)致電藍(lán)瓶咖啡官方客服，對方表示，目前在內(nèi)地，藍(lán)瓶咖啡僅在上海布局有門店，外地的消費者想要體驗公司產(chǎn)品，可在微信小程序商城購買。
藍(lán)瓶咖啡是典型的精品咖啡品牌。
在咖啡消費者的認(rèn)知里，精品咖啡是要貴過星巴克的存在，而藍(lán)瓶咖啡則徹底加深了消費者對這一現(xiàn)狀的印象——藍(lán)瓶咖啡的售價大多處于30～50元的區(qū)間，其中美式咖啡為32元/杯，拿鐵為42元/杯，摩卡為46元/杯，價格均高于星巴克同款。
有媒體統(tǒng)計，藍(lán)瓶咖啡上海門店產(chǎn)品的整體售價比日韓美門店的定價高出35%～40%，甚至比地租、物價貴出天際的香港店還要高。
“和星巴克一樣，與國外其他門店相比，藍(lán)瓶咖啡在中國市場的定價是最貴的，當(dāng)然這其中有市場策略、供應(yīng)鏈、設(shè)備和原料價格等各方面的原因。”上海咖越投資管理有限公司董事長王振東告訴時代財經(jīng)。
而細(xì)數(shù)藍(lán)瓶咖啡的發(fā)家史，它更是將“精品”二字發(fā)揮到了極致。
藍(lán)瓶咖啡最早開在美國舊金山的一家農(nóng)貿(mào)市集上，因為對市場上過度烘焙、不新鮮的咖啡感到厭惡，單簧管演奏家詹姆斯?弗里曼（James Freeman）開始獨自烘焙新鮮的咖啡豆，并將其制成咖啡對外出售。在接受媒體采訪時，弗里曼曾自稱缺乏商業(yè)頭腦，但深諳咖啡豆的種植和加工之道。他能記住每種咖啡的產(chǎn)地和農(nóng)戶名稱，能品嘗出各種咖啡的味道。
在早期銷售階段，弗里曼經(jīng)常與顧客通過電話交流，問的問題也總是“請問你們喜歡哪種咖啡”“愿意喝多少咖啡”。如果談話足夠愉快，藍(lán)瓶咖啡每周都會將咖啡送到客戶家中。
在中國，藍(lán)瓶咖啡也堅持做精致咖啡的理念。據(jù)媒體報道，在上海門店開業(yè)前，咖啡師的前置培訓(xùn)長達(dá)2個月以上。在產(chǎn)品方面，藍(lán)瓶咖啡堅持使用84分以上的咖啡豆，研磨后45秒內(nèi)使用，平均一杯咖啡要等待15分鐘。
此外，與國內(nèi)咖啡連鎖品牌喜歡從星巴克、Costa挖人不同，藍(lán)瓶咖啡更傾向于尋找合適的人，而不是有一定行業(yè)經(jīng)驗的人。藍(lán)瓶咖啡首席執(zhí)行官布賴恩·米漢（Bryan Meehan）曾表示，面試新員工的第一個問題是“你是否喝咖啡”，一個對咖啡不感興趣的人很難去欣賞制作咖啡的匠心工藝。
早在兩年前，市場就已傳出藍(lán)瓶咖啡要進(jìn)入中國市場的消息。如今，中國的咖啡賽道早已過了萌芽期，新品牌遍地開花，姍姍來遲的藍(lán)瓶咖啡，又還有多少機(jī)會？
王振東認(rèn)為，藍(lán)瓶咖啡此時才布局中國市場，屬于“起了個大早，趕了個晚集”。
“在2017年食品巨頭雀巢入股后，藍(lán)瓶咖啡并不缺少資金、供應(yīng)鏈方面的支持，卻遲遲沒有進(jìn)入中國市場。但現(xiàn)在，國內(nèi)咖啡市場已經(jīng)不是一張白紙，消費者對咖啡的興奮點和閾值早已被拔高，各大品牌也并不缺乏創(chuàng)新能力和先進(jìn)的硬件設(shè)備，如何在未來打動消費者，是它們需要考慮的問題。”王振東對時代財經(jīng)表示。
一個好的信號是，不同于傳統(tǒng)連鎖咖啡品類中品牌林立，精品咖啡目前仍有一定的增長空間。
藍(lán)瓶咖啡一杯單品的售價在40元左右，在中國咖啡市場處于高端精品的價格帶。目前處于這個價格帶的知名精品咖啡品牌，除了藍(lán)瓶咖啡外，還有%Arabica與星巴克臻選等。根據(jù)中信證券研究部預(yù)測，這一個價格帶的高端精品咖啡市場空間占比為25%～30%，而現(xiàn)有的品牌還不足以讓市場空間飽和。
德勤在《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》則提到，已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費者當(dāng)中，中國一線城市人均咖啡消費年杯數(shù)為326杯，達(dá)到美國、日韓等成熟市場的水平，二線城市仍有一定差距，對應(yīng)杯數(shù)則是261杯。藍(lán)瓶咖啡仍然可以有所作為。
但悲觀的聲音則認(rèn)為，眼下的中國市場，留給精品咖啡的空間依然有限。
王振東告訴時代財經(jīng)：“相比于售價在10～20元的大眾咖啡，精品咖啡的消費頻次較低，剛需性更差，目標(biāo)客戶群體也比較窄，品牌認(rèn)同度不高，目前市場只能集中在一線城市的核心商圈，雖然也有一定的下沉空間，但依然很有限。”
短期來看，藍(lán)瓶咖啡似乎還不會挑起一場速度與規(guī)模之戰(zhàn)。
官方數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)瓶咖啡現(xiàn)有門店約102家，多分布于美國，亞洲市場則分布在日本、韓國、中國等。藍(lán)瓶咖啡在2015年進(jìn)入東京之后，目前僅開設(shè)15家門店。2019年，藍(lán)瓶咖啡在韓國首爾的首家門店開業(yè)后，如今也只開設(shè)了7家門店。
藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿此前在接受媒體采訪時表示，中國市場一定是藍(lán)瓶咖啡所有市場當(dāng)中發(fā)展最快的。不過，她沒有透露未來藍(lán)瓶咖啡在中國的拓展速度，但稱不會像其他咖啡品牌那樣采用激進(jìn)的擴(kuò)張策略。
王振東告訴時代財經(jīng)，藍(lán)瓶咖啡的品牌戰(zhàn)略和星巴克不同，規(guī)模化并不是其經(jīng)營目標(biāo)，按照此前在其他國家的擴(kuò)張節(jié)奏，它們只需要找好市場定位，未來幾年在中國的一線城市開出20多家店即可。
據(jù)他透露，目前藍(lán)瓶咖啡的中國門店主要由日本團(tuán)隊運營，藍(lán)瓶咖啡想要在中國市場實現(xiàn)本土化，未來繼續(xù)擴(kuò)張，應(yīng)該會在產(chǎn)品品類、定價上進(jìn)行調(diào)整。
相比之下，藍(lán)瓶咖啡的競爭對手們早已做好了快速擴(kuò)張的準(zhǔn)備。其中，M Stand計劃從10余家門店增長至80～100家左右，Algebraist則表示，要將直營門店數(shù)由當(dāng)前的30家提升至100家。
