6月26日，都市麗人(中國(guó))控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“都市麗人”)發(fā)布盈利警告，稱其2020年上半年公司擁有人應(yīng)占虧損將不少于人民幣1.2億元。
而此時(shí)距離它上一次發(fā)布盈利警告，僅僅過(guò)去了半年。2019年12月23日，都市麗人稱，預(yù)期當(dāng)年度稅后虧損不少于人民幣9.8億元。
即便都市麗人在兩次盈利警告中分別強(qiáng)調(diào)，公司虧損源于2020年一季度疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的整體影響，以及2019年應(yīng)對(duì)公司轉(zhuǎn)型計(jì)劃的需求。但實(shí)際上，公司自2016年起營(yíng)收、毛利與凈利潤(rùn)增速放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)都是不爭(zhēng)的事實(shí)。
沉疴難負(fù) 11億元計(jì)提虧損求轉(zhuǎn)型
連續(xù)的盈利警告后，都市麗人再次站在輿論的聚光燈下，處境較為不佳無(wú)疑是外界的共識(shí)。
7月3日，都市麗人官方對(duì)早前媒體報(bào)道其關(guān)閉90%門店的報(bào)道進(jìn)行澄清回應(yīng)，截至5月，直營(yíng)及加盟門店的零售額已達(dá)到同期約80%以上，且近6000家直營(yíng)及加盟店已基本恢復(fù)營(yíng)業(yè)。“隨著疫情在一季度之后逐步緩解，3月份至今公司經(jīng)營(yíng)持續(xù)向好。”都市麗人相關(guān)人士對(duì)《投資者網(wǎng)》稱。
經(jīng)營(yíng)是否轉(zhuǎn)好需要下一份財(cái)務(wù)報(bào)告才能更確切解答，但從2019年來(lái)看，都市麗人面臨的挑戰(zhàn)卻不算簡(jiǎn)單。
據(jù)2019年年報(bào)，都市麗人全年?duì)I收為40.82億元(人民幣，下同)同比下降19.91%;毛利為9.23億元，同比大幅下降56.55%;而凈利潤(rùn)則虧損13億元，較去年同期驟減442.4%;門店數(shù)量由2018年的7305家減少至5970家。
一方面，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)大跌與服裝行業(yè)整體下行有關(guān)。據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年服裝行業(yè)的工業(yè)增加值增長(zhǎng)率為0.9%，較上年降低3.5%;規(guī)模以上服裝企業(yè)的累計(jì)完成服裝產(chǎn)量于年內(nèi)下滑了3.3%。
另一方面，從2019年開(kāi)始全面轉(zhuǎn)型的都市麗人，虧損中絕大部分為計(jì)提虧損，其中包括向加盟商及零售客戶銷售端一次性撇清7.38億元的存貨;豁免主要客戶約3.95億元的拖欠金額;以及關(guān)閉多間虧損的零售店鋪，撇清樓宇裝修等成本約5178萬(wàn)元。
大部頭的計(jì)提虧損反映了都市麗人近年來(lái)的營(yíng)運(yùn)不佳。由于內(nèi)衣市場(chǎng)的消費(fèi)偏好由側(cè)重男性因素的“性感”逐漸向“舒適度”、“多功能性”等轉(zhuǎn)變，以及2015年的“萬(wàn)店計(jì)劃”帶來(lái)的加盟店過(guò)多難以管理等問(wèn)題，庫(kù)存成為門店最大的痛點(diǎn)。
往期財(cái)報(bào)顯示，2016年都市麗人的庫(kù)存便達(dá)到了11.51億元，存貨占據(jù)了當(dāng)期流動(dòng)資產(chǎn)比例的38%。此外，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2011年58天增加至了2019年的105天;應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)由2011年的14天增加至2019年的49天。
庫(kù)存積壓源于經(jīng)銷商銷售困難，新款進(jìn)貨減少，而為了提高周轉(zhuǎn)，積壓的款式用低折扣進(jìn)行促銷，在一定程度上又折損了公司品牌形象。惡性循環(huán)下，都市麗人只能通過(guò)一次性撇清銷售端的存貨與拖欠金額，以輕裝上陣。
大刀闊斧清理庫(kù)存與欠款是個(gè)并不輕松的決定。經(jīng)過(guò)2019一整年調(diào)整，公司具體庫(kù)存與應(yīng)收賬款現(xiàn)狀如何?截至目前，其經(jīng)銷商進(jìn)新貨的比例較上年是否有所提高?《投資者網(wǎng)》就上述問(wèn)題求證都市麗人品牌部門，對(duì)方并未給出正面回答。
“盡管今年全球經(jīng)歷著無(wú)差別新冠肺炎疫情的影響，但都市麗人提前且持續(xù)推動(dòng)內(nèi)部變革及專項(xiàng)，營(yíng)運(yùn)持續(xù)向好。”都市麗人僅如此表示。
品牌暫不明朗 渠道求變道阻且長(zhǎng)
大刀闊斧地調(diào)整管理與品牌策略是都市麗人欲破局的另一嘗試。
2018年，前維密CEO加盟為首席戰(zhàn)略官、前華歌爾技術(shù)負(fù)責(zé)人任其首席技術(shù)管;2019年，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人蕭家樂(lè)任行政總裁，雇波士頓咨詢公司檢討集團(tuán)業(yè)務(wù)策略，并將合作7年之久的代言人林志玲更換為90后女演員關(guān)曉彤。
除此之外，都市麗人亦在產(chǎn)品品類與門店升級(jí)上做出相應(yīng)的改變。2018年，公司第一次按照消費(fèi)者狀態(tài)細(xì)分了產(chǎn)品品類，公司稱為“4F”概念，分別是Free(簡(jiǎn)約自然)、Flirt(誘惑)、Fun(玩樂(lè))與Function(功能)。
門店上，開(kāi)設(shè)以“家庭生活理念”為主題的購(gòu)物中心門店，開(kāi)設(shè)和翻新第七代門店，其與舊門店的主要區(qū)別在裝修風(fēng)格、主題色調(diào)與分區(qū)陳列等方面。
從頭至尾的革新似乎是個(gè)良好的信號(hào)，而品牌與渠道的優(yōu)化卻并非一朝一夕。據(jù)2019年財(cái)報(bào)，向加盟商銷售依然是其營(yíng)收的最重要來(lái)源，占比高達(dá)47.8%，說(shuō)明加盟門店是公司重要現(xiàn)金牛。同時(shí)，都市麗人的加盟模式多為單店加盟，意味著公司的品牌調(diào)整需要直接與店主溝通，而不同店主的經(jīng)營(yíng)與投資意愿、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)水平與發(fā)展理念的不同，均將成為都市麗人戰(zhàn)略調(diào)整上的程咬金。
《投資者網(wǎng)》走訪位于深圳寶安區(qū)的四家都市麗人門店，門店主要開(kāi)設(shè)在非核心商圈或工業(yè)區(qū)。寶安航城街道鶴州社區(qū)的一家門店店主告訴投資者網(wǎng)，去年十月加盟開(kāi)張后，至今并未接到任何關(guān)于調(diào)整產(chǎn)品與門店升級(jí)的相關(guān)通知。
同時(shí)，該門店入口與中央主要展示區(qū)均為銷售特價(jià)或清倉(cāng)產(chǎn)品，問(wèn)及是否有當(dāng)季新品時(shí)，店主才展示位于店鋪?zhàn)顑?nèi)側(cè)的區(qū)域。
“不一定會(huì)接受來(lái)自總公司的品牌管理”是該店店主對(duì)產(chǎn)品調(diào)整與門店升級(jí)的觀念。“店鋪小，且不在大商圈或一體式購(gòu)物廣場(chǎng)。如果賣得好，可能愿意嘗試升級(jí)，如果賣得不好，直接關(guān)店是最及時(shí)止損的選擇。”該店主對(duì)《投資者網(wǎng)》解釋。
品牌調(diào)整或充滿挑戰(zhàn)，都市麗人亦將目光投至渠道的改良，加大對(duì)電商渠道與微信小程序的投資，以實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。據(jù)2019年年報(bào)，其來(lái)自電子商務(wù)的收入占總營(yíng)收15.4%，較2018年的14%提升頗微。至于今年一季度疫情的爆發(fā)是否對(duì)都市麗人的線上銷量有所影響，都市麗人相關(guān)負(fù)責(zé)人亦未正面答復(fù)《投資者網(wǎng)》。
“疫情爆發(fā)后，為了應(yīng)對(duì)部分線下門店暫停營(yíng)業(yè)的情況，公司加大微信小程序、天貓、京東等電商渠道的營(yíng)運(yùn)，同時(shí)在直播也加大投入，部分主品類電商銷售在5月份取得雙位數(shù)增長(zhǎng);618活動(dòng)多平臺(tái)亦取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。”該負(fù)責(zé)人表示。
但線上的競(jìng)爭(zhēng)卻并不一定比線下來(lái)得輕松。除了傳統(tǒng)頭部企業(yè)安莉芬控股(01388.HK)、匯潔股份(002763.SZ)亦開(kāi)設(shè)了電商渠道外，已獲B+輪融資的“內(nèi)外”、“氧氣”與Pre-A輪的“茵曼”等網(wǎng)生品牌，同樣是不可小覷的“網(wǎng)絡(luò)原住民”力量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2018年，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的投融資金額便超過(guò)2億元。
值得注意的是，據(jù)艾媒咨詢2020年數(shù)據(jù)，都市麗人在2019年12月23日至2020年1月6日期間網(wǎng)絡(luò)口碑跌至28.9，表示負(fù)面情感占據(jù)主流;而在2019年中國(guó)網(wǎng)民關(guān)于都市麗人購(gòu)買價(jià)值認(rèn)知調(diào)查中，僅有28%的網(wǎng)民認(rèn)為值得購(gòu)買，72%的調(diào)研對(duì)象認(rèn)為不值得。從某種程度上講，較低的網(wǎng)絡(luò)口碑同樣是都市麗人革新渠道的阻力。
壯士斷腕的代價(jià)不輕，二級(jí)市場(chǎng)上都市麗人的表現(xiàn)同樣不盡樂(lè)觀。2019年11月起其股價(jià)跌破每股1港元，截至7月17日收盤(pán)報(bào)0.51港元，縮水至最高峰時(shí)9.37港元的十八分之一。
“資本市場(chǎng)表現(xiàn)是綜合多方面因素，公司將繼續(xù)提升產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和深化變革，驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量成長(zhǎng)和股東價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。”針對(duì)公司的價(jià)值，都市麗人相關(guān)負(fù)責(zé)人如是表示。而路漫漫其修遠(yuǎn)兮，或許是此番調(diào)整最生動(dòng)的寫(xiě)照。
