無論從市場需求、抑或資本化程度，國貨美妝產(chǎn)業(yè)都進入歷史上最好的發(fā)展時期。

各類直播平臺的迅猛發(fā)展及“全民帶貨”的火爆興起，拉動了民眾對于美妝產(chǎn)品的消費需求。而近年小紅書、抖音快手等社交、短視頻平臺相繼涌現(xiàn)，大量美妝教學、種草內(nèi)容啟蒙著新一代年輕群體，更帶動了國貨美妝成為社會性的消費現(xiàn)象，一夜間成就諸多新的“美麗”品牌。

有市場的地方天然吸引著資本涌入。2020年以來，美妝行業(yè)在資本市場的表現(xiàn)愈發(fā)強勁。美妝全產(chǎn)業(yè)鏈迎來IPO熱潮——從上游原料商、包材商，到中游品牌商、TP商(淘拍檔TaoBao Partner)，再到下游零售商等。伴隨著資本介入，更多新銳國貨美妝品牌、生產(chǎn)企業(yè)獲得了彎道超車的機會，行業(yè)亦出現(xiàn)了更多新的趨勢與變化。

資本是熱浪，政策亦是熱浪。2021年1月起正式施行的《化妝品監(jiān)督管理條例》(下稱“新條例”)以及十余個配套法規(guī)的陸續(xù)頒布，意味著美妝行業(yè)粗放型發(fā)展時代的結(jié)束，也為中國化妝品市場帶來前所未有的變革與挑戰(zhàn)。

百舸爭流，行遠自邇。市場面臨爆發(fā)、企業(yè)謀求增長、品牌需要積淀、資本渴望回報，國貨美妝產(chǎn)業(yè)在激流中勇進，但暗流與風險亦在滋生。

資本市場批量迎來“美妝股”

■美妝市場的崛起，讓美妝品牌們成為資本的新獵物。從2020年下半年開始，資本市場就新增了不少美妝行業(yè)的入局者。除了IPO，各路資金也不斷涌入美妝行業(yè)。

2020年7月，“美妝供應鏈第一股”錦盛新材以及“A股防曬第一股”科思股份，先后在深交所上市;2020年9月，“化妝棉第一股”全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療、“中小板美妝代運營商第一股”若羽臣、“A股最大玻尿酸供應商”愛美客、“A股最大美妝類代運營商”麗人麗妝，先后在深交所創(chuàng)業(yè)板和上交所主板上市;2020年11月19日，美妝品牌完美日記母公司逸仙電商納斯達克上市，開創(chuàng)美股“中國美妝第一股”;2020年12月1日，薇諾娜線下第一分銷商健之佳，在上交所主板上市。

美妝企業(yè)上市在2021年顯得更熱。

2021年2月2日，亞香股份首發(fā)上會獲通過;2月16日，立白旗下朝云集團通過港交所聆訊;2月19日，塑料包裝企業(yè)嘉亨家化股份有限公司，獲準創(chuàng)業(yè)板IPO注冊;2月23日，專注小分子蠶絲蛋白美妝產(chǎn)品等的美妝品牌絲香門第的母公司杭州萬事利絲綢文化股份有限公司首發(fā)成功過會;美國東部時間3月17日，隆力奇旗下綜合電商平臺聚好全球有限公司在納斯達克上市交易;3月25日，薇諾娜母公司貝泰妮在深交所敲鐘上市，登陸資本市場。

另外，片仔癀也透露出分拆化妝品業(yè)務上市的計劃，OLAY/歐舒丹的線上代運營商數(shù)聚智連與韓束、一葉子面膜等品牌的母公司上海上美也已啟動上市輔導，資生堂代運營商優(yōu)趣匯已向港交所遞交招股書……

除了IPO，各路資金也不斷涌入美妝行業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年以來，國內(nèi)美妝行業(yè)發(fā)生了近50起融資行為，紐西之謎、林清軒、花印、Colokey珂拉琪等美妝品牌均獲得了超億元投資;美妝零售方面，妍麗獲華平投資、騰訊等四大機構(gòu)投資，NOISY Beauty、東點西點等也獲得了數(shù)千萬元的融資。在投資機構(gòu)中，高瓴資本、晨興資本、高榕資本、騰訊、紅杉資本中國、軟銀中國等國內(nèi)外知名企業(yè)出現(xiàn)的頻率更高。

熱潮中也有企業(yè)IPO折戟

■并非所有美妝公司都具備強大競爭力與長期投資價值。具備多年行業(yè)經(jīng)驗的劉先生告訴記者，美妝代運營商的盈利模式較為單一，對平臺的依賴性大，因此導致其IPO之路較為艱難。

截至目前，A股美妝相關(guān)上市公司已有30余家。但熱浪中也有冷遇，不少美妝企業(yè)IPO中途折戟。

今年2月18日，據(jù)深交所官網(wǎng)信息顯示，深交所終止了格林生物首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核。這是繼不久前果本母公司仙迪股份之后，又一家終止IPO的美妝相關(guān)企業(yè)。

去年12月份，分別為化妝品生產(chǎn)商和屈臣氏服務商的錦波生物和上特展示IPO終止，自此，在兩個多月時間里，已有4家行業(yè)企業(yè)IPO折戟，涵蓋了美妝產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)商、原料商、服務商等多個角色。

美妝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶來了全產(chǎn)業(yè)鏈的資本化浪潮，但究其經(jīng)營實質(zhì)，并非所有公司都具備強大競爭力與長期投資價值。

舉例而言，對于美妝代運營商來說，登陸IPO就不是一件容易的事情。 “對天貓/淘寶平臺構(gòu)成重大依賴，質(zhì)疑經(jīng)營模式和盈利模式的可持續(xù)性”曾是行業(yè)公司被否決的主要原因之一。

2020年，麗人麗妝再度沖刺IPO，同行的另外兩家美妝代運營商還有優(yōu)趣匯和若羽臣。其中，麗人麗妝和優(yōu)趣匯的營收都表現(xiàn)優(yōu)異，可優(yōu)趣匯在2017年至2019年的凈利潤一直為負。相較之下，盡管若羽臣的營收較差，凈利潤卻略高于另外兩家。若羽臣的毛利率近年來也出現(xiàn)了下降趨勢。

具備多年行業(yè)經(jīng)驗的劉先生告訴記者，美妝代運營商的盈利模式較為單一，對平臺的依賴性大，因此導致其IPO之路較為艱難。

相較之下，同樣借力于平臺的美妝品牌商卻沒有這方面的困擾。

以貝泰妮為例。其成功上市，公司旗下品牌薇諾娜可謂功不可沒。2017年的“雙十一”，薇諾娜憑借著成功坐上天貓美妝品牌單店銷量排行榜的第十把交椅，成為彼時行業(yè)最大黑馬。此后，在2018年至2020年期間，其又連續(xù)3年登上天貓“雙十一”美妝品牌TOP10榜單，并在去年“雙十一”成為該榜單上唯一的國貨品牌，天貓單店銷售額高達7億元。

電商時代正發(fā)生全方位的變革，騰訊、抖音、快手、B站及小紅書等大批平臺紛紛入局，并開始扮演著越來越重要的角色。今日美妝行業(yè)頂流的完美日記，最早正是依托小紅書打開了其知名度。目前，其官方賬號在小紅書有192萬粉絲，相關(guān)筆記超過32萬篇，在美妝品牌中遙遙領(lǐng)先。

借助各大平臺，更多新銳美妝品牌商獲得了彎道超車的機遇，這也成為它們在資本市場愈加活躍的原因之一。

同時，科思股份、艾錄股份、華業(yè)香料、愛美客、創(chuàng)爾生物、新瀚新材、嘉亨家化、錦盛新材等多家美妝上游的包材類企業(yè)也紛紛開啟闖關(guān)IPO之路，其中一些已獲成功。

傳統(tǒng)美妝企業(yè)如何突圍

■傳統(tǒng)美妝企業(yè)以前的競爭對手主要是國際大牌，而現(xiàn)在，他們還迎來更多新銳美妝企業(yè)的挑戰(zhàn)。新銳品牌的增多，對于一個行業(yè)來說是好事，但同時也帶來了消費者注意力的分散與轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷變得越來越困難。

哪里有市場機遇，哪里就有資本的涌入。受疫情的影響，直播電商加速發(fā)展，美妝產(chǎn)品是直播間里出現(xiàn)次數(shù)較多的品類，也是屢次創(chuàng)下銷售奇跡的品類。因此，美妝相關(guān)企業(yè)受到資本的追捧也是理所當然。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年，化妝品行業(yè)一直保持增長，11月份增長率甚至高達32.3%。到了2021年，化妝品零售再取得開門紅。據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月至2月化妝品零售額達558億元，同比增長40.7%。

對于美妝行業(yè)而言，當下的時代充滿了機遇，但是路上的荊棘與挑戰(zhàn)，也不可忽視，尤其是對那些傳統(tǒng)美妝企業(yè)而言。

多年以來，傳統(tǒng)美妝企業(yè)的競爭對手主要是國際大牌，而現(xiàn)在，他們還迎來更多新銳美妝企業(yè)的挑戰(zhàn)。新銳品牌的增多，對于一個行業(yè)來說是好事，但同時也帶來了消費者注意力的分散與轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷變得越來越困難。

或如麗人麗妝董事長兼總經(jīng)理黃韜此前所言，行業(yè)“拐點已現(xiàn)”。過去享受人口紅利和電商紅利，大家都在跑馬圈地且增長的常態(tài)已經(jīng)改變。 “你增長的部分很可能吃掉的就是我的蛋糕，美妝行業(yè)已進入存量市場的競爭。”

幾個趨勢悄然地出現(xiàn)在行業(yè)中。

依舊以貝泰妮為例，憑借核心品牌薇諾娜，貝泰妮樹立了專業(yè)化形象，使得其“敏感肌修護”的功能性標簽深入人心。其品牌成長路徑為功能性護膚品牌經(jīng)典的從“藥”到“妝”，即線下背書圈粉、線上復購放量，在藥用研發(fā)和背書的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)由“藥”到“妝”的降維打擊。

近期，上海家化、丸美股份、華熙生物等多家美妝企業(yè)紛紛發(fā)布新品，圍繞著“強功效”、“敏感肌”等細分賽道展開。

競爭也帶來了新的機遇。當越來越多的品牌開放代工，傳統(tǒng)企業(yè)旗下工廠為新銳品牌代工成為潮流。在公司產(chǎn)能有富余的情況下，開辟代工業(yè)務也是希望多一個收入來源，以保持工廠運轉(zhuǎn)。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，諸如霸王集團、環(huán)亞集團、丹姿集團、隆力奇、好迪集團等傳統(tǒng)企業(yè)旗下工廠都已入局代工業(yè)務，合作客戶多以新銳品牌為主。從產(chǎn)業(yè)鏈看，生產(chǎn)是重資產(chǎn)的投入，傳統(tǒng)企業(yè)在過去積累著豐富的產(chǎn)業(yè)鏈資源、運營經(jīng)驗、人才儲備等;而新銳品牌更多愿意選擇輕資產(chǎn)模式，將核心理念與產(chǎn)品營銷做到極致。

也有傳統(tǒng)美妝企業(yè)選擇直接開拓自己的彩妝市場。

去年年底，主營洗護沐品類的傳統(tǒng)美妝企業(yè)拉芳家化，收購了新銳彩妝品牌VNK，該事件成為行業(yè)關(guān)注的熱點。據(jù)記者了解，VNK是一個現(xiàn)象級的網(wǎng)紅新銳品牌，通過小紅書、抖音、微博等社媒平臺的種草布局，已經(jīng)積累了相當?shù)氖袌雒麣猓放乒俜狡炫灥攴劢z數(shù)已超200萬，爆款方糖口紅月均銷售更達至10萬支左右。

國產(chǎn)傳統(tǒng)美妝企業(yè)要更好地生存下去，必須積極求變，而新銳彩妝又是當下最能撬動年輕消費者市場的熱門品類。不僅拉芳家化在開始布局新銳彩妝，還有很多其他傳統(tǒng)美妝企業(yè)也在試圖打入這個賽道。立白集團的全新彩妝品牌半月浮生去年已經(jīng)在其天貓旗艦店正式開售;上海家化也在其高端品牌雙妹旗下開始布局全新的彩妝產(chǎn)品。

御政策東風者方能遠航

■大多數(shù)美妝品牌都還太年輕。百舸爭流，行遠自邇，品牌需要積淀，企業(yè)卻仍需不斷尋求突進之法。躬身入局的資本，也終將在未來一段時間內(nèi)，迎來真正的大考。

政策的變革與監(jiān)管的態(tài)勢，成為下一階段市場競爭的核心因素之一。

化妝品原料是化妝品品質(zhì)提升的基礎(chǔ)與關(guān)鍵，而新條例以及十余個配套法規(guī)的陸續(xù)頒布，意味著美妝行業(yè)粗放型發(fā)展時代的結(jié)束，也為中國化妝品原料市場帶來了前所未有的變革與挑戰(zhàn)。

新條例將原料的審批制改為注冊備案制。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，《新原料注冊備案規(guī)定》提出了“原料在境外已有3年以上安全使用歷史，則無需提供致畸試驗、長期人體實驗等項目資料”，這對國內(nèi)的新原料來說，無形中提高了成本與門檻，更有利于國外已成熟應用的原料快速進入中國。

化妝品的創(chuàng)新在很大程度上取決于原料的創(chuàng)新，隨著行業(yè)競爭與日俱增，品牌也希望在原料端建立自己的競爭壁壘。因此，品牌與原料商的直接合作以及雙方合作開發(fā)定制原料也成為行業(yè)的新趨勢。

例如，珀萊雅近日與德國巴斯夫簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將開展多項深度技術(shù)合作，并共同研發(fā)具有“珀萊雅特色”及符合本土市場趨勢的獨家專供成分。而此前，逸仙電商也與森馨科技共建了創(chuàng)新色彩聯(lián)合實驗室，森馨將為逸仙電商提供定制原料。

化妝品功效評價及檢測市場或?qū)⒂瓉肀l(fā)。原料商為了讓自家的原料更具有競爭力，開始對原料出具功效評價報告。在品牌方和原料商的雙重需求下，不少化妝品檢測機構(gòu)應運而生。

甚至不少代工廠也開始入局化妝品檢驗檢測領(lǐng)域。例如芭薇股份就成立了第三方獨立機構(gòu)，并于去年通過了國家檢驗檢測機構(gòu)資質(zhì)認定。

根據(jù)國家藥監(jiān)局官網(wǎng)信息顯示，目前化妝品注冊和備案檢驗檢測機構(gòu)已超過270家，最近一年就增加了80余家，行業(yè)呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。

政策的不斷落地與完善，都將影響著整個行業(yè)的發(fā)展方向。如何及時迎接新政策并在政策紅利之下分得一杯羹，還需各憑本事。

國貨美妝迎來了歷史上最好的發(fā)展時期，但也不可否認，大多數(shù)美妝品牌都還太年輕。百舸爭流，行遠自邇，品牌需要積淀，企業(yè)卻仍需不斷尋求突進之法。躬身入局的資本，也終將在未來一段時間內(nèi)，迎來真正的大考。