618背后隱形冠軍，天貓國際引領家庭健康升級

來源：今日熱點網時間：2024-06-21 16:26:19

今年618，大家都在吃第四餐

618，向來是反映電商行業消費趨勢的風向標。隨著618落下帷幕，最受消費者歡迎的賽道也逐漸浮出水面。

和往年一樣，今年618的健康賽道依然火熱，相關商品大多取得了顯著的增長。但不同的是，今年消費者更加關注“全家健康”，由個人健康消費升級為以家庭為單位的健康消費。

比如“第四餐”成了消費者津津樂道的關鍵詞。所謂“第四餐”，是一類能夠促進健康的食品的統稱，通常是指膳食營養補充類食品，包括保健食品、特殊醫學用途配方食品、特殊膳食食品和其他具有一定功能性的普通食品。

《2023中老年營養第四餐藍皮書》顯示，由于營養不均衡或者缺乏某種或部分營養元素，全球已有超20億人處于“隱性饑餓”狀態。而第四餐，正是解決“隱性饑餓”狀態的一劑“良藥”，其適用范圍很廣，老少咸宜，一人購買全家都可食用，因此近年來需求量與日俱增。

當然，并不是所有健康問題都能靠“食補”來預防的，在家中常備一些藥物，不僅能應對突發的疾病，也讓平時的家庭生活多了一份安全感。因此，“家庭藥箱”近年來普及度越來越高，據《中國家庭過期藥品回收白皮書》顯示，我國有78.6%的家庭都備有家庭藥箱，相關藥品需求量正逐年增大。

除此之外，兒童健康產品也越來越受到消費者重視。都說孩子是全家的福星，兒童的健康問題往往牽動著每一個家庭成員的神經。而兒童尤其是嬰幼兒在營養攝入、用藥等方面與成人有很大差異，為人父母必須具備相關的科學知識。因此在“科學養娃”的趨勢下，母嬰用品、兒童營養保健品等品類呈現出精細化的趨勢，整體需求量也呈上升趨勢。

有需求，就要有供給。憑借深耕行業多年帶來的敏銳洞察力，天貓國際率先察覺到了這些需求，從而打造出“第四餐”“紫藥箱”“超會養”三大IP，通過精選全球好物，助力消費者科學育兒，并預防和治療家人的健康問題。由此，今年618天貓國際健康相關賽道迎來一波大爆發，銷售數據取得了顯著的增長。

有意思的是，一些細分品類數據的表現是非常“反常”的，不僅打破了很多人的固有認知，更是無形中揭示了保健行業新的消費趨勢。

比如，在很多人看來，只有長身體的小孩子和骨質疏松的老年人才需要補鈣，但年輕女性對補鈣的需求也十分旺盛，直接帶動了今年618天貓國際的鈣鎂鋅補品銷量大漲近100%，由于鈣和維生素D復合食用效果更好，維生素也同比增長近80%。具體到單品上，Swisse K2檸檬酸鈣618爆賣，銷售額同比增長46%，K2檸檬酸鈣定位是精致時髦的第三代鈣片，在提高有效成分含量的同時，也著重提升了成分的效率，滿足了核心人群對產品功效年輕養骨需求。Centrum/善存的海外進階營養包位列618店鋪銷量榜TOP1，單品GMV破390萬；NaturElan吶兔的葉黃素也賣出超過40萬瓶。

原來，當下的美容圈子里流行“抗衰先養骨”的說法，認為骨骼是人面部的根基，而缺鈣會加速面部老化，所以抗初衷要先補鈣，這樣才能實現“骨相美”，由內而外地改變氣質。

年輕女性把原來研究化妝品的時間和精力，都用在研究養生成分上，“由內而外的美”成為全社會的共識。口服美容類營養品（包含膠原蛋白，肽類，酵素等）增長近350%，從18歲到48歲都表示“隨手養生，開蓋即食，愛了愛了”。同時，追求躺著也能瘦的女性，終于找到了合適的減肥品類，白蕓豆提取物、果蔬膳食纖維和左旋肉堿同比近100%。

中年人保養自己的體能和健康也不再是羞于啟齒的事，在這方面他們的購買欲比年輕人還要強。筆者注意到，今年618有百萬消費者激情下單魚油，魚油甚至貢獻了天貓國際醫藥保健行業近20%銷量，且仍保持近80%的高增速，比如Omega-3濃度高達85%的澳佳寶超濃縮金粹魚油就賣爆了，Webber Naturals偉博天然精粹魚油銷量更是增長210%，據商家表示，IFOS，IVO，CCIC三項全能檢測成為影響客戶下單的首要因素。這些品牌賣爆的原因可能在于，中年人的身體變化在皮膚、眼睛、記憶力等方面尤為明顯，因此恰好能一次性亮眼美膚補腦的魚油，便成為中年人愛不釋手的新剛需。

同時，不少消費者已經升級到更好吸收的磷蝦油，帶動618磷蝦油銷量增長近200%。由于磷蝦油中的Omega-3 脂肪附著于磷脂質，可以直接被人體吸收，對高血壓、高血脂人群非常友好，不必擔心因吸收上不去對血脂血壓膽固醇造成負面影響。可見，消費者關注的重點，正從“高濃度”向高吸收轉移，相關品牌也要引起重視了。

令人感到反常的不止這些。以往我們印象中的老年人在養生方面比較保守，傾向于使用傳統的中式補品，比如像“養生丸”在今年天貓國際618就取得了250%的增長。

但出乎意料的是，“科技含量”豐富的各類提取物和氨糖也深受老年群體青睞，今年618天貓國際納豆提取物銷量增長120%，參類提取物銷量增長150%。從中可以看出老年消費者的養生觀念也在與時俱進。食用納豆聽上去是長壽的新方法，但其實隋唐時期我們的祖先就已經在使用了。“中式快滋補”讓健康效率升級，從煎，煮，熬等復雜技藝，改為一開即飲，體現用新技術傳承老祖宗的智慧。另外MoveFree益節氨糖綠瓶銷量再創新高，同比增長35%，銀發人群是主要購買用戶之一，背后代表了國民關節養護意識的普遍提高和需求增大。

同時，25歲的年輕人已經開始提前抗衰，新成分PQQ和麥角硫以及輔酶Q10因成為她們的心頭好。今年618PQQ整體同比增長近150%，其中Swisse PLUS PQQ大腦煥能瓶戰績輝煌，整場銷售額破百萬，同比增長1442%，充分說明高奢進階營養正在被更多的人青睞，健康不再是湊滿減的配角。酶Q10更是多點開花，普麗普萊輔酶Q10同比增長100%；Noromega輔酶Q10同比增長360%，連登天貓熱銷榜/好評榜TOP1；Doctor's Best多特倍斯輔酶Q10 200mg250粒甚至賣到工廠緊急備貨。看來不僅中老年人需要它，有熬夜或者運動習慣的年輕人也同樣需要它。

這屆年輕人因為工作壓力增加，睡眠問題突顯。他們深知抗衰的前提是要保證睡眠充足，于是褪黑素軟糖和閃睡片成了新的睡前小食，帶動褪黑素/γ-氨基丁酸同比增長近50%。有時候迫不得已加班熬夜，就只能在護肝上多下功夫。于是，今年618BYHEALTH湯臣倍健海外版某款女士白月光護肝片爆賣10000+瓶，據說其工廠連夜加工生產備貨。研生之力細胞級肝凈丸同樣爆賣，同比增長超100%，商家表示核心購買人群之一是有抗衰和提亮膚色需求的女性，這意味著除了男性用戶外，越來越多懂得內調的女性開始重視護肝凈肝。

隨著龍年到來，備孕媽媽人數暴漲，隨著她們用科學的備孕方式，補充細分營養，孕婦益生菌增長近+160%；孕婦鈣鐵鋅增長近+180%。具體來看，G-NiiB聚恩力免疫益生菌GMV同比增長225%；witsbb健敏思的“王牌產品”小藍盒液體鈣銷量同比增長120%，背后體現出中青一代對科學養生及免疫需求。

當寶寶問世后，寶爸寶媽們的注意力便轉移到了嬰兒奶粉上。今年618，a2紫白金三段奶粉同比增長40%；comotomo奶瓶同比增長150%；紐迪希亞奶粉爆賣了1.4萬多罐，開門紅同比增長25%；這些數據的背后年輕人養娃開始追求高密度營養的趨勢，信賴90天追高長壯看得見。

但我們也發現，近幾年因城市化進程加速，敏寶寶占比逐漸增加。根據《2023中國兒童防敏市場發展洞察》，在0-2歲的嬰童家長中，約40.9%的家長自述孩子正在或曾經發生過敏癥狀。敏寶專用的特配奶粉和低敏洗護用品一直保持高增速，敏寶護臀霜同比增長近60%。今年618，MamaAndKids海外旗艦店嬰兒洗沐套裝商品就得到了23%的增長，Mustela妙思樂618商品銷量同比增長73.8%。

此外，一些名不見經傳的冷門補品也在今年618大放異彩，比如素有“歐洲板藍根”之稱的接骨木莓在天貓國際的銷量增長200%，其增強免疫力的功效使其成為618的黑馬之一。

當然，今年618受消費者青睞的商品不止這些，一些器材類的品牌也在天貓國際熱賣。舉例來說，NAVAGE洗鼻器5月到6月同比增長了72.51%，反映了消費者對鼻腔健康的重視和追求。久光制藥溫感久光貼銷售同比去年增長55%，商家驚喜地表示：“你知道嗎？現在不僅僅是中老年人在購買它，連25+年輕人也在瘋狂購入。不管是登山痛還是久坐勞損，統統都能鎮痛！”。尤其是家庭疼痛管理類目增長近100%，消費者深信“小病小痛，不要忍著”總是能找到方法緩解，其中風濕骨傷藥品類目增長近200%，白發族不再忍受老寒腿。

正所謂眾口難調，一個平臺要讓男女老少都滿意不是一件容易的事。但為何這么多消費者都喜歡上天貓國際買第四餐呢？

百位消費者自發安利，天貓國際路人緣有點好

與一般的食品不同，消費者購買第四餐時，往往會產生一些擔憂，使他們在下單前戛然而止，甚至打消購買的念頭。

第一：不會挑。第四餐種類繁多，品牌琳瑯滿目，且功能各有不同，再加上其中很大一部分是海外品牌，消費者對其了解不夠，在挑選時難免會無從下手，難以分出品質優劣。

第二：怕上當。購買第四餐的消費者往往都有較強的目的性，如果效果達不到預期，難免會有上當的感覺。況且有些海外品牌的代言人在國內認知度很低，無法憑此判斷是否可信。

第三：信息差。第四餐不像一般食品那樣好理解，很多光看名字根本不知為何物，需要進一步了解，這就增加了認知門檻和信息壁壘。尤其是對于獲取信息能力較弱的老年人來說，這種信息差也降低了其購買的信心。

為了解決消費者的這些痛點，各大平臺都采取了一些措施，其中天貓國際的表現尤其令人印象深刻。

筆者注意到，天貓國際上的健康產品，在全球范圍內都有較好的口碑，似乎是平臺經過層層甄選留下的精品，無需消費者再費心篩選。也難怪，天貓國際向來堅持“精選全球好物，只為全家健康”的價值觀，致力于為消費者提供專業、精準的健康解決方案，能做到這一點也是情理之中。

而筆者意料之外的是，天貓國際的“路人緣”也相當好，我們不僅能看到多位淘內頭部主播、多位明星發博分享他們在天貓國際的購物體驗，在社交媒體上也能找到不少來自品牌源產地的博主自發“安利”天貓國際的健康產品。據筆者初步統計，整體數量不止100位。

舉例來說，在阿聯酋當數字游民的「April的漫游日記」，臨近父親節時給父親寫了人生中第一封信，表示自己一個人出海四處漂泊，才明白過去父親嘮叨的話語，其實是不善表達的他關心自己的方式。于是，她試圖也用自己的方式回報父親，考慮到父親年紀大了爬樓梯有些吃力，她特意挑選了一款深受當地人好評的氨糖軟骨素作為禮物，幫助父親改善關節功能。

在法國學習工作多年后回國的母嬰達人「甄開心」，在與許多新手媽媽交流時發現，許多媽媽會受到孕期妊娠紋的困擾。她稱“妊娠紋一旦長出就是常駐，想清走就費勁兒了，需要預防為主提前備戰。”為幫助新手媽媽們備戰，經驗豐富的她分享了幾款天貓國際上的寶藏商品：“孕吐厲害的話你也選我這種妊娠霜，乳液質地很好吸收，清爽不黏膩，非常滋潤。”

加拿大留學的「Una牛牛」，從自身經歷出發分享國外留學社交經驗時提到：“北美這邊的人真的很喜歡深夜活動，經常一熬就是一個大夜，而且飲酒文化也是出乎意料的盛行！所以很多同學家里都必備一些保健品，我和我朋友經常用魚油和護肝片，主打一個邊熬邊補，佛系養生……出國留學的小伙伴，有需要都可以上天貓國際購買，各種大牌很齊全。”

在澳洲生活多年的「澳胖」表示，他們一家五口男女老少也是來了澳洲以后，才把保健品作為日常必備的東西。“頭幾年我一說吃保健品，身邊的朋友都嗤之以鼻，這幾年你再看看有幾個不吃的？像我用的這個膽堿片，和我的問題就正對。雙薊雙護——奶薊草和洋薊，針對熬夜多和愛飲酒，更好地幫助我們去養護臟腑，簡直是中年人的至寶。而且現在不像以前不好買，打開淘寶搜索第四餐就能直接買。”