大型室內兒童樂園，正作為一種嶄新的兒童樂園形態，在中國城市涌現：它們位于購物中心、面積巨大、設計風格獨特、通常附帶餐飲區，可供一個家庭在里面停留一整天。
奈爾寶
在涌現的室內兒童樂園中，Meland 是目前規模最大、最具代表性的品牌之一，自2014 年在上海萬象城開出第一家以來，已陸續在全國開出 32 家門店。另一家有較高知名度的品牌，是常被稱作「兒童樂園界愛馬仕」的「奈爾寶」，也是 2017 年在上海開出首家門店，目前在全國擁有 16 家門店。
淘氣堡
如果說淘氣堡是室內兒童樂園業態的 1.0 版本，那么 Meland 和奈爾寶打造出來的強 IP 屬性、大空間、高挑高設計的兒童樂園，肯定是 2.0 版本，而且代表了這個兒童樂園未來的發展方向。過去幾年里，Meland 和奈爾寶都在低調融資，Meland 所屬公司樂的文化，作為中國最早涉及親子娛樂業的公司之一，已經開始籌備港股上市。除了兩家頭部品牌外，我們觀察到新品牌仍在不斷出現，甚至出現了可以稱為 3.0 版本沉浸式娛樂空間。
我們在這篇文章中，分享我們近期對大型室內兒童樂園的觀察和認知：
室內大型兒童樂園能夠幫助商業地產實現這一點，因此擁有較高的租金議價能力和來自商業地產的高配合度。
空間大、游玩項目多，能給消費者帶來較強的價值感，是吸引消費者進店和復購的重要因素；高客單價意味著兒童樂園需要提供高品質的服務，甚至額外帶來價值感的服務；樂園通過獨特的設計風格為小朋友帶來沉浸的游玩體驗；二次消費服務幫助兒童樂園提高客單價，也是兒童樂園對成為更廣義的親子品牌的探索。
：一方面，兒童線下樂園的單個用戶停留時間能夠達到 5-6 個小時，且在門票外，餐飲、兒童消費品周邊都能夠在這個超大空間里實現高轉化；另一方面，一個強 IP 的兒童樂園不光吸引小朋友的反復到店，還面向一個家庭建立起了品牌心智。
未來大型兒童樂園可能會面臨兩個問題：一是內容更新換代帶來的成本投入，二是出現沒有新內容可換的局面。
室內大型兒童樂園是在商業地產業競爭加劇的大背景下，開始快速發展的。
中國的商業地產綜合體正在趨于飽和，競爭越發激烈。因此，越來越多的商業地產開始更加注重顧客的參與、體驗和感受，從以零售為主要業態組合的傳統形態，向體驗型業態轉型。體驗型的購物中心對空間和環境有更高的要求，在零售和餐飲之外，增加了健身房、書店、電影院、電玩城、KTV、溜冰場、教育機構這些文化娛樂服務。
對于商業地產來說，體驗型服務基本上都是目的性消費，能夠產生較穩定的銷售額和客流。不同的業態還能夠幫助他們獲取不同人群的流量，并且避免同質化競爭，因此盡管坪效低，也愿意讓他們入駐，甚至給出較高的租金優惠政策。
在各類體驗型業態中，兒童親子類業態占比最高。「家庭」作為目標客群對于購物中心的重要性由此可見一斑。根據贏商大數據的統計，2017 年開業的購物中心，各類業態占比為：零售 52.2%、餐飲 28.2%、兒童親子 11%、生活服務 5.8%、休閑娛樂 2.8%。
兒童親子業態之所以被購物中心如此關注，原因在于兒童群體天然有高付費意愿和高客單價的特點（盡管付錢的人是父母）。根據中國兒童產業中心的數據，80%家庭中，兒童支出占家庭支出的 30%~50%。而根據 2016 年人口普查數據，兒童消費市場每年約為 3.9 萬億~5.9 萬億，家庭兒童消費平均為 1.7 萬~2.55 萬。
而且，親子業態帶來的不僅是兒童相關的連帶消費，還帶來整個家庭的連帶消費。一位商業地產的招商總經理告訴我們，光顧親子業態的客人，產生的連帶消費并不是在母嬰產品上，反而是在星巴克、Zara、華為這些普通零售業態。
Meland Club 是 Meland 的升級版大店
盡管如前文所說，商業地產正努力嘗試提供獨特的體驗服務，但實際上，同質化競爭仍將是商業地產長期面對的難題。早在2016 年，擁有文化娛樂業態的體驗型商業購物中心占比已經高達 55%，教育培訓、健身房、電影院、電玩城這些業態也已經成為商業購物中心的標配。因此，他們仍然在不斷尋求能夠吸引流量的新興體驗型業態。
室內大型兒童樂園的另一個機會點在于雙減政策的頒布。一方面，雙減政策解放了兒童的時間，本來周末要上補習班的小朋友，現在不得不找其他事情來做——釋放天性的玩樂成為首選之一。另一方面，在兒童親子類業態中，教育培訓占到幾乎一半，雙減政策導致大量教育培訓機構退租，購物中心不得不尋找替代的親子業態，增加了其與大型兒童樂園的配合度，以及房租優惠力度。
跟從前的室內兒童樂園相比，Meland 和奈爾寶有幾個突出的特點。
首先是游玩空間大。Meland 和奈爾寶實際租賃面積在 3000 平左右，但因為采用了高挑空的設計，在垂直空間里增加游玩設施，實際使用面積通常比租賃面積多一倍。龐大的空間非常吸引消費者，很多客人到小店里覺得一眼望盡、一上午玩樂結束，興致索然；去到大店看到挑高氣派，還可以玩一整天，盡管門票賣到 398，也覺得非常值。此外，由于空間大、項目多，小孩子很難一次玩得盡興，甚至在第一次游玩中還未體驗到很多項目，這些樂園能比較輕易地將消費者轉化成年卡會員，促成復購。
大空間帶來的問題是重投入和重運營。拿一個典型的奈爾寶門店為例：實際使用面積 5500 平，前期投入在 3000 萬元左右，分五年折舊，每年成本 600 萬元；房租每年 360 萬；全職加兼職一共 100 號工作人員，每個月成本約 65 萬元，每年780 萬；水電費一年 60 萬。粗略算下來，一家門店的單店成本在 1800 萬每年，據了解，Meland 成本近似。目前來看，Meland 和奈爾寶都是可以做到單店盈利的，年營收 3000-4000 萬元，單店凈利率能達到 30%。
第二個特點是高客單價。大型室內樂園的售價普遍在 398 元左右，而且 398 只包含一大一小，如果父母和孩子一起進入，通常還要再買一張 60 元左右的陪玩票。門票之外，家庭還會在樂園里消費餐飲，而餐飲的客單價通常超過 100 元/人。
盡管一天下來消費不低，但就目前反饋看，大多數家庭接受這樣的定價，室內兒童樂園甚至需要通過提前預定的方式來控制周末的人流。在一些室內兒童樂園相對匱乏的二三線城市，這樣一個 3000 平米起的大店本質成了一個「目的地旅游」，已經不止能夠覆蓋周邊 10km 范圍，甚至還會吸引周邊地級市人群前去打卡，帶來不少品牌溢價。
家庭原因接受較高價格，但同時對兒童樂園的運營和服務也有較高的要求。因此，頭部樂園除了會做好消毒、服務這些基本動作外，還會提供其他增加價值感的內容，比如給小朋友提供定位手環，讓家長能通過手機隨時知道孩子的位置，甚至通過監控攝像頭看到孩子的情況。
第三個特點是擁有獨特的設計風格。盡管有不少分析認為以 Meland 為代表的室內兒童樂園擁有 IP，但我們認為，盡管這些兒童樂園有風格鮮明的設計，但也僅僅是設計風格鮮明而已，算不上擁有 IP。對于兒童樂園來說，IP 指的是深入小朋友心里的獨特人物形象，比如奧特曼、巧虎、冰雪奇緣等等。目前來看，除了奧飛歡樂世界基于自有動漫形象，比如喜羊羊與灰太狼、超級飛俠等等，新興的室內兒童樂園都尚未創造出自己的 IP。
但是，我們認為是否擁有 IP，不是室內兒童樂園成功與否的關鍵。迪士尼和環球影城作為最成功的樂園，很重要的優勢在于他們擁有和運營的 IP。但是，本質上講，他們提供的核心價值，不是 IP，而是「為消費者創造了一個夢幻的體驗」。因此，兒童樂園成功的關鍵在于是否能為小朋友提供美好的游玩體驗。IP 是實現美好體驗的一個方式，甚至最優解，但不是唯一解，也不是目前兒童樂園公司擅長的解。
美好的游玩體驗有許多實現方式：比如是否能提供足夠沉浸的超市、廚房場景，讓過家家的小朋友全身心投入到自己的幻想里去？比如是否能提供復雜的空間結構，讓小朋友在肆意奔跑中探索空間？不是說 IP 不重要，有 IP 確實能起到錦上添花的效果。如果一個兒童樂園有奧特曼帶著小朋友們一起玩，那這個樂園一定會大受歡迎。同時，有 IP 不代表一個樂園就會成功：如果樂園只是把 IP 堆積在空間里，而不考慮它們如何與小朋友互動，如何給小朋友帶來有趣和沉浸的玩樂體驗，那么最終一定會失敗。
迪士尼通過 IP 為消費者創造夢幻體驗
第四個特點是通常附帶供二次消費的服務。由于成本高昂，大型室內兒童樂園都想盡辦法，在不提升票價的情況下提高客單價。目前常見的增值服務有兩種：一個是之前提到的餐飲，另一個是托育。餐飲服務的邏輯目前是比較清晰的：來兒童樂園的家庭通常會在樂園里活動一整天，餐飲是剛需，也為家長提供了休息和辦公的區域。目前很多兒童樂園不允許家長或小孩離開樂園超過 15 分鐘，否則需要重新購票。于是，餐飲幾乎成為了強制二次消費，一些店面的餐飲收入能占到營業額的 20% 以上。
早教托育是兒童樂園的另一項嘗試，但目前看來「樂園+早教」的商業模式還有待驗證。從「樂園+早教」的模式，能夠看到兒童樂園公司的野心：想要提供全方位的親子服務解決方案（除早教外，Meland 還嘗試舉辦了幾場兒童時裝秀，也顯現出其對成為親子生活方式類品牌的探索）。「樂園+早教」看似合理：游樂空間可以成為早教服務的附屬活動空間，讓孩子在寓教于樂的場景里學習。但是，早教本身也是一個專業度較高，且高客單價的產品。對于高客單價的產品，用戶是否愿意將孩子的早教交給「兒童樂園」解決，還尚待驗證。
大店的投資邏輯在很多線下業態里已經體現出來：比如 HARMAY 話梅、番茄口袋、KKV、BA 飾物局這樣的零售集合店，也有超級文和友這樣的品牌+餐飲體驗店，大店和小店的一個核心區別，就是小店強調快速復制和高坪效，但大店更看重用戶的停留時長。
TMT 領域的投資人往往喜歡用「估值/DAU」或者「估值/DAU*用戶使用時長」這樣的指標來衡量一個標的的價值，盡管沒有單位，但這兩個數值都能從某種程度上體現出用戶黏性，或者說是一種「品牌力」。以番茄口袋為例，一家店平均能夠做到 1w 個 SKU和 30min 以上的用戶停留時長，進店付費轉化率能夠做到 30% 以上。相比之下，兒童線下樂園的單個用戶停留時間能夠達到 5-6 個小時，除了樂園的體驗門票外，餐飲、兒童消費品周邊都能夠在這個超大空間里實現高轉化。
從另一個角度來看，體驗式的大店往往是比較難被替代的，大店面往往意味著「聚合效應」，有更多可能性。兒童樂園更是這樣：大多數家庭一開始可能只是抱著「遛娃」或者「打卡」的目的進店，但最后仍然會被轉化成年卡會員。因為對于家長來說，帶孩子已經很累了，他們不求新鮮，只求消停；對于孩子來說，一個樂園好玩不僅是因為里面的設施，更重要的是在樂園里共同玩耍的朋友——他們也需要一個長期、穩定的社交空間。因此，一個強 IP 的兒童樂園不光吸引小朋友的反復到店，還面向一個家庭建立起了品牌心智。
小朋友也需要一個長期、穩定的社交空間
從這兩個角度來看，兒童樂園不但有投資價值，而且未來還有很大的想象空間，出現「兒童領域的宜家」或者「兒童領域的無印良品」這樣的業態或者品牌。
2.0 版本里的兒童樂園有一個共性特征，就是店內的玩樂設施有明顯的區域屬性，一個 4000 平左右的店可以被分成 7-8 個不同主題的區域，這也就意味著一個大店可以被拆分成好幾個小店，不僅出現在大型 shopping mall 里，社區底商、街邊都可以成為一家大店的衛星店，共享大店的流量，形成集群效應。
大型室內兒童樂園擁有大多數線下店業態所不具備的行業壁壘。兒童樂園對于創業團隊的能力要求非常高：要有和商業地產深度合作的能力，要有設計品味和對兒童的深刻認知，要能整合復雜供應鏈、將復雜服務流程標準化，還要有極強的融資能力讓門店快速擴張。因此，我們認為這個行業在短期內不會出現我們在咖啡和餐飲行業所看到的激烈競爭。
Meland 和奈爾寶基本驗證了大型室內兒童樂園的可行性，類似方向的新公司正在涌現。我們認可大型室內兒童樂園的大方向，但我們認為他們在未來可能面對內容上的挑戰。
盡管 Meland 和奈爾寶在優秀設計師的幫助下，創造了一個設計獨特的游樂空間，但就玩耍體驗來講，Meland 、奈爾寶，以及現在涌現的新品牌，在產品上的區別并不大，主要內容以過家家、海洋球、滑梯、換裝扮演這些項目為主。事實上，除了設計有所不同，門店的內核是比較同質化的。品牌方也在思考如何解決同質化，比如奈爾寶會根據分店的面積和結構特征做定制化的設計：成都店面積較大，于是額外增加了時光隧道小火車項目；深圳門店戶外臨水，于是增加了水動力體驗區。
我們認為同質化在短期不會給室內大型兒童樂園帶來問題，因為還沒有到品牌之間面對面硬剛的時候。目前各品牌多是在一個城市開設 1-2 家旗艦店，并且避免與競爭者開在同一區域。但是隨著行業的成熟，競爭開始出現，消費者會開始追求更加新穎的內容。到時候，大型兒童樂園會面臨兩個問題：一是內容更新換代帶來的成本投入，二是出現沒有新內容可換的局面。
這里我們進一步闡述一下第二點。正如上文所說，現在樂園里的內容，其實仍然是過家家、海洋球這樣的傳統內容，缺少創新。即便有定制化的設計，內容仍然是老內容。一方面，這也許說明了有些玩法就是經久不衰、廣受歡迎的，正如我們上一篇文章中提到的卡牌收藏玩法。但另一方面，如果說一家公司能夠在樂園中實現較低成本的內容更新，它是不是會更具優勢呢？
我們觀察到，目前就有創業者正基于 Meland 和奈爾寶已驗證的大方向，在做更一步的探索。比如我們近期接觸到的 Magic go，在傳統玩法的基礎上，增加了不同主題的沉浸式劇場。我們認為，沉浸式劇場有可能解決兒童樂園的更新成本和缺少內容的挑戰。
Magicgo 效果圖
Magic go 的沉浸式劇場是整個兒童樂園的一部分，包含海洋球、滑梯這些傳統項目的游樂區，某種意義上成為了沉浸式劇場的等候區。沉浸式劇場的硬件設備采用的是一套聲光電系統，能夠讓小朋友產生沉浸感。而且每個小劇場有真人演出的部分，整個形態就像是一個「兒童版的 sleep no more」。這么做的好處是，店鋪省去了硬件設施的翻新成本，只需要更新內容部分——這個意義上，沉浸式劇場成為了一個可以低成本迭代的平臺型產品。
低成本之外，是內容的可持續性。我們前文提到，兒童樂園提供的核心價值是「為消費者創造美好的游玩體驗」。目前兒童樂園提供體驗的方式是通過設備和空間設計：孩子在與這些設備的交互過程中，在可以肆意玩耍的空間中獲得美好的體驗。這種解決方式本身沒有問題，但是可擴展性較低。沉浸式劇場通過另一種方式提供體驗：故事。肆意玩耍是人類的天性，喜歡故事同樣是人類的本能。
故事和游玩設備最大不同的地方是，我們的想象力是無窮的——看 Netflix 每年產出多少新電視劇就知道了。
這是「創投小恐龍」公眾號發布的第 4 篇文章，是我們對大型線下兒童樂園的一些思考。作為專注兒童產業與大消費的基金，我們持續關注兒童玩具產業，期待與優秀的創業者一同成長。歡迎加微信與我們鏈接、交流。
