最近，人們點(diǎn)進(jìn)泰森天貓店時，第一眼看到的不光是雞胸肉，還有鳳爪、豬蹄、豬耳。這個全球肉類頂級供應(yīng)商，正將目光聚焦在中國獨(dú)有的美食——鹵味上。
鮮香火辣的鹵味市場，有了新動向。
過去，人們只知鹵味三巨頭：絕味、周黑鴨、煌上煌，但新的創(chuàng)業(yè)者正涌向這個賽道，目標(biāo)明確：“抓住年輕人的胃”。據(jù)《天下網(wǎng)商》不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年，至少有7個鹵味零食新品牌獲得融資，包括鹵友友、饞匪、鹵味覺醒、王小鹵等，融資金額從數(shù)百萬元到數(shù)億元不等。它們都是從線上起家，并且快速爆發(fā)。比如成立不到6年的王小鹵，號稱2021年線上銷售已達(dá)6億元。
現(xiàn)在，包括泰森這樣的國際大牌也開始在天貓?jiān)囁?/p>
據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2020年中國鹵味產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)突破了3000億元大關(guān)，其中鹵味零食占約1200億元。市場方興未艾，但玩家過于分散、品牌化不足、低價競爭等問題也不容忽視。
熱潮之下，新玩家們要如何才能站穩(wěn)腳跟？
美食家袁枚在《隨園食譜》說：“凡一物烹成，必須輔佐。要使清者配清，濃者配濃……方有和合之妙。”作為中國人的傳統(tǒng)美食之一，鹵味因?yàn)楦鞯厝〔牡拇钆洳煌灿胁煌淖涛端L。
百卉千葩的零食圈子，哪家如果提出想要“一招鮮吃遍天”，很容易被誤以為是“異想天開”。但逗嘴卻做到了。
在這家四川新銳鹵味零食品牌的天貓旗艦店里，目前有11款口味各異的產(chǎn)品，無一例外全是無骨鳳爪。
逗嘴主打的“謎汁鳳爪”（受訪者供圖）
“去年8月我們正式開店，首周銷量就突破了1萬單，好評率達(dá)到了98%。”逗嘴品牌經(jīng)理黃瑩瑩對自家這款“謎汁鳳爪”的自信，來自對消費(fèi)需求的洞察——時至今日，僅憑鳳爪單一類別的產(chǎn)品，逗嘴旗艦店總月銷量穩(wěn)定超1萬單。
在這背后，需要強(qiáng)大的產(chǎn)品保障。逗嘴背后是四川品品食品有限公司（下稱“品品食品”），這是一家有20年歷史的老牌食品企業(yè)，自建工廠，長期為三只松鼠、百草味、網(wǎng)易嚴(yán)選、海底撈等品牌供應(yīng)產(chǎn)品。
當(dāng)看到天貓上鹵味零食的風(fēng)口乍起，品品食品決定自己下場，專門成立團(tuán)隊(duì)打造一個新銳品牌“逗嘴”。
它的誕生，從某種意義上是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助推，國內(nèi)老牌食品廠商、供應(yīng)商基于數(shù)字能力敏銳洞察了國內(nèi)鹵味零食的新需求風(fēng)口。
看到市場前景的遠(yuǎn)不止品品食品一家，就連國外品牌也嗅到了這“口”商機(jī)。
創(chuàng)始于1935年的國際食品品牌泰森，是全球最大的雞肉、牛肉、豬肉生產(chǎn)商及供應(yīng)商之一，2021年位列世界500強(qiáng)排行榜第270位。此前，泰森天貓店主推雞胸肉條、安格斯牛肉餅、西冷牛排、炸雞套餐等西式料理食材。
但在今年2月14日，不少消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)，泰森竟然針對中國市場推出了一款鹵味零食——“膠原蛋白肽”系列產(chǎn)品，包含鹵鳳爪、鹵豬耳、鹵豬蹄三類，除原味外，還有蔓越莓味、香橙味，兩盒最低售價為49.9元。在天貓獨(dú)家上架才兩周，泰森膠原蛋白肽系列售出超過8000包。
泰森的“膠原蛋白肽”系列（受訪者供圖）
對于國際品牌泰森而言，邁入中國鹵味零食市場的“第一只靴子”，穩(wěn)健落地。
實(shí)際上，不止逗嘴、泰森，鹵味零食圈的電商“新面孔”層出不窮——發(fā)力電商短短幾年，老字號德州扒雞2021年線上銷售額已突破1億；2019年開始在天貓賣虎皮鳳爪的王小鹵，2019年銷售額2000萬，2020年2億元，2021年號稱線上銷售額達(dá)6億元。
在規(guī)模超1200億的鹵味零食市場上，如何才能持續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞？
2月28日早上7點(diǎn)半，逗嘴市場部負(fù)責(zé)人栗楠早早就從四川成都市區(qū)的家中出發(fā)，驅(qū)車前往位于郫縣川菜產(chǎn)業(yè)化園區(qū)的工廠。這樣的行程，他每周要跑3到4次。
尤其是最近，他和同事們緊盯兩款新口味謎汁鳳爪的研發(fā)生產(chǎn)。“一款是可樂味，一款是冬陰功味，我們希望成品可以貼近更多年輕消費(fèi)者喜歡的口感。”
在工廠待上一天，栗楠通常要吃掉1斤多的無骨鳳爪，“基本去了工廠，這一天都不用吃飯。”同時他也會邀請研發(fā)測評組、業(yè)內(nèi)專業(yè)口味測評團(tuán)隊(duì)，以及部分私域用戶參與口味測評，依據(jù)測評結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)工藝各個環(huán)節(jié)。
逗嘴團(tuán)隊(duì)在工廠評測新款鳳爪的口味（受訪者供圖）
流程重復(fù)枯燥，栗楠卻不厭其煩。他說，雖然團(tuán)隊(duì)已有幾年的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但從以往“渠道思維”轉(zhuǎn)向如今“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新新品思維”，并不能一蹴而就。“逗嘴尚處于品牌的初創(chuàng)成長期，跳出原來的紅海，競爭本質(zhì)必然回歸產(chǎn)品本身與真實(shí)的用戶價值。”
這其間，母公司品品食品不僅為逗嘴提供了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，同時也提供了新品牌在新賽道上保持火力的技術(shù)保障。
黃瑩瑩介紹，逗嘴的謎汁鳳爪采用品品自主研發(fā)的微生物發(fā)酵+低溫滅菌技術(shù)，無需輻照，相比市面同類產(chǎn)品，可以改善泡椒風(fēng)爪的鮮度和口味，并且能走常溫物流運(yùn)輸，存儲環(huán)境無需冷藏或者冷凍，仍可實(shí)現(xiàn)3個月的短保。
這意味著謎汁鳳爪的零食屬性被進(jìn)一步提高，突破了產(chǎn)品單一場景限制。“而且為了方便戶外露營、社交聚會等場景中的年輕消費(fèi)者，現(xiàn)在我們的鳳爪包裝也采用了爪包、料包分裝，自帶木簽、托盤，消費(fèi)者可以根據(jù)口味濃淡自行調(diào)味。”黃瑩瑩表示。
當(dāng)然，在這個市場上，新銳品牌各有各的取勝方式。泰森食品中國區(qū)市場部總經(jīng)理詹鈞文談到，除了好吃，其鹵味零食還要“特別”和“好看”。早在1年前，泰森就已著手關(guān)注和開發(fā)鹵味零食，他們從傳統(tǒng)鹵味食材中挑出虎皮鳳爪、鹵豬蹄、鹵豬耳三大熱門類別，大膽嘗試加入了水果口味、多膠原、多維C的特色，最終采用“化妝包”樣式推上市場，明顯針對的是年輕女性用戶。
新品上市還沒多久，但泰森在上海、北京、杭州三城的市場調(diào)研顯示，87%以上的消費(fèi)者對新產(chǎn)品的獨(dú)特性持肯定態(tài)度。
詹鈞文認(rèn)為，這場跨賽道的嘗試不光打開了新的市場機(jī)遇，還有利于消費(fèi)人群的拓展。“泰森的主要消費(fèi)者目前還集中在資深中產(chǎn)、都市白領(lǐng)等人群，鹵味零食的推廣有利于我們將市場落到Z世代，了解當(dāng)下年輕人的口味更新。”
“我們的預(yù)測是，至2025年，國內(nèi)鹵味行業(yè)的增長率會保持在13%或者更高。但在這個大市場內(nèi)，零食化滲透率并不算高，而且其中也僅有18%的商家實(shí)現(xiàn)了品牌化，這證明國內(nèi)鹵味零食還有非常大的提升空間。”天貓食品行業(yè)鹵味零食小二張廉介紹。
當(dāng)下，逗嘴、泰森等新軍不斷涌入賽道，為鹵味零食的品牌化、電商化提供了良好的成功樣本，但它們也和一些區(qū)域性品牌、老字號品牌一樣，面臨各自的困擾。
比如，老字號品牌面臨創(chuàng)新瓶頸，區(qū)域性品牌要從當(dāng)?shù)赝粐赡軙庥鼋M織、營銷、品牌力上的挑戰(zhàn)，而新銳品牌必須不斷強(qiáng)化自己對產(chǎn)品、市場的把控能力。
張廉介紹，作為平臺，天貓向品牌反饋消費(fèi)市場風(fēng)向、提供應(yīng)對指導(dǎo)，助力商家研發(fā)新品、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升新品“打新率”，讓千億級的鹵味零食市場在天貓成為一片新藍(lán)海。
“我們根據(jù)天貓平臺上的年輕消費(fèi)者的需求，反向研究新品。”黃瑩瑩說，來自天貓的幫助對于電商新兵“逗嘴”很有用。
而從整體行業(yè)來看，鹵味零食還面臨一個老生常談的“通病”——品類相對重復(fù)、品類創(chuàng)新度低，消費(fèi)者選擇少、熱情也容易降低。
在鹵味這個關(guān)乎“吃”的大眾賽道上，如果打起不講究產(chǎn)品質(zhì)量的價格戰(zhàn)，消費(fèi)者、品牌、行業(yè)都沒有贏家。未來，只有高品質(zhì)食品才能持續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞。
所以，天貓和越來越多的品牌商家轉(zhuǎn)向口味創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)場景創(chuàng)新（如夜宵聚會、戶外露營）和賽道品類細(xì)分創(chuàng)新。
千億鹵味零食市場還能依靠電商走出哪些新路子？或許不久后我們摸出手機(jī)下下單，從一道道新款的風(fēng)情鹵味中便能嘗到。
