超高定價(jià)、代工模式、質(zhì)量問題、分級(jí)代理，深陷爭(zhēng)議的梵蜜琳在 “收割”消費(fèi)者認(rèn)知后，真正使產(chǎn)品靠譜是最需要解決的問題。
最近“姐圈”頂流們一起battle的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》(以下簡(jiǎn)稱《浪姐》)，成為了不少人這個(gè)炎炎夏日的快樂源泉。一群有顏有錢有才華的姐姐們，在同一檔節(jié)目里出現(xiàn)，全程高能、亮點(diǎn)頻出。
然而在這個(gè)夏天殺出重圍的不僅是《浪姐》，它背后的總冠名商梵蜜琳，也被推到了風(fēng)口浪尖上。一句“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”的“貴婦膏”在節(jié)目中以各種形式植入廣告而大火。熱度暴漲的梵蜜琳，也陷入“微商”“代工廠”“高價(jià)”的輿論壓力。
梵蜜琳成立于2015年10月，2017年起，梵蜜琳陸續(xù)入駐了淘寶等電商平臺(tái)，兩年后，它在廣州白云萬達(dá)廣場(chǎng)開出了首家直營(yíng)店。除廣州以外，梵蜜琳在四川、河南以及山東也開設(shè)了門店，不過截至目前全國(guó)只有5家。
梵蜜琳到底是什么來頭?40g一罐的貴婦膏賣到1200元的價(jià)格，比肩國(guó)際大牌海藍(lán)之謎，梵蜜琳底氣何在?產(chǎn)品真的有如此明顯的效果嗎?梵蜜琳是怎么從默默無聞到如今走到大眾眼前的，它的實(shí)力有多強(qiáng)?
一夜爆紅
“姐姐說好才是好，梵蜜琳就是出色”“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”的廣告語瞬間洗腦。作為《浪姐》的獨(dú)家冠名商，梵蜜琳也賺足了眼球。
一夜爆紅的背后，是梵蜜琳砸重金投入節(jié)目。此前有消息稱，《浪姐》在最初招商時(shí)并不被看好，“芒果臺(tái)”內(nèi)部也沒有給予過多資源傾斜，招商過程一度不順利，直到2020年2月也才招到當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的美妝品牌梵蜜琳。直到節(jié)目上熱搜出圈后，節(jié)目組進(jìn)行二期招商，才開始涌入大量品牌。
作為2020年現(xiàn)象級(jí)的綜藝，網(wǎng)傳4000多萬元的冠名費(fèi)被認(rèn)為是梵蜜琳撿了個(gè)大便宜。
關(guān)于贊助費(fèi)用、營(yíng)銷方式等問題《商學(xué)院》記者多次撥通梵蜜琳總部電話，對(duì)方表示，總部要求，不接受任何采訪。
梵蜜琳顯然已經(jīng)是“芒果臺(tái)”的“老客戶”了。早在冠名《浪姐》之前，梵蜜琳就把耳熟能詳?shù)木C藝冠名了個(gè)遍。比如，《偶像來了》《向往的生活》《聲臨其境》《歌手》《妻子的浪漫旅行》等，而投中《浪姐》，讓梵蜜琳正式出圈。
如今，隨著短視頻等平臺(tái)的崛起，綜藝節(jié)目的地位越來越被動(dòng)。一檔節(jié)目播出后是否能火都未可知，最早冠名的品牌商往往能得到一個(gè)更便宜的冠名機(jī)會(huì)。并且，與電視臺(tái)合作密切的品牌商也往往可以優(yōu)先以更低的價(jià)格競(jìng)得。
“一般平臺(tái)的銷售團(tuán)隊(duì)就是節(jié)目銷售，他們手里有大量客戶資源，會(huì)尋找合適的資源與之匹配。”業(yè)內(nèi)知名制作人王險(xiǎn)峰指出，梵蜜琳之所以能拿下總冠名跟其在湖南衛(wèi)視內(nèi)部“臉熟”也有很大關(guān)系。
“對(duì)于美妝這些時(shí)尚類的品牌來說，曝光率是有一定效果的，因?yàn)楣?jié)目有特定的粉絲，包括它的主持人、嘉賓、節(jié)目的娛樂性話題性。”零售行業(yè)獨(dú)立分析師王曉鋒指出，通過大量贊助、曝光，頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中，使得其快速走紅。當(dāng)產(chǎn)品由消費(fèi)者喜愛的明星代言、并出現(xiàn)在其信任的平臺(tái)上，可以大大提高產(chǎn)品銷量。不過，單純靠砸廣告的方式去做品牌的強(qiáng)化宣傳并不可取。
“說白了，這個(gè)廣告消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)都沒關(guān)系，因?yàn)樗谋疽獠皇墙o消費(fèi)者看，是給中間的渠道看。”化妝品行業(yè)研究員、中山大學(xué)博士葉劍清表示，終端的消費(fèi)者了不了解并不重要，關(guān)鍵是代理們，他們有信心才會(huì)銷售出更多產(chǎn)品。
近年來，綜藝節(jié)目和微商品牌正越來越互相依存。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來已有超過50檔綜藝、晚會(huì)，與微商品牌合作。
比如與梵蜜琳相仿，成立于2014年的麥吉麗，專做高端護(hù)膚品牌，一罐38g的貴婦膏高達(dá)1200元。自2017年開始，麥吉麗就砸錢在各大劇集和綜藝上，比如2019年贊助《演員的品格》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》等。同樣成立于2014年的英樹，2017年贊助《吐槽大會(huì)》，2018年贊助《2019年江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)》，2019年贊助《親愛的，結(jié)婚吧》《脫口秀大會(huì)》。
“現(xiàn)在是效果付費(fèi)時(shí)代，所以商家特別關(guān)注廣告能不能直接轉(zhuǎn)化。對(duì)效果的要求比較高。” 王曉峰指出，對(duì)一些娛樂節(jié)目來講，效果對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷來講，可能打得更多是面，還是屬于品牌推廣的層面，那如何通過這個(gè)入口沉淀到某個(gè)渠道?節(jié)目上會(huì)設(shè)計(jì)一些環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者去參與互動(dòng)。
“高價(jià)售賣，高價(jià)招代理、賣產(chǎn)品，再依靠綜藝節(jié)目、明星光環(huán)補(bǔ)齊‘消費(fèi)者信任’這一環(huán)。堆積起巨額財(cái)富后，繼續(xù)購(gòu)買下綜藝冠名，押寶爆款。”王曉峰強(qiáng)調(diào)。
高價(jià)高端?
在梵蜜琳的爆紅同時(shí)，爭(zhēng)議的矛頭指向了售價(jià)不菲的貴婦膏。看似名不見經(jīng)傳的梵蜜琳，又是靠什么在支撐其不菲的價(jià)格?
“奢華”“高端”“精致”，在官網(wǎng)中，梵蜜琳用這三個(gè)詞語概括了品牌定位。無論官網(wǎng)的設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品包裝，都盡可能采用了金色、銀色的色調(diào)，全英文店招牌和產(chǎn)品外包裝似乎是想讓人誤會(huì)其為“洋品牌”。
《商學(xué)院》記者在其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)格也顯得頗為“高端”。“護(hù)膚明星三件套”售價(jià)2640元，包括“神仙貴婦膏”(40g/1200元)、“神仙貴婦爽膚水”(150ml/520元)和“神仙精華液”(40ml/920元)，而售價(jià)最高的“梵蜜琳凝集修護(hù)系列全家福保濕護(hù)膚套裝”，價(jià)格達(dá)到了5340元。
《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，在梵蜜琳天貓旗艦店中， 其明星產(chǎn)品貴婦膏分兩個(gè)容量，8g售價(jià)290元、40g售價(jià)1200元，梵蜜琳一支30ml的美白祛斑精華小銀瓶售價(jià)也高達(dá)1450元，氣墊cc霜的價(jià)格為330元。
而在LA MER (海藍(lán)之謎)天貓官方旗艦店中，精華面霜30ml售價(jià)為1520元，修護(hù)精萃液價(jià)格為830元。
不少消費(fèi)者感嘆：“梵蜜琳的價(jià)格與高端奢華護(hù)膚品品牌——LA MER幾乎相差無幾!”
“這主要是為了方便客戶先試用產(chǎn)品，客戶真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的好，比較了解產(chǎn)品，將來代理也會(huì)比較有說服力。”梵蜜琳的一位總代理向《商學(xué)院》記者解釋，小劑量包裝是為了降低使用門檻，另外一位梵蜜琳代理告訴《商學(xué)院》記者，我們的品牌之前注冊(cè)的就是香港梵蜜琳，后面已經(jīng)屬于廣東廣州梵蜜琳生物有限公司，總部也是在廣東廣州。
梵蜜琳是誰?究竟是不是香港品牌?
據(jù)梵蜜琳的官網(wǎng)介紹顯示，廣東梵蜜琳生物科技有限公司，簡(jiǎn)稱梵蜜琳(Thanmelin)，是集品牌策劃、品牌推廣及營(yíng)銷于一體的化妝品集團(tuán)，主營(yíng)中高端護(hù)膚彩妝產(chǎn)品。 目前，梵蜜琳官網(wǎng)里，沒有起源于香港的字眼。在天眼查搜索“梵蜜琳”顯示，其所屬公司為“廣東梵蜜琳生物科技有限公司”。在品牌介紹中顯示的則是“香港梵蜜琳化妝品有限公司”。天眼查顯示，廣東梵蜜琳生物科技有限公司2015年在深圳注冊(cè)，注冊(cè)資本1000萬人民幣，實(shí)繳資本150萬人民幣，現(xiàn)任法定代表人和實(shí)控人為蔡彬弟，經(jīng)營(yíng)范圍包括化妝品制造，化妝品技術(shù)開發(fā)，化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā)、零售等。
天眼查顯示，2017年7月，梵蜜琳的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所由深圳市龍崗區(qū)變更為廣州市白云區(qū)。2019年5月，法定代表人由詹曉健變更為蔡彬弟，同時(shí)，包括詹曉健在內(nèi)的四名個(gè)人股東從梵蜜琳退出，廣東廣妝控股集團(tuán)有限公司等五家公司成為了梵蜜琳的新股東。其中，廣東廣妝控股集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱“廣妝控股”)為大股東，持股62%。
2015年在成立不到一年時(shí)間，梵蜜琳就請(qǐng)來演員黃圣依為其代言;2018年5月，梵蜜琳代言人更換為演員張馨予;2019年5月，梵蜜琳邀請(qǐng)伊能靜擔(dān)任品牌首席體驗(yàn)官。
“利用信息不對(duì)稱，打造知名品牌。”葉劍清指出，其實(shí)這種打法在國(guó)產(chǎn)品牌中并不少見。一般情況下護(hù)膚品有專業(yè)線，美容院線此類品牌比較常見，三個(gè)字四個(gè)字品牌最常見。
如此高昂的價(jià)格究竟是誰在買單?
《商學(xué)院》記者在梵蜜琳天貓旗艦店看到，位居熱銷第一名的梵蜜琳神仙貴婦膏，已有3380人付款，寶貝評(píng)價(jià)超過1.3萬條。
“它的定位一定不是一二線城市，因?yàn)橛脩粜畔⒘魍ǘ唷⑹芙逃潭雀摺Ｊ袌?chǎng)應(yīng)在三四五線城市以及新加入線上的用戶。”葉劍請(qǐng)指出，其實(shí)梵蜜琳和中國(guó)大部分化妝品微商品牌的發(fā)展路徑?jīng)]什么不同，砸大價(jià)錢做廣告、拉攏明星加持、依賴代工廠、品牌和產(chǎn)品名字中有洋品名或大牌的嫌疑等，從而樹立起所謂的高端基調(diào)，然后依賴于在各地的層級(jí)代理團(tuán)隊(duì)，滲透到三四線以及更低線城市，銷售給有消費(fèi)實(shí)力但對(duì)品牌沒有很強(qiáng)認(rèn)知的寶媽、小鎮(zhèn)貴婦群體。
深陷爭(zhēng)議
從幕后走到臺(tái)前的梵蜜琳深陷質(zhì)疑。隨著微商品牌的出圈，不少微商品牌工廠資質(zhì)、產(chǎn)品配方受到質(zhì)疑，其銷售模式也總是被指有傳銷的影子。
《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，梵蜜琳委托加工商之一為“廣州一一生物技術(shù)有限公司”。廣州一一生物技術(shù)有限公司成立于2008年2月20日，曾用名廣州市戴芬化妝品有限公司，于2018年11月更名。2017年12月，該公司因私設(shè)暗管被廣州市白云區(qū)環(huán)境保護(hù)局處罰10萬元。
《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)在采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)1688上，搜索神仙膏、貴婦膏等產(chǎn)品，大約200多元能買兩斤的半成品。
“定價(jià)這么高，主要給中間渠道環(huán)節(jié)足夠利潤(rùn)。”葉劍清表示。
“其實(shí)護(hù)膚品很難發(fā)生立竿見影的效果，從女性消費(fèi)者的心理來看，這個(gè)沒效果換一個(gè)試試，沒有什么品牌忠誠(chéng)度。”葉劍清指出，所以品牌廠家就是割韭菜心理，這也就是為什么國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)在低端市場(chǎng)拼殺。
和眾多微商品牌一樣，梵蜜琳也設(shè)置了代理商制度。
日前，《商學(xué)院》記者加了其中某地區(qū)總代美琳(梵蜜琳私域IP運(yùn)營(yíng)通用名)的微信好友，她告訴記者，梵蜜琳官方網(wǎng)站對(duì)外公開的招商體系有兩級(jí)：金牌、至尊。其實(shí)還有總代和總監(jiān)屬于比較高的級(jí)別。
美琳發(fā)給記者的金牌價(jià)格表中，40g的貴婦膏售價(jià)為600元，相當(dāng)于官方旗艦店1200元的一半，而這只是最初級(jí)的金牌代理價(jià)格。而想要成為金牌代理首次必須要拿滿4000元的貨品。
不過，《商學(xué)院》記者在梵蜜琳官方網(wǎng)站，已找不到任何招商信息。
在某網(wǎng)站梵蜜琳的成品介紹頁面，有大量招聘代理的信息。《商學(xué)院》記者在微信搜索“梵蜜琳”三個(gè)字，會(huì)看到各式各樣的“梵蜜琳xxx”公眾號(hào)，從護(hù)膚顧問到美膚專家再到美膚課堂不等，它們大多由梵蜜琳分布在各個(gè)城市的代理和分銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。
除此之外，雖然梵蜜琳產(chǎn)品價(jià)格不菲，但在產(chǎn)品評(píng)價(jià)上，仍然落后于多家化妝品企業(yè)。不少消費(fèi)者對(duì)貴婦膏開炮。
在黑貓投訴平臺(tái)，有用戶投訴說：“在小紅書買了一套梵蜜琳的護(hù)膚品，但是用后感覺皮膚有不適感，經(jīng)過和梵蜜琳商家客服商量不給予解決，又聯(lián)系不到小紅書的客服。”
隨后，小紅書回復(fù)表示，由于訂單時(shí)間較久且用戶一直未提供過敏相關(guān)照片及相關(guān)診療證明，商家表示無法受理消費(fèi)者訴求。
而在B站，UP主“聶小倩她老板”在測(cè)評(píng)中表示梵蜜琳貴婦膏的膏霜很難推開，質(zhì)地仿佛刮墻壁的膩?zhàn)樱夏樦罂瓷先ズ途W(wǎng)紅素顏霜一樣假白，此外，味道也有些奇怪。
從梵蜜琳的官網(wǎng)，記者發(fā)現(xiàn)貴婦膏的主要成分為成分：水、甘油、人參(PANAXGINSENG)提取物、水解珍珠、透明質(zhì)酸鈉、熊果苷、水解膠原、聚二甲基硅氧烷、角鯊?fù)椤⑸?維生素E)、羊毛脂、鯨蠟硬脂醇、肉豆蔻酸異丙酯、甲基葡糖倍半硬脂酸酯、甘油硬脂酸酯、甘草提取物、泛醇、藻提取物、蘆薈提取物、雪蓮花(SAUSSUREA INVOLUCRATA)提取物。
“角鯊?fù)檫@種成分最早在鯊魚肝臟中獲得，又叫鯊魚肝油，對(duì)皮膚有較好的親和性。目前在橄欖油中也可少量提取。”葉劍清指出，從梵蜜琳成分來看，大部分主打的補(bǔ)水補(bǔ)油的功效，在護(hù)膚品中使用較多。
在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的官網(wǎng)上可以查到，梵蜜琳貴婦膏共有四項(xiàng)備案信息，其中一項(xiàng)已經(jīng)注銷，而在其他三項(xiàng)備案信息中，實(shí)際生產(chǎn)企業(yè)均為湖南弘鍇生物科技有限公司、廣州一一生物技術(shù)有限公司。
值得關(guān)注的是，2019年6月，原湖南省食藥監(jiān)局官方發(fā)布對(duì)湖南弘鍇生物科技有限公司飛行檢查通報(bào)，責(zé)令該企業(yè)進(jìn)行整改。通報(bào)點(diǎn)名了梵蜜琳的產(chǎn)品存在缺陷和問題，涉及的2款產(chǎn)品為梵蜜琳自然防護(hù)隔離BB霜(ACD05211)和梵蜜琳貴婦膏。
天眼查顯示，湖南弘鍇生物科技有限公司成立于2010年7月5日，2015年曾因違反偽造產(chǎn)品產(chǎn)地，偽造或者冒用他人廠名、廠址，被長(zhǎng)沙市工商行政管理局罰款3.27萬元，沒收違法所得約0.65萬元。
“產(chǎn)品定價(jià)高卻缺失了相關(guān)售后服務(wù)，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)其品牌信任度下降，如果一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，消費(fèi)者很難為其長(zhǎng)期買單。”葉劍清稱。
“消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)節(jié)目播完以后對(duì)品牌認(rèn)知會(huì)有變化，從營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)來說，消費(fèi)者有遺忘曲線。”王曉峰表示，比如說幾個(gè)月之內(nèi)可能有些記憶，但時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)忘記。
“但不論‘煙花’放的多熱鬧，最終還是得靠產(chǎn)品說話。”葉劍清指出，這么多年來，入場(chǎng)品牌有很多。但潮水退去，我們可以看到市場(chǎng)上的玩家最終還是像資生堂、歐萊雅這種大玩家。
爆款綜藝可遇不可求，目前，梵蜜琳還能暢然地躺在爆款綜藝的溫床上坐享紅利，那么節(jié)目結(jié)束之后，它仍將面臨未知的局面。如何在這一次“收割”消費(fèi)者認(rèn)知后，真正使產(chǎn)品變得靠譜起來，應(yīng)該才是梵蜜琳眼下最迫切需要思考的問題。
“圈快錢，缺少踏實(shí)的態(tài)度并不可取。最終是要不忘初心，踏實(shí)地做產(chǎn)品和體驗(yàn)。”葉劍清強(qiáng)調(diào)。(文|董枳君)
