在過去很長時(shí)間里，不少人都認(rèn)為隨著新冠疫情的逐漸平復(fù)，它給商業(yè)世界帶來的影響也會(huì)逐漸消弭于無形。但隨著近兩年時(shí)間過去之后，我們才發(fā)現(xiàn)它帶來的許多改變是永久性的。在食品飲料行業(yè)，這點(diǎn)格外明顯，根據(jù) Slickdeals 進(jìn)行的調(diào)查顯示，有60%的美國人表示，新冠疫情改變了人們獲取食物的方式、預(yù)算以及用餐地點(diǎn)和時(shí)間。
有一個(gè)最顯著的點(diǎn)，就是商業(yè)世界的數(shù)字化浪潮。
疫情改變了線下，品牌為了對(duì)抗可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)字化就成了擺在企業(yè)面前的第一要?jiǎng)?wù)。而數(shù)字化的基礎(chǔ)就是各式各樣的一方數(shù)據(jù)，從某種程度上來說，數(shù)據(jù)就是品牌方推開數(shù)字世界大門的鑰匙。
于是，各家品牌為了收集數(shù)據(jù)幾乎都開始嘗試各式各樣，甚至是稀奇古怪的搭配，奧利奧和寶可夢聯(lián)名；百威不但賣啤酒，順帶還賣衣服；專注番茄醬多年的卡夫亨氏也包裝了自己的番茄醬，鼓勵(lì)消費(fèi)者將番茄醬當(dāng)成仿真血。為了一方數(shù)據(jù)，食品和飲料巨頭們，可以說是都在做花里胡哨的噱頭營銷。
尤其是那些過去不怎么和消費(fèi)者直接溝通，但砸了巨資做廣告的品牌。
對(duì)于這些大型食品飲料品牌，他們的營銷活動(dòng)不但像過去一樣追求銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)還要進(jìn)一步獲取更多的用戶數(shù)據(jù)。于是為了數(shù)據(jù)，各路商家算得上奇招百出，我們可以將他們的零售行為簡單的概括成4個(gè)字——噱頭數(shù)據(jù)。
案例一：億滋國際的花樣包裝
億滋國際算得上是“噱頭數(shù)據(jù)”的先行者，一年前他們就曾推出過Oreo ID，消費(fèi)者可以在線定制奧利奧餅干和設(shè)計(jì)。這算的上一個(gè)一語雙關(guān)的名字，一方面消費(fèi)者確實(shí)可以定制獨(dú)一無二的奧利奧；另一方面，消費(fèi)者使用它的前提是提交自己的數(shù)據(jù)，這也是億滋的第一個(gè)用數(shù)據(jù)換產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。
而近期，億滋國際開始嘗試通過其他更為簡單的方式，例如和Pokémon（寶可夢）推出聯(lián)名款獲得數(shù)據(jù)。當(dāng)然，和上面的故事如出一轍，在9月份產(chǎn)品開始出售的第一個(gè)月里，消費(fèi)者只能通過線上訂購該產(chǎn)品。
此外，在收集數(shù)據(jù)的同時(shí)，這一產(chǎn)品的銷量也同樣驚人，根據(jù)億滋國際(Mondelez)首席執(zhí)行官馮樸德(DirkVandePut)說法，這可能是近年來最銷售額上漲最快的奧利奧產(chǎn)品。
除此之外，億滋國際旗下的Sour Patch Kids也推出了“Make My Mix”在線訂購選項(xiàng)，讓消費(fèi)者可以在線上制作各種酸味軟糖的定制包裝。同時(shí)為了宣傳這一活動(dòng)，Sour Patch Kids還與Twitch 主播進(jìn)一步合作開發(fā)了一個(gè)只能在線購買的定制聯(lián)名組合。
Mondelez 糖果品牌營銷國際副總監(jiān) Mili Ladhha在接受海外媒體采訪時(shí)表示，這款產(chǎn)品誕生之初就是為了通過線上銷售，建立與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，并盡可能創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)對(duì)感興趣的消費(fèi)者進(jìn)行再營銷，最終構(gòu)建一個(gè)通過Sour Patch Kids數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷的方法。
案例二：亨氏和百威，季節(jié)限定特別噱頭商品
億滋國際當(dāng)然算得上是先行者，但并不意味著后無來者。亨氏和百威就借著萬圣節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)玩了點(diǎn)不一樣的東西。
亨氏直接把自家的普通番茄醬包裝了一番，推出了僅在線上銷售的限量版本的“番茄血”及萬圣節(jié)服裝捆綁包，讓人們能夠在萬圣節(jié)扮成血新娘、瘋狂科學(xué)家或是海盜。
此外，去年Home Depot的巨型骷髏裝飾品在火爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)，百威英博很好的抓住了機(jī)會(huì)，迅速推出了專門為骷髏設(shè)計(jì)的特別版服裝，并獲取了不少流量。
也許是嘗到了甜頭，百威英博今年再度嘗試為人、狗以及巨型骷髏設(shè)計(jì)了全系列的啤酒品牌服裝，而這些都需要從百威英博的 B2B 和飲料訂購應(yīng)用程序 BEES上下單，根據(jù)其投資者會(huì)議上的內(nèi)容來看，截止2021年第三季度，電子商店和其他為了服務(wù)于家庭場景推出的產(chǎn)品，已經(jīng)為公司創(chuàng)造了超過1億美元的銷售。
案例三：麥當(dāng)勞快餐也不甘寂寞
事實(shí)上，除了食品和飲料兩大零售類品牌為了數(shù)據(jù)拼命“整活”之外，快餐廳也沒閑著，大量的快餐廳都在嘗試提供獨(dú)家菜單來吸引用戶通過應(yīng)用或小程序下單。
麥當(dāng)勞算的上是其中翹楚，國內(nèi)外賣專屬小程序、會(huì)員卡、店內(nèi)店員通過推薦到店客人通過App下單，并向第一次下載App的消費(fèi)者贈(zèng)送大額優(yōu)惠券，已然成為其收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的常規(guī)手段。
而在去年年底，麥當(dāng)勞在海外則選擇與說唱歌手Travis Scott聯(lián)合營銷，其中包括了大量商品以及一份特別訂制的餐品。到了幾年，麥當(dāng)勞又和韓國男子樂隊(duì)BTS合作再次推出限量餐品，當(dāng)然這些都必須要通過App來完成購買。
另一邊，漢堡王則也選擇了相似的路徑，在2021年9月名為“Keep It Real”的餐食上市，當(dāng)中使用的都是名人的真名，而不是更廣為人知的藝名。比如說唱歌手Nelly創(chuàng)造了“Cornell Haynes Jr. Meal”，是一個(gè)帶有奶酪、小薯?xiàng)l和小雪碧的巨無霸套餐。
巴西歌手Larissa Machado被粉絲們稱為Anitta，內(nèi)容跟Nelly的套餐一樣，不過皇堡換成了一個(gè)Impossible Whopper。歌手兼詞曲作家Lil Huddy又名Chase Hudson則推出了一個(gè)包含有辣雞肉三明治、四份馬蘇里拉奶酪棒和巧克力奶昔的套餐。
而Popeyes也有樣學(xué)樣，在10月份緊跟其后推出了與說唱歌手 Megan Thee Stallion的聯(lián)名系列商品，從T恤、比基尼、炸雞玩具到限量辣醬無所不包。當(dāng)然不出所料地是，消費(fèi)者通過網(wǎng)頁或應(yīng)用程序購買聯(lián)名菜單可以獲得特別優(yōu)惠以及返現(xiàn)。
上述這些例子無一不證明了企業(yè)或是品牌方對(duì)一方數(shù)據(jù)的追求，正如開篇所說，數(shù)據(jù)對(duì)于數(shù)字化而言，就如同建筑的地基，但數(shù)據(jù)真的有這么大的魔力？或者說品牌方現(xiàn)階段對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用究竟有哪些能夠真的落在實(shí)處呢？
首先，在具體談及數(shù)據(jù)之前，仔細(xì)觀察這一系列的營銷或是噱頭，不難發(fā)現(xiàn)它們都不僅僅是為了收集第一方數(shù)據(jù)，這些營銷既是收集數(shù)據(jù)的利刃，也是營銷的新方式。畢竟，對(duì)品牌方而言，現(xiàn)如今的營銷環(huán)境已經(jīng)與10年前，甚至是1年前發(fā)生了翻天覆地的變化。
對(duì)于食品或者各類商品來說，過去轟轟烈烈持續(xù)了近百年的強(qiáng)制同化的時(shí)代已經(jīng)死去了，新生代的消費(fèi)者（無論海內(nèi)外）都在追求各式各樣完全不同，充滿著個(gè)性的消費(fèi)環(huán)境，并且愿意為了個(gè)性額外付費(fèi)。
因此，雖然收集第一方數(shù)據(jù)是必要的行為，但各種各樣的聯(lián)名活動(dòng)，個(gè)性化的商品，奇奇怪怪的定制產(chǎn)品，其本質(zhì)上都是大量品牌正在嘗試探索各種各樣的機(jī)會(huì)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來或者衍生產(chǎn)品來打動(dòng)消費(fèi)者，甚至塑造一個(gè)與品牌息息相關(guān)的文化浪潮。
當(dāng)然，這種個(gè)性化也與數(shù)據(jù)分不開關(guān)系，新冠加強(qiáng)了人們和數(shù)字世界（或者說虛擬世界）的聯(lián)系，數(shù)據(jù)也擁有遠(yuǎn)比過去更豐富的維度，這使得品牌方可以通過詳盡的第一方數(shù)據(jù)來創(chuàng)造更符合他們目標(biāo)用戶的個(gè)性化體驗(yàn)。甚至提前一步洞察可能到來的流行趨勢，這些將會(huì)讓品牌能夠更好的為自己的目標(biāo)用戶創(chuàng)造出一系列具有社交貨幣屬性，能夠在社交媒體上獲得廣泛傳播的個(gè)性化內(nèi)容。
或者說的更直接一點(diǎn)：品牌需要培養(yǎng)自己的粉絲，而不是過去單純的消費(fèi)者，因此品牌需要嘗試創(chuàng)作屬于自己的內(nèi)容。最終將品牌與某種文化符號(hào)更強(qiáng)有力的連接在一起，上文中各家品牌的活動(dòng)，幾乎都可以看作是這種思考的初步延伸與應(yīng)用。
其次，第一方數(shù)據(jù)最直接的應(yīng)用自然是直接指導(dǎo)后續(xù)的營銷動(dòng)作，為品牌帶來更多利潤。這點(diǎn)幾乎是第一方數(shù)據(jù)最重要也最基礎(chǔ)的作用，無論是和代理公司直接共享數(shù)據(jù)，還是通過各類API接口來更完成精確的營銷幾乎都是常規(guī)選項(xiàng)。
百事可樂在2018年收購了碳酸飲料品牌 SodaStream，且由于其直面消費(fèi)者的特性，使得SodaStream一度成為百事公司的數(shù)據(jù)中心，到了今年，這些數(shù)據(jù)被進(jìn)一步嘗試應(yīng)用在指導(dǎo)新的無糖汽水品牌Bubly該推出哪些新口味之上，同時(shí)指導(dǎo)其營銷思路。
而在非食品行業(yè)中，寶潔一直以來都是第一方數(shù)據(jù)應(yīng)用的最好例證。寶潔公司首席執(zhí)行官David Taylor曾在接受采訪時(shí)表示，第一方數(shù)據(jù)可以讓寶潔大致明確旗下衣物柔順劑品牌已占據(jù)全美37%的家庭市場份額，其中有52%的消費(fèi)者每次洗衣時(shí)都會(huì)使用柔順劑和洗滌劑。
隨后，這些數(shù)據(jù)能夠讓寶潔在后續(xù)的廣告中針對(duì)特定的人群（例如余下48%并不每次都使用柔順劑的消費(fèi)者）投放有關(guān)持續(xù)使用柔順劑好處的廣告。這些廣告不一定會(huì)直接帶來更多新客戶，但這依舊會(huì)帶動(dòng)洗滌劑+柔順劑產(chǎn)品組合的銷售能力，并產(chǎn)生更多利潤。
最后，則是讓這些龐大的品牌進(jìn)入DTC領(lǐng)域，從而直面消費(fèi)者。
但對(duì)于許多品牌來說，目前直接面銷消費(fèi)者依舊并不是一個(gè)可行的選擇，尤其是在海外，將6瓶蘇打水或是一瓶番茄醬直接送到消費(fèi)者手中大概率是無大利可圖的。除非，這些小的訂單只是一個(gè)龐大訂單中的一部分。
所以，這也是為什么越來越多的品牌正在通過合作伙伴，或是將B2B模式與DTC進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，這樣既能夠收集并應(yīng)用第一方數(shù)據(jù)，同時(shí)又能夠?qū)⒏鞣N小訂單合并成為一個(gè)大訂單。
例如，卡夫亨氏的DTC模式方案是通過與面向家庭的膳食套件銷售商合作，卡夫亨氏美國總裁Carlos Abrams-Rivera曾表示，公司正在與一些流行的DTC餐盒品牌合作，運(yùn)用亨氏的產(chǎn)品來開發(fā)相應(yīng)的食譜，例如費(fèi)城奶油奶酪。
這使得卡夫亨氏可以繼續(xù)在他擅長的路徑中（大范圍的市場營銷）發(fā)揮作用，并為推動(dòng)這些定制產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)，卻不需要承擔(dān)自己所不擅長的運(yùn)營中的具體挑戰(zhàn)和困境。
另一方面，可口可樂則嘗試應(yīng)用第二種模式，將一種名為Wabi的B2B產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)展。過去裝瓶商和零售商會(huì)使用Wabi來訂購可口可樂的產(chǎn)品，但在拉丁美洲的一些市場中，可口可樂允許消費(fèi)者使用這一應(yīng)用程序下單，最終當(dāng)?shù)氐纳痰陼?huì)完成貨物的交付。
在可口可樂的首席執(zhí)行官 James Quincey 看來，這是一種非常適合人口稠密城市的DTC產(chǎn)品，當(dāng)?shù)氐纳痰杲拥接唵?，騎著自行車就能輕松的完成貨物配送，最終可口可樂還能回收第一方數(shù)據(jù)，無論這些數(shù)據(jù)是源于B端還是C端。
無獨(dú)有偶，百威英博作為全世界最大的啤酒釀造商則選擇了一條與可口可樂有些相似的方法，它在去年推出了一款名為BEES的移動(dòng)應(yīng)用程序，方便零售商通過該應(yīng)用來下單補(bǔ)充庫存，雖然BEES只在12個(gè)不同的區(qū)域市場上線，但根據(jù)百威英博CEO Michael Doukeris 稱，在某些情況下，BEES 已經(jīng)占這些市場收入的 90% 以上，其第二季度的流水近45億美元，比上一季度提升了15億美元之多。
但最終情況就是，無論是B2B還是DTC，唯一不變的就是這些數(shù)據(jù)都會(huì)最終回到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中，這些數(shù)據(jù)將會(huì)被應(yīng)用于營銷活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布、以及其他業(yè)務(wù)決策當(dāng)中去，甚至這些數(shù)據(jù)在一定程度上能夠提升百威英博的in-house代理機(jī)構(gòu)DraftLine的表現(xiàn)。
“B2B銷售看上去和廣告代理毫無關(guān)系，但它清晰告訴我們?cè)诔鞘谢蚴堑貐^(qū)層面上，哪些產(chǎn)品正在流行，以及人們更喜歡哪些類型的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)的旅程才剛剛開始，但可預(yù)見的是我們會(huì)釋放大量的價(jià)值和資源，為增長之旅提供充足的補(bǔ)給?！?談及對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用的看法，Michael Doukeris顯然充滿了信心。
本文來自微信公眾號(hào)“新消費(fèi)Daily”（ID:NewConsumerDaily），作者：Morketing，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
