“四季度，我們以穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)為2021年畫上圓滿的句號。”顯然，微博CEO王高飛對于微博過去一年的成績十分滿意。
從3月3日公布的2021年第四季度報以及2021財年業(yè)績來看，截至2021年四季度末，微博月活躍用戶達到5.73億，同比增長10%；2021年全年營收22.6億美元，同比增長34%；凈利潤4.28億美元，2020年同期為3.13億美元。
對于上線已逾12年之久的微博來說，能維持這樣的增長表現(xiàn)著實令投資者感到驚喜。要知道，在過去一年，微博的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，原本選秀、流量明星以及粉絲們無處不在，被視作微博流量支撐，隨著粉絲經(jīng)濟和文娛內(nèi)容因清朗行動而受限，微博流量如何維持，業(yè)績增長能否持續(xù)，均成為外界關(guān)注的焦點。
當微博以超預(yù)期表現(xiàn)給了市場一個答案的時候，外界疑惑的是：文娛監(jiān)管后微博發(fā)生了哪些變化？超預(yù)期業(yè)績背后，微博的增長動力是什么？面向未來，它又打出了怎樣的一副牌面？
將任何一個企業(yè)發(fā)展過程中的重要節(jié)點在坐標軸標出，連成曲線后往往會呈現(xiàn)螺旋上升的軌跡，但最終增長態(tài)勢會慢慢放緩，甚至開始下降，而這個最高點一般被稱為失速點。
在失速點附近，無論一個企業(yè)付出了多少努力，進步都微乎其微，但顯然微博已經(jīng)打破了“失速點”，邁入了一條更理想的增長軌道。
從財報業(yè)績數(shù)據(jù)變化趨勢來看，2021年第四季度，雖然宏觀環(huán)境和行業(yè)政策對廣告市場存在一定的影響，但微博的收入仍保持了穩(wěn)健增長：第四季度營收為6.16億美元，同比增長20%；2021年全年營收22.6億美元，同比增長34%。
能夠打破“失速點”實現(xiàn)增長，是因為在“清朗行動”之后，微博隨著文娛行業(yè)模式的調(diào)整進行了星粉生態(tài)重構(gòu)，同時在文娛作品宣發(fā)上持續(xù)發(fā)力，而這正是微博所擅長的。
信息碎片化時代，觀眾閾值提高，宣發(fā)難度逐步加大，微博作為品牌營銷和娛樂宣發(fā)第一陣地在這個階段的作用愈發(fā)凸顯，以2022年春節(jié)檔為例，60.40億完美收官這個影史第二高的成績離不開微博在其中所提供的優(yōu)質(zhì)、成熟且長效的宣發(fā)。
預(yù)售階段，微博實現(xiàn)了與貓眼的打通，打造了“微首映”影片系列直播等一系列活動，帶動了春節(jié)檔影片的“想看”和預(yù)售，影片上映后，更是聯(lián)動多個領(lǐng)域大V及媒體創(chuàng)造電影相關(guān)議題，助力電影口碑發(fā)酵，保證影片宣發(fā)的效果最大化。
通過模式切換，微博的文娛內(nèi)容和流量正在逐漸恢復(fù)。在投資者電話會議上，微博方面表示，隨著文娛行業(yè)逐步調(diào)整到目前以作品為核心的生態(tài)上，預(yù)計下半年，微博的文娛內(nèi)容流量將全面恢復(fù)。
文娛生態(tài)之外，微博也逐步切換到多元內(nèi)容支撐，其中尤以發(fā)力體育和游戲領(lǐng)域為甚，勢必為其帶來新的流量高峰。
EDG在英雄聯(lián)盟S11全球總決賽上奪冠，國人從互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)實生活一片沸騰的樣子猶在眼前——奪冠當日，通過用戶持續(xù)互動討論和多米諾骨牌式的社交裂變，掀起一陣陣流量高峰，全賽季相關(guān)話題閱讀總量1077億，S11決賽當天更是帶動全站流量達到了奧運會以來的峰值。
直至最近的北京冬奧會，體育與賽事?lián)纹鹞⒉┝髁康内厔萑栽谘永m(xù)。根據(jù)2月25日微博發(fā)布的本屆冬奧會觀賽報告，相關(guān)話題閱讀總量達到4690億。從這點來看，微博無疑已成用戶圍觀和討論重大體育賽事的核心平臺，其從泛娛樂化向熱點事件的轉(zhuǎn)型也開始收到成效。
而有了冬奧會珠玉在前，微博還將以更成熟的模式迎來亞運會和世界杯，想必對平臺的用戶增長又是一次較大的利好。
創(chuàng)新理論鼻祖熊彼特說：無論把多少輛馬車連續(xù)相加，都不能造出一輛火車出來。馬車的十倍速怎能與火車的千倍速相比，通過專注作品宣發(fā)模式、發(fā)力體育和電競，微博已經(jīng)平穩(wěn)了跨過了“失速點”，但找到“破局點”倍速發(fā)展則是它要面對的下一個關(guān)鍵點。
所謂“破局點”，指的是在“閾值效應(yīng)”的作用下，企業(yè)處在低水平的重復(fù)階段，“破局點”就是那個最低點，只有打破破局點，企業(yè)才能始終保持在正循環(huán)、高增長的軌道里，這就需要動力因。對微博而言，這個動力因就是“用戶”。
對已沉淀13年的微博來說，用戶體量自然不必多說，而從此次財報來看，其還保持著不錯的用戶增速。數(shù)據(jù)顯示，微博2021年12月的月活躍用戶為5.73億，同比凈增約5200萬；日活躍用戶2.49億，同比凈增約2500萬，超過了疫情爆發(fā)后的峰值。
在當下流量碎片化與搶奪白熱化的環(huán)境中，5.73億的活躍用戶讓微博坐擁穩(wěn)定的基本盤。但面對海量用戶，如何激發(fā)用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者的活躍度，如何讓雙方的需求匹配起來？
微博的產(chǎn)品和運營功不可沒。2020年7月上線的視頻號，在2021年快速崛起的多人直播連麥，再到微博超話社區(qū)形態(tài)的調(diào)整……微博完成了一次又一次的產(chǎn)品填充和進化。
在傳統(tǒng)媒體中，體育賽事的內(nèi)容鏈條是“運動員比賽直播和報道——觀眾觀看比賽”，雙方之間無法形成有效的連接，運動員不知道觀眾想知道什么，觀眾也覺得不真實。
有賴于微博的“內(nèi)容+社交”機制，運動員們既可以發(fā)圖文和視頻內(nèi)容，也可以空降超話、參與直播連麥，拉近與觀眾的距離——讓他們既能夠邊看比賽邊討論，又能夠與運動員“面對面”，形成多向反饋的討論場并留下來。
比如中國短道速滑隊教練安賢洙上線微博連麥直播IP節(jié)目#茗知故問#，回答網(wǎng)友提問、講述自己的冬奧故事，還學(xué)起了東北話，一個半小時吸引了2000多萬用戶觀看。
用戶如果想進一步了解安賢洙，可以進入超話了解他的最新動態(tài)，甚至有人在超話科普“安大哥整個職業(yè)生涯成績”。在超話社區(qū)，聚集了一批對體育、相關(guān)運動、相關(guān)運動員感興趣的用戶，相同的愛好激發(fā)用戶強烈的討論欲。目前安賢洙體育超話排第17名，總粉絲數(shù)超過50萬。截至2月21日，本屆中國代表團參賽運動員粉絲增量總計4338萬，超話社區(qū)打卡量1.5億。
雖然因明星超話而出名，但超話并不為明星而生，而是類似貼吧、小組那樣的興趣場，只是比貼吧、小組的效率更高、黏性更強。
但在這基礎(chǔ)上，微博還做出了一些改變，在這里不一定只適用于“目標明確”的用戶，普通用戶也可以在逛廣場時，看到感興趣的話題再選擇進入超話討論，讓其重回“興趣場”這個本質(zhì)，同時也更有效地增加了用戶的社交黏性。
更重要的是，對比抖音、小紅書來看，微博的普通用戶不需要深度了解一件事情以“種草”、“拔草”的形式進行分享，也不需要配上專業(yè)的BGM做成視頻。一段文字、一張圖片，就可以簡單地抒發(fā)微博用戶此時的所見所想，“平民化”的門檻更符合普羅大眾的生活模式，也能顯著提升用戶活躍度和歸屬感。
可以看到，在微博里，圍繞著圖文、視頻等多樣內(nèi)容以及超話各種高質(zhì)量的討論，已經(jīng)成為一種沉浸感十足的行為。在短視頻市場競爭的當下，微博始終是用戶社交討論的主陣地，并逐步建立自己的差異化競爭壁壘——以視頻號+直播連麥+超話等產(chǎn)品最大化激發(fā)用戶的社交活躍，而“去中心化”的產(chǎn)品定位又讓人人都可能成為傳播中心，進一步釋放微博社交潛力。
而作為“動力因”的用戶在視頻號+直播連麥+超話等產(chǎn)品引導(dǎo)下，微博的業(yè)績和流量雙增自然也是順理成章的結(jié)果。不管是打破“失速點”，還是擊穿“破局點”，對微博來說都只是一個時間問題。
如王高飛所言，“我們預(yù)期微博的社交媒體和社區(qū)互動功能，將幫助微博獲得更多年輕用戶的參與，也幫助我們獲得更多的市場份額。”
每一次對認知空間的突破，都會帶來更大的商業(yè)價值。作為中國唯一一個集圖文（長短皆可）、視頻、直播于一身的社交平臺，微博毫無疑問是獨特的，也正是這樣的獨特性讓微博一路披荊斬棘，收獲5.73億月活用戶，在商業(yè)化上獲得認可。
財報顯示，2021年第四季度，微博的廣告收入達5.5億美元，同比增長21%，2021年全年廣告營收達19.8億美元，同比增長33%。對于一直在加速商業(yè)化的微博來說，這似乎還只是它“獨特性”轉(zhuǎn)化為價值的開始。
為了尋求更大的空間，微博從未放棄過打破自己的認知邊界，除了將電競與游戲納為其重點布局的垂直內(nèi)容之外，微博的動作還在繼續(xù)下探。
它不僅沉淀了游戲廠商、電競選手、游戲主播，也通過投資電競俱樂部等在產(chǎn)業(yè)鏈上有所布局，吸引大批Z世代用戶。
早在2018年，其就成立了自己的電競俱樂部，2020年收購了TS王者榮耀戰(zhàn)隊，2021年11月，微博收購“蘇寧”在LPL的席位，將“SUNING”改名為“WBG”——戰(zhàn)隊布局，內(nèi)容上的電競觀眾、選手、俱樂部資源，以及游戲廠商聯(lián)動，空間巨大。
同時，電競和游戲也是微博商業(yè)化的主要領(lǐng)域之一。目前，微博正在提升在垂類領(lǐng)域的商業(yè)化效率，比如在《原神》、《王者榮耀》等超話社區(qū)內(nèi)，用戶可以看到游戲簡介、排名、評分和宣發(fā)視頻、新游預(yù)約等信息，未來也許還有其他拓展。
“點面結(jié)合、既深又廣的打法，是微博打造完整電競生態(tài)的最優(yōu)路徑”，有行業(yè)人士曾評論稱，微博加注電競、游戲領(lǐng)域，見參天大樹，也見萬木爭榮，既綁定頭部頂流，又構(gòu)建浩瀚大盤，關(guān)鍵點位深扎到底，同時貫通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，勾畫相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
更長遠來說，微博的商業(yè)價值依托于平臺獨特性，而通過冬奧會，可以看到微博具有獨特的IP孵化與放大價值。
以冰墩墩為例，這個很早就存在的吉祥物IP，此前并沒有引發(fā)用戶過多關(guān)注，最終通過微博，憑借其“熱點+社交”模式，成為了新晉“頂流”——微博這個最大、最有影響力的社交媒體和“輿論場”擁有極強的造星“基因”。
奧運期間，冰墩墩相關(guān)話題累計超過380次熱搜上榜，相關(guān)話題閱讀量達520億，全網(wǎng)討論量達2800萬，冰墩墩超話新增73萬粉絲。與此同時，各種冰墩墩表情包和二創(chuàng)內(nèi)容借助社交網(wǎng)絡(luò)全網(wǎng)傳播。
圖源：央視新聞微博號
事實上，不僅僅是冰墩墩、雪融融這兩個冬奧吉祥物，此前不管是玲娜貝兒，還是三麗鷗系列的美樂蒂、庫洛米，在它們火遍全網(wǎng)的時間線里，微博這個最大、最有影響力的社交媒體和“輿論場”都起到了不可忽視的作用，微博的造星“基因”讓它成為了新一代IP孵化器。
既承接用戶圍觀和討論的需求，又通過自身產(chǎn)品的升級迭代，為用戶提供了更獨特的使用體驗，并引導(dǎo)用戶在這一平臺上生產(chǎn)新的內(nèi)容，微博正在加速打破自己的認知邊界，進入更大的空間。
可以預(yù)見，隨著更全面、更垂直的內(nèi)容生態(tài)建立，更多樣化的商業(yè)化產(chǎn)品推出，更差異化競爭壁壘的建立，微博的價值空間會進一步打開。
在商業(yè)世界，“模式轉(zhuǎn)換”可謂企業(yè)不斷致勝的法寶。在《一點財經(jīng)》研究的諸多企業(yè)當中，華為是面對市場環(huán)境不斷切換發(fā)展模式，從而保持業(yè)務(wù)持續(xù)增長的典型案例。從“以客戶為中心”到“以國內(nèi)市場轉(zhuǎn)為國際化為導(dǎo)向”，再到“由企業(yè)客戶轉(zhuǎn)向消費者用戶（B2B到B2C）”，每一次的轉(zhuǎn)換背后，是華為基于市場的判斷，精準地匹配時代需要的發(fā)展模式，從而不斷增建立和保持自己的競爭優(yōu)勢。
過去一年，可以看到，在監(jiān)管加碼和競爭對手等因素影響下，微博也在進行著各種意義上的“轉(zhuǎn)換”，并正在快速做出改變——文娛之后，作為重要的宣發(fā)陣地，微博在體育、電競、游戲和電影電視劇等多個領(lǐng)域展現(xiàn)了更多可能。
2022年，微博還將基于流量的提升，從廣告產(chǎn)品、銷售運營等維度發(fā)力，繼續(xù)提升商業(yè)化規(guī)模、變現(xiàn)效率以及市場競爭力，至于微博能否穩(wěn)固社交媒體的核心地位不動搖，或許還需要持續(xù)關(guān)注，但從最新的業(yè)績報告來看，至少2021年的它已經(jīng)收獲了市場的正向反饋。
