前不久舉辦的抖音電商生態(tài)大會上，興趣電商的概念被正式提出。對用戶來說，不僅可以在抖音上刷到好看的視頻，還可以與好商品不期而遇。對商家來說，在做生意的時候，有了全新的邏輯。
一條短視頻，賣出31萬包缽缽雞調(diào)料。一場12小時的直播，讓一款護(hù)膚產(chǎn)品創(chuàng)造2.89億的銷售額。
這是抖音上正在發(fā)生的事情：興趣創(chuàng)造消費(fèi)。
4月8日，抖音電商生態(tài)大會在廣州舉辦，會上提出了一個新互聯(lián)網(wǎng)概念：“興趣電商”。
根據(jù)抖音電商總裁康澤宇的介紹，興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
也就是說，人們不僅可以在抖音觀看自己喜歡的內(nèi)容，還可以憑著興趣下單完成購買，美好生活觸手可及。
1、將興趣變成生意
在電商領(lǐng)域，巨頭林立，后來者抖音電商憑什么入局?
靠短視頻起家的抖音，有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與海量達(dá)人，形成了直播帶貨的基礎(chǔ)。而且，內(nèi)容帶動消費(fèi)，也是短視頻平臺的常規(guī)路徑。
因此，外界經(jīng)常將抖音電商稱為“直播電商”或“內(nèi)容電商”。
實(shí)際上，這兩個說法都不能精準(zhǔn)表達(dá)抖音電商的本質(zhì)。在抖音電商總裁康澤宇看來，直播只是信息承載形式，內(nèi)容也不是什么新鮮事，在沒有電商的時代，消費(fèi)品的外包裝也是內(nèi)容。“形式不是很關(guān)鍵，更關(guān)鍵的是，你怎么幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人”。
同時，將個性化推薦運(yùn)用到商品分發(fā)上，帶來的是整個電商運(yùn)營模式的改變。
傳統(tǒng)電商的邏輯是“需求-搜索-購買”，平臺能給予用戶的只能是更精準(zhǔn)的搜索推薦。而興趣電商將需求后置，讓人們在刷短視頻時發(fā)現(xiàn)需求，構(gòu)建了“興趣推薦-發(fā)現(xiàn)需求-購買”的邏輯。類比到線下，就是在逛街、逛商場的時候，與好物件不期而遇。
在快節(jié)奏生活的今天，很多人都是兩點(diǎn)一線，很難發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，抖音電商的個性化推薦將用戶可能需要的商品推到用戶面前，激發(fā)用戶興趣。興趣電商的價(jià)值就在于讓用戶發(fā)現(xiàn)“生活原來還可以這樣過”。
興趣電商是點(diǎn)對面消費(fèi)，用戶的購買行為和金額都是隨機(jī)的，也就意味著更多的消費(fèi)可能。
更重要的是，這個消費(fèi)不是一次性的，推薦帶來轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化沉淀后又成為新一輪聚合流量的基礎(chǔ)，這種滾雪球的模式，也為抖音電商帶來了快速的增長。過去一年，抖音小店GMV增長高達(dá)50倍。
興趣電商不僅給用戶帶來了便利，也給商家和達(dá)人帶來了機(jī)會。
抖音電商的興趣推薦，可以幫達(dá)人找到目標(biāo)消費(fèi)用戶，進(jìn)而帶動帶貨量的增長，能夠幫助原生達(dá)人快速轉(zhuǎn)型，也可以幫助沒有名人效應(yīng)的新人主播迅速找準(zhǔn)定位。
對商家來說，抖音電商的興趣推薦將抖音的“流量場”轉(zhuǎn)化成“生意場”，讓“種草”和“拔草”無縫連接，在內(nèi)容營銷的同時，實(shí)現(xiàn)GMV的增長，縮短了轉(zhuǎn)化路徑。
2、年輕人在這里追“新”
隨著年輕人逐步進(jìn)入社會，商業(yè)競爭的本質(zhì)，已經(jīng)成為了對年輕人注意力的爭奪。
年輕人毫不遜色的消費(fèi)能力，也讓他們成為了下一代“金主”。《彭博商業(yè)周刊》的市場調(diào)研指出，2030年前，95后和00后是全世界最大的消費(fèi)群體，這在中國消費(fèi)市場尤其明顯。
而在經(jīng)典消費(fèi)者行為學(xué)中，消費(fèi)人群被分為五類，分別是創(chuàng)新者、早期接受者、早期大眾、晚期大眾、落伍者。早期大眾是新產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)積極分子，大多數(shù)是年輕人。新產(chǎn)品想要引爆市場，毫無疑問，最好的辦法就是受到年輕人的歡迎。
因此，抓住年輕人，提供年輕人喜歡的商品，不管是對商家，還是平臺，都至關(guān)重要。
在消費(fèi)態(tài)度方面，CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，容易被種草、引領(lǐng)潮流、崇尚個性，成為年輕人的消費(fèi)的關(guān)鍵詞。這也恰恰符合了興趣電商的邏輯。在興趣推薦中，很大一部分消費(fèi)屬于新產(chǎn)品的種草，尤其國潮興起之后，國內(nèi)新銳品牌增長迅猛。
在抖音超品日，廣東夫婦作為新晉Whoo后官方好物推薦官，開播10小時賣出近20萬套Whoo后天氣丹，單品GMV突破2.8億。服飾品牌Teenie Weenie首發(fā)大量新品，當(dāng)日3400萬的成交額中，新品成交額達(dá)2000萬，占比近6成。原創(chuàng)品牌羅拉密碼，在抖音通過個性化的人設(shè)與商品IP打造，不到一個月實(shí)現(xiàn)了GMV過億的成績。
這些新銳品牌的發(fā)展證明了，年輕人對新鮮產(chǎn)品的接受度，給了新品牌一定的增長空間。
除此之外，越來越多的工廠在抖音電商打造出了自己的第一個品牌。中國有很多能夠生產(chǎn)源頭好貨的工廠，這些工廠的產(chǎn)品因?yàn)槿狈们溃y以走出來形成品牌效應(yīng)，直播的出現(xiàn)為這些產(chǎn)品提供了機(jī)會。
木青在大會上舉了一個例子，廣州聚集著一批實(shí)體批發(fā)檔口，其中有些商家已經(jīng)注意到抖音電商的機(jī)會。廣州大緣女裝在去年8月嘗試直播帶貨，2020年全年銷售額過億，在2021年年貨節(jié)更是實(shí)現(xiàn)了單場破千萬的GMV。
每一個能夠成長起來的新品牌、新產(chǎn)品，都有一個共同的特點(diǎn)，那就是優(yōu)質(zhì)。
當(dāng)今年輕人的生活態(tài)度是，不再得過且過，在能力范圍內(nèi)，大多數(shù)人都希望過得更精致體面一些。這種對美好生活的追求，讓他們愿意為了更好的產(chǎn)品付費(fèi)。
經(jīng)常出差的人在抖音發(fā)現(xiàn)了好用的便攜水壺，居家青年發(fā)現(xiàn)了節(jié)省空間的收納箱，緊接著，他們可能還會發(fā)現(xiàn)多功能鍋具、毛毯等生活好物。
買好東西，不是指對于大牌的追求，更多的是品質(zhì)的追求。比如波司登，在前幾年，被年輕人打上了“土”“老年”的標(biāo)簽。標(biāo)簽易貼不易撕，盡管近兩年波司登的質(zhì)量和款式都已經(jīng)做了改變，但仍很難走入年輕人的視野。
2020年8月波司登入駐抖音電商后，借助短視頻及直播，讓年輕人看到了脫胎換骨的波司登，品牌形象迅速改變，如今波司登已經(jīng)成為“優(yōu)質(zhì)”的象征。
從抖音電商用戶結(jié)構(gòu)來看，一線和新一線的城市的消費(fèi)者為主流，這些人的消費(fèi)特點(diǎn)是“能買又會買”，更重要的是，年輕人愛分享的特點(diǎn)，可以為商家進(jìn)行免費(fèi)精準(zhǔn)的品牌宣傳。
年輕消費(fèi)者向來是品牌商爭奪的對象。因此，越來越多的商家入駐抖音電商。目前，抖音電商已經(jīng)覆蓋全品類，其中服飾、美妝、智能家居等表現(xiàn)卓越，這些產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體正是年輕人。
除此之外，一些品牌商也關(guān)注到了直播帶貨，線下及旗艦店已經(jīng)不能滿足他們的宣發(fā)需求，許多品牌開始將直播帶貨作為了新品首發(fā)陣地。
今年1月，小米11新品便選擇在抖音首發(fā)，雷軍現(xiàn)身直播間帶貨。抖音電商通過商家自播和達(dá)人帶貨，幫助小米迅速裂變，實(shí)現(xiàn)了總銷售超4萬單的成績，新品上市首月GMV近2億。
3、如何抓住新機(jī)會
興趣電商不僅滿足了用戶的需求，從另一個角度看，也是商家的新機(jī)會。
抖音電商的很多商家是由傳統(tǒng)的電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型而來，這種商家在選品及售后上有一定的優(yōu)勢，解決了直播帶貨最頭疼的供應(yīng)鏈和售后問題，能夠較快入門。
但是，傳統(tǒng)電商“流量-轉(zhuǎn)化-沉淀”的單一增長模式直接搬到抖音上，沒辦法完全發(fā)揮抖音電商的優(yōu)勢，抖音電商需要的是另一套運(yùn)營策略。
抖音電商針對這些商家總結(jié)出了FACT經(jīng)營矩陣，幫助商家在經(jīng)營側(cè)升級。
FACT經(jīng)營矩陣是指商家自播(Field)、達(dá)人矩陣(Alliance)、營銷活動(Campaign)、頭部大V(TOP-KOL)。
其中，商家自播是日銷經(jīng)營的基本盤，通過高頻率的自播逐漸積累人氣，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，保證流量轉(zhuǎn)化沉淀，從而帶來穩(wěn)定的生意產(chǎn)出。
抖音電商從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)三個方面，為商家提供運(yùn)營支持，包括自播激勵、提供培訓(xùn)課程等，解決日常經(jīng)營的難題。
美妝品牌薇諾娜在去年年底開啟自播后，1個月的時間完成了銷售額的快速增長，從不到10萬增長至上千萬。
鼓勵商家自播并不意味著放棄達(dá)人，抖音擁有上百萬電商達(dá)人，這是它的天然優(yōu)勢。達(dá)人能夠創(chuàng)造優(yōu)秀的內(nèi)容，這些內(nèi)容是激發(fā)用戶消費(fèi)興趣的關(guān)鍵。如果商家能夠利用好達(dá)人資源，就可以擴(kuò)大品牌影響力、實(shí)現(xiàn)生意擴(kuò)張。
為了打通商家和達(dá)人，抖音電商推出了“抖Link”服務(wù)，抖Link為二者搭建了一個溝通橋梁，通過選品會的形式，促成人貨撮合。精選聯(lián)盟是以精準(zhǔn)推薦的形式，在線上為商家找到合適的達(dá)人，也為達(dá)人匹配合適的商家，提高了撮合效率。
除此之外，抖音電商還推出了星云計(jì)劃及直播電商基地，批量孵化達(dá)人，并根據(jù)達(dá)人特點(diǎn)和品牌需求相匹配，為品牌輸送目標(biāo)達(dá)人。
接下來便是立體化的營銷活動。對商家尤其是中尾部商家來說，缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)，從0到1并不容易。這就需要借助平臺中心化的聚集效應(yīng)，在短時間內(nèi)引爆交易。
抖音電商自去年以來，先后舉辦了抖音奇妙好物節(jié)、11.11抖音寵粉節(jié)等平臺大促活動。這些活動帶動了商家銷售額的攀升，這表明抖音電商的活動對商家來說是有效的。
2021年，抖音在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置了一系列營銷活動，此外還有定制的營銷IP活動，比如為頭部品牌設(shè)置的“抖音超品日”、為新銳品牌設(shè)置的“抖音新銳發(fā)布”等。
最后是頭部達(dá)人合作，頭部達(dá)人通常意味著較多、較穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，品牌與達(dá)人進(jìn)行合作，除了能夠保證銷量的增長，更重要的是品牌影響力的提升，這也是許多品牌邀請明星加入直播間的原因。
FACT模型經(jīng)營矩陣解決了商家“怎么做”的問題，掌握了方法，還需要基礎(chǔ)功能的支撐。
順暢的“逛街”體驗(yàn)決定著最終的轉(zhuǎn)化率，精準(zhǔn)的用戶需求捕捉離不開數(shù)據(jù)的支撐。因此抖音電要完備的基礎(chǔ)建設(shè)支撐商家的運(yùn)營。抖店、巨量百應(yīng)、抖音電商羅盤、巨量千川四大平臺，就是抖音提供的解決方案。
抖店的上線打通了內(nèi)容與經(jīng)營陣地，打造更順暢的購物體驗(yàn)，完善了售前售后服務(wù)。巨量百應(yīng)幫助連接商家和達(dá)人。抖音電商羅盤為商家和達(dá)人提供數(shù)據(jù)支撐，幫助精準(zhǔn)定位。巨量千川提供的是營銷解決方案，滿足不同場景下的電商營銷訴求。
工具搭配方法，經(jīng)過一年的搭建，抖音電商已經(jīng)形成了較為完整的生態(tài)。
木青在大會上宣布了抖音電商的“UP計(jì)劃”，在商家、達(dá)人、商品三個方面立下目標(biāo)：希望幫助1000個商家實(shí)現(xiàn)年銷售額破億，其中包括100個新銳品牌;幫助1萬電商達(dá)人年銷售額破千萬;助力100款新潮好物年銷破億。
可以看出，不管是在運(yùn)營還是工具上，抖音電商都做足了準(zhǔn)備。抖音電商借助抖音巨大的流量池和興趣推薦，用戶的潛在購買需求被激發(fā)出來。
隨著興趣電商與用戶潛在需求的連接，抖音電商的故事才剛剛開始。(作者| 王倩)
